宏觀環(huán)境分析匯總課件

市場分析：

宏觀環(huán)境分析第三章

顧客分析第四章

競爭分析第八章

企業(yè)內(nèi)部分析第八章市場分析：宏觀環(huán)境分析第三章第三講宏觀環(huán)境分析

企業(yè)所處的環(huán)境變化可分為三類：穩(wěn)定的環(huán)境，如食品的營銷環(huán)境

緩慢變化的環(huán)境，如石英手表取代機(jī)械手表

急劇變化的環(huán)境，如石油價格的變動

第三講宏觀環(huán)境分析

企業(yè)所處的環(huán)境變化可分為三類：穩(wěn)宏觀環(huán)境

是指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政治和法律、社會文化因素宏觀環(huán)境

是指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量一、人口環(huán)境

人口環(huán)境系指影響企業(yè)營銷活動及其績效的各種人口因素，包括：總量、結(jié)構(gòu)和分布

1．總量世界60億預(yù)計(jì)2050年100億增長速度驚人10億→20億123,20億→30億33年以后每增長10億14年、13年、11年中國：年份49506470829095人口（億）5.55.97.16910.1711.4312.11年份98000102人口12.512.6712.7612.8400年比90年增長11.66%；平均年增加1279萬，平均年增長率1.07%.2001年比2000年凈增人口884萬2010年人口控制在14億以內(nèi)，

一、人口環(huán)境

人口環(huán)境系指影響企業(yè)營銷活動及其績效的各種人口中國主要人口經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，2002

指標(biāo)中國發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家世界總?cè)丝?百萬)1284119750186215自然增長率(‰)6.4511613總和生育率1.81.63.12.8平均期望壽命71766567城市人口比重(%)39754047

資料來源：美國人口咨詢局（2002）。中國主要人口經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，2002高出生、高死亡、高增長——低出生、低死亡、低增長總和生育率6.3→1.8國際2.1平衡

70年

98年01年02年人口出生率

33.4‰16.03‰13.38

‰12.86‰人口死亡率7.6‰6.5‰

6.43

‰6.41自然增長率25.8‰

9.53‰

6.95

‰

6.45

‰預(yù)計(jì)2035～2040年人口的增長為0，人口控制在16億，人口緩慢下降20年來少生3億人2000年大連人口出生率8.19‰自然增長率1.08‰人口增長差異較大發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)地區(qū)增長率低（負(fù)增長）歐洲為負(fù)增長，欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)增長率高高出生、高死亡、高增長——低出生、低死亡、低增長2．結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)

人口的壽命增長中國人口平均壽命：年份4957819000壽命（歲）355767.7768.5571.4

大連市75.85歲（2000年），比95年提高0.78歲從50年～93年世界人均年齡46→65歲工業(yè)國家66→74歲發(fā)展中國家41→63歲日本64→79歲美國69→74歲未來50年內(nèi)，世界上每3人中就有1人>60歲，老年人口將超過20億。2．結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)*第五次人口普查：年齡段數(shù)量占人口比重比90年變化0～14歲28979萬22.89%（22.4%）下降4.8%15～64歲88793萬70.15%（70.3%）≥65歲8811萬（9062）6.96%（7.3）上升1.39%大連0～14歲人口占總?cè)丝诒戎?6.02%15～64歲人口占總?cè)丝诒戎?5.33%≥65歲人口占總?cè)丝诒戎?.65%，每年近2.4萬人口進(jìn)入老齡階段聯(lián)合國規(guī)定：＞65歲為7%或＞60歲為20%是老齡化社會發(fā)達(dá)國家:美國12%，法國14%日本18.82%我國2010年8%，2020年11.3%老齡人口增長速度3.2%*第五次人口普查：*（2）性別結(jié)構(gòu)男女性別比例總體基本平衡

第五次人口普查：大陸男性占51.63%女性占48.37%以女為100106.74：1002002年：男性51.5女性48.5大連市男性占50.75%女性占49.25%以女為100103.3：100育齡婦女（15～49歲）171.6,占女性的59.1%*（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（規(guī)模）家庭規(guī)模趨于小型化全球：年份198019942000

家庭人口數(shù)（人）4.34.13.7

中國：年份1990199519982000

家庭人口數(shù)3.963.73.633.44人口增加，家庭規(guī)模趨小，家庭數(shù)量增加問題：以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品需求多，產(chǎn)品的規(guī)格等

單身家庭單親家庭同志家庭（3）家庭結(jié)構(gòu)（規(guī)模）家庭規(guī)模趨于小型化

（4）民族結(jié)構(gòu)

多民族國家，56個民族，節(jié)日不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同2000.11.1漢族91.59%比90年增長11.22%少數(shù)民族8.41%比90年增長16.7%

