第1章 網(wǎng)絡營銷概述

網(wǎng)絡營銷主編：魏兆連劉占軍第1章網(wǎng)絡營銷概述

第2章網(wǎng)絡營銷常用方法

第3章網(wǎng)絡營銷常用工具

第4章網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站研究第5章搜索引擎優(yōu)化

第6章網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者第7章網(wǎng)絡市場調(diào)查

第8章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

第9章網(wǎng)絡營銷價格策略

第10章網(wǎng)絡分銷渠道策略

第11章網(wǎng)絡營銷促銷策略

第12章網(wǎng)絡營銷實訓第1章網(wǎng)絡營銷概述1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況

1.2網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵

1.3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)

1.4網(wǎng)絡營銷的理論基礎1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況1.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎

1.1.2網(wǎng)絡營銷的誕生及其演變

1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況

1.1.4我國網(wǎng)絡營銷面臨的主要問題1.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1.技術基礎——現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展

2.觀念基礎——消費者價值觀變革

3.現(xiàn)實基礎——日益激烈的商業(yè)競爭1.技術基礎——現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡已不僅僅是一種工具，而已經(jīng)成為人們生活、工作中密不可分的伙伴，為此利用網(wǎng)絡進行商務活動的網(wǎng)絡營銷應運而生。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生有其特定的基礎，綜合來看，它是由科學技術的發(fā)展、消費者價值觀念的變革和商業(yè)競爭等因素促成的。2.觀念基礎——消費者價值觀變革１)個性化消費正在回歸，心理上的認同感已成為消費者作出購買產(chǎn)品或服務決策的先決條件。

２)現(xiàn)代社會不確定性因素的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，促使消費者的主動性逐漸增強，消費者主動通過各種可能途徑獲取與商品有關的信息并進行比較分析。

３)由于新生事物不斷涌現(xiàn)，消費者心理轉(zhuǎn)換速度趨向與社會發(fā)展同步，消費行為表現(xiàn)為經(jīng)常更換產(chǎn)品或品牌，消費者忠誠度下降，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。3.現(xiàn)實基礎——日益激烈的商業(yè)競爭隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，都想方設法吸引顧客。一些傳統(tǒng)營銷手段即使在一段時間內(nèi)能夠吸引顧客，但難以長久使企業(yè)增加贏利。經(jīng)營者迫切需要營銷變革，以盡可能降低商品從生產(chǎn)到銷售整個供應鏈上所占用的成本和費用的比例，縮短運作周期。而網(wǎng)絡營銷使產(chǎn)品銷售成本降低，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制，便于采集客戶信息等，這些都使得企業(yè)的經(jīng)營成本和費用降低，運作周期縮短，從根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1.1.2網(wǎng)絡營銷的誕生及其演變20世紀90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱，世界各大公司紛紛利用因特網(wǎng)提供信息服務和拓展公司的業(yè)務范圍，網(wǎng)絡營銷成為了企業(yè)常用的營銷方式之一，它與人們的日常工作和生活密不可分。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況1.我國網(wǎng)絡營銷的傳奇階段(1997年之前)

2.我國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段(1997~2000年)

3.我國網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展階段(2001年至今)1.我國網(wǎng)絡營銷的傳奇階段(1997年之前)1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通。網(wǎng)絡營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用而逐漸開始為企業(yè)所應用。在1997年之前，我國的網(wǎng)絡營銷處于一種神秘階段，并沒有清晰的網(wǎng)絡營銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡營銷作為主要的營銷手段。2.我國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段(1997~2000年)(1)網(wǎng)絡廣告和E-mail營銷的誕生

(2)電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的推動

(3)企業(yè)網(wǎng)站建設從神話走向現(xiàn)實

(4)搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的貢獻

(5)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡營銷的應用(1)網(wǎng)絡廣告和E-mail營銷的誕生1)1997年2月，專業(yè)IT資訊網(wǎng)站ChinaByte(www.ChinaB)正式開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬。

2)1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告(廣告采用468×60像素的標準Banner)。

