培訓(xùn)學(xué)校市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)

培訓(xùn)學(xué)校市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)

營銷隊(duì)伍的建立與管理流程9/29/20231話題討論一

張校長有五年辦學(xué)歷史，在A城擁有一所在校學(xué)員1500余名的劍橋英語學(xué)校，07年他決定在相鄰城市B城再投資新建一所可容納800人以上的連鎖學(xué)校。3月份校舍裝修完畢，張校長已經(jīng)投資了房租加裝修15萬元，4月份教師儲(chǔ)備到位。張校長準(zhǔn)備在5月開始預(yù)啟動(dòng)暑期招生工作。此時(shí)，B城與王校長學(xué)校相鄰的另外一所中等規(guī)模的劍橋英語學(xué)校的王校長找上門來，王校長說他要出國留學(xué)，有意將自己學(xué)校的500多名學(xué)員在07年暑期整體轉(zhuǎn)讓給張校長。達(dá)成協(xié)議如下：

9/29/202321、此次轉(zhuǎn)讓只是凈轉(zhuǎn)讓500多名英語學(xué)員，王校長原有的校舍、物資與老師不在轉(zhuǎn)讓之列，由王校長自行負(fù)責(zé)處理。2、500多名學(xué)員從6月初開始到張校長的學(xué)校上課，由張校長的老師負(fù)責(zé)授課，6月份教師費(fèi)用由張校長承擔(dān)。3、6月底由張校長的學(xué)校收取轉(zhuǎn)讓學(xué)員暑期學(xué)費(fèi)500元每生（教材費(fèi)另計(jì)），張校長按實(shí)際交費(fèi)學(xué)員數(shù)提取每生200元作為學(xué)員轉(zhuǎn)讓費(fèi)支付給王校長。最終，張校長暑期從轉(zhuǎn)讓的學(xué)員中實(shí)際收取了500人共25萬元學(xué)費(fèi)，支付給王校長學(xué)員轉(zhuǎn)讓費(fèi)10萬元。9/29/20233

張校長是虧了還是賺了？為什么？

9/29/20234話題討論二

單個(gè)招生200元/生，我們覺得成本太高了，難以接受，當(dāng)招生總量上來后，我們覺得這是一筆很劃得來的合作。10萬元作為暑期兩個(gè)月招生總成本，我們是否能招進(jìn)500名學(xué)員？10名營銷人員月平均薪資2500元，兩個(gè)月總支出薪資50000元，剩余50000元作為兩個(gè)月的宣傳與活動(dòng)費(fèi)用，我們能在兩個(gè)月招進(jìn)500人嗎？任務(wù)指標(biāo)每周每人招進(jìn)6人?？赡芪覀儾恍枰?0萬元就可以招進(jìn)500名學(xué)員。9/29/20235營銷隊(duì)伍建立的必要性

搶占與壟斷市場(chǎng)，推動(dòng)學(xué)校的快速成長與發(fā)展，必須運(yùn)用市場(chǎng)的手段與策略！9/29/20236對(duì)于市場(chǎng)營銷的一點(diǎn)感悟

我是教師出身，教育管理專業(yè)畢業(yè)，一直從事語文教學(xué)與教育管理工作。沒有任何商業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)；沒有任何市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)。我談市場(chǎng)營銷純粹是外行人談內(nèi)行事，逼出來的亂談。我唯一的一點(diǎn)市場(chǎng)感悟：意識(shí)比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要。還有一點(diǎn)小小心愿：

希望我能講明白——大家能聽明白——在學(xué)校大家做的比我講的更明白。9/29/20237營銷隊(duì)伍的建立與管理流程一、營銷隊(duì)伍的建立作用、目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬二、營銷隊(duì)伍的管理招聘、培訓(xùn)、管理、評(píng)價(jià)9/29/20238一、營銷隊(duì)伍的建立