（5）社會結(jié)構(gòu)（城市、農(nóng)村人口的比例）

城鎮(zhèn)居民人口36.09%比90年上升9.86%農(nóng)村人口63.91%（2000.11.1）

年份19801990199820012002城鎮(zhèn)人口占19.4%26.4%30.4%

37.7%39.1%總?cè)丝诘谋戎刂袊谐鞘?66座，城市化率36%，未來15年達(dá)到50%（4）民族結(jié)構(gòu)

多民族國家，56個民族，節(jié)日不同，風(fēng)俗3．分布（1）人口的流動性

農(nóng)村→城市內(nèi)地→沿海人口的流動意味著購買力的流動，市場規(guī)模、市場需求的變化

（2）人口分布的不均勻性人口密集的地區(qū)，需求大人口稀疏的地區(qū)，需求少3．分布（1）人口的流動性二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件。1．收入（1）宏觀收入國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入表明一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，用來衡量一個國家居民的富裕程度九五期間平均GDP增長8.3%2000年：國內(nèi)生產(chǎn)總值8.94萬億元（人民幣）突破1萬億美元人均GDP超過800美元2001年:國內(nèi)生產(chǎn)總值9萬億元2002年GDP10.2398萬億，增長8%人均GDP超過1000美元（大連GDP增長13.1%）有人說：GDP10萬億，后面庫存4萬億，占40%發(fā)達(dá)國家1%，發(fā)展中國家平均5%。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)（2）個人收入～決定購買力個人收入：指個人從多種來源所得到的收入（包括工資、利息、獎金、福利、第二職業(yè)的收入，股票分紅等）個人可支配收入：個人收入中扣除稅款及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額貨幣收入與實(shí)際收入顯性收入與隱性收入中國居民的家庭收入，1994

占總收入的％收入分組城鎮(zhèn)農(nóng)村合計(jì)最低20％6.04.64.3次低20％11.29.89.1中間20％15.815.014.4中上20％22.621.822.1最高20％44.548.850.1（2）個人收入～決定購買力個人收入：

中國城鎮(zhèn)居民的家庭年收入，2000

收入分組人均戶均占總收入%最低10％267895344.8次低10％3659124406.3中下20％46521525915.3中間20％59311862318.9中上20％75252234922.6次高10％94852722213.8最高10％133903561718.1資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，2002。

收入分配世界貧富差距在加大，收入差異在擴(kuò)大在過去的30年世界最窮的20%人口的收入，占世界總收入的2.3%降至1.4%世界最富的20%人口的收入，占世界總收入的70%上升為85%2003年3月中國貧富差距超過國際警戒線年收入高于2萬元占3.5%，低于2000元占50%占總戶數(shù)20%占全部收入51%，20%低收入只占4%。收入分配世界貧富差距在加大，收入差異在擴(kuò)大2001年人均可支配收入人均消費(fèi)支出

第一深圳22672.59元18006.1元第二廣州14416.21元11136.98元第三上海12883.46元9336.6元第四寧波11990.94元9462.92元第五北京11577.78元8922.72元天津8958.7元6987.22元重慶6721.09元5873.69元

大連7418.16元6511.5元

沈陽6386.09元5515.08元哈爾濱6407.32元5044.57元濟(jì)南9564.88元7464.96元青島8730.52元6848.99元全國36大中城市9140.82元7271.9元

2001年人均可支配收入人均消費(fèi)支出

第一深圳*2002年，北京居民收入差距加大，高低收入戶人均差距16620元；20%的低收入戶，人均可支配收入6729元，比上年增長7.3%；20%的高收入戶，人均可支配收入23349元，比上年增長16.73%。*2002年，北京居民收入差距加大，高低收入戶人均差距1662．儲蓄

儲蓄額：消費(fèi)者儲蓄的絕對量，反應(yīng)某時期的儲蓄水平儲蓄率：儲蓄額對消費(fèi)者收入的比例儲蓄增長率：某時期的儲蓄增長速度城鄉(xiāng)居民儲蓄余額

1978年210億1992年11545億1998年53407億1999年59100億2001年75000億2002年87000億2003.9101000億2．儲蓄儲蓄額：消費(fèi)者儲蓄的絕對量，反應(yīng)某時期的儲蓄水3．信貸（信用消費(fèi)）發(fā)達(dá)國家，信用消費(fèi)的受眾面極大，信用消費(fèi)的次數(shù)、頻率極高美國人均負(fù)債消費(fèi)11000$（100%）消費(fèi)者貸款占商業(yè)銀行貸款總額美國20%日本12.9%中國從90年代開展發(fā)展信用消費(fèi)，進(jìn)展緩慢請分析原因：

