君華新城2013 7區(qū)整合推廣策略案71p

如果……如果，拿破侖?波拿巴覺得能做到一個(gè)炮兵指揮官就很滿足，那么，就不會(huì)有后來(lái)在巴黎圣母院的加冕想被人仰望，就要有點(diǎn)野心如果，亞歷山大大帝滿足于偏安一隅于派拉，就不會(huì)有后來(lái)橫跨歐亞非的馬其頓帝國(guó)想征服一個(gè)世界，就要有點(diǎn)野心如果，和氏璧只是被當(dāng)作一塊好看的石頭那么，就不會(huì)有后來(lái)價(jià)值連城的傳國(guó)玉璽不想被埋沒，就要有點(diǎn)野心如果可以一統(tǒng)山河，為什么只滿足于固守半壁河山君華新城，現(xiàn)在很好，但可以更好相信本案的目標(biāo)絕不只是火炬區(qū)的影響力更要對(duì)整個(gè)中山產(chǎn)生號(hào)召和影響對(duì)君華地產(chǎn)品牌升級(jí)做出貢獻(xiàn)相信這也絕不是奢求本案的產(chǎn)品屬性與市場(chǎng)定位已然決定了這是一種必然要求2013.09大山水?大城邦?大墅區(qū)君華新城7區(qū)1期整合推廣策略GreatMoutainandRiver,GreatCity,GreatExpectations問題Ⅰ前期別墅的成交業(yè)績(jī)與洋房的成交所形成的市場(chǎng)影響力我們有理由相信下一波聯(lián)排別墅和洋房的消化也不是問題對(duì)于一個(gè)千畝大盤來(lái)說我們要思考的是更長(zhǎng)期大盤的消化與溢價(jià)更久遠(yuǎn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和品牌標(biāo)桿本案的形象占位，必須清晰明確But，我們看見的是模糊的市場(chǎng)定位，紊亂的廣告形象，混淆的客群結(jié)構(gòu)……以及不清不楚的江湖地位前期廣告掠影此前的推廣，基本為促銷類型廣告沒有整盤形象與延續(xù)性導(dǎo)致深度和影響力不足廣告缺少一個(gè)清晰地位的形象“擁山納湖”似乎有氣勢(shì)希望傳遞一種超越區(qū)域本身的千畝大盤的氣魄但如浮光掠影，沒有整合貫穿其他的廣告只是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的訴求媒體的延續(xù)性較為零散，沒有形成市場(chǎng)的影響廣告仿佛在自說自話并不曾關(guān)注“項(xiàng)目有什么？市場(chǎng)（受眾）關(guān)心的什么？項(xiàng)目案名平平相比同區(qū)域的保利林語(yǔ)、凱茵新城、遠(yuǎn)洋城、帝璟東方相比區(qū)域外的時(shí)代傾城、星匯云錦、恒大綠洲缺乏第一眼的（墅區(qū)）高端調(diào)性城央占位？教育配套？地理區(qū)位？華佗山公園？產(chǎn)品物理屬性？受眾精神需求？產(chǎn)品價(jià)值、項(xiàng)目氣質(zhì)、資源屬性、客群需求，在前期的廣告中都未曾進(jìn)行深入的演繹?？v覽資源性豪宅代表作，我們有理由站在更高的位置！做中山豪宅市場(chǎng)的龍頭老大以唯一性特征區(qū)隔市場(chǎng)，完成第一占位，以超越片區(qū)的方式成為整個(gè)中山都是獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目解決之道——取勢(shì)“第一”是必須要傳達(dá)的證言我們認(rèn)識(shí)的“第一”不重要重要的是消費(fèi)者是否承認(rèn)你是“第一”需要高調(diào)子、高姿態(tài)的定向傳播在此之前我們先看看中山住宅市場(chǎng)的廣告推廣模式中山簡(jiǎn)易樓市地圖（主要為博愛路沿線）保利林語(yǔ)項(xiàng)目最近的競(jìng)品，以別墅調(diào)性帶動(dòng)洋房銷售保利林語(yǔ)保利林語(yǔ)（以央企品牌帶動(dòng)項(xiàng)目銷售）保利國(guó)際廣場(chǎng)保利模式：實(shí)景+央企品牌的保駕護(hù)航帝璟東方作為東部新城的標(biāo)桿樓盤，強(qiáng)調(diào)的是奢華感與都市感凱茵新城凱茵新城廣告的投放相對(duì)來(lái)說密集，港feel為主，作為成熟大盤，以軟文炒作為主的廣告方式凱茵又一城體現(xiàn)投資價(jià)值與別墅的生態(tài)感競(jìng)品比對(duì)項(xiàng)目保利林語(yǔ)凱茵新城凱茵又一城遠(yuǎn)洋城天祺帝璟東方星匯云錦保利國(guó)際廣場(chǎng)區(qū)位北側(cè)為京珠高速和博愛七路，京珠高速出口、廣珠城軌中山站近在咫尺緊靠市政外環(huán)路及博愛路、長(zhǎng)江北路等城市新型景觀干道毗鄰凱茵新城毗鄰中山博覽中心位于東區(qū)核心地帶，CBD中心位于中山市城區(qū)港口大道與世紀(jì)大道交匯處、雄踞港口未來(lái)發(fā)展核心交通12路、36路、48路神涌村站3、6路線公交車凱茵新城站、15分鐘一班穿梭巴士直達(dá)城區(qū)公交路線稀缺