作用、目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬9/29/20239營銷隊(duì)伍的作用聯(lián)系學(xué)校與客戶的紐帶作用；是學(xué)校的象征；為學(xué)校帶回許多相關(guān)的客戶信息；是學(xué)校最重要的財(cái)富，也是學(xué)校市場(chǎng)營銷組合的主要組成部分；營銷隊(duì)伍及其成員的素質(zhì)和能力在很大程度上決定了學(xué)校招生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度；課程顧問應(yīng)該是一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍！營銷隊(duì)伍也是運(yùn)營成本最高的一種市場(chǎng)策略。9/29/202310優(yōu)秀課程顧問的作用優(yōu)秀課程顧問的作用傳播知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)收集信息識(shí)別顧客提供服務(wù)傳播課程知識(shí)；傳播學(xué)校文化；了解客戶信息；了解市場(chǎng)信息；收集對(duì)手信息；挖掘潛在客戶；走訪、跟蹤潛在客戶；與咨詢客服人員協(xié)同；團(tuán)隊(duì)協(xié)作銷售。售前、售中服務(wù)；售后服務(wù)；9/29/202311營銷隊(duì)伍的任務(wù)目標(biāo)收集信息：尋找、發(fā)現(xiàn)、發(fā)展客戶；咨詢：向客戶傳遞學(xué)校以及相關(guān)課程信息；推銷：精通課程“推銷”藝術(shù)；客服：向客戶提供各種服務(wù)，并對(duì)客戶的問題提供咨詢解答意見；市場(chǎng)分析：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)搜集，工作并填寫訪問報(bào)告，收集相關(guān)的業(yè)務(wù)信息。9/29/202312營銷隊(duì)伍的主要工作策略1、課程顧問與家長個(gè)別接觸：課程顧問通過電話或面對(duì)面與潛在客戶或現(xiàn)有客戶交談；（電話營銷與顧問式銷售）2、課程顧問與家長群體接觸：課程顧問向家長群體作系列教育講座；（公益講座）3、營銷小組向家長群體作成果展示：營銷小組組織各類學(xué)生或家長活動(dòng)（冬令營、夏令營、節(jié)日聯(lián)歡、親子互動(dòng)、開放日等）向家長群體作成果展示；（活動(dòng)營銷）4、營銷會(huì)議：課程顧問通過展示課+演講會(huì)的方式進(jìn)行課程介紹；（會(huì)議營銷）5、專家報(bào)告會(huì)：營銷小組聯(lián)系專家到學(xué)校里舉辦教育性的研討會(huì)，講解和介紹英語教育領(lǐng)域的最新發(fā)展情況或家庭教育報(bào)告會(huì)等。（活動(dòng)營銷、公關(guān)營銷）

6、定期客服：課程顧問定期有目標(biāo)的進(jìn)行學(xué)員回訪，了解客戶滿意度，采集客戶信息，把握市場(chǎng)需求。（服務(wù)營銷）9/29/202313營銷隊(duì)伍的工作結(jié)構(gòu)

區(qū)域式組織（按學(xué)校劃分）將學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)以學(xué)校為單位分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)課程顧問負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)片區(qū)校的全部市場(chǎng)業(yè)務(wù)。這是最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式，它具有如下優(yōu)點(diǎn)：

便于考查工作績效，激勵(lì)工作積極性；有利于課程顧問與客戶建立良好的人際關(guān)系；有利于細(xì)分市場(chǎng)，拜訪客戶比較省時(shí)省力，有利于單向縱深挖掘市場(chǎng)。但是如果學(xué)校課程眾多在無法兼顧的情況下，課程顧問會(huì)偏好熱報(bào)的課程，而無暇經(jīng)營所有課程或具有潛力但目前市場(chǎng)需求一般的課程；（例：以啟蒙和能力培養(yǎng)為核心的課程）學(xué)校的核心市場(chǎng)會(huì)把控于個(gè)別優(yōu)秀的課程顧問手中，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

9/29/202314營銷隊(duì)伍的工作結(jié)構(gòu)課程式組織（按課程劃分）

將學(xué)校的課程分成若干類，課程顧問（組）負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種課程的銷售組織形式。其適用于課程類型多、專業(yè)性較強(qiáng)、課程間無關(guān)聯(lián)的課程銷售。（劍橋組、牛津組、3L組、新概念組等）最大的優(yōu)點(diǎn)是課程顧問專項(xiàng)推銷，可集中精力并趨于專業(yè)化。最大的不足是學(xué)?？赡苡幸粋€(gè)以上的課程顧問（組）向同一客戶銷售不同的課程，這種多重推銷不僅產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)，而且也常常容易使客戶產(chǎn)生混淆。

