管理決策課件-傳媒的跨國經(jīng)營

傳媒的跨國經(jīng)營

內(nèi)容摘要本章將要介紹的是傳媒在進行跨國經(jīng)營的時候所需要考慮的一些相關(guān)因素和操作要領。相關(guān)因素構(gòu)成了傳媒活動的背景，操作要領是應對各種環(huán)境時可以通用的方法準則，傳媒跨國經(jīng)營的活動空間是世界傳媒市場，了解世界傳媒市場的狀況和傳媒自身的實力是制訂合理經(jīng)營策略的必要條件。

第一節(jié)當前世界傳媒市場概況任何經(jīng)營管理活動要獲得良好的成果，都必須切實得了解所面對的市場環(huán)境；跨國傳媒的管理者對世界傳媒市場應當有較為深入的了解。“世界”這個詞語所描敘的范圍比“跨國”、“國際”、“全球”都更加廣闊，它包含了人類所活動的所有場所和領域。世界傳媒市場是遍布在全球的各個國家和地區(qū)的傳媒市場的總和，各個國家和地區(qū)的傳媒市場既是相對獨立的，彼此之間又存在極為密切和復雜的聯(lián)系。傳媒從業(yè)人士不僅要了解自己所在的國家的傳媒市場，要了解別的國家和地區(qū)的傳媒市場，還要將了解它們的相互關(guān)系，能夠把它們看作一個有機結(jié)合的整體，這樣才能全面、真實的把握傳媒市場的狀況和動向。

一、決定世界傳媒市場整體狀況的結(jié)構(gòu)性因素

首先，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟狀況是決定世界傳媒市場整體狀況最根本、最重要的因素其次，世界范圍內(nèi)的文化狀況是影響世界傳媒市場整體狀況的重要因素。再次，世界范圍內(nèi)的政治狀況是影響世界傳媒市場整體狀況的不可忽略的因素。首先，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟狀況是決定世界傳媒市場整體狀況最根本、最重要的因素。就整體而言，經(jīng)濟活動是人類社會其他一切活動的基礎；經(jīng)濟發(fā)展的狀況決定社會的總體發(fā)展水平，這就給包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)限定了大致的可能發(fā)展空間。世界傳媒市場的總體規(guī)模和發(fā)展前景取決于世界經(jīng)濟的整體形勢。其次，世界范圍內(nèi)的文化狀況是影響世界傳媒市場整體狀況的重要因素。傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，受眾是否能理解、接受、購買傳媒所提供的信息產(chǎn)品與他們本身所具有的文化背景有很密切的關(guān)系。從制作水準上來看，香港TVB的電視連續(xù)劇大多是平庸之作，但是卻能在整個華人世界取得良好的銷售業(yè)績。最主要的原因可能在于雖然受眾的經(jīng)濟地位、文化水準、政治觀念不盡相同。但是基本都能認同和接受這些連續(xù)劇中市民化的講述視角、語言對白和以中國傳統(tǒng)倫理觀念為是非標準的敘述原則。再次，世界范圍內(nèi)的政治狀況是影響世界傳媒市場整體狀況的不可忽略的因素。

由于信息傳播具有很強的滲透能力，所以各國政府往往在鼓勵本國傳媒拓展國外業(yè)務的同時，對國外傳媒在本國的經(jīng)營行為（特別是在本國境內(nèi)設立外資控股的傳媒企業(yè)）有所限制。這些限制往往體現(xiàn)為具體的成文法規(guī)，例如日本的《電波法》就明確規(guī)定不向外國人、外國政府及其代表、外國的法人或團體以及外國人持股超過20%的日本企業(yè)頒發(fā)經(jīng)營廣播業(yè)務的許可證；已經(jīng)擁有許可證的傳媒企業(yè)，倘若出現(xiàn)外國人持股超過20%的情況，許可證將被取消。

