海底撈分析報(bào)告

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摘要海底撈餐飲于1994年在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市成立，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主,融匯各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營(yíng)公司。我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)在發(fā)展形勢(shì)良好，該行業(yè)公司正逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，隨著我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行下游需求市場(chǎng)的不停擴(kuò)大以及出口增加，我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行迎來一種新的發(fā)展機(jī)遇。在海底撈完善的服務(wù)遠(yuǎn)近聞名的同時(shí)，海底撈本身也存在著問題。例如，日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)、餐飲行業(yè)的服務(wù)管理具極強(qiáng)的可復(fù)制性、連鎖經(jīng)營(yíng)與否需要原則化、現(xiàn)存制度中的缺點(diǎn)、

火鍋行業(yè)現(xiàn)存的共同問題等等?，F(xiàn)在的海底撈走的是高成本、差別化、普遍性的戰(zhàn)略。我們將市場(chǎng)細(xì)分的原則定為：收入的高低和需要服務(wù)程度的高低，它采用密集性市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)重要定位在細(xì)分市場(chǎng)D：收入高、需要服務(wù)程度高。通過對(duì)海底撈實(shí)際狀況與營(yíng)銷方略的分析，我們能夠看出，海底撈為顧客提供了高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品，給顧客留下良好的印象，它沒有廣告、代言人的宣傳，但是通過消費(fèi)者的口口相傳，傳出了良好的口碑。對(duì)于其員工，也都是通過精心培養(yǎng)，讓公司給員工家的感覺。能夠說，海底撈是一種非常成功的營(yíng)銷案例，但是，盡管它已經(jīng)獲得了較好的成就，它仍然有很大的發(fā)展空間。

目錄摘要 2目錄 3一、 背景 41.1命名由來 41.2發(fā)展趨勢(shì) 4二、公司現(xiàn)在需要解決的重要問題 6三、形勢(shì)分析 73.1外部宏觀環(huán)境分析 73.2行業(yè)分析 83.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 93.4公司內(nèi)部環(huán)境分析 9四、SWOT分析 114.1優(yōu)勢(shì) 114.2劣勢(shì) 114.3機(jī)會(huì) 124.4威脅 12五、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 135.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 135.2市場(chǎng)細(xì)分 135.3目的市場(chǎng)選擇 145.4市場(chǎng)定位 14六、營(yíng)銷方略與事實(shí) 156.1產(chǎn)品方略 156.2定價(jià)方略 166.3渠道方略 166.4促銷策路 17

背景1.1命名由來?！改康倪h(yuǎn)大，把公司做成民族出名品牌火鍋底——指用人原則，從最基層踏踏實(shí)實(shí)做起撈——指員工素質(zhì)，用勤快的雙手工作海底撈餐飲于1994年在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市成立，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主,融匯各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營(yíng)公司。現(xiàn)在已有員工萬余人，店址重要分布在北京、上海、四川、陜西、河南、天津通過數(shù)年發(fā)展，海底撈依靠其高水平服務(wù)質(zhì)量已建成了其良好的品牌形象，這為其外地?cái)U(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ拇_保，至6月，海底撈已經(jīng)開設(shè)了26家直營(yíng)分店，其快速的發(fā)展勢(shì)頭也使其獲得了眾多資本的青睞。1.2發(fā)展趨勢(shì)下列用表格闡明海底撈發(fā)展歷程和海底撈將來發(fā)展的優(yōu)勢(shì)海底撈發(fā)展歷程年份事件1994四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈火鍋城正式開業(yè)。1999西安市雁塔區(qū)海底撈火鍋城開業(yè)。公司推出《員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃》給優(yōu)秀員工配股，并以西安東五路店作為第一種試點(diǎn)分店。公司一年中開設(shè)三家店面，標(biāo)志公司開始進(jìn)入加速擴(kuò)張階段四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限責(zé)任公司成都分公司成立，生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)，標(biāo)志著公司原則化生產(chǎn)的開始。公司喜獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)至“最受歡迎10佳火鍋店”及“最受歡迎20佳餐館”獎(jiǎng)項(xiàng)將來5年將來成為中國(guó)火鍋第一品牌及成為第一流的餐飲集團(tuán)海底撈將來發(fā)展的優(yōu)勢(shì)通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取100名消費(fèi)者對(duì)北京各出名餐飲店的評(píng)價(jià)來看，海底撈即使在環(huán)境、口味上并不明顯占優(yōu)，但其在服務(wù)質(zhì)量上卻遙遙領(lǐng)先，超出60%的被調(diào)查者回答成果為非常好。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得了消費(fèi)者的極佳口碑，也直接構(gòu)成了海底撈在餐飲市場(chǎng)中異軍突起的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌塑造期品牌塑造期快速增加期1994-海底撈直營(yíng)店擴(kuò)張狀況具體事例：1、如果在店里面走動(dòng)，所碰到的每一種工作人員都會(huì)熱情的問你是不是要去洗手間并告訴你在哪里，即便不是就餐時(shí)間，員工們正在專注的清掃衛(wèi)生。2、在海底撈，即便不是來消費(fèi)，只是來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也會(huì)美美的享有服務(wù)員遞上來的果盤、飲料，也能夠享有擦鞋美甲的服務(wù)。這樣的服務(wù)，已經(jīng)是超出顧客的預(yù)期，哪里會(huì)有不滿意？3、在海底撈就餐，服務(wù)人員一邊為我們熱情的煮東西一邊特別真誠(chéng)的問我們：我要是哪里做得不好，你們一定要告訴我；我剛剛從后堂調(diào)過來做服務(wù)員，可能諸多地方做得不好，就怕你們不滿意不愉快。