3)1997年11月，我國首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網(wǎng)絡雜志。(2)電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的推動根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告(1997年10月)》的調(diào)查結(jié)果，到1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個。無論上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標志著我國網(wǎng)絡營銷進入萌芽階段，如網(wǎng)絡廣告和E-mail營銷在我國的誕生、電子商務的促進、網(wǎng)絡服務(域名注冊和搜索引擎)的涌現(xiàn)等。到2000年底，多種形式的網(wǎng)絡營銷被應用，網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭并且逐步走向?qū)嵱谩?3)企業(yè)網(wǎng)站建設從神話走向現(xiàn)實在1997年前后，網(wǎng)站建設是一項技術性非常強的工作，非一般企業(yè)計算機操作人員所能掌握，即使作為企業(yè)建立網(wǎng)站必不可少的域名注冊也曾經(jīng)是我國企業(yè)感到困難的事情，不僅費用昂貴而且注冊非常麻煩，建立網(wǎng)站服務器的價格更是讓一般企業(yè)難以承受，同時還存在著網(wǎng)絡訪問速度慢且接入通信費用高昂的問題。(4)搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的貢獻在1998年之前，一些網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡營銷主要理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是將網(wǎng)站提交到搜索引擎上。當時的一些觀點甚至認為，只要將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站()并保持排名比較靠前(根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄的排名或者關鍵字搜索的結(jié)果)，網(wǎng)絡營銷的任務就算基本完成了。如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡營銷已經(jīng)取得了成功。在當時網(wǎng)上信息還不很豐富的情況下，雅虎作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具。企業(yè)如果能夠在雅虎上占據(jù)一席之地，則被用戶發(fā)現(xiàn)的機會的確很大。這種主要依賴搜索引擎來進行網(wǎng)站推廣的時代稱為傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷階段。(5)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡營銷的應用到2000年底，我國的網(wǎng)絡營銷應用已經(jīng)具備了基本的外部環(huán)境，一些新的網(wǎng)絡營銷方法(如網(wǎng)絡會員制營銷等)也開始在我國的網(wǎng)站出現(xiàn)，但總體來說網(wǎng)絡營銷仍處于概念階段。網(wǎng)絡營銷應用的戲劇性變化開始于2000年4月，這應該感謝互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂。在納斯達克股票市場劇烈震蕩之后，投資人逐漸對新興的網(wǎng)絡公司失去信心。在融資越來越艱難的情況下，“燒錢”的網(wǎng)絡公司也不得不考慮贏利之道，從此走上了與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合到服務傳統(tǒng)企業(yè)的道路，各類網(wǎng)絡營銷服務商相繼出現(xiàn)，這也在很大程度上促進了網(wǎng)絡營銷的應用。3.我國網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展階段(2001年至今)(1)網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成

(2)企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長，網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提高