二、當前世界傳媒市場的具體情況

（一）當前世界經(jīng)濟、文化、政治的基本狀況世界傳媒市場的具體狀況和同時期世界經(jīng)濟、文化、政治狀況密切相關(guān)。在本書寫作的2006年7月，世界范圍內(nèi)各方面的基本狀況大致上是這樣的：2、文化領域1、經(jīng)濟領域3、政治領域世界范圍內(nèi)各方面的基本狀況1、經(jīng)濟領域世界經(jīng)濟從整體上已經(jīng)走出2000年造成的衰退，從2004年起出現(xiàn)較明顯的增長趨勢。據(jù)聯(lián)合國在2006年1月發(fā)布的《2006年全球經(jīng)濟展望》預計世界經(jīng)濟在2006年將維持在3%的中等增長速度，大多數(shù)發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家的經(jīng)濟增長會高于世界平均水平。在過去十年里，世界經(jīng)濟的平均增長率為3%。2、文化領域世界文化仍然延續(xù)著多元化的格局，西方文化尤其是美國文化在全球范圍內(nèi)處于強勢狀態(tài)，但是其他類型的文化在各自所在的區(qū)域內(nèi)仍然保持著非常大的影響，甚至是排他性的影響。3、政治領域根據(jù)我國著名外交學者吳建民的分析，新世紀的國際形勢具有四大特點：第一，冷戰(zhàn)結(jié)束，兩極體制的舊格局瓦解，世界正處于舊格局走向新格局的過渡期；第二，這個過渡期的時間會很長；第三，單邊主義和多邊主義的較量是當前國際關(guān)系的主線，它實際上是世界新格局往哪個方向發(fā)展的斗爭；第四，在國際上進行權(quán)力和利益再分配的過程中，由于總體格局未定，國際局勢會表現(xiàn)出很大的流動性，國際關(guān)系中的變動也是比較多、比較快的。

（二）當前世界傳媒市場的特點

1、世界傳媒市場的特點（1）隨著世界經(jīng)濟一體化進程的推進，傳媒市場也出現(xiàn)了較為明顯的全球化趨勢。（2）隨著區(qū)域一體化進程的快速發(fā)展，共同的傳媒政策將會促進世界傳媒市場的競爭，（3）傳媒市場的運作還沒有相對成熟的經(jīng)驗，較之傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有更大的風險。在經(jīng)歷過嚴重衰退以后，傳媒機構(gòu)開始嘗試在并購做大之外尋找其他可能的運營方式。（1）隨著世界經(jīng)濟一體化進程的推進，傳媒市場也出現(xiàn)了較為明顯的全球化趨勢。但是就全世界范圍而言，傳媒業(yè)的自由化流動程度還遠低于完全屬于經(jīng)濟領域的行業(yè)?！叭蚧睂τ谑澜鐐髅绞袌龆赃€言之過早。隨著世界經(jīng)濟一體化的大趨勢和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化，世界傳媒市場的全球化程度也會提高，但是將長期低于經(jīng)濟領域的全球化程度。（2）隨著區(qū)域一體化進程的快速發(fā)展，共同的傳媒政策將會促進世界傳媒市場的競爭，美國傳媒業(yè)仍然將在不短的時間內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢，但是它的優(yōu)勢有可能減弱。相對于步履沉重而且飽受爭議的全球一體化進程，區(qū)域一體化的進程卻是在參與國家的一致認同中突飛猛進。目前全世界區(qū)域一體化程度最高的地區(qū)自然是到2006年已經(jīng)擁有25個成員國的歐盟，歐盟已經(jīng)在內(nèi)部實現(xiàn)了人員、商品、資本、勞務的自由流動。區(qū)域一體化的進程之所以會明顯快于全球一體化進程的原因很多，但是參與成員國在政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化背景等方面的差異遠小于全球各國之間的差異肯定是最重要的原因之一。（3）傳媒市場的運作還沒有相對成熟的經(jīng)驗，較之傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有更大的風險。在經(jīng)歷過嚴重衰退以后，傳媒機構(gòu)開始嘗試在并購做大之外尋找其他可能的運營方式。從20年紀90年代到本世紀初的10多年里面，世界傳媒市場，尤其是美國傳媒市場似乎進入了傳媒資本的黃金時期。僅在美國國內(nèi)就出現(xiàn)迪斯尼公司收購首府--美國廣播公司（1995年，動用190億美元）、時代華納公司合并特納廣播公司（1995年，75億美元）、西屋電器并購哥倫比亞廣播公司（1995年，54億美元）、維亞康姆兼并西屋—哥倫比亞公司（1999年、350億美元）、美國在線并購時代―華納公司（2001年、1620億美元）等多起動用天文數(shù)字資金的巨型兼并案，時代華納—美國在線公司的股票總市值在兼并成功當天達到了3500億美元。法國的維旺迪環(huán)球集團從2000年開始了在首席執(zhí)行官讓·馬里·梅西耶的主持下進行了大規(guī)模的跨國兼并，很快成為在60多個國家和地區(qū)擁有2600多個公司，主體業(yè)務涉及音樂、影視、出版、電信、環(huán)保等六大部分的世界級傳媒集團。