二、公司現(xiàn)在需要解決的重要問題海底撈即使近年來發(fā)展趨勢(shì)不錯(cuò)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇公司面臨的問題越來越多。首先，火鍋行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展快速，海底撈面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。另首先，許多餐飲行業(yè)紛紛仿效其服務(wù)管理模式。在海底撈的成功聲名遠(yuǎn)揚(yáng)之際，其成功的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念也隨之傳輸，這勢(shì)必會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)模仿創(chuàng)新，這樣會(huì)減少海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此需要海底撈不停創(chuàng)新，永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力。第三，現(xiàn)有的管理制度不夠完善。例如升遷考核制度還存在不完善的部分。海底撈的考核原本多是由主管或店經(jīng)理憑借看人管人的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)定，現(xiàn)在，海底撈發(fā)展出了一套更科學(xué)的考核方式：即滿足條件的員工要參加原則化的考試，考試通過則予以升級(jí)，否則繼續(xù)維持直到通過考試為止。這給那些有著較好的熱情與動(dòng)力又很聰穎但不識(shí)字不愛讀書的員工們帶來了諸多困惑：我覺得我做得較好，可是我連字都寫不完整，怎么通過考試？第四，火鍋行業(yè)的現(xiàn)存共同問題。8月22日，海底撈在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，承認(rèn)骨頭湯及飲料系勾兌而成。而火鍋湯底勾兌事件已然成為火鍋行業(yè)面臨的最大問題。近期，食品安全監(jiān)管部門在食品安全整頓工作中，發(fā)現(xiàn)某些餐飲單位使用來源不明、標(biāo)示不清的食品調(diào)味料和食品添加劑制作火鍋底料，造成食品安全隱患，用食品添加劑勾兌火鍋底料問題引發(fā)熱議。海底撈即使主動(dòng)承認(rèn)，但是勢(shì)必會(huì)引來某些顧客群體的猜忌和恐慌，流失一部分客源。最后，連鎖經(jīng)營(yíng)要不要原則化也是困擾他們久遠(yuǎn)發(fā)展的一種難題。

三、形勢(shì)分析3.1外部宏觀環(huán)境分析20世紀(jì)80年代中期起，火鍋?zhàn)鳛橐环N飲食潮流而風(fēng)靡大江南北，遍及都市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近來幾年火鍋行業(yè)發(fā)展迅猛，成為餐飲行業(yè)等一大亮點(diǎn)。從某種程度上講，火鍋連鎖成為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)等一面旗幟。我國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)名單中，火鍋類公司仍然是前１０強(qiáng)公司中的佼佼者，占據(jù)４個(gè)席位，緊隨其后的是餐館酒樓和快餐。從整體看，火鍋已經(jīng)成為與洋快餐抗衡等重要力量。我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)在發(fā)展形勢(shì)良好，該行業(yè)公司正逐步向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，隨著我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行下游需求市場(chǎng)的不停擴(kuò)大以及出口增加，我國(guó)火鍋行業(yè)運(yùn)行迎來一種新的發(fā)展機(jī)遇。