4．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平5．城市化程度6．基礎(chǔ)設(shè)施

3．信貸（信用消費(fèi)）發(fā)達(dá)國家，信用消費(fèi)的受眾面極大，信用消費(fèi)*

中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特點(diǎn)是：–經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平起點(diǎn)低；–經(jīng)濟(jì)增長速度快；–經(jīng)濟(jì)增長呈周期性；–地區(qū)差異顯著；–政府的作用仍不容忽視*

中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特點(diǎn)是：–經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平起點(diǎn)低；三、科技環(huán)境科技環(huán)境指影響企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、研制新產(chǎn)品和利用營銷機(jī)會的各種力量，鄧小平：“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”新科技是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新科技提供無限商機(jī)新科技更新?lián)Q代的速度加快新科技的大量應(yīng)用，使得技術(shù)的應(yīng)用周期越來越短新科技有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力新科技有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命影響零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣三、科技環(huán)境科技環(huán)境指影響企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、研制新產(chǎn)品*

問題：各國R&D(研究與開發(fā)）經(jīng)費(fèi)投入差距極大例：輝瑞制藥年銷售收入200～300億美元，15%用于研發(fā)，每年約30億美元，研發(fā)部有100多個新產(chǎn)品在芯片產(chǎn)業(yè)：2001年研發(fā)投入產(chǎn)值中國110億美元29億美元美國2330億美元712億美元2001年中國的大學(xué)頒發(fā)了46萬多個理工學(xué)位，與美國幾乎持平西方人相信：中國注定要成為科技超級大國*

問題：各國R&D(研究與開發(fā)）經(jīng)費(fèi)投入差距極大

主要國家R&D經(jīng)費(fèi)投入情況主要國家R&D經(jīng)費(fèi)投入情況四、自然環(huán)境1．資源

（1）無限資源取之不盡，用之不竭CO2超標(biāo)的環(huán)境，飲用水受到不同程度的污染城市空氣質(zhì)量逐步提高（2）可再生有限資源再生速度，世界人均森林15.5畝，我國1.8畝，土地沙化、水土流失（3）不可再生有限資源2．地理地形、地貌3．氣候

北極熊沙漠風(fēng)暴自然環(huán)境惡化：臭氧層的稀薄、全球溫室效應(yīng)的加劇、空氣污染、森林破壞、水源污染、資源短缺綠色營銷、可持續(xù)發(fā)展ISO14000環(huán)保通行證1．資源

（1）無限資源取之不盡，用之不竭全球50%的城市人口居住在CO2超標(biāo)的環(huán)境三分之一的飲用水受到不同程度的污染全球現(xiàn)在五分之一的人受到缺水的壓力2025年將有三分之一的人受到高度缺水的壓力全球50個空氣污染最重的城市，我國占31個四、自然環(huán)境1．資源五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況法律環(huán)境由立法和行政機(jī)構(gòu)制訂的，制約、影響或保護(hù)企業(yè)營銷活動的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督、執(zhí)行手段構(gòu)成1．政治局勢2．經(jīng)濟(jì)政策財(cái)政政策、貨幣政策、價格政策、貿(mào)易政策等3．立法

國家、地方頒布的法規(guī)、法令、條例4.國際規(guī)則

國內(nèi)企業(yè)頻頻遭遇反傾銷，溫州打火機(jī)（歐盟）后，塑料鏡片（印度、土耳其）世界經(jīng)濟(jì)一體化，關(guān)稅壁壘↓，貿(mào)易壁壘→技術(shù)壁壘國際貿(mào)易的游戲規(guī)則依賴于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)歐盟針對進(jìn)口產(chǎn)品制定詳細(xì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)10萬余，甚至強(qiáng)制推行認(rèn)真標(biāo)志。五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形*反傾銷法吉邦公司的蘑菇罐頭在美遭遇反傾銷。14公司應(yīng)訴，最后裁決：最高關(guān)稅198%，平均關(guān)稅158%。4年上訴，耗資300萬，請美律師，最后0關(guān)稅。而蘑菇基地為0.安利中國之道：死守市場＋改變游戲規(guī)則安利—世界直銷企業(yè)龍頭，在全球80多個國家只采用直銷模式。1998年傳銷禁令，在中國的業(yè)務(wù)，由97年的15億元，98年滑到3.2億元。98年7月，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”的模式，在中國開設(shè)100間店鋪，從直銷到專賣店。2002年，業(yè)務(wù)上升60億元。適應(yīng)市場環(huán)境。美國商務(wù)部：中國彩電傾銷長虹45.87海爾海信創(chuàng)維40.84康佳27.94TCL31.35*反傾銷法六、文化環(huán)境文化環(huán)境由直接地或間接地影響人們的消費(fèi)行為和企業(yè)的營銷活動的各種社會文化因素構(gòu)成。兩個結(jié)果迥然不同的例子：例1：某年，北京某公司向伊朗出口2