陜西漢中城固橘子品牌營銷策劃書

陜西漢中城固橘子品牌營銷策劃書一、品牌釋名：橘，俗稱桔。是起源很古老的多年生蕓香科植物，華夏大地是橘樹主要發(fā)源地之一。中國古人食用橘子，并且將野生橘樹進(jìn)行人工栽培，歷史悠久。城固柑橘，距今已有2000多年歷史。城固柑橘甜中帶酸，風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良，深受以西北為主的北方消費(fèi)者青睞。大力發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)，有效的促進(jìn)了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成和農(nóng)民收入的增加。全縣柑橘總面積達(dá)20多萬畝，16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)209個行政村、5.5萬戶14.9萬農(nóng)民從事柑橘種植，10萬畝柑橘獲得國家綠色食品認(rèn)證，2000畝柑橘通過國家良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范認(rèn)證，培育出了泛亞、東升兩個省市級柑桔農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和華源、鄭家坡、三和等10多個柑橘專業(yè)合作社。柑橘產(chǎn)業(yè)已成為我縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中效益最好、潛力最大的強(qiáng)勢特色產(chǎn)業(yè)。城固縣柑橘種植達(dá)25萬畝，年產(chǎn)量30萬噸，產(chǎn)值達(dá)數(shù)億元，橘農(nóng)人均收入2001年，城固被國家林業(yè)部命名為“中國柑橘之鄉(xiāng)”。2002年城固生產(chǎn)的“宮川”、“興津”、“城蜜02”經(jīng)農(nóng)業(yè)部柑橘苗木質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心檢測，被認(rèn)定為“優(yōu)質(zhì)果品”，并頒發(fā)了“優(yōu)質(zhì)柑橘果品證書”和“品種登記證書”。建成10萬畝柑橘綠色果品基地，“泛亞牌”和“升仙牌”城固柑橘通過了綠色食品A級認(rèn)證。2005年在北京國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，城固柑橘被評為“最暢銷產(chǎn)品獎”。2006年1月，我縣被評為“十五陜西果業(yè)強(qiáng)縣”，被省人民政府授予“果業(yè)先進(jìn)縣”的光榮稱號。二、背景：城固柑橘栽培歷史悠久，距今已有2000多年歷史。城固柑橘甜中帶酸，風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良，深受以西北為主的北方消費(fèi)者青睞。近年來，縣委、縣政府立足資源優(yōu)勢，大力發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)，有效的促進(jìn)了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成和農(nóng)民收入的增加。全縣柑橘總面積達(dá)20多萬畝，16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)209個行政村、5.5萬戶14.9萬農(nóng)民從事柑橘種植，10萬畝柑橘獲得國家綠色食品認(rèn)證，2000畝柑橘通過國家良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范認(rèn)證，柑橘產(chǎn)業(yè)已成為我縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中效益最好、潛力最大的強(qiáng)勢特色產(chǎn)業(yè)。而且城固自古出“貢桔”，有“桔鄉(xiāng)”美稱，千百年來，幾經(jīng)浮沉，延綿不衰?！熬盼濉逼陂g，該縣以這種獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢為依托，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)化，取得重大突破，全縣柑桔面積達(dá)10多萬畝，產(chǎn)量45000多噸，年產(chǎn)只值近5000萬元，且增長勢頭強(qiáng)勁，為該縣支柱農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。柑桔躍升為西北乃至全國最北緣地區(qū)最大的柑桔基地，“升仙蜜桔”聞名遐邇，蜚聲全國。但城固桔園橘子也面臨一系列現(xiàn)實(shí)難題。難題一、柑橘銷售形勢較為嚴(yán)峻。