荷塘月色認(rèn)購期營銷策略

荷塘月色認(rèn)購期營銷策略優(yōu)惠方式執(zhí)行細(xì)則銷售策略本案目前來電、來訪分析1.2.3.4.5.市場調(diào)研分析目錄附件一、市場調(diào)研分析市場情況市調(diào)分析政策信息本案現(xiàn)況市場結(jié)論——市場情況此次調(diào)研選取區(qū)域內(nèi)與本案具有可比性的5個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場踩盤，分別為：黃金國際、中潤華僑城、普利·艾倫莊園、冠都新城、魯信花園?！袌銮闆r項(xiàng)目名稱黃金國際中潤華僑城普利艾倫莊園在售房源C區(qū)華府：1棟頂級豪宅+1棟點(diǎn)式高層（4戶/層）開羅綠洲+獨(dú)棟別墅約20套三期森鄰近期放量2棟頂級豪宅+點(diǎn)式高層2棟高層（90多㎡小戶型）聯(lián)排88套放量時(shí)間2009年（春節(jié)后）11月份

建筑形式高層（板式+點(diǎn)式）高層+獨(dú)棟聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼（疊加已售完）面積區(qū)間點(diǎn)式96-150㎡；豪宅280-300㎡獨(dú)棟：330㎡、500㎡以上聯(lián)排：305-500㎡價(jià)格情況C區(qū)：豪宅6000，點(diǎn)式4100，板式小高層4500；層差60毛坯15000，精裝200006300優(yōu)惠幅度一次性95（點(diǎn)式96）貸款96（點(diǎn)式97）一次性97；下月推出買獨(dú)棟送小戶型住宅價(jià)值30-40萬一次性付款9.6折團(tuán)購優(yōu)惠2套以上：20-30元/平米，最高50元/平米

近期有團(tuán)購活動(dòng)，優(yōu)惠方式未定物業(yè)費(fèi)用18層一下1.20元，18層以上1.38元（含電梯費(fèi)）5.80元1.8元車位配比1比1.51-2個(gè)車庫/戶（330㎡1個(gè)，500㎡2個(gè)），院內(nèi)可地上停車1—2個(gè)/戶車位價(jià)格售價(jià)86000；租價(jià)200元/月

來訪量5-6人/天

3—5人/天來訪渠道目前以路過為主圍墻形象下以路過為主，電視廣告戶外、路過、朋友介紹人員薪酬工資：1250+養(yǎng)老保險(xiǎn)；傭金：0.13%以上0.3%以上工資：1800元，提擁：0.3%賣點(diǎn)即將推出：溫泉（地下1800米溫泉）社區(qū)大，別墅定位高端自然景觀、大空間配套設(shè)施暖氣為市政地暖地暖、精裝4水入戶地源熱泵空調(diào)系統(tǒng)銷售率

別墅共開發(fā)96棟，目前放量40套，已售50%

其他銷售接待專業(yè)度、熱情度不夠；1年不發(fā)提成，關(guān)系戶較多，管理混亂8套達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn)，2套入住。銷售員態(tài)度差銷售人員服務(wù)意識強(qiáng)

——市場情況項(xiàng)目名稱冠都新城魯信花園在售房源1棟公寓+1棟住宅1、2、3號樓近期放量2棟住宅4號樓放量時(shí)間不確定2009年建筑形式高層高層面積區(qū)間公寓50㎡左右，住宅158㎡、193㎡、210㎡（戶型進(jìn)深太大，開間太?。?28-220㎡以上價(jià)格情況公寓2600；住宅25001.2號樓邊戶起價(jià)3800，中戶起價(jià)4500，最高價(jià)5995.3號樓均價(jià)4200元優(yōu)惠幅度一次性96；貸款97一次性98、貸款99團(tuán)購優(yōu)惠銷售經(jīng)理把控未知

