君華新城2013 7區(qū)整合推廣策略案71p

如果……如果，拿破侖?波拿巴覺得能做到一個炮兵指揮官就很滿足，那么，就不會有后來在巴黎圣母院的加冕想被人仰望，就要有點野心如果，亞歷山大大帝滿足于偏安一隅于派拉，就不會有后來橫跨歐亞非的馬其頓帝國想征服一個世界，就要有點野心如果，和氏璧只是被當作一塊好看的石頭那么，就不會有后來價值連城的傳國玉璽不想被埋沒，就要有點野心如果可以一統(tǒng)山河，為什么只滿足于固守半壁河山君華新城，現(xiàn)在很好，但可以更好相信本案的目標絕不只是火炬區(qū)的影響力更要對整個中山產(chǎn)生號召和影響對君華地產(chǎn)品牌升級做出貢獻相信這也絕不是奢求本案的產(chǎn)品屬性與市場定位已然決定了這是一種必然要求2013.09大山水?大城邦?大墅區(qū)君華新城7區(qū)1期整合推廣策略GreatMoutainandRiver,GreatCity,GreatExpectations問題Ⅰ前期別墅的成交業(yè)績與洋房的成交所形成的市場影響力我們有理由相信下一波聯(lián)排別墅和洋房的消化也不是問題對于一個千畝大盤來說我們要思考的是更長期大盤的消化與溢價更久遠的品質標準和品牌標桿本案的形象占位，必須清晰明確But，我們看見的是模糊的市場定位，紊亂的廣告形象，混淆的客群結構……以及不清不楚的江湖地位前期廣告掠影此前的推廣，基本為促銷類型廣告沒有整盤形象與延續(xù)性導致深度和影響力不足廣告缺少一個清晰地位的形象“擁山納湖”似乎有氣勢希望傳遞一種超越區(qū)域本身的千畝大盤的氣魄但如浮光掠影，沒有整合貫穿其他的廣告只是營銷節(jié)點的訴求媒體的延續(xù)性較為零散，沒有形成市場的影響廣告仿佛在自說自話并不曾關注“項目有什么？市場（受眾）關心的什么？項目案名平平相比同區(qū)域的保利林語、凱茵新城、遠洋城、帝璟東方相比區(qū)域外的時代傾城、星匯云錦、恒大綠洲缺乏第一眼的（墅區(qū)）高端調性城央占位？教育配套？地理區(qū)位？華佗山公園？產(chǎn)品物理屬性？受眾精神需求？產(chǎn)品價值、項目氣質、資源屬性、客群需求，在前期的廣告中都未曾進行深入的演繹?？v覽資源性豪宅代表作，我們有理由站在更高的位置！做中山豪宅市場的龍頭老大以唯一性特征區(qū)隔市場，完成第一占位，以超越片區(qū)的方式成為整個中山都是獨一無二的項目解決之道——取勢“第一”是必須要傳達的證言我們認識的“第一”不重要重要的是消費者是否承認你是“第一”需要高調子、高姿態(tài)的定向傳播在此之前我們先看看中山住宅市場的廣告推廣模式中山簡易樓市地圖（主要為博愛路沿線）保利林語項目最近的競品，以別墅調性帶動洋房銷售保利林語保利林語（以央企品牌帶動項目銷售）保利國際廣場保利模式：實景+央企品牌的保駕護航帝璟東方作為東部新城的標桿樓盤，強調的是奢華感與都市感凱茵新城凱茵新城廣告的投放相對來說密集，港feel為主，作為成熟大盤，以軟文炒作為主的廣告方式凱茵又一城體現(xiàn)投資價值與別墅的生態(tài)感競品比對項目保利林語凱茵新城凱茵又一城遠洋城天祺帝璟東方星匯云錦保利國際廣場區(qū)位北側為京珠高速和博愛七路，京珠高速出口、廣珠城軌中山站近在咫尺緊靠市政外環(huán)路及博愛路、長江北路等城市新型景觀干道毗鄰凱茵新城毗鄰中山博覽中心位于東區(qū)核心地帶，CBD中心位于中山市城區(qū)港口大道與世紀大道交匯處、雄踞港口未來發(fā)展核心交通12路、36路、48路神涌村站3、6路線公交車凱茵新城站、15分鐘一班穿梭巴士直達城區(qū)公交路線稀缺

公交003到達凱茵新城30路、24路公交車024、030、035等公交公交線路多，方便公交:22路205路港口市場站下配套自建完善，依托凱茵新城自成一城、配套完善自建還不完善，主要依托凱茵新城自建配套完善配套完善自建配套完善配套完善景觀宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所城毗鄰水源優(yōu)質的中山長江水庫及五桂山脈毗鄰東區(qū)長江旅游風景區(qū)園區(qū)景觀成熟山景、湖景、園景緊鄰五桂山、園區(qū)景觀完善三大公園、極致園林產(chǎn)品75-130㎡的精品洋房梵登278-510平四五房238-243平米聯(lián)排、308-442平米雙拼別墅單位190平米三房、316平米復式、241平米、314平米、364平米復式單位四期歐泊組團192-194平米四房單位8棟洋房120-156平米三、四房單位87-136平新品單位貨量