海底撈作為一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，成立于1994年，融匯各地火鍋特色為一體。法律法規(guī)環(huán)境由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司共同組織起草的《火鍋公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》（SB/T10531-）（下列簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）已由國(guó)家商務(wù)部門于9月28日公布，3月1日正式全國(guó)實(shí)施。這是我國(guó)迄今為止第一步有關(guān)火鍋公司的經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范。此《規(guī)范》重點(diǎn)提出火鍋公司食品安全、健康營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)質(zhì)量、綠色環(huán)保等方面等規(guī)定，引導(dǎo)火鍋公司向規(guī)范、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保等方向發(fā)展，為廣大消費(fèi)者提供更加好、更健康等火鍋及舒適、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此《規(guī)范》對(duì)火鍋公司資格、使用原料、加工環(huán)境到裝修、菜品解決及服務(wù)人員素質(zhì)等方面都有規(guī)定。另外，《規(guī)范》規(guī)定，火鍋經(jīng)營(yíng)公司應(yīng)按照環(huán)保規(guī)定安裝排污、消煙、消音、除塵等設(shè)施，不合用未經(jīng)同意等新資源食品、保健品等等。隨著火鍋行業(yè)發(fā)展等日益完善，火鍋業(yè)等多個(gè)行規(guī)也將日益完善，整個(gè)火鍋行業(yè)發(fā)展逐步步入正軌。經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境火鍋行業(yè)作為餐飲行業(yè)，繼承了餐飲行業(yè)的全部?jī)?yōu)勢(shì)：第一，投資可大可小，既可獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，也可聯(lián)營(yíng)、加盟，選擇余地非常大；第二，投資周期短、見效快，做上路了，短短幾年時(shí)間，就能完畢從單店到連鎖的整個(gè)發(fā)展過程，做到資金的快速增值；第三，則門檻不高，進(jìn)退自如。因此，做餐飲也就成為眾多創(chuàng)業(yè)者初次創(chuàng)業(yè)的最佳選擇?；疱佇袠I(yè)相對(duì)其它餐飲行業(yè)而言擁有更多的消費(fèi)者群體，并且火鍋品種繁多，能夠滿足更多消費(fèi)者的需求需要。社會(huì)文化環(huán)境眾所周知，現(xiàn)如今火鍋現(xiàn)在已成為一種無季節(jié)性的飲食文化。據(jù)說四川的火鍋早在左思的《三都賦》中就有記載，歷史最少在17以上，并且尚有“日暮漢宮吃毛肚，家家扶得醉人歸”的火鍋章句，火鍋的發(fā)祥地精確來說是在重慶，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一種全球人民共同愛慕的一種飲食。吃火鍋的過程也是感情催化的一種過程?；疱伒幕邮窃絹碓叫路f，但火鍋這種飲食方式還會(huì)始終盛行下去，其中因素很值得探究。有人認(rèn)為火鍋之中多個(gè)成分難分高低貴賤，大家同在一鍋，只有和衷共濟(jì)，各展所長(zhǎng)，方能最后造就美味。這種飲食方式符合了中國(guó)人的心理特性，因此才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。而海底撈又以人文創(chuàng)新，公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)公司”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級(jí)”火鍋店的美名。2月，獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。3.2行業(yè)分析我國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)展非?？焖?，全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額持續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增加，近幾年餐飲業(yè)的增加率都比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上，行業(yè)發(fā)展前景為眾多公司和投資機(jī)構(gòu)看好，能夠說我國(guó)正迎來一種餐飲業(yè)大發(fā)展的黃金時(shí)期，但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到，中國(guó)餐飲業(yè)零售額將突破2萬億元，將來將保持17％以上速度發(fā)展，從久遠(yuǎn)來看，隨著對(duì)外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增加，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不停提高，能夠說我國(guó)正迎來一種餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。中國(guó)的餐飲市場(chǎng)通過數(shù)年的改革與發(fā)展，已進(jìn)入一種新的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也發(fā)生某些新的變化。