物業(yè)費(fèi)用0.7-1.0，根據(jù)樓層1.0元車位配比

車位價(jià)格7-8萬

來訪量

來訪渠道

人員薪酬

賣點(diǎn)毗鄰阿波羅五星級酒店，業(yè)主VIP毗鄰人民公園配套設(shè)施市政統(tǒng)一配套；遠(yuǎn)紅外監(jiān)控系統(tǒng)24小時(shí)熱水（未確定開動(dòng)）銷售率20-30%1.2號樓進(jìn)入尾盤期其他資金鏈出問題，銷售停滯不前已銷售2年——政策信息★中國人民銀行決定，自2008年10月15日起下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；自10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。

★人民銀行決定，自2008年10月27日起，將商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍；最低首付款比例調(diào)整為20%。★2008年10月17日，溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，要求降低住房交易稅費(fèi)。分析：10月份以來，房地產(chǎn)利好政策頻出，表明了政府救市的決心，標(biāo)志著政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策已開始明確轉(zhuǎn)向扶持房地產(chǎn)市場發(fā)展。在開發(fā)商紛紛退地使地方政府備感財(cái)政的壓力,外圍經(jīng)濟(jì)不景氣,宏觀經(jīng)濟(jì)面臨下滑壓力之下,預(yù)計(jì)未來仍有空間出臺其他扶持樓市的政策。而房地產(chǎn)行業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)政策相對寬松的發(fā)展空間?！景脯F(xiàn)況戶外及報(bào)紙等媒體目前無法推廣已進(jìn)行過的推廣10月9日報(bào)廣——《穿越3053年的期待》10月10日、17日發(fā)布短信，6000條/次10月11日、12日、18日、19日、25日、16日派單C.戶外：英雄路道旗安裝完畢、工程現(xiàn)場廣告墻安裝完畢前期10棟共計(jì)61套將于11月15日內(nèi)裝完畢（毛坯、四白落地），樣板間裝修將進(jìn)行月45天（預(yù)計(jì)于12月底完畢）。樣板園林完工時(shí)間未確定推廣銷售人員培訓(xùn)：基礎(chǔ)知識培訓(xùn)完畢，目前培訓(xùn)重點(diǎn)在于禮儀及本項(xiàng)目工程知識。考核一次，目前銷售人員共計(jì)4名，安排在11月初進(jìn)行第二次考核。持續(xù)進(jìn)行招聘，但是網(wǎng)絡(luò)招聘效果不佳，銷售部申請進(jìn)行報(bào)紙招聘（配合項(xiàng)目形象宣傳）。