公交003到達(dá)凱茵新城30路、24路公交車024、030、035等公交公交線路多，方便公交:22路205路港口市場(chǎng)站下配套自建完善，依托凱茵新城自成一城、配套完善自建還不完善，主要依托凱茵新城自建配套完善配套完善自建配套完善配套完善景觀宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所城毗鄰水源優(yōu)質(zhì)的中山長(zhǎng)江水庫(kù)及五桂山脈毗鄰東區(qū)長(zhǎng)江旅游風(fēng)景區(qū)園區(qū)景觀成熟山景、湖景、園景緊鄰五桂山、園區(qū)景觀完善三大公園、極致園林產(chǎn)品75-130㎡的精品洋房梵登278-510平四五房238-243平米聯(lián)排、308-442平米雙拼別墅單位190平米三房、316平米復(fù)式、241平米、314平米、364平米復(fù)式單位四期歐泊組團(tuán)192-194平米四房單位8棟洋房120-156平米三、四房單位87-136平新品單位貨量

90多套

裝修毛坯全裝修毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯價(jià)格均價(jià)5500元/㎡均價(jià)10000元/㎡聯(lián)排19000元/㎡，雙拼29000元/㎡均價(jià)8000元/㎡11000-13000元/㎡價(jià)格約6200元/㎡左右售價(jià)5500-6300元/㎡結(jié)論真正和君華新城下一期的推貨有重疊的：保利林語(yǔ)、保利國(guó)際廣場(chǎng)、星匯云錦可以看的出來(lái)君華新城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、包括本身的豪華配套優(yōu)勢(shì)都是十分有競(jìng)爭(zhēng)力的So，解決之道前期的紕漏，就是現(xiàn)在需要糾正的方向塑造項(xiàng)目氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)品牌落地明確訴求方向清晰傳播節(jié)奏梳理Ⅱ項(xiàng)目定位的3個(gè)層次產(chǎn)品屬性資源功能社會(huì)價(jià)值強(qiáng)調(diào)資源和產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)居住感受強(qiáng)調(diào)情感和威望地段、地段還是地段在城里，別墅住區(qū)的選擇會(huì)越來(lái)越少現(xiàn)在擁有中心別墅區(qū)的物業(yè)，以后必將增值我們首先是“城市別墅社區(qū)”的界定滿足第一居所應(yīng)具備的居住功能。1從產(chǎn)品屬性上以墅區(qū)定等級(jí)墅區(qū)=身份+資源+大房子是生活境界登峰造極的表現(xiàn)如此，我們要傳播精神的墅區(qū)亦是對(duì)人群的一種褒獎(jiǎng)城市墅區(qū)占據(jù)稀有城市資源無(wú)論是城市貴胄，還是努力打拼與攀升的人都對(duì)居住存在著遠(yuǎn)大的夢(mèng)想正是這種美好的夢(mèng)想鞭策著大家前進(jìn)的動(dòng)力從別墅大盤的物理屬性的區(qū)隔從身份給人帶來(lái)的榮譽(yù)感的區(qū)隔將君華新城的品質(zhì)與豪宅大盤的標(biāo)桿在中山市場(chǎng)先樹立起來(lái)雖然，7區(qū)1期的產(chǎn)品屬性86-134方闊景洋房為剛需類型的產(chǎn)品但是對(duì)于別墅與洋房共有的大城之境人群以及產(chǎn)品自上而下的影響力遠(yuǎn)比自下而上的影響力來(lái)得大與強(qiáng)而對(duì)后續(xù)項(xiàng)目的營(yíng)銷與拔升也是有利無(wú)弊所以，策略上我們認(rèn)為應(yīng)該是以別墅的形象來(lái)帶動(dòng)洋房的銷售別把“山+城”賣成“山城”