(3)網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善

(4)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識程度和需求層次提升

(5)搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢

(6)新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關注(1)網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成盡管網(wǎng)絡營銷服務市場至今仍不完善，但在2001年之后，以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務的一批專業(yè)服務商開始快速發(fā)展，一些公司已經(jīng)形成了在該領域的優(yōu)勢地位，這種狀況也標志著我國的網(wǎng)絡營銷服務領域逐漸開始走向清晰化。域名注冊、虛擬主機和企業(yè)網(wǎng)站建設已經(jīng)比較成熟，成為網(wǎng)絡營銷服務(實際上是廣義的網(wǎng)絡營銷服務)的基本業(yè)務內(nèi)容。其他比較有代表性的網(wǎng)絡營銷服務包括：大型門戶網(wǎng)站的分類目錄登錄、專業(yè)搜索引擎的關鍵詞廣告和競價排名、供求信息發(fā)布等。(2)企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長，網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提高根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計報告，在2001年之后，企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長，反映了網(wǎng)站建設已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎。企業(yè)網(wǎng)站增長相對比較緩慢，反映了前幾年企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展速度較快，只重視數(shù)量而忽視了質(zhì)量的問題。因為網(wǎng)站專業(yè)水平等因素的制約，使得企業(yè)網(wǎng)站未能為企業(yè)帶來明顯的效益，從而影響了更多企業(yè)建設網(wǎng)站的積極性。(3)網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善建設和維護一個完善的電子商務功能的網(wǎng)站并非易事，不僅投資大，而且還涉及網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡安全、商品配送等一系列復雜問題。隨著一些網(wǎng)上商店平臺的成功運營，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品不再那么復雜了，電子商務不再是網(wǎng)絡公司和大型企業(yè)的特權，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的常規(guī)渠道。(4)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識程度和需求層次提升企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的需求層次是一個難以量化的指標，通過一些事例分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和需求產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)變：①企業(yè)更希望獲得完整的網(wǎng)站推廣整體方案，而不僅僅是購買孤立的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品；②規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想得到越來越多的認可。(5)搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢搜索引擎營銷是目前網(wǎng)絡營銷中最具活力的領域，經(jīng)過幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登錄免費搜索引擎等簡單初級的推廣手段已經(jīng)不能適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境，搜索引擎服務提供商適時地推出諸如關鍵詞競價廣告、內(nèi)容關聯(lián)廣告等產(chǎn)品(如百度的主題推廣和搜狗的搜索聯(lián)盟等)，進一步增加了搜索引擎營銷的渠道，并且擴展了搜索引擎廣告的投放空間。對于企業(yè)營銷人員來說，也就意味著開展搜索引擎營銷需要掌握的專業(yè)知識更加復雜，如對于網(wǎng)站優(yōu)化設計、關鍵詞策劃、競爭狀況分析、推廣預算控制、用戶轉(zhuǎn)化率、搜索引擎營銷效果的跟蹤管理等，搜索引擎營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一門專業(yè)的網(wǎng)絡營銷知識體系。(6)新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關注隨著Web2.0思想逐漸被認識，隨之出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡營銷概念，如博客營銷、RSS營銷等，這些新型網(wǎng)絡營銷方法正逐步為企業(yè)所采用。自從2002年“博客”(Blog)的概念在我國出現(xiàn)以來，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一。1.1.4我國網(wǎng)絡營銷面臨的主要問題1.我國網(wǎng)絡營銷理論研究的問題

2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果不明顯

3.網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平有待提升

4.網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍然比較突出1.我國網(wǎng)絡營銷理論研究的問題從網(wǎng)絡營銷理論方面來看，目前國外的網(wǎng)絡營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，我國的研究更是比較欠缺。從現(xiàn)有的學術期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物以及網(wǎng)絡媒體中，網(wǎng)絡營銷相關的話題雖然不少，但真正對網(wǎng)絡營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內(nèi)容非常少見，并且往往脫離網(wǎng)絡營銷的實踐應用。造成這種現(xiàn)狀的原因是受作者的知識結(jié)構(gòu)和實踐經(jīng)驗的影響。編寫網(wǎng)絡營銷教材的作者中有多種專業(yè)背景，如管理信息系統(tǒng)、市場營銷學、管理學、經(jīng)濟學、計算機類等，真正對網(wǎng)絡營銷有系統(tǒng)研究并且有實踐經(jīng)驗者較少，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡營銷研究和教學與實踐應用的結(jié)合。2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果不明顯從企業(yè)應用方面來看，盡管現(xiàn)在很少人會認為網(wǎng)絡營銷沒有用，但在很多企業(yè)中網(wǎng)絡營銷并沒有發(fā)揮多大作用卻是不爭的事實。由于缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論指導，使得網(wǎng)絡營銷在實踐中有一定的盲目性，這也是網(wǎng)絡營銷使用效果不夠明顯的重要原因之一。3.網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平有待提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員獲取有關知識的渠道比較少，通常只是片面的、不系統(tǒng)的，有些網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的文章可能是不負責任的空談，有些可能是過時的、不合規(guī)范的，或者介紹的是并不適合企業(yè)采用的方法，因此對網(wǎng)絡營銷應用也產(chǎn)生了一定的誤導。網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務水平對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體應用水平的發(fā)揮起著至關重要的作用。因此，企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平的整體提高，有賴于網(wǎng)絡營銷服務商專業(yè)水平的提升，這個過程可能會比較緩慢。4.網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍然比較突出盡管上網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)絡帶寬以及人們對網(wǎng)絡營銷的認識等環(huán)境因素在不斷改善，同時新的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務也在不斷出現(xiàn)，但網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍然比較突出。比如，垃圾郵件問題、網(wǎng)站建設服務規(guī)范問題、搜索引擎營銷中的法律問題(如越來越多的點擊欺詐糾紛)等。1.2網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵1.2.1網(wǎng)絡營銷的基本概念