把握這種變化趨勢(shì)，研究制訂對(duì)的的對(duì)策，對(duì)餐飲公司來說是至關(guān)重要的。一、由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。在改革早期，餐飲公司之間重要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在狀況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營(yíng)者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高公司的文化品位。這是一種更高水平的競(jìng)爭(zhēng)。海底撈的價(jià)格在同類火鍋市場(chǎng)上屬于中上層，因此在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)的它，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)入提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。海底撈即使是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。二、由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。三、由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小都市向大中都市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大都市向中小都市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖公司，一種共同的特點(diǎn)是它們都謀求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場(chǎng)，甚至打進(jìn)中心都市和國(guó)際性大都市。3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況海底撈的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以小肥羊、小尾羊?yàn)榇淼睦吓七B鎖火鍋公司。即使在顧客口碑方面占優(yōu)勢(shì)，但是海底撈的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及小肥羊、小尾羊。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。6月小肥羊在香港上市，是中國(guó)首家在香港上市的品牌餐飲公司（股份代號(hào)HK0968），被譽(yù)為“中華火鍋第一股”?，F(xiàn)在，小肥羊的數(shù)百家餐飲店面已遍及全國(guó)，并且連鎖店面已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、加拿大、日本、港澳等國(guó)家和地區(qū)。是家喻戶曉的的中國(guó)餐飲連鎖品牌。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體的分析我們將會(huì)在第四部分具體展開。3.4公司內(nèi)部環(huán)境分析海底撈的成功與其杰出的管理模式是不可分割。重要體現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：顧客滿意的對(duì)外服務(wù)態(tài)度。許多人去海底撈就餐，并不是由于它有獨(dú)特的口味，而是沖著它的服務(wù)去的。海底撈的服務(wù)頗具特色，從下列這些方面可見一斑。其一，海底撈為等待就餐的人員提供多個(gè)免費(fèi)的服務(wù)，涉及飲料水果零食的供應(yīng)，顧客還能夠打牌、下棋、免費(fèi)網(wǎng)上沖浪，甚至還能夠免費(fèi)修剪指甲、擦皮鞋，排隊(duì)等位也成為列海底撈特色和招牌之一。其二，適量節(jié)省的經(jīng)營(yíng)觀念。如果客人點(diǎn)菜的量過多，服務(wù)員會(huì)即使提示。服務(wù)員還會(huì)即使提示客人，各式食材都能夠點(diǎn)半份，客人花同樣的價(jià)錢能夠享有到兩倍的菜品。其三，貼心適時(shí)的協(xié)助性服務(wù)。服務(wù)員在席間會(huì)主動(dòng)為客人更換熱毛巾，次數(shù)絕對(duì)在兩次以上；會(huì)給長(zhǎng)頭發(fā)的女士提供橡皮筋、小發(fā)卡；給帶手機(jī)的客人提供小塑料袋裝手機(jī)以防進(jìn)水，戴眼鏡的朋友如果需要還能夠免費(fèi)送擦鏡布；為進(jìn)餐者提供的圍裙更是一道靚麗的風(fēng)景。其四，充足考慮，為每個(gè)年紀(jì)層的顧客提供更為便捷的服務(wù)。海底撈創(chuàng)立了小朋友天地，讓孩子們能夠在這里盡情玩耍；服務(wù)員能夠免費(fèi)帶孩子玩，還能夠協(xié)助給小孩子喂飯，讓父母安心吃飯。其五，全力滿足顧客規(guī)定。普通的餐館吃完飯后會(huì)送上一種果盤，但在海底撈，如果你給服務(wù)員提出再給一種果盤的規(guī)定，他們見面帶笑容地說沒問題，隨即立刻從冰柜里拿出果盤奉送給你。2.員工滿意的對(duì)內(nèi)管理方式。海底撈這些服務(wù)細(xì)節(jié)并不難模仿，但其員工的熱情和對(duì)顧客的貼心服務(wù)卻不是一朝一夕能夠復(fù)制的。海底撈的管理層懂得，要支持這樣的服務(wù)，并不是一味對(duì)員工提出規(guī)定，而是要對(duì)員工好，要做好員工工作，讓員工樂旨在這里干，覺得在這里工作故意義、有價(jià)值。大多數(shù)公司都認(rèn)為“顧客”就是最后購(gòu)置和使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的那些人，而海底撈則視其服務(wù)員為“內(nèi)部顧客”，并且認(rèn)為讓內(nèi)部顧客滿意是實(shí)現(xiàn)外部顧客滿意的前提。為此，海底撈建立了一套完整的有特色的員工管理體系。1.良好的晉升通道。