全國各桔子產(chǎn)區(qū)均呈增產(chǎn)趨勢，加上其他水果產(chǎn)量也都預(yù)計增產(chǎn)，將給柑橘在內(nèi)的整個水果市場帶來了一定的銷售壓力，銷售形勢比往年嚴(yán)峻。難題二、價格低，利潤小。因各地橘子產(chǎn)量都呈上升趨勢，市場上桔子供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，很多果農(nóng)以及批發(fā)市場都以較低價格進(jìn)行出售，利潤低，收益小。難題三、城固桔園的橘子無法走出陜西等北方地區(qū)，市場占有率小。雖然城固桔柑具有甜中潛酸、口感爽勁的獨(dú)特風(fēng)味，優(yōu)勢明顯。成熟期早，比其他產(chǎn)區(qū)提前15--20天上市的優(yōu)勢，但是在很多地方度沒有聽說過城固桔子，他的市場占有率較小。城固橘子果皮稍厚，不易腐爛，宜貯藏保鮮和長途調(diào)運(yùn)。營銷成本低廉。城固近靠西北諸省，北方客商到城固調(diào)運(yùn)鮮果，運(yùn)費(fèi)比到南方產(chǎn)區(qū)每公斤低0.3到0.5元，且運(yùn)輸時間少，損耗小，易搶市。難題四：營銷推廣概念模糊城固桔園是漢中旅游的一大景點(diǎn)，提起城固桔園，人們也許知道那是漢中的一個旅游勝地，但很少有人去關(guān)注它的橘子，所以，我們在推廣城固桔園橘子還是旅游方面模糊不清。市場上橘子太多，城固桔園橘子特點(diǎn)不明顯難題五:漢中交通不便利，運(yùn)費(fèi)高，橘子成本高，價格低，經(jīng)銷商，批發(fā)商等不愿到漢中收購。三、品牌重新定位：城固橘子銷售至今，其品牌從未經(jīng)過系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，果農(nóng)只是種植，進(jìn)行傳統(tǒng)的銷售并沒有考慮如何將其品牌推廣至全國各地，消費(fèi)者也不知道其與別的橘子的差別一一這是城固橘園缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，無論打什么樣的廣告都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所說:一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過本小組集體討論后決定先對城固橘園進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求不能讓城固橘園的橘子形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對城固橘園的橘子有了明確的看法，最好不要嘗試去冒犯和挑戰(zhàn)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知一方面研究城固橘子、競爭者傳播的信息，另一方面，對城固橘子內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談。完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對城固橘子現(xiàn)有的種植用戶進(jìn)行調(diào)查，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，理清城固橘子在消費(fèi)者心目中的位置。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漢中的消費(fèi)者僅僅將橘子作為一種普通水果來食用，其原因不外乎是即采即吃，口味新鮮。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買行為均表明，消費(fèi)者對城固橘園的橘子并無其他要求，而是作為一種水果購買，再進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)城固橘子的間接競爭對手發(fā)現(xiàn)，如蘋果，香蕉等也只是以水果定位來讓消費(fèi)者購買的，缺乏品牌推廣，也明顯不具備其他方面的功能。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，洛川蘋果說陜西蘋果之鄉(xiāng)在洛川，是因?yàn)樗褪欠N植蘋果的最佳地區(qū)，調(diào)查人員對城固橘子在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果表明城固橘子的種植歷史悠久，營養(yǎng)價值高，功能強(qiáng)大，用途廣泛，顯然又能力占據(jù)城固橘子這一定位。由于橘子營養(yǎng)價值高，功能強(qiáng)大，用途廣泛是消費(fèi)者購買城固橘子的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固原有市場。而能否滿足于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望則成為調(diào)研的下一步工作。