dior網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

奢侈品-DIOR(迪奧)的網(wǎng)絡(luò)營銷摘要：伴隨網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的女性加入到網(wǎng)絡(luò)顧客陣營中。下班后她們不再一味的逛商場(chǎng)，更多的也許是沖一杯奶茶，打開電腦，一邊聽著歌、一邊在博客中記錄一天的心情和有趣的事。之后她們也許會(huì)瀏覽某些網(wǎng)頁，看看哪個(gè)商場(chǎng)在打折，接著她們也許會(huì)查查某某品牌的護(hù)膚品怎么樣……總之，網(wǎng)上有她們想懂得的一切。她們不再為了購置Dior的護(hù)膚品而拼命的逛商場(chǎng)，貨比三家，到處打聽，香汗淋漓。正是由于敏銳地發(fā)現(xiàn)了女人的這一變化，在Dior護(hù)膚新品的推廣中，Dior選擇了網(wǎng)絡(luò)，演繹了一場(chǎng)征服女人，從網(wǎng)上開始的好戲！關(guān)鍵詞：奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷傳媒影響力立體化一.引言伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的互換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和互換。假如沒有信息互換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所規(guī)定的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出如下某些特點(diǎn)：1、時(shí)域性。營銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息互換，使得營銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成也許，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。2、富媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳播多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為到達(dá)交易進(jìn)行的信息互換能以多種形式存在和互換，可以充足發(fā)揮營銷人員的發(fā)明性和能動(dòng)性。3、交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息公布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。4、個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，并且是一種低成本與人性化的促銷，防止推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。也正由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)越發(fā)突出，多種大小企業(yè)都目光投向這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。而本文簡(jiǎn)介的就是女性的“殺手”奢侈品——DIOR的網(wǎng)絡(luò)營銷。二.正文（案例分析）近年，當(dāng)奢侈品在西歐、日本市場(chǎng)上普遍遭遇“滑鐵盧”之際，中國市場(chǎng)卻逆風(fēng)而上，每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以年20%的速度增長(zhǎng)。中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。Dior是一種歷史悠久，長(zhǎng)期挺立于世界時(shí)尚舞臺(tái)前沿的品牌。它的女裝、彩妝、香水和護(hù)膚品，以華麗的特質(zhì)、豐富的色彩、經(jīng)典的調(diào)配和高科技含量而聞名于世。在中國，Dior的重要目的消費(fèi)群體是25～45歲的女性人群。這一人群感性而小資，她們深信，女人畢生中有許多東西是被當(dāng)成某種生命的印記存在的，奢侈品就是其中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容。奢侈品不僅僅代表一種曾經(jīng)存在的高額消費(fèi)，它更代表著女人生命中曾經(jīng)得到的寵愛和呵護(hù)；包括了女人得到這件奢侈品時(shí)的心情，購置者對(duì)她們的情意，以及享有這件奢侈品時(shí)的那份愉悅。奢侈品所代表的真相，是它的背后為女人所描述的一片天地，一種誘惑，一份憧憬，一種回憶。她們要的就是這種感覺！毫無疑問，女人是需要人疼的動(dòng)物，假如沒人疼，她們就自己寵自己，并且要用最佳的東西寵愛自己。方式之一就是用奢侈品武裝自己，圍繞自己，讓它們隨時(shí)隨地出目前視線范圍，滿足虛榮心，獲得成就感。如下，我們就舉一種幾年來DIOR的一種精彩的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。1.diorsnow網(wǎng)絡(luò)營銷（網(wǎng)易平臺(tái)）初，Dior借力網(wǎng)易全方位推廣DiorSnow新品。活動(dòng)在3月10日～4月10日期間進(jìn)行，網(wǎng)民通過推廣資源進(jìn)入活動(dòng)頁面，她們可以憑借登錄到網(wǎng)頁上的手機(jī)號(hào)碼到商場(chǎng)專柜試用Dior產(chǎn)品，并在試用后參與活動(dòng)。在博客中，以女人亮白、自信為主題，將個(gè)人美白心得、有關(guān)圖片及闡明文字寫成試用日志感言。將根據(jù)網(wǎng)友的投票數(shù)量，邀請(qǐng)專家對(duì)得票多的顧客感言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并從中挑選出10名網(wǎng)友，予以Dior正品并進(jìn)行正式使用。被挑選的10名網(wǎng)友根據(jù)使用后的心得在網(wǎng)上刊登使用感言，專家再進(jìn)行對(duì)應(yīng)點(diǎn)評(píng)，并把好的顧客文章在活動(dòng)網(wǎng)站的固定位置推廣。