除了入職前的集訓(xùn)，工作期間并不進(jìn)行額外的培訓(xùn)。全部問題，在例會(huì)上都會(huì)加以解決，員工有什么創(chuàng)意、工作上有什么疑問和困難，在例會(huì)上提出來，大家進(jìn)行討論和溝通，全部人都得到了進(jìn)步。在含有了基本品質(zhì)與共同進(jìn)步的基礎(chǔ)上，誰的能力提高得快，顯現(xiàn)出來了，誰就有機(jī)會(huì)晉升。2.獨(dú)特的考核制度。

海底撈對(duì)干部的考核非常嚴(yán)格，考核分了多個(gè)項(xiàng)目，除了業(yè)務(wù)方面的內(nèi)容之外，尚有創(chuàng)新、員工激情、顧客滿意度、后備干部的培養(yǎng)，每項(xiàng)內(nèi)容都必須達(dá)成規(guī)定的原則。優(yōu)秀店長(zhǎng)的產(chǎn)生不跟他所管理店的命運(yùn)成正比，評(píng)比優(yōu)秀店長(zhǎng)不看他賺了多少錢，看的是員工激情，看的是顧客滿意度，看的是后備干部的培養(yǎng)。

這幾項(xiàng)不易評(píng)價(jià)的考核內(nèi)容，海底撈都有自己衡量的原則。例如”員工激情”，總部不定時(shí)的會(huì)對(duì)各個(gè)分店進(jìn)行檢查，看員工的注意力是不是放在客人的身上，看員工的工作熱情和服務(wù)的效率。如果有員工沒有達(dá)成規(guī)定，就要追究店長(zhǎng)的責(zé)任。3.尊重與關(guān)愛，發(fā)明和諧大家庭。海底撈的管理層都是從最基層提拔上來的，他們都有切身的體會(huì)，都理解下屬的心理需求，這樣，他們才干發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛下屬，并且予以員工工作與生活上的支持和協(xié)助，同時(shí)也得到員工的承認(rèn)。以上這些方面我們將會(huì)在之后的部分做具體的分析。

四、SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)海底撈餐飲有限責(zé)任公司是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營(yíng)公司。自1994年成立以來，該公司以其自然樸實(shí)的服務(wù)、真誠(chéng)熱情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的文化特色，獲得了迅猛的發(fā)展。㈠海底撈的服務(wù)頗具特色：1.充滿樂趣的等待。就餐排隊(duì)普通會(huì)讓顧客厭煩。而在海底撈的等待卻充滿了樂趣。當(dāng)你在海底撈等待區(qū)等待的時(shí)候，熱心的服務(wù)人員會(huì)立刻送上各式小吃，尚有飲料（都是無限量免費(fèi)提供）。這里還能夠打牌、下棋、免費(fèi)上網(wǎng)沖浪。甚至還能夠免費(fèi)修剪指甲，擦皮鞋。2.節(jié)省當(dāng)?shù)赖狞c(diǎn)菜服務(wù)。如果客人點(diǎn)菜的量過多，服務(wù)員會(huì)即使提示。服務(wù)員還會(huì)即使提示客人，各式食材都能夠點(diǎn)半份，客人花同樣的價(jià)錢能夠享有到兩倍的菜品。3.及時(shí)到位的席間服務(wù)。服務(wù)員在席間會(huì)主動(dòng)為客人更換熱毛巾，次數(shù)絕對(duì)在兩次以上；會(huì)給長(zhǎng)頭發(fā)的女士提供橡皮筋、小發(fā)卡；給帶手機(jī)的客人提供小塑料袋裝手機(jī)以防進(jìn)水，戴眼鏡的朋友如果需要還能夠免費(fèi)送擦鏡布；為進(jìn)餐者提供的圍裙更是一道靚麗的風(fēng)景。4.小朋友天地。帶孩子上餐館經(jīng)常讓父母感到為難，為此，海底撈創(chuàng)立了小朋友天地，讓孩子們能夠在這里盡情玩耍；服務(wù)員能夠免費(fèi)帶孩子玩，還能夠協(xié)助給小孩子喂飯，讓父母安心吃飯。5.小恩惠。普通的餐館吃完飯后會(huì)送上一種果盤，但在海底撈，如果你給服務(wù)員提出再給一種果盤的規(guī)定，他們見面帶笑容地說沒問題，隨即立刻從冰柜里拿出果盤奉送給你。(二)員工的熱情和對(duì)顧客的貼心服務(wù)。1.輪崗制餐飲行業(yè)的大部分崗位都是單調(diào)的重復(fù)勞動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間工作很容易產(chǎn)生厭倦感。為最大程度地避免這種狀況發(fā)生，讓員工“愉快工作，微笑服務(wù)”，海底撈推行輪崗制。員工能夠在工作組內(nèi)比較自由地調(diào)換崗位，跨組崗位調(diào)換也經(jīng)常進(jìn)行。2.薪酬與福利海底撈實(shí)施薪酬領(lǐng)先戰(zhàn)略，員工收入在同類公司中出于領(lǐng)先地位，整體高出平均水平10%~20%。3.考核與獎(jiǎng)懲海底撈有一系列針對(duì)員工的考核和獎(jiǎng)懲方法。4.2劣勢(shì)1. 日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)?；疱佇袠I(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展快速。海底撈面臨的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2. 餐飲行業(yè)的服務(wù)管理含有極強(qiáng)的可復(fù)制性。在海底撈的成功聲名遠(yuǎn)揚(yáng)之際，其成功的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念也隨之傳輸，這勢(shì)必會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)模仿創(chuàng)新，這樣會(huì)減少海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此需要海底撈不停創(chuàng)新，永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 連鎖經(jīng)營(yíng)要不要原則化。

