電視購(gòu)物如何在我國(guó)有一個(gè)良性發(fā)展階段

電視購(gòu)物如何在我國(guó)有一個(gè)良性發(fā)展階段

2006年7月，國(guó)家廣告觀眾總局和國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布文件，中斷了第五類電視購(gòu)物節(jié)目，并再次呼吁中國(guó)媒體對(duì)這些電視購(gòu)物節(jié)目的布局進(jìn)行審查。這就是許多電視購(gòu)物公司的原因。此時(shí),理性地分析國(guó)內(nèi)外不同的電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式,或許能啟發(fā)我國(guó)電視購(gòu)物領(lǐng)域進(jìn)行新的營(yíng)銷選擇。一、購(gòu)物節(jié)目的形態(tài)在電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,專業(yè)的電視購(gòu)物頻道已經(jīng)設(shè)立已久,較大的家庭購(gòu)物公司都有24小時(shí)連續(xù)播放自己電視購(gòu)物產(chǎn)品的平臺(tái)。但不同國(guó)家側(cè)重出售的產(chǎn)品類型不同,購(gòu)物節(jié)目的形態(tài)也有所差異。更重要的是,家庭購(gòu)物公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置是不同的,下面以家庭購(gòu)物產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的韓國(guó)和美國(guó)為例進(jìn)行說(shuō)明。1.電視購(gòu)物渠道1994年,韓國(guó)家庭購(gòu)物業(yè)務(wù)被政府批準(zhǔn),1995年專業(yè)的電視購(gòu)物頻道開(kāi)播。當(dāng)時(shí),韓國(guó)有兩家較大的家庭購(gòu)物公司CJ和LG被批準(zhǔn)開(kāi)設(shè)了自己的電視購(gòu)物頻道。2001年,又批準(zhǔn)了現(xiàn)代、WOORI和農(nóng)水產(chǎn)三家公司開(kāi)設(shè)家庭購(gòu)物頻道。這幾家家庭購(gòu)物公司掌握著自己的頻道資源,可以進(jìn)行24小時(shí)連續(xù)的家庭電視購(gòu)物節(jié)目直播。同時(shí),政府進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,不允許這些公司將頻道進(jìn)行任何形式的出租。目前,韓國(guó)家庭購(gòu)物行業(yè)總的市場(chǎng)占有率已與百貨公司和大型超市并駕齊驅(qū),成為銷售流通市場(chǎng)的主力。其中,電視購(gòu)物的銷售額又遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、刊物購(gòu)物等其他家庭購(gòu)物形式。以CJ家庭購(gòu)物公司為例。這個(gè)最初靠制糖業(yè)務(wù)起家的公司在1995年家庭購(gòu)物頻道開(kāi)播的時(shí)候,是請(qǐng)美國(guó)的QVC公司來(lái)幫助進(jìn)行電視購(gòu)物的運(yùn)籌的,但由于亞洲人與歐美人在電視接受心理上的差異,采用QVC方式并沒(méi)有給CJ帶來(lái)好的銷售業(yè)績(jī)。后來(lái),CJ對(duì)QVC的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行改進(jìn),延長(zhǎng)每樣商品的介紹時(shí)間到20—40分鐘、擴(kuò)大商品的銷售種類、和世界品牌合作、提高電視購(gòu)物產(chǎn)品的信譽(yù)度等一系列舉措,逐步使商品銷售額從1995年的0.2億人民幣上升到2002年的110億人民幣。然而在2000年前后,韓國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)卻經(jīng)歷了一個(gè)衰落期,各家庭購(gòu)物公司的銷售額經(jīng)歷了一個(gè)普遍大幅下滑的階段,電視購(gòu)物商品也遭遇了信任危機(jī)。這與此前的產(chǎn)品銷售品種走偏“特殊性”路線、產(chǎn)品推介方式上的夸張渲染的促銷樣態(tài)有很大的關(guān)系。韓國(guó)幾大家庭購(gòu)物公司由此開(kāi)始反思改進(jìn),進(jìn)而形成了目前與世界品牌合作、用客觀全面的信息介紹代替促銷式的電視購(gòu)物模式,將處于危機(jī)中的韓國(guó)電視購(gòu)物拯救出來(lái)。2.電視購(gòu)物規(guī)劃系統(tǒng)hsn在電視購(gòu)物最早出現(xiàn)的美國(guó),電視購(gòu)物節(jié)目基本上有兩種:一種是事先攝制好的電視購(gòu)物節(jié)目,短則30秒或1到2分鐘,長(zhǎng)則30分鐘或1小時(shí),播出時(shí)間大多在周末或者凌晨、午夜后等比較適宜的電視時(shí)段。