第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的內(nèi)容與特征2、理解各種環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動可能產(chǎn)生的影響3、掌握對環(huán)境威脅和市場機(jī)會分析的方法以及企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對策引例：美國罐頭大王的發(fā)跡.

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。第一節(jié)營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境（一）概念：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和。（二）企業(yè)的營銷活動受制于環(huán)境的緊密程度分類：

微觀營銷環(huán)境：與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的各種因素。包括組織內(nèi)部因素和組織外部的一系列因素。

宏觀營銷環(huán)境：指影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的大范圍的社會力量。

微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，后者通過前者對企業(yè)起作用。（三）構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境多變性復(fù)雜性相關(guān)性客觀性（四）特點(diǎn)以及：不可控性、可影響性

（五）分析市場營銷環(huán)境的意義1.發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會2.避開環(huán)境威脅3.有利于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在市場中取勝思考：Intel的超極本技術(shù)給計(jì)算機(jī)企業(yè)帶來了怎樣的環(huán)境影響？釣魚島事件對于日本汽車行業(yè)在中國的發(fā)展帶來了怎樣的環(huán)境影響？土地紅利時代的結(jié)束給中國房地產(chǎn)企業(yè)帶來了怎樣的環(huán)境影響？第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)內(nèi)部各個部門，如高層管理部門、財(cái)務(wù)、研發(fā)等企業(yè)外部因素：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

三、

供應(yīng)商供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。

供應(yīng)商提供資源的質(zhì)量、價格、品種以及交貨期、合作的穩(wěn)定性等，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系（準(zhǔn)時制采購的策略），又要避免資源來源的單一化，受制于人（華為與三星，摩托羅拉刀鋒系列攝像頭與三星）。

四、營銷中介：

營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個人。包括：(1)中間商。如經(jīng)銷商&代理商、批發(fā)商&零售商（P193詳細(xì)）。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉儲，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個人。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。四、顧客消費(fèi)者市場

個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)市場

組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。中間商市場

組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。政府市場

政府機(jī)構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。國際市場

買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。五、競爭者

在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求）消費(fèi)者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者，也叫普通競爭者。（提供不同產(chǎn)品滿足同一需求）消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。（提供同種但不同規(guī)格式樣質(zhì)量等的產(chǎn)品滿足同一需求）消費(fèi)者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。（提供同種同形但不同品牌的產(chǎn)品滿足同一需求）六、公眾公眾是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的各種團(tuán)體和個人。包括七個方面：1．金融公眾。2．媒體公眾。3．政府公眾。4．社團(tuán)公眾。5．當(dāng)?shù)毓姟?．一般公眾。7．內(nèi)部公眾。小例子：公共關(guān)系管理以一個馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例：如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事發(fā)表意見，這就是在做“公關(guān)”。第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境企業(yè)與它們的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境中運(yùn)作，這些宏觀環(huán)境因素既為企業(yè)營銷創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅。這些宏觀力量不可控制，但企業(yè)必須監(jiān)測并對此做出反應(yīng)。營銷者必須監(jiān)測的六大主要宏觀環(huán)境力量為：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化一、人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1、國內(nèi)生產(chǎn)總值。

(Gross

DomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。

據(jù)新華社電國家統(tǒng)計(jì)局2011年8月15日發(fā)布報(bào)告指出，2003年至2011年，中國經(jīng)濟(jì)年均實(shí)際增長10.7%，社會生產(chǎn)力和綜合國力顯著提升。我國人均GDP由2002年的1135美元上升至2011年的5432美元。

2．個人收入。個人收入是指消費(fèi)者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。

個人可支配收入。個人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅、不動產(chǎn)稅、人頭稅、汽車使用稅以及交給政府的非商業(yè)性費(fèi)用等（統(tǒng)稱非稅支付）以后的余額。

才是個人可以用于消費(fèi)或儲蓄的所得。

個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個人可任意支配收入部分來支付的。3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入（購買力）”之間的差別。4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況。(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。5、消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時，收入的進(jìn)一步增加才會導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R＞60%，--------絕對貧困；50%--60%，--------溫飽；40%--

50%，-------小康；20%--40%，--------富裕；20%<R，--------很富裕。6、其他因素。如城市化程度、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).三、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)案例：龍膽瀉肝丸事件已有定論關(guān)木通不能再用了

據(jù)新華社北京６月１７日電（記者朱玉）含關(guān)木通的龍膽瀉肝丸可能導(dǎo)致腎損害的說法已有定論。國家食品藥品監(jiān)督管理局近日發(fā)出通知，要求各生產(chǎn)企業(yè)將龍膽瀉肝丸中的關(guān)木通（馬兜鈴科）置換為木通，取消關(guān)木通的藥用標(biāo)準(zhǔn)。

含關(guān)木通的龍膽瀉肝丸是原國家藥品監(jiān)督管理局于１９９９年公布的第一批國家非處方藥品。今年２月，新華社曾就其可能導(dǎo)致尿毒癥而連續(xù)報(bào)道。

據(jù)了解，關(guān)木通與木通雖只是一字之差，但藥性卻大不相同。關(guān)木通富含損害人體腎臟的馬兜鈴酸，毒性較大，而木通不含馬兜鈴酸。通知說，凡生產(chǎn)龍膽瀉肝丸（含濃縮丸、水丸）、龍膽瀉肝膠囊（含軟膠囊）、龍膽瀉肝顆粒、龍膽瀉肝片的企業(yè)務(wù)必將處方中的關(guān)木通置換為《中國藥典》２０００年版２００２年增補(bǔ)本中收載的木通（木通科），其他國家標(biāo)準(zhǔn)處方中含有關(guān)木通的中成藥品種務(wù)必于２００３年６月３０日前替換完畢。

國家食品藥品監(jiān)督管理局要求各地通知藥品使用單位：含關(guān)木通的中藥制劑必須憑醫(yī)師處方購買，并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。四、社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”一種技術(shù)的應(yīng)用可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可能迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害第四節(jié)環(huán)境分析與對策一、

機(jī)會與威脅概念：機(jī)會：對企業(yè)有利的環(huán)境