4. 現(xiàn)存制度中的缺點(diǎn)。例如升遷考核制度還存在不完善的部分。海底撈的考核原本多是由主管或店經(jīng)理憑借看人管人的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)定，現(xiàn)在，海底撈發(fā)展出了一套更科學(xué)的考核方式：即滿足條件的員工要參加原則化的考試，考試通過則予以升級(jí)，否則繼續(xù)維持直到通過考試為止。這給那些有著較好的熱情與動(dòng)力又很聰穎但不識(shí)字不愛讀書的員工們帶來了諸多困惑：我覺得我做得較好，可是我連字都寫不完整，怎么通過考試？

5. 火鍋行業(yè)現(xiàn)存的共同問題。8月22日，海底撈在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，承認(rèn)骨頭湯及飲料系勾兌而成。而火鍋湯底勾兌事件已然成為火鍋行業(yè)面臨的最大問題。近期，食品安全監(jiān)管部門在食品安全整頓工作中，發(fā)現(xiàn)某些餐飲單位使用來源不明、標(biāo)示不清的食品調(diào)味料和食品添加劑制作火鍋底料，造成食品安全隱患，用食品添加劑勾兌火鍋底料問題引發(fā)熱議。海底撈即使主動(dòng)承認(rèn)，但是勢(shì)必會(huì)引來某些顧客群體的猜忌和恐慌，流失一部分客源。6.由于是一家經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)、連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營(yíng)公司，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，由于是川味火鍋，口味較重，未必受到南方顧客的歡迎。7.由于服務(wù)費(fèi)用和贈(zèng)予方面費(fèi)用作為成本，價(jià)格方面就會(huì)較其它地方高某些。4.3機(jī)會(huì)現(xiàn)在的海底撈餐飲有限公司的連鎖加盟店有57家，分別是北京16家，上海9家，天津6家，沈陽(yáng)3家，鄭州5家，西安8家，四川1家，焦作1家，南京4家，杭州1家，青島1家，蘇州1家，深圳1家。重要分布在中部地區(qū)和沿海都市，并且連鎖加盟店相對(duì)比較集中，并且集中在較發(fā)達(dá)的大中都市，南部北部西部省份并沒有開設(shè)加盟連鎖店，中部地區(qū)和沿海地區(qū)的某些中小都市也沒有建立加盟連鎖店。只有川味火鍋，公司能夠設(shè)計(jì)開發(fā)某些適合不同地區(qū)的火鍋。4.4威脅外部威脅：全國(guó)排的上名的火鍋連鎖店有：1.小肥羊火鍋(全國(guó)火鍋連鎖,內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司)2.奇火鍋(重慶奇火哥愉快餐飲有限公司,十佳火鍋品牌)3.海底撈火鍋(大型連鎖餐飲,四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限責(zé)任公司)4.譚魚頭火鍋(出名火鍋連鎖品牌,成都譚魚頭投資股份有限公司)5.德莊火鍋(重慶出名商標(biāo),重慶德莊實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限公司)6.秦媽火鍋(全國(guó)火鍋連鎖,重慶秦媽餐飲文化有限公司,十佳火鍋品牌)7.豐滑火鍋(豐滑火鍋是王品集團(tuán)旗下九大品牌之一于蘇州)8.蓉城老媽(四川成都蓉城老媽火鍋實(shí)業(yè)有限公司,十佳火鍋品牌)9.鼎鼎香火鍋(北京鼎鼎香餐飲有限公司,十佳火鍋品牌)10.小天鵝火鍋(重慶小天鵝投資控股(集團(tuán))有限公司,十佳火鍋品牌)日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，火鍋行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展快速，海底撈面臨的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。物價(jià)上漲，服務(wù)成本和贈(zèng)予物品的成本增加，使原來就相對(duì)較高的價(jià)格變得更高。制度不夠完善，沒有充足約束服務(wù)生，告訴他們服務(wù)時(shí)該做什么不該做什么，最少?zèng)]有客人喜歡演講家。