這類電視購(gòu)物節(jié)目統(tǒng)稱“信息廣告”(Informercials),它們不僅提供產(chǎn)品和價(jià)格信息,而且都列出免費(fèi)電話號(hào)碼,觀眾可以隨時(shí)訂購(gòu)。另一種是實(shí)況電視購(gòu)物節(jié)目,在專有電視頻道上播出,一天24小時(shí)連續(xù)不斷。就美國(guó)現(xiàn)在最大的家庭購(gòu)物公司HSN和QVC而言,兩家公司目前都已發(fā)展成為每天24小時(shí)播出,每個(gè)電視用戶均能收看到的電視購(gòu)物頻道。然而,與韓國(guó)模式不同的是,這些家庭購(gòu)物公司并不是頻道所有者,頻道的運(yùn)營(yíng)權(quán)歸集成運(yùn)營(yíng)商,家庭購(gòu)物公司只是眾多的PP(ProgramProvider)之一。HSN在1985年就開(kāi)始每天24小時(shí)通過(guò)有線和無(wú)線廣播電視向全美播出,就此形成了家庭購(gòu)物頻道網(wǎng)?，F(xiàn)在,HSN還發(fā)展了分支機(jī)構(gòu),開(kāi)辦了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò),并分別在德國(guó)和日本開(kāi)辦了電視購(gòu)物頻道。而由鑄造商約瑟夫·塞格(JosephSteel)先生在1986年創(chuàng)辦的QVC,也已在英國(guó)和德國(guó)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)。最初,HSN和QVC的采購(gòu)人員選取產(chǎn)品依循的原則是產(chǎn)品的獨(dú)特性或產(chǎn)品尚沒(méi)在其他地方上市,對(duì)于其他商店里可以買到的商品,他們就會(huì)尋找與此商品配套的有關(guān)附件以增加該商品的價(jià)值。近年來(lái),它們的商品種類有所擴(kuò)展,開(kāi)始竭力和各種名牌制造商建立聯(lián)盟,推銷的商品從首飾和健身器材轉(zhuǎn)向了服飾、電器、家用商品和健美產(chǎn)品等。二、中國(guó)目前的電視購(gòu)物模式和營(yíng)銷選擇由于電視管理體制及歷史文化等方面的特殊性,電視購(gòu)物模式在我國(guó)呈現(xiàn)出與國(guó)外的諸多不同。其他各個(gè)環(huán)節(jié)這種電視購(gòu)物模式是中國(guó)出現(xiàn)的最早的電視購(gòu)物模式,也被稱作傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式。除了播出環(huán)節(jié)需要通過(guò)電視這一媒介、和電視臺(tái)有合作以外,專業(yè)的電視直銷公司負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)、節(jié)目制作、物流配送等其他各個(gè)環(huán)節(jié),諸如橡果國(guó)際、七星購(gòu)物和帝威斯等,就屬于這類公司。雖然這些電視直銷公司購(gòu)買的是電視臺(tái)的低價(jià)廣告時(shí)段,但是這些時(shí)段的購(gòu)買費(fèi)用通常依然很高,而不同于一些國(guó)外的電視直銷公司可以有自己的頻道資源。這樣一來(lái),直銷公司必須在產(chǎn)品的售賣利潤(rùn)中賺取時(shí)段的購(gòu)買費(fèi)用,因此它們銷售的產(chǎn)品也往往是必須要賺取較高利潤(rùn)的特殊商品,比如保健品、醫(yī)療器械、藥品等。由于這些商品往往都是可以被渲染成具有“神奇”功效的特殊商品,所以這些購(gòu)物節(jié)目的形態(tài)也往往是以現(xiàn)場(chǎng)演示、對(duì)其“特殊性”進(jìn)行反復(fù)印證和說(shuō)明的方式出現(xiàn)的,往往給觀眾以宣傳和夸張的促銷廣告之感。合作項(xiàng)目形態(tài)這種電視購(gòu)物模式是伴隨著電視臺(tái)要改變以廣告收入為主的單一經(jīng)營(yíng)模式而開(kāi)始的,近幾年剛剛出現(xiàn)。比如東方希杰、重慶樂(lè)金購(gòu)物、吉祥購(gòu)物等,都是電視臺(tái)與電視購(gòu)物運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)外家庭購(gòu)物公司合作,在電視臺(tái)自有的頻道中的特定時(shí)間段播放?，F(xiàn)將近年出現(xiàn)的這種模式的電視購(gòu)物頻道歸納如下:這種模式下的電視購(gòu)物節(jié)目形態(tài)如何,與二者的合作方式和合作方的經(jīng)營(yíng)方式有著直接關(guān)系。