2、傳媒跨國、跨行業(yè)經(jīng)營高風險的原因

時代華納－美國在線和維旺迪環(huán)球集團從高峰跌到低谷之迅速，充分證明了傳媒不僅是高投入、高利潤的產(chǎn)業(yè)，也是高風險的產(chǎn)業(yè)。從時代華納－美國在線和維旺迪環(huán)球集團遭受嚴重挫折的過程中，可以看到大致有四方面的原因造成傳媒業(yè)，特別是跨國傳媒和跨行業(yè)傳媒的高風險。（1）傳媒業(yè)是典型的文化產(chǎn)業(yè)，在傳媒產(chǎn)品的制作和銷售過程中，要與諸如金融、物流、人力資源、公共管理等諸多相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。（2）當前世界各大傳媒集團除了經(jīng)營傳媒業(yè)以外，還多涉足其他領域。甚至傳媒機構(gòu)歸屬于跨行業(yè)集團本身就是被兼并的結(jié)果。（3）傳媒機構(gòu)所在的集團兼營的往往是和傳媒業(yè)頗為接近，但是風險度更高的網(wǎng)絡服務業(yè)（4）各國具體制度的差異也增加了跨國媒體集團在運營中可能遇到的風險。經(jīng)歷過大起大落，建立“大而全”的媒體集團已經(jīng)不再是現(xiàn)在世界級傳媒集團的唯一目標，時代華納的教訓更是讓同行們看到如果兼營同樣存在著高風險的行業(yè)，會大大增加本來抵御經(jīng)濟波動能力就較弱的傳媒集團的經(jīng)營風險。因此各大傳媒集團從2004年開始紛紛采取出售其下屬公司的股份、剝離出優(yōu)良資產(chǎn)組成獨立的上市公司、處理掉非核心資產(chǎn)等方式來消除可能因為經(jīng)營業(yè)務過多產(chǎn)生的風險。第二節(jié)如何進行傳媒跨國經(jīng)營在上一節(jié)里，我們概括地分析、了解了世界傳媒市場的決定因素和當前狀況。本節(jié)在此基礎上談談傳媒在進行跨國經(jīng)營的時候應該怎樣做才能達到預期的目的。既然傳媒市場的狀況是在經(jīng)濟、文化、政治等因素的綜合作用下形成的，在制訂經(jīng)營計劃的時候自然要從這些方面進行綜合的考慮。傳媒市場的具體狀況無時無刻不在變動之中，某些做法在特定條件具備的情況下可以奏效，但是卻未必可以推而廣之或者一脈相承。但是決定傳媒市場狀況的是哪些結(jié)構(gòu)性因素以及它們之間的相互關(guān)聯(lián)卻是非常穩(wěn)定的，因此本節(jié)的敘述也是以此為中心而展開。希望在閱讀理解以下兩項要領的同時能夠?qū)⑺鼈兟?lián)系在一起。

一、知己知彼，理智的選擇目標區(qū)域和領域

所謂知己，就是指媒體機構(gòu)在開始進行跨國經(jīng)營之前先要對自己本身的各項條件有一個較為準確地估量。估量的項目最少應該包括以下兩項：（一）經(jīng)濟實力傳媒跨國經(jīng)營的主要目的是要獲得經(jīng)濟收益，開拓國外市場依靠的也主要是經(jīng)濟手段。因此首先需要估量的在實際進入跨國傳媒市場之前，可以而且愿意為此籌集到多少資金？（二）文化實力傳媒的文化實力并不僅僅包括傳媒在單位時間內(nèi)產(chǎn)出傳媒產(chǎn)品并且傳遞給受眾的能力。更重要的因素是它為目標受眾提供的傳媒產(chǎn)品在多大程度上能夠為他們接受并且購買。這種狀況使得計劃進行跨國經(jīng)營的傳媒可以根據(jù)自身情況在以下三種方式中進行選擇。