9/29/202315營銷隊(duì)伍的工作結(jié)構(gòu)

年級(jí)式組織（按年級(jí)劃分）將學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)按學(xué)員的年級(jí)來進(jìn)行分類，課程顧問負(fù)責(zé)向特定年級(jí)進(jìn)行銷售活動(dòng)。適用于同類客戶比較集中時(shí)的課程推銷。（低幼年級(jí)、中高年級(jí)、初中年級(jí)、中高考等）其優(yōu)點(diǎn)是課程顧問可以深刻地了解他所接觸的客戶的需求狀況及所需解決的問題，以便有針對(duì)性地開展銷售活動(dòng)。不足是當(dāng)同一類型的客戶比較分散時(shí)，會(huì)增加課程顧問的工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績效。

9/29/202316營銷隊(duì)伍的工作結(jié)構(gòu)

混合式組織（按需混編）當(dāng)學(xué)校的課程類型多、客戶的類別多而且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、課程和客戶等因素，來考慮銷售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以及相互間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：課程——區(qū)域混合式、年級(jí)——區(qū)域混合式、課程——年級(jí)混合式、區(qū)域——課程——年級(jí)混合式混合式銷售組織中，每一位課程顧問的任務(wù)比較復(fù)雜，面對(duì)的上級(jí)比較多，因此，非不得已一般不采用這種組織。

9/29/202317營銷隊(duì)伍的規(guī)模確定營銷隊(duì)伍的規(guī)?？梢杂孟铝蟹椒ㄔO(shè)定：工作量法、分解法、邊際利潤法工作量法：由塔利所創(chuàng)。通過計(jì)算拜訪客戶、潛在客戶的次數(shù)，來決定課程顧問人數(shù)。1、確定每個(gè)客戶（學(xué)員）年拜訪次數(shù)；（例：3次/年）2、用總客戶數(shù)（總學(xué)生數(shù)）乘次數(shù)，得到總次數(shù)；（例3000×3）3、設(shè)定每個(gè)課程顧問年可拜訪的次數(shù)；（例：900次）4、總次數(shù)除以每個(gè)課程顧問平均年拜訪次數(shù)；（例：3000÷900）適合于年級(jí)式組織或區(qū)域式組織來進(jìn)行隊(duì)伍規(guī)模確定。9/29/202318營銷隊(duì)伍的規(guī)模確定

分解法：預(yù)計(jì)年招生總額除以預(yù)定每個(gè)課程顧問的年招生總額；（例一名課程顧問年招生最低不少于200人，計(jì)劃年招生1000人以上，則需要5名教育顧問）課程顧問年招生數(shù)額要通過成本核算與實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作能力來確定。9/29/202319營銷隊(duì)伍的規(guī)模確定邊際利潤法：源于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。當(dāng)毛利大過增加一位課程顧問的成本時(shí)，學(xué)校將增加凈利潤。該方法需要考慮：增加一位課程顧問所增加的毛利；增加一位課程顧問的成本；潛在市場(chǎng)空間和課程顧問要相匹配。9/29/202320營銷隊(duì)伍的報(bào)酬課程顧問的收入通常由固定底薪、銷售傭金及獎(jiǎng)金構(gòu)成。課程顧問比行政內(nèi)勤人員經(jīng)歷更多的挫折并感到沮喪，要激勵(lì)課程顧問不畏挫折，薪金扮演著非常重要的角色。想留住優(yōu)秀的推銷人才，學(xué)校必須發(fā)展一套吸引人的薪酬制度。工資基準(zhǔn)：工資水準(zhǔn)主要是考慮到底要多少薪水才能夠吸引住課程顧問愿意留在銷售崗位上努力工作。工資基準(zhǔn)要充分考慮課程顧問的：工作量難易程度同行業(yè)水準(zhǔn)資歷和能力9/29/202321營銷隊(duì)伍的報(bào)酬工資制度：天下沒有白吃的午餐，也不可能有不吃草的馬。良好的工資制度既要能激勵(lì)課程顧問盡其最大努力推銷學(xué)校課程，也要使學(xué)校能在最具經(jīng)濟(jì)效益的方法下達(dá)成招生目標(biāo)。學(xué)校通常采用的營銷人員工資制度有三種：薪金制（固定工資）傭金制（零底薪）薪傭制（底薪+提成+獎(jiǎng)金）9/29/202322營銷隊(duì)伍的報(bào)酬薪金制（固定工資）