以東方CJ家庭購(gòu)物為例,東方CJ商務(wù)有限公司由上海文廣注資51%、韓國(guó)CJ公司注資49%成立,韓國(guó)CJ帶來(lái)它們?cè)陔娨曎?gòu)物運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn),并為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)選派的電視購(gòu)物節(jié)目制作人員提供到韓國(guó)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),上海文廣則負(fù)責(zé)理順國(guó)內(nèi)政府與旗下商業(yè)公司的關(guān)系,調(diào)動(dòng)自己的頻道資源和人力資源,將韓國(guó)CJ的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到中國(guó)電視購(gòu)物的實(shí)際運(yùn)作上來(lái)。這樣做,既解決了頻道資源運(yùn)用成本追加到產(chǎn)品價(jià)格上的問(wèn)題,也將電視臺(tái)與電視直銷購(gòu)物公司合作關(guān)系不穩(wěn)定的情況得以避免,不會(huì)出現(xiàn)將電視頻道租用費(fèi)用任意抬高等在模式一中常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。目前,東方CJ的電視購(gòu)物節(jié)目所出售的產(chǎn)品種類十分豐富,從電子產(chǎn)品到家居用品,從品牌化妝品到服飾,甚至保險(xiǎn)產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)在每天五小時(shí)的購(gòu)物節(jié)目中。每個(gè)產(chǎn)品播放時(shí)間大約在20到40分鐘,產(chǎn)品介紹方式則采用高信息量、低宣傳語(yǔ)、全面詳細(xì)介紹而非片面夸張的方式。這些節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)與韓國(guó)CJ的電視購(gòu)物節(jié)目形態(tài)十分相似。電視購(gòu)物:電視直播+試水經(jīng)營(yíng)這種模式的運(yùn)營(yíng)完全由電視臺(tái)負(fù)責(zé),電視臺(tái)運(yùn)用自己的頻道資源優(yōu)勢(shì),將從貨源引入到節(jié)目制作、從呼叫中心到配送售后的各個(gè)環(huán)節(jié)完全一手承擔(dān)。這種模式的典型就是湖南快樂(lè)購(gòu)物?？鞓?lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司是湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團(tuán)以1億元注冊(cè)成立的,除了請(qǐng)臺(tái)灣東森購(gòu)物的專家指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)外,湖南衛(wèi)視完全靠著自身的嘗試打造著“快樂(lè)購(gòu)物”,并且首次運(yùn)用電視直播的形式制作電視購(gòu)物節(jié)目并力圖進(jìn)行全國(guó)連鎖。這種完全由電視媒體自身掌控運(yùn)營(yíng)的電視購(gòu)物,穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)。而且,由于不涉及外資進(jìn)入的問(wèn)題,在政策上的寬容度也較高。但是沒(méi)有零售業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的電視臺(tái)能否運(yùn)營(yíng)好電視購(gòu)物這種產(chǎn)業(yè)鏈條,我們還需要拭目以待。開(kāi)播第一年快樂(lè)購(gòu)物采取下午5點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)的8小時(shí)連播制,并稱今后將爭(zhēng)取進(jìn)行18小時(shí)不間斷播出。它與目前國(guó)內(nèi)已有電視購(gòu)物節(jié)目最大的不同是,沒(méi)有采取錄播,而是用購(gòu)物專家和廠商代表一起主持、可實(shí)時(shí)調(diào)整賣點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)直播形式?？鞓?lè)購(gòu)物的產(chǎn)品品種也十分豐富,并同樣采取與知名品牌合作的形式,有包括sony、三星、奧林巴斯、佳能、碧歐泉等200多個(gè)知名品牌。三、電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀從中外電視購(gòu)物模式的對(duì)比中我們可以看出,它們的最大差別在于專業(yè)電視購(gòu)物頻道的存在與否和經(jīng)營(yíng)權(quán)的問(wèn)題。