銷售工程——市場結(jié)論☉張店、桓臺房產(chǎn)市場住宅放量居多，別墅產(chǎn)品稀缺，為項(xiàng)目銷售提供了良好的市場環(huán)境；☉高品質(zhì)樓盤相對缺乏，項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；☉別墅市場因其目標(biāo)客戶的狹窄性在一定程度上延長銷售周期。☉未來半年市場放量：280平米以上房源，其它項(xiàng)目共計(jì)約200套，本項(xiàng)目59套。☉房產(chǎn)市場有回暖跡象，但客戶觀望情緒短時(shí)間內(nèi)難以改變，持幣待購將會(huì)持續(xù)。二、優(yōu)惠方式執(zhí)行細(xì)則誠意金優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則老帶新優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則新帶新優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則團(tuán)購優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則——誠意金優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則認(rèn)籌意向金優(yōu)惠辦法細(xì)則1、認(rèn)購意向金（正式認(rèn)籌前收?。?0000元——100000元；2、認(rèn)購獎(jiǎng)勵(lì)：前30名認(rèn)購的客戶在認(rèn)購意向金獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上根據(jù)認(rèn)購金額再推出：2萬元抵3萬元、7萬元抵10萬元、10萬元抵15萬元。按照不同認(rèn)購金額在執(zhí)行解籌購房優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予不同認(rèn)購優(yōu)惠，分為三檔：☉第一檔認(rèn)購意向金20000元：購房優(yōu)惠0.2%☉第二檔認(rèn)購意向金70000元：購房優(yōu)惠0.7%☉第三檔認(rèn)購意向金100000元：購房優(yōu)惠1.0% 3、正式認(rèn)籌當(dāng)日停止前期優(yōu)惠，采取10萬元抵12萬元優(yōu)惠策略。4、認(rèn)購當(dāng)日前期認(rèn)已簽訂購意向書的客戶具有優(yōu)先選房權(quán)（按簽訂認(rèn)購順序進(jìn)行選房）同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)：☉一等獎(jiǎng)：一名、獎(jiǎng)勵(lì)限額20萬元；（獎(jiǎng)品待定）☉二等獎(jiǎng)：兩名、獎(jiǎng)勵(lì)限額10萬元（國外旅游、汽車使用權(quán)）；☉三等獎(jiǎng)：三名、獎(jiǎng)勵(lì)限額5萬元；☉幸運(yùn)獎(jiǎng)：若干、免一年物業(yè)費(fèi)；注：一、二、三等獎(jiǎng)項(xiàng)可按等價(jià)金額折入房款——誠意金優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則認(rèn)籌意向金優(yōu)惠執(zhí)行流程認(rèn)購準(zhǔn)備期認(rèn)籌期解籌1、前30名認(rèn)購的客戶在認(rèn)購意向金獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上根據(jù)認(rèn)購金額再推出：?2萬元抵3萬元、?7萬元抵10萬元、?10萬元抵15萬元認(rèn)購意向金：20000元—100000元2、按照不同認(rèn)購金額在執(zhí)行解籌購房優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予不同認(rèn)購優(yōu)惠，分為三檔：?第一檔認(rèn)購意向金20000元：購房優(yōu)惠0.2%?第二檔認(rèn)購意向金70000元：購房優(yōu)惠0.7%?第三檔認(rèn)購意向金100000元：購房優(yōu)惠1.0%3、按照付款方式不同采取不同優(yōu)惠方式：?一次付款優(yōu)惠0.2%?按揭付款優(yōu)惠0.1%2、按照付款方式不同采取不同優(yōu)惠方式：?一次付款優(yōu)惠0.2%?按揭付款優(yōu)惠0.1%1、正式認(rèn)籌當(dāng)日停止前期優(yōu)惠方式，對認(rèn)購期簽訂《認(rèn)購協(xié)議》客戶的采取10萬元抵12萬元優(yōu)惠策略。認(rèn)購金：100000元按照付款方式不同采取不同優(yōu)惠方式：?一次付款優(yōu)惠0.2%?按揭付款優(yōu)惠0.1%繳納全款或首付款前期交納認(rèn)購意向金的客戶，如交納的意向金不足100000元，則補(bǔ)足100000元。銷售價(jià)格確定——誠意金優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則認(rèn)籌意向金優(yōu)惠執(zhí)行流程——誠意金優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則確定可簽訂認(rèn)購意向的房源置業(yè)顧問接待客戶客戶準(zhǔn)備認(rèn)購，與客戶洽談?wù)J購意向，確定繳納誠意金金額到客服處查看認(rèn)購順序，確定認(rèn)購編號。向經(jīng)理確認(rèn)優(yōu)惠方式，同時(shí)領(lǐng)《商品房認(rèn)購誠意書》三份。置業(yè)顧問填寫《商品房認(rèn)購誠意書》填寫完畢后到經(jīng)理處審核，經(jīng)理在《商品房認(rèn)購誠意書》上簽字去財(cái)務(wù)處交款，原件給財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)人員開收據(jù)，在《商品房認(rèn)購誠意書》上蓋章。客戶、財(cái)務(wù)、銷售部各自表留一份《商品房認(rèn)購誠意書》已簽訂《商品房認(rèn)購誠意書》的客戶按照已簽訂的《商品房認(rèn)購誠意書》的編號領(lǐng)取VIP卡簽訂《認(rèn)購協(xié)議》現(xiàn)場認(rèn)購客戶簽訂《認(rèn)購協(xié)議》，領(lǐng)取VIP卡，確定優(yōu)惠方式。認(rèn)籌日，認(rèn)購誠意金轉(zhuǎn)換為認(rèn)購金，認(rèn)購金為100000元（額度不足的客戶補(bǔ)足認(rèn)購金）。根據(jù)VIP卡號，現(xiàn)場按照認(rèn)購順序進(jìn)行選房?，F(xiàn)場抽獎(jiǎng)解籌——團(tuán)購優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則團(tuán)購界定：一次性購買5套及5套以上。優(yōu)惠辦法：5套以上（含5套）10套以下優(yōu)惠總價(jià)款的1%；10套以上（含10套）優(yōu)惠總價(jià)款的1.5%。