1.2.2網(wǎng)絡營銷的特點

1.2.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別1.2.1網(wǎng)絡營銷的基本概念1.網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的

2.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售

3.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務

4.網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”

5.網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造1.網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。對于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡營銷所處的地位有所不同。以經(jīng)營網(wǎng)絡服務產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡公司，更加注重網(wǎng)絡營銷策略，而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡營銷通常只是處于輔助地位。由此也可以看出，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷策略之間并沒有沖突，但由于網(wǎng)絡營銷依賴互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境而具有自身的特點，因而有相對獨立的理論和方法體系。在企業(yè)營銷實踐中，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷往往是并存的。2.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售1)網(wǎng)絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，在很多情況下，網(wǎng)絡營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但可能會促進網(wǎng)下銷售，并且可以增加顧客的忠誠度。

2)網(wǎng)絡營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，如提升企業(yè)的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善客戶服務等。

3)從網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一部分，并且不是必須具備的內(nèi)容，許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個渠道，通過一定的網(wǎng)站推廣手段，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。3.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務1)網(wǎng)絡營銷與電子商務研究的范圍不同。

2)網(wǎng)絡營銷與電子商務的關注重點不同。4.網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”“虛擬營銷”又稱“虛擬經(jīng)營”，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設計、財務等功能)，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而是借助企業(yè)外部提供。所以，對于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業(yè)來說，采用虛擬經(jīng)營是一個事半功倍的極佳戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源彌補自己人力資源的不足；也可以虛擬功能，借企業(yè)外部力量來改善劣勢的部門；還可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源，專攻附加值最高的設計和營銷，其生產(chǎn)則委托人工成本較低的地區(qū)的企業(yè)加工生產(chǎn)。5.網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境和內(nèi)部條件構(gòu)成網(wǎng)絡營銷的基本環(huán)境。

1.2.2網(wǎng)絡營銷的特點1.跨時空

2.多媒體

3.交互式

4.人性化

5.成長性

6.整合性

7.超前性

8.高效性

9.經(jīng)濟性

10.技術性1.2.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別1.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系

2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系1)兩者有著相同的目標，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。

2)網(wǎng)上營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個方面，雖然這四個要素的內(nèi)容有較大的變化。

3)兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營銷手段可為傳統(tǒng)商務服務，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務服務。2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別(1)網(wǎng)絡營銷不能作為所有產(chǎn)品的銷售形式