通過實(shí)地調(diào)研，二手資料等表明，橘子用途廣泛，功能強(qiáng)大突破了橘子原有的局限。調(diào)研人員認(rèn)為做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移“只要有中國人的地方，城固橘子就能活下去”。至此，品牌定位的研究報告基本完成。報告首先要明確城固橘子是在水果行業(yè)中和藥材行業(yè)中競爭。這樣定位城固橘子是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有以下幾點(diǎn)：1、 有利于城固橘子走出漢中，走向中國。2、 避免了城固橘子與其他水果直接競爭，形成了獨(dú)特的區(qū)隔。3、成功的將城固橘子的劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。4、有利于城固橘子與藥材企業(yè)的合作。正是由于橘子皮的藥理功效，有別于其他水果，因此能更好地促成合作。“開創(chuàng)新功效”是品牌定位的首選。一個品牌若能夠選擇與強(qiáng)勢對手不同的定位，其廣告只要傳達(dá)出新功效信息就行了，而效果往往是驚人的。城固橘子將推出橘子酒，人們通過它了解和接受這種新產(chǎn)品，最終城固橘子會成為橘子界的代表，隨著品類的成長，自然或得很大的收益。確立了城固橘子的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動都有了評判的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都促進(jìn)對品牌價值定位的積累。憑借在水果市場豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，城固橘子決定立即根據(jù)品牌定位對其展開全面推廣。四、品牌定位的推廣：明確了品牌要在消費(fèi)者心目中占有什么地位，接下來就是要推廣產(chǎn)品，讓他正真的的深入人心，讓大家度知道城固桔園的橘子。（1）漢中每年都舉辦一年一度的橘子文化節(jié)我們可以通過這個節(jié)日，把我們的橘子推廣出去。每年的橘子文化節(jié)必然會引來來自世界各地大量的游客，通過宣傳我們的城固桔園從而把橘子推廣出去。（2）廣告對目前的媒體來說，電視和網(wǎng)絡(luò)都是一個非常好的平臺，但是由于現(xiàn)在的媒體非常復(fù)雜且很多廣告鋪天蓋地，如果不有針對的進(jìn)行廣告的投放，那么效果將會是微乎其微。怎么樣投放廣告才是最好的呢。我們認(rèn)為，可以通過目標(biāo)消費(fèi)群體的特征來由針對的進(jìn)行廣告的投放，如可以在人們喜愛看的雜志上投放廣告，如讀者、青年文摘、汽車等雜志上投放，還有一種可以在電視和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放。（3）包裝無論是一個多么好的品牌，如果沒有包裝的話都會被認(rèn)為是一種低劣產(chǎn)品。而包裝的好壞也能影響人的判斷，既然是一個很好吃營養(yǎng)價值很高的水果品牌，那么城固桔子的包裝應(yīng)該體現(xiàn)其品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)，對于城固橘子這個品牌的包裝我們有以下建議。一是包裝體現(xiàn)城固橘子的特色。二是包裝應(yīng)該盡量精美，畢竟其目標(biāo)定位是為了賺取面子和賞識的。三是包裝應(yīng)該別出一格，不能按照目前市場上水果的袋子來包裝而應(yīng)該采取盒子的形式，最好加上保險袋，這樣才會使人覺得這個水果真的很高檔。(4)體驗(yàn)推廣其實(shí)最好的手段并不是廣告等各種活動而是消費(fèi)者的體驗(yàn)。我們可以將一些普通的水果放在一起然后將一盒經(jīng)過完美包裝的城固桔子放在一邊，然后讓消費(fèi)者自己去選擇，問他們對兩種水果的感受情況。我想經(jīng)過消費(fèi)者的體驗(yàn)之后他們會覺得買城固桔子會更有面子。五、 推廣效果城固橘園城固的品牌定位和傳播，給城固橘園帶來了較大的收益。目前，全縣柑橘品種達(dá)80多種，大面積栽植的品種有特早熟的日南一號、大浦，早熟的興津、宮川、山下紅，貯藏品種有臍橙、椪柑等。尤其還選育出了全國著名的優(yōu)質(zhì)抗寒品種城固冰糖橘，以色澤艷麗、果面光滑、果肉香甜、入口化渣而深受國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。由于城固柑橘具有甜中潛酸、口感爽勁的獨(dú)特風(fēng)味，且成熟期早，所以一直深受外地客商的歡迎，“城固蜜橘”、“泛亞柑橘”暢銷全國21個省市自治區(qū)，并出口到俄羅斯、西歐等地。每逢銷售旺季，來自新疆、內(nèi)蒙古、北京等十多個省市的客商云集城固。一批精明的農(nóng)民和商家瞅準(zhǔn)商機(jī)，成立專業(yè)的裝車隊(duì)、采摘隊(duì)、竹編隊(duì)。同時，增加餐飲服務(wù)點(diǎn)加強(qiáng)服務(wù)。特別是橘園鎮(zhèn)利用其交通優(yōu)勢，大力招攬各地客商，一舉成為全縣柑橘銷售的主