90多套

裝修毛坯全裝修毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯價格均價5500元/㎡均價10000元/㎡聯(lián)排19000元/㎡，雙拼29000元/㎡均價8000元/㎡11000-13000元/㎡價格約6200元/㎡左右售價5500-6300元/㎡結論真正和君華新城下一期的推貨有重疊的：保利林語、保利國際廣場、星匯云錦可以看的出來君華新城的規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、包括本身的豪華配套優(yōu)勢都是十分有競爭力的So，解決之道前期的紕漏，就是現(xiàn)在需要糾正的方向塑造項目氣質實現(xiàn)品牌落地明確訴求方向清晰傳播節(jié)奏梳理Ⅱ項目定位的3個層次產(chǎn)品屬性資源功能社會價值強調資源和產(chǎn)品強調居住感受強調情感和威望地段、地段還是地段在城里，別墅住區(qū)的選擇會越來越少現(xiàn)在擁有中心別墅區(qū)的物業(yè)，以后必將增值我們首先是“城市別墅社區(qū)”的界定滿足第一居所應具備的居住功能。1從產(chǎn)品屬性上以墅區(qū)定等級墅區(qū)=身份+資源+大房子是生活境界登峰造極的表現(xiàn)如此，我們要傳播精神的墅區(qū)亦是對人群的一種褒獎城市墅區(qū)占據(jù)稀有城市資源無論是城市貴胄，還是努力打拼與攀升的人都對居住存在著遠大的夢想正是這種美好的夢想鞭策著大家前進的動力從別墅大盤的物理屬性的區(qū)隔從身份給人帶來的榮譽感的區(qū)隔將君華新城的品質與豪宅大盤的標桿在中山市場先樹立起來雖然，7區(qū)1期的產(chǎn)品屬性86-134方闊景洋房為剛需類型的產(chǎn)品但是對于別墅與洋房共有的大城之境人群以及產(chǎn)品自上而下的影響力遠比自下而上的影響力來得大與強而對后續(xù)項目的營銷與拔升也是有利無弊所以，策略上我們認為應該是以別墅的形象來帶動洋房的銷售別把“山+城”賣成“山城”

山是山，城是城，兩個主角兩臺戲別把“兩臺戲的意境”只賣出“一臺戲”的票價

2從資源功能上最賞心悅目的湖山美景38公頃的華佗山公園、5000方人工湖區(qū)提升本案不凡的上層氣質榮獲“”“聯(lián)合國人居獎”、“中國最具幸福感城市”等多項榮譽的中山向來以其生態(tài)、悠閑的節(jié)奏，吸引著越來越多的人在此定居。而項目三面環(huán)山，私享大常山脈、38公頃的華佗山公園更斥巨資打造5000平方人工湖區(qū)建有南中國頂級的水幕電影，在自然中也能感受奢華。山景湖山，可以玩或者登山，或者泛舟，是一種態(tài)度是對生活的從容駕馭湖山，可以藏從廣州白云山脈到東莞黃旗山脈，山一直作為一種稀缺的居住資源而存在菁英名貴趨之若鶩，視之為居住圣地與風水寶地山，是一種值得私藏的風景湖山，可以賞或者憑欄遠眺，看遠山黛黛或者棧道漫步，享岸邊楊柳依依湖山，是一種意境從中山大城的角度城鐵輕軌推動地緣價值飆升中山今日全面成熟，諸多資源正好為我所用盛世之中山，愈加繁華熱鬧，各路商賈云集，充滿靈秀和生機輕軌已然是中山騰飛的轉折點。而港珠澳大橋、深中高速等的籌建無疑是拉近中山與香港、澳門、深圳等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的距離將中山推向更高更快的發(fā)展位置未來騰飛指日可待城榮城，可駕馭是文化的中心，是生活的核心，更是事業(yè)的重心屹立在城市根基，不僅要有看見他的繁華的眼光并且駕馭它的能力才是最重要的城，可奢享中心從來就是城市文化的匯集地也有徜徉在繽紛五彩的櫥窗的國際潮流里各種人群階層相互交織和影響，都在這里找到適合自己的位置從君華新城國際城邦的角度項目本身躋身中山大城的幾宗最1、150萬方國際城邦的大排場2、20000方弗拉門戈皇家園林的陣仗3、國際五星級標準酒店的氣勢4、世界標準紅酒博物館的華貴5、頂級設計團隊(美國RTKL&高文安先生&洪德成先生)的精雕細琢………..單個價值已是首屈一指，多重疊加的豪華整容毫無疑問，應該成為中山大盤與豪宅盤的標桿之作城榮君華新城是誰？3從社會價值上位于中山豪宅片區(qū)核心，僅次于凱茵新城的千畝大盤！交通四通八達,20分鐘到老城區(qū),10分鐘接駁京珠高速。建成后有接近7000戶，超過2萬人居住。項目項目落成后，將是一個聚合居住、休閑、購物、教育、娛樂、商務等功能的國際城邦社區(qū)，成為城市新中心，促進中山東部經(jīng)濟發(fā)展提速。如果，站在城市資本運營的角度君華新城的品牌形象將會是國際城市生活運營商以火炬區(qū)主人的高姿態(tài)，地產(chǎn)資源整合型項目，多元地產(chǎn)資源整合運營的角度推升城市土地價值偉大境界為一個社區(qū)，造一個城市中心以運營一座大城的格局造圈層不是在賣一座房子，而是在賣一座大城的主權不止于居住空間的高贈送，更提供豪宅功能附加值不只著眼于當下，更遠見未來，胸懷世界君華新城大成者，大城也用一座房子享用一座大城用一座房子享用一個