注：團(tuán)購優(yōu)惠部分直接折入房款?！蠋聝?yōu)惠執(zhí)行細(xì)則客戶界定：已在風(fēng)景世家、尚清華購買物業(yè)的客戶。優(yōu)惠辦法：

☉對老客戶介紹來的新客戶購房時(shí)，給予新客戶購房6000的折扣。☉老客戶可以領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，也可以將現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)打入新客戶購房款，給予新客戶同額優(yōu)惠。☉老客戶介紹新客戶，給予老客戶6000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?！蠋聝?yōu)惠執(zhí)行細(xì)則確定可簽訂認(rèn)購意向的房源老客戶與售樓處取得聯(lián)系確認(rèn)老客戶信息確定新客戶到訪時(shí)間新客戶到訪置業(yè)顧問接待洽談?wù)J購意向確定交納誠意金金額填寫老帶新確認(rèn)單到客服處查看認(rèn)購順序，確定認(rèn)購編號向經(jīng)理確認(rèn)優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)方式，并領(lǐng)取《商品房認(rèn)購意向書》三份客戶、財(cái)務(wù)、銷售部各自保留一份《商品房認(rèn)購誠意書》去財(cái)務(wù)處交款，原件給財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)人員開收據(jù)，在《商品房認(rèn)購誠意書》上蓋章。填寫完畢后到經(jīng)理處審核，經(jīng)理在《商品房認(rèn)購誠意書》上簽字置業(yè)顧問填寫《商品房認(rèn)購誠意書》認(rèn)籌日，認(rèn)購誠意金轉(zhuǎn)換為認(rèn)購金，認(rèn)購金為100000元（額度不足的客戶補(bǔ)足認(rèn)購金）。填寫《優(yōu)惠申請單》填寫《老客戶獎(jiǎng)勵(lì)單》已簽訂《商品房認(rèn)購誠意書》的客戶按照已簽訂的《商品房認(rèn)購誠意書》的編號領(lǐng)取VIP卡簽訂《認(rèn)購協(xié)議》現(xiàn)場認(rèn)購客戶簽訂《認(rèn)購協(xié)議》，領(lǐng)取VIP卡，確定優(yōu)惠方式。根據(jù)VIP卡號，現(xiàn)場按照認(rèn)購順序進(jìn)行選房。解籌按誠意金優(yōu)惠按老帶新優(yōu)惠客戶交納房款一周后老客戶領(lǐng)取獎(jiǎng)金——新帶新優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則客戶界定：尚未在鴻嘉購買物業(yè)的所有人士，以及認(rèn)購荷塘月色物業(yè)的新客戶（未達(dá)到團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)）。優(yōu)惠辦法：