(2)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略注重消費者的需求和欲望

(3)網(wǎng)絡營銷價格策略偏重成本概念

(4)網(wǎng)絡營銷的促銷策略更注重溝通

(5)網(wǎng)絡營銷的渠道策略注重為消費者提供方便(1)網(wǎng)絡營銷不能作為所有產(chǎn)品的銷售形式從一般意義上講，任何產(chǎn)品都能通過網(wǎng)絡進行銷售。也就是說，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進行市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或者任何服務項目。但是，正如不同的產(chǎn)品適合不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡營銷也有其適用的范圍。由于技術、物流、消費者偏好和習慣等因素，目前最適合在網(wǎng)上進行營銷的產(chǎn)品還是計算機軟硬件產(chǎn)品、圖書等知識含量高的產(chǎn)品和各種創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品。(2)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略注重消費者的需求和欲望在當代，面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存且立于不敗之地，唯有了解和滿足目標顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導向的服務觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點，而網(wǎng)絡超越時空的雙向互動特性，使得網(wǎng)絡營銷能與顧客進行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客的需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡可以參與產(chǎn)品的設計，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產(chǎn)品和服務。(3)網(wǎng)絡營銷價格策略偏重成本概念傳統(tǒng)營銷以成本為基準定價，其中營銷成本在綜合成本中占有相當大的比重，因為傳統(tǒng)營銷是依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。在網(wǎng)絡營銷中，傳統(tǒng)的這種定價模式不再適用，取而代之的是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價模式不僅符合網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務觀念，而且網(wǎng)上營銷的低成本也使得這種定價方式成為可能。(4)網(wǎng)絡營銷的促銷策略更注重溝通促銷是利用廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和人員推銷等五種工具，與消費者溝通，把產(chǎn)品的相關信息傳遞給目標顧客。(5)網(wǎng)絡營銷的渠道策略注重為消費者提供方便分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。在傳統(tǒng)營銷模式中，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的中間商。1.3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)1.3.1網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的組成

1.3.2網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能

1.3.3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式

1.3.4網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟1.3.1網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的組成1.互聯(lián)網(wǎng)絡(Internet)

2.基于Intranet的企業(yè)管理信息系統(tǒng)

3.網(wǎng)絡營銷站點

4.網(wǎng)絡營銷組織與管理人員1.互聯(lián)網(wǎng)絡(Internet)(1)電子郵件服務(E-mail)

(2)遠程登錄服務(Telnet)

(3)文件傳輸服務(FTP)

(4)WWW服務

(5)Gopher信息查詢服務

(6)Archie信息查詢服務

(7)電子公告欄系統(tǒng)(BBS)

(8)網(wǎng)絡新聞服務(Usenet)2.基于Intranet的企業(yè)管理信息系統(tǒng)1)對于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴關系，企業(yè)應允許他們進入企業(yè)的Intranet系統(tǒng)，直接訪問有關信息。

2)對于與企業(yè)業(yè)務相關的合作企業(yè)，企業(yè)應該與他們共同建設Extranet，實現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享。

3)對于普通的大眾市場，則可以直接連接到Internet上。

1)操作層管理系統(tǒng)支持日常管理人員對基本活動和交易進行跟蹤和記錄。

2)知識層系統(tǒng)用來支持知識和數(shù)據(jù)工作人員進行工作，幫助企業(yè)整理和提煉有用的信息和知識，供上級進行管理和決策，解決的主要是結(jié)構(gòu)化問題。

3)管理層系統(tǒng)用來為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動提供服務，主要解決半結(jié)構(gòu)化問題。2.基于Intranet的企業(yè)管理信息系統(tǒng)4)戰(zhàn)略管理層系統(tǒng)主要是根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件制定和規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展目標。3.網(wǎng)絡營銷站點網(wǎng)絡營銷站點是在企業(yè)Intranet上建設的具有網(wǎng)絡營銷功能的、能連接到Internet上的WWW站點。網(wǎng)絡營銷站點起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet上，企業(yè)的用戶或者供應商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)的信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，通過將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據(jù)市場變化組織經(jīng)營管理活動。它還可以將企業(yè)有關的經(jīng)營管理信息在網(wǎng)站進行公布，讓企業(yè)業(yè)務的相關者和消費者可以直接了解企業(yè)的經(jīng)營管理狀況，以增強企業(yè)的可信度。4.網(wǎng)絡營銷組織與管理人員企業(yè)建好網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務流程將根據(jù)市場需求變化進行重組。為適應業(yè)務流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，重新設立崗位和培訓有關業(yè)務人員。其中，有些機構(gòu)和崗位需要削減，如原來客戶服務部中的電話接線員就可以大大減少，因為用戶可以直接通過企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)獲得幫助；有些機構(gòu)和崗位需要新建，如商品銷售改為網(wǎng)上直銷后增加了銷售送貨環(huán)節(jié)；有些崗位需要進行業(yè)務知識的擴展，如銷售部門的業(yè)務人員要變常規(guī)的營銷方式為網(wǎng)絡營銷方