此外，還會(huì)從10名網(wǎng)友中挑選出2名到網(wǎng)易直播室和Dior護(hù)膚專家進(jìn)行在線視頻訪談，共同探討美白肌膚的經(jīng)驗(yàn)。整個(gè)活動(dòng)循序漸進(jìn)，連接緊密。網(wǎng)友可以不像以往同樣要在商場(chǎng)排隊(duì)半天，她們極為簡(jiǎn)樸的就能試用DiorSnow護(hù)膚新品。整個(gè)活動(dòng)充斥了創(chuàng)意，因此得到了廣大網(wǎng)友的熱烈追捧和積極參與。本次推廣活動(dòng)中，Dior再次選擇了有著數(shù)年良好合作關(guān)系的網(wǎng)易，兩者的聯(lián)姻可謂是“天作之合”。網(wǎng)易的顧客中，有著為數(shù)眾多的高端女性消費(fèi)者，被人戲稱為“白骨精”的她們有著極強(qiáng)的消費(fèi)欲望和現(xiàn)實(shí)購置力。為了滿足對(duì)自身形象和個(gè)人“品位”的瘋狂追求，她們會(huì)對(duì)DiorSnow這一類的高檔護(hù)膚品趨之若鶩。在網(wǎng)易的眾多頻道當(dāng)中，網(wǎng)易博客有著鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。它除了具有速度快、存儲(chǔ)空間大、穩(wěn)定性強(qiáng)、簡(jiǎn)樸易用等先進(jìn)技術(shù)之外，還增強(qiáng)了個(gè)性化定制和與網(wǎng)易小區(qū)、賀卡、POPO、郵箱等周圍產(chǎn)品整合共享等強(qiáng)大功能，贏得廣大顧客，尤其是年輕時(shí)尚女性的青睞。正是基于此，博客和女人頻道一同成為推廣活動(dòng)的重要平臺(tái)。同步，還通過網(wǎng)易各頻道的硬廣告、新聞?lì)^條、軟文報(bào)道等形式全方位推廣DiorSnow產(chǎn)品。網(wǎng)易的傳媒影響力，網(wǎng)易博客和女人頻道的顧客優(yōu)勢(shì)，再加上多種營銷手段的配合，形成了三維立體的傳播，使整個(gè)推廣活動(dòng)效果遠(yuǎn)超過了預(yù)期。2.dior網(wǎng)絡(luò)營銷（騰訊平臺(tái)）同樣是，而這次的季節(jié)是夏天，Dior推出了全新水動(dòng)力瑩潤(rùn)防曬系列產(chǎn)品，并聯(lián)手騰訊QQ空間，開展了以“奢華水護(hù)養(yǎng)動(dòng)力之旅”為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，對(duì)在龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群中鎖定潛在的高端顧客，進(jìn)行精確、有效的傳播進(jìn)行了充足的嘗試。目前，我國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過2億，涵蓋了眾多高端品牌的重要目的受眾。而騰訊覆蓋了95%以上的中國網(wǎng)民，其顧客個(gè)性時(shí)尚，喜歡購置奢侈品，多為沖動(dòng)型消費(fèi)者，同步也是各大企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的對(duì)象，成為Dior圈地中國潛在受眾的首選平臺(tái)。正是基于此，Dior推出了全新水動(dòng)力瑩潤(rùn)防曬系列產(chǎn)品，運(yùn)用QQ平臺(tái)的人際優(yōu)勢(shì)，舉行了“奢華水護(hù)養(yǎng)動(dòng)力之旅”的主題活動(dòng)，引導(dǎo)潛在受眾對(duì)“年輕的奢華”的向往和追求。每一位參與活動(dòng)的QQ空間顧客，都會(huì)在其Qzone頁面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息，無形中成為Dior水動(dòng)力主題活動(dòng)新的傳播載體，吸引更多同類消費(fèi)群體的關(guān)注和回應(yīng)。同步，大賽的優(yōu)勝者憑借自身的實(shí)力成為Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，其Qzone也演變?yōu)樗畡?dòng)力產(chǎn)品營銷的傳播源?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是分享，只要信息有足夠價(jià)值，就會(huì)無成當(dāng)?shù)貍鞅檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)。最終的數(shù)據(jù)記錄顯示，有2.5萬多人參與了這次網(wǎng)絡(luò)營銷比賽活動(dòng)。其中，20～30歲顧客占注冊(cè)顧客總數(shù)的83%。7月，Dior水動(dòng)力系列產(chǎn)品銷售額較前一年同期出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)?？梢哉f，活動(dòng)使Dior品牌在高端群體中得到了極大回響。三.結(jié)束語從Dior的網(wǎng)絡(luò)推廣中，我們可以窺測(cè)到諸多奢侈品牌在營銷方面的悄悄轉(zhuǎn)變。那就是傳播，從直線性向立體化轉(zhuǎn)變。首先，對(duì)比以往老式媒體獨(dú)大的時(shí)代，目前消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購置行為都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者從老式媒體紛紛轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。因而，歷來走在時(shí)尚和時(shí)尚前列的奢侈品，也不得不一改故轍，投向網(wǎng)絡(luò)。另一方面，伴隨全世界消費(fèi)者自主意識(shí)的崛起，奢侈品以往較單一的明星代言、平面廣告、柜臺(tái)展示等營銷手法，已很難奏效。需要不停順應(yīng)營銷變革的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營銷方式和媒介組合的多元化。公關(guān)、廣告和互動(dòng)推廣活動(dòng)、賣場(chǎng)體驗(yàn)等的結(jié)合，老式媒體和網(wǎng)絡(luò)等的結(jié)合，這將是贏得目的消費(fèi)者更有效的營銷方略。老式的營銷是直線性的單向傳播，無法激起消費(fèi)者的共鳴和互動(dòng)。而加入了網(wǎng)絡(luò)推廣的新營銷方式，則是立體化的多向傳播，品