我國(guó)目前還沒(méi)有專業(yè)的電視購(gòu)物頻道進(jìn)行24小時(shí)的電視購(gòu)物節(jié)目直播,但是在我國(guó)設(shè)置專業(yè)的電視購(gòu)物頻道卻是一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。2006年7月,在國(guó)家廣電總局和工商總局聯(lián)合下達(dá)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》后,國(guó)家廣電總局的相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示治理的根本目的是著眼于下一步電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展,以后將不允許大段買斷時(shí)間播出電視購(gòu)物的節(jié)目,電視購(gòu)物要向?qū)I(yè)購(gòu)物頻道方向發(fā)展,允許電視臺(tái)申請(qǐng)專業(yè)購(gòu)物頻道?？梢哉f(shuō),這是推動(dòng)電視購(gòu)物發(fā)展的必然,更是推進(jìn)我國(guó)廣播電視數(shù)字化發(fā)展的必然。在專業(yè)電視購(gòu)物頻道由誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題上,我國(guó)的電視體制決定了在數(shù)字電視未普及之前,只能是由電視臺(tái)來(lái)做頻道經(jīng)營(yíng)的主體,但采用合作的方式還是由電視臺(tái)全權(quán)經(jīng)營(yíng),取決于各電視臺(tái)的實(shí)際情況,也要看政策的指向。從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)需要專業(yè)化的運(yùn)作,需要零售流通領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),能夠形成一個(gè)完整的產(chǎn)品營(yíng)銷鏈條。電視臺(tái)如何在這方面補(bǔ)課是一個(gè)問(wèn)題。在數(shù)字電視普及之后,頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)在集成運(yùn)營(yíng)商手中,我國(guó)的電視購(gòu)物公司會(huì)同現(xiàn)在的美國(guó)模式一樣成為PP(ProgramProvider)。到那時(shí),這些電視購(gòu)物公司會(huì)分成有無(wú)電視臺(tái)背景兩種類型,而哪一種會(huì)是更強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目?jī)?nèi)容提供商,則與它們?cè)跀?shù)字電視未普及前的發(fā)展息息相關(guān)。如果國(guó)內(nèi)那些傳統(tǒng)的電視直銷公司不及時(shí)轉(zhuǎn)型,與有著集成運(yùn)營(yíng)商和政策優(yōu)勢(shì)的電視臺(tái)背景的電視購(gòu)物公司比起來(lái),恐怕結(jié)果將是不容樂(lè)觀的。值得一提的是,傳統(tǒng)的電視購(gòu)物公司的轉(zhuǎn)型和新建立起來(lái)的電視臺(tái)下屬的電視購(gòu)物公司如何發(fā)展,并不是無(wú)規(guī)律可循。在對(duì)中外電視購(gòu)物模式的分析中我們看到,它們都經(jīng)歷了一個(gè)相似的衰落期,而衰落期過(guò)后就是新模式的產(chǎn)生和探索期,借鑒國(guó)外電視購(gòu)物發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和已有的國(guó)內(nèi)新模式的電視購(gòu)物公司的經(jīng)驗(yàn),我們可以發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物新模式的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。采用新模式的電視購(gòu)物將不再是低劣的電視促銷廣告,而是搭建了一個(gè)電視商城,是消費(fèi)者通過(guò)接受媒體傳遞的信息,在家直接購(gòu)買商品或服務(wù)的一種流通方式。所有的物流、配送等方面的完善,則是讓這一通路更加順暢,使這個(gè)電視商城更有信譽(yù)和保障。電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不單能解決媒體收入模式單一的問(wèn)題,它對(duì)促進(jìn)我國(guó)的就業(yè)、推動(dòng)流通行業(yè)(降低國(guó)家整體流通行業(yè)建設(shè)費(fèi)用)、金融系統(tǒng)(信用卡結(jié)算等)、資訊系統(tǒng)(IT)等相