即提供課程顧問固定的薪水，無其他傭金或獎(jiǎng)金收入。薪水一般也不受實(shí)際招生數(shù)額影響，招多招少都得一樣的工資。薪金制在以下三種情況時(shí)常采用：第一，當(dāng)課程顧問的努力并不能顯著影響銷量時(shí)；第二，當(dāng)課程顧問的個(gè)別招生貢獻(xiàn)及努力很難衡量時(shí)；第三，在課程顧問工作職位中，包含許多非營銷性的服務(wù)工作。薪金制可以保證課程顧問有固定的收入，但是工作努力度與薪金高低，并不直接關(guān)聯(lián)，無法激勵(lì)課程顧問盡其最大努力。薪金制適用于在學(xué)校前臺(tái)負(fù)責(zé)接待咨詢的咨詢老師。9/29/202323營銷隊(duì)伍的報(bào)酬傭金制（零底薪）

根據(jù)招生量（金額）按一定比例計(jì)提的工資方式。其可以鼓勵(lì)課程顧問集中精力于營銷招生上?？瓷先ナ止?，學(xué)校也不必支出固定的人員營銷費(fèi)用。然而傭金制下的課程顧問較沒有安全感，學(xué)校對(duì)他們也缺少控制力。同時(shí)，傭金制使課程顧問顧及眼前利益而常損害學(xué)校長期利益；

客戶無須課程顧問長期維護(hù)。（此為保險(xiǎn)業(yè)采用的薪資體系）

9/29/202324營銷隊(duì)伍的報(bào)酬薪傭制（底薪+提成+獎(jiǎng)金）固定底薪和傭金，是目前最普遍的營銷工資制度。建立薪傭之間的比例是其中核心問題。如果沒有科學(xué)建立不僅不能結(jié)合薪金和傭金制的優(yōu)點(diǎn)，還會(huì)出現(xiàn)完全相反的結(jié)果。薪傭制方案設(shè)計(jì)的基本原則：根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件、實(shí)際課程顧問招生成本估算出優(yōu)秀的課程顧問完成年度招生任務(wù)后的年總收入。把估算的年總收入合理分解為年度底薪部分和提成+獎(jiǎng)金部分，再對(duì)傭金部分進(jìn)行細(xì)分。

9/29/202325底薪與獎(jiǎng)金的比例考慮因素個(gè)人能力因素（高額提成）學(xué)校品牌和學(xué)校行為（高底薪，適當(dāng)獎(jiǎng)金）團(tuán)隊(duì)銷售模式（團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金）學(xué)校和市場(chǎng)發(fā)展策略（底薪，良好培訓(xùn)及高提成）9/29/202326附：課程顧問收入模式總收入固定收入集體獎(jiǎng)金個(gè)人獎(jiǎng)金薪金津貼福利團(tuán)隊(duì)任務(wù)獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)合作獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)金成本獎(jiǎng)金策略獎(jiǎng)金態(tài)度獎(jiǎng)金9/29/202327二、營銷隊(duì)伍的管理

招聘、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、評(píng)價(jià)9/29/202328營銷隊(duì)伍的招聘1、親和力2、可信力3、感染力4、推動(dòng)力優(yōu)秀課程顧問需要具備的基本素質(zhì)9/29/202329營銷隊(duì)伍的招聘優(yōu)秀課程顧問必須具備的品質(zhì)精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性耐挫力強(qiáng)忠誠9/29/202330報(bào)名人數(shù)參加面試人數(shù)面試通過人數(shù)復(fù)試通過人數(shù)錄用人數(shù)看到招聘信息人數(shù)

課程顧問是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中最有效的面對(duì)面溝通武器，但同時(shí)也是促銷工具中單位成本最高、最不穩(wěn)定