2、穩(wěn)守核心型3、邊緣優(yōu)勢型1、全面覆蓋型1、全面覆蓋型：傳媒機構(gòu)在全球范圍內(nèi)進行跨國經(jīng)營，業(yè)務范圍至少同時覆蓋美國和歐盟國家這兩個最重要的區(qū)域傳媒市場。經(jīng)營的領域兼跨不同種類的媒介，這種方式自然需要極其雄厚的資本作為基礎。到目前為止，時代華納、國際新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼就屬于這種類型。2、穩(wěn)守核心型：這類傳媒開展跨國經(jīng)營的范圍不及全面覆蓋型傳媒，但是至少在美國或者歐盟國家的媒介中占有非常穩(wěn)固的優(yōu)勢。它們的總體實力雖然不及前一類媒體巨人，但是在世界傳媒市場的地位卻很相當穩(wěn)固。英國的《金融時報》集團、美國的甘尼特報團就屬于這種類型。3、邊緣優(yōu)勢型：以上兩類媒體機構(gòu)在當前世界傳媒市場處于絕對的主導地位，當前在全世界傳媒業(yè)內(nèi)沒有可以和它們?nèi)婵购獾膶κ?。但是其他傳媒完全可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢條件，在美國和歐盟之外的其他區(qū)域市場占有不可替代的位置。在經(jīng)濟實力和前兩類傳媒相差太遠的情況下，它們主要倚靠的在語言、宗教等文化因素方面能夠被跨國經(jīng)營的區(qū)域高度認同。典型的例子是西班牙的埃菲社，埃菲社能夠在拉丁美洲具有舉足輕重的位置，主要就是因為拉美大部分國家和地區(qū)曾經(jīng)是西班牙的殖民地，至今西班牙語仍是拉美多數(shù)國家的官方語言。二、傳媒跨國經(jīng)營過程的成功經(jīng)驗----本土化

跨國傳媒本土化包括內(nèi)容本土化和人員本土化兩個方面，這里需要提醒的是內(nèi)容本土化和人員本土化都不是對方的充分條件。（一）內(nèi)容本土化很難找到比這段默多克的話更能詮釋“內(nèi)容本土化”的敘述。他曾經(jīng)說過：“如果你忘記了人們在他們自己的國家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了。記得多年前在澳大利亞，當新聞集團的電視網(wǎng)播送大量優(yōu)秀的美國節(jié)目時，我們常常被二流的澳大利亞節(jié)目打得一敗涂地?！保ǘ┤藛T本土化人員本土化是跨國傳媒本土化策略的另一個方面?？鐕鴤髅皆趥髅阶訖C構(gòu)中大量聘用的本土人員和目標受眾具有幾乎完全相同文化背景，他們對受眾群體的了解程度可以說和了解自己的程度不相上下。人員本土化不但能夠促使內(nèi)容更加徹底的本土化，還能在目標受眾和傳媒之間營造濃烈的親和感，增強目標受眾對媒體機構(gòu)的認同。第三節(jié)傳媒跨國經(jīng)營案例本章節(jié)將簡要介紹四個傳媒跨國經(jīng)營的案例。它們分別是國際新聞集團、維亞康姆集團、時代華納集團和貝塔斯曼集團。任何案例之所以都具有值得被重視的價值并不是因為誰運用了什么分析工具，從什么角度得到了什么樣的結(jié)論，而是在于它本身就完全來自于現(xiàn)實。任何在現(xiàn)實中的人物、事件都受到各種因素的影響。對于分析者而言，最大的困難并不是如何去判斷已知因素起到了怎樣的作用，而是僅僅根據(jù)結(jié)果，根本無法確定是否還有其他因素在起作用?；谝陨显?，本節(jié)在介紹四個案例的時候以盡量客觀的敘述為主，所采用的材料截至到2006年8月10日。

一、國際新聞集團二、雷石東和維亞康姆三、時代華納四、貝塔斯曼二、思考題：1、為什么說當前的世界傳媒市場還遠未達到全球化的程度？如果你不同意這種說法，請找到足夠的數(shù)據(jù)和案例來反駁它。2、你認為歐盟國家的傳媒可能壯大到足以和美國傳媒全面抗衡嗎