☉對新客戶介紹來的新客戶購房時(shí)，給予新客戶購房5000元的折扣。

☉新客戶介紹新客戶，成交后給予介紹人5000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。確定可簽訂認(rèn)購意向的房源介紹人與售樓處取得聯(lián)系確認(rèn)介紹人信息確定新客戶到訪時(shí)間新客戶到訪置業(yè)顧問接待洽談?wù)J購意向確定交納誠意金金額填寫新帶新確認(rèn)單到客服處查看認(rèn)購順序，確定認(rèn)購編號向經(jīng)理確認(rèn)優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)方式，并領(lǐng)取《商品房認(rèn)購意向書》三份客戶、財(cái)務(wù)、銷售部各自保留一份《商品房認(rèn)購誠意書》去財(cái)務(wù)處交款，原件給財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)人員開收據(jù)，在《商品房認(rèn)購誠意書》上蓋章。填寫完畢后到經(jīng)理處審核，經(jīng)理在《商品房認(rèn)購誠意書》上簽字置業(yè)顧問填寫《商品房認(rèn)購誠意書》認(rèn)籌日，認(rèn)購誠意金轉(zhuǎn)換為認(rèn)購金，認(rèn)購金為100000元（額度不足的客戶補(bǔ)足認(rèn)購金）。填寫《優(yōu)惠申請單》填寫《介紹人獎(jiǎng)勵(lì)單》已簽訂《商品房認(rèn)購誠意書》的客戶按照已簽訂的《商品房認(rèn)購誠意書》的編號領(lǐng)取VIP卡簽訂《認(rèn)購協(xié)議》現(xiàn)場認(rèn)購客戶簽訂《認(rèn)購協(xié)議》，領(lǐng)取VIP卡，確定優(yōu)惠方式。根據(jù)VIP卡號，現(xiàn)場按照認(rèn)購順序進(jìn)行選房。解籌按誠意金優(yōu)惠按新帶新優(yōu)惠客戶交納房款一周后介紹人領(lǐng)取獎(jiǎng)金——新帶新優(yōu)惠執(zhí)行細(xì)則三、銷售策略銷售節(jié)奏價(jià)格策略——銷售節(jié)奏考慮房地產(chǎn)市場大勢不容樂觀，廣告推廣目前無法展開，而要完成年底回款1個(gè)億的目標(biāo)（在保證銀行按揭7日內(nèi)放款的前提下），推動(dòng)成立鴻嘉會(huì)，有效整合集團(tuán)資源，進(jìn)行關(guān)系營銷。針對項(xiàng)目第一階段推出的61套（含2套樣板間），擬按照如下銷售節(jié)奏開展?！N售節(jié)奏12.151.153.15第一階段第一階段，完成銷售30%（18套）。在鴻嘉會(huì)籌備的同時(shí)，通過公司關(guān)系網(wǎng)積累客戶，銷售部跟單，促成交易?！N售節(jié)奏12.151.153.15第二階段第二階段，完成銷售45%（26套）。鴻嘉會(huì)籌備工作完成，銷售部在此平臺之上，充分利用關(guān)系營銷，公司各部門、集團(tuán)各兄弟公司之間通力合作，完成銷售目標(biāo)，建立項(xiàng)目形象和市場關(guān)注度?！N售節(jié)奏12.151.153.15第三階段第三階段，完成銷售25%（15套）。利用前期項(xiàng)目已形成的市場關(guān)注度和影響力，充分挖掘?qū)I(yè)市場，為2期開盤進(jìn)行正常蓄水。最終完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)。——價(jià)格策略按照低開高走的入市價(jià)格策略，以及3：5：2的推盤策略控制價(jià)格漲幅，做到小幅頻漲。☉第一階段銷售的30%的產(chǎn)品（約30套）：采取大折扣力度入市；☉第二階段銷售的50%的產(chǎn)品（約50套）：伴隨項(xiàng)目各種銷售條件以及利好消息的完備，提高售價(jià)，均攤第一階段的營銷成本。☉第三階段銷售的20%的產(chǎn)品（約20套）：本項(xiàng)目的利潤率的體現(xiàn)。四、本案目前來電、來訪分析區(qū)域歸屬分析年齡構(gòu)成分析購買用途分析需求面積分析信息來源分析從事職業(yè)分析——區(qū)域歸屬分析分析：截止10月26日，共有來電346組，其中張店317組、桓臺和淄川各有9組和8組，外地4組；來訪50組，其中張店42組，桓臺4組，外地3組。從上圖可知，我項(xiàng)目目前客戶主要以地緣性客戶為主，且主要集中在張店區(qū)?！畔碓捶治龇治觯河缮蠄D分析可知，報(bào)廣是客戶最主要的信息來源，在來電客戶中有143組，來訪客戶中也有20組。其次為短信和派單，在所有來電、來訪中分別有129組和68組。可見，報(bào)廣和短信在樹立項(xiàng)目形象和信息傳達(dá)方面，起著舉足輕重的作用。——年齡構(gòu)成分析分析：來訪客戶年齡主要構(gòu)成為30—40歲和40—50歲，這部分人正值事業(yè)上升期，為社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力量。在以后的廣告推廣中，要格外關(guān)注此年齡階段的心理狀況，行為特征，以尋找訴求契合點(diǎn)。——需求面積分析分