山是山，城是城，兩個(gè)主角兩臺(tái)戲別把“兩臺(tái)戲的意境”只賣出“一臺(tái)戲”的票價(jià)

2從資源功能上最賞心悅目的湖山美景38公頃的華佗山公園、5000方人工湖區(qū)提升本案不凡的上層氣質(zhì)榮獲“”“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具幸福感城市”等多項(xiàng)榮譽(yù)的中山向來(lái)以其生態(tài)、悠閑的節(jié)奏，吸引著越來(lái)越多的人在此定居。而項(xiàng)目三面環(huán)山，私享大常山脈、38公頃的華佗山公園更斥巨資打造5000平方人工湖區(qū)建有南中國(guó)頂級(jí)的水幕電影，在自然中也能感受奢華。山景湖山，可以玩或者登山，或者泛舟，是一種態(tài)度是對(duì)生活的從容駕馭湖山，可以藏從廣州白云山脈到東莞黃旗山脈，山一直作為一種稀缺的居住資源而存在菁英名貴趨之若鶩，視之為居住圣地與風(fēng)水寶地山，是一種值得私藏的風(fēng)景湖山，可以賞或者憑欄遠(yuǎn)眺，看遠(yuǎn)山黛黛或者棧道漫步，享岸邊楊柳依依湖山，是一種意境從中山大城的角度城鐵輕軌推動(dòng)地緣價(jià)值飆升中山今日全面成熟，諸多資源正好為我所用盛世之中山，愈加繁華熱鬧，各路商賈云集，充滿靈秀和生機(jī)輕軌已然是中山騰飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而港珠澳大橋、深中高速等的籌建無(wú)疑是拉近中山與香港、澳門、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離將中山推向更高更快的發(fā)展位置未來(lái)騰飛指日可待城榮城，可駕馭是文化的中心，是生活的核心，更是事業(yè)的重心屹立在城市根基，不僅要有看見他的繁華的眼光并且駕馭它的能力才是最重要的城，可奢享中心從來(lái)就是城市文化的匯集地也有徜徉在繽紛五彩的櫥窗的國(guó)際潮流里各種人群階層相互交織和影響，都在這里找到適合自己的位置從君華新城國(guó)際城邦的角度項(xiàng)目本身躋身中山大城的幾宗最1、150萬(wàn)方國(guó)際城邦的大排場(chǎng)2、20000方弗拉門戈皇家園林的陣仗3、國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店的氣勢(shì)4、世界標(biāo)準(zhǔn)紅酒博物館的華貴5、頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)(美國(guó)RTKL&高文安先生&洪德成先生)的精雕細(xì)琢………..單個(gè)價(jià)值已是首屈一指，多重疊加的豪華整容毫無(wú)疑問，應(yīng)該成為中山大盤與豪宅盤的標(biāo)桿之作城榮君華新城是誰(shuí)？3從社會(huì)價(jià)值上位于中山豪宅片區(qū)核心，僅次于凱茵新城的千畝大盤！交通四通八達(dá),20分鐘到老城區(qū),10分鐘接駁京珠高速。建成后有接近7000戶，超過2萬(wàn)人居住。項(xiàng)目項(xiàng)目落成后，將是一個(gè)聚合居住、休閑、購(gòu)物、教育、娛樂、商務(wù)等功能的國(guó)際城邦社區(qū)，成為城市新中心，促進(jìn)中山東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速。如果，站在城市資本運(yùn)營(yíng)的角度君華新城的品牌形象將會(huì)是國(guó)際城市生活運(yùn)營(yíng)商以火炬區(qū)主人的高姿態(tài)，地產(chǎn)資源整合型項(xiàng)目，多元地產(chǎn)資源整合運(yùn)營(yíng)的角度推升城市土地價(jià)值偉大境界為一個(gè)社區(qū)，造一個(gè)城市中心以運(yùn)營(yíng)一座大城的格局造圈層不是在賣一座房子，而是在賣一座大城的主權(quán)不止于居住空間的高贈(zèng)送，更提供豪宅功能附加值不只著眼于當(dāng)下，更遠(yuǎn)見未來(lái)，胸懷世界君華新城大成者，大城也用一座房子享用一座大城用一座房子享用一個(gè)