過分的服務(wù)讓客人覺得沒有自由。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案5.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)邁克爾·波特專家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，公司的利潤(rùn)將取決于：同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)與替代行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)方與客戶的討價(jià)還價(jià)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者共同作用的成果。惡性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的普通行為有“降價(jià)”，即使能打倒對(duì)方，但是本身利益也會(huì)受到損害，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)。對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差別化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略；3、集中化戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略。海底撈作為傳說中的“全北京服務(wù)最佳的餐廳”，互聯(lián)網(wǎng)上只褒不貶、一邊倒的傳奇餐飲店，它們的理念是“服務(wù)至上，顧客至上”；標(biāo)語是“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”，它面對(duì)的是男女老少全年紀(jì)段的顧客，但是對(duì)于這種高品質(zhì)的服務(wù)帶來的是每月5萬元的巨額成本。很明顯的，現(xiàn)在的海底撈走的是高成本、差別化、普遍性的戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功效多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，由于它能建立起對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，運(yùn)用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)而處在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.2市場(chǎng)細(xì)分餐飲業(yè)算是一種經(jīng)常性的消費(fèi)，海底撈是以一種高品質(zhì)的服務(wù)出現(xiàn)的，其人均價(jià)格是50~70元/人，消費(fèi)者普遍認(rèn)為偏貴。從案例的末尾我們能夠看出，海底撈確實(shí)有非常周到的服務(wù)，但不是每位顧客都需要全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有些顧客更想擁有自己的私人空間。因此我們將市場(chǎng)細(xì)分的原則定為：收入的高低和需要服務(wù)程度的高低。表5-1需要服務(wù)程度低高收入低AC高BDA類顧客：收入低、需要服務(wù)程度低。這一類顧客去海底撈消費(fèi)的頻率會(huì)比較低，一則由于海底撈的消費(fèi)與普通火鍋店相較而言是非常高昂的；二則是由于他們本身就不需要太多的服務(wù)反而更享有自由的進(jìn)餐氛圍。D類顧客：收入高、需要服務(wù)程度高。這一類顧客去海底撈消費(fèi)的頻率會(huì)比較高，首先他們的收入允許他們經(jīng)常去餐飲店進(jìn)行消費(fèi)，涉及價(jià)格偏高的海底撈；另首先，高收入的享有也來源于高壓力的工作，他們需要更高品質(zhì)的服務(wù)來緩和本身的壓力。B類顧客：收入高、需要服務(wù)程度低。這一類顧客更偏好自由的進(jìn)餐氛圍，他們可能會(huì)去更高檔的餐廳享有更多的自由的空間，對(duì)于海底撈來說可能不是最佳的選擇。C類顧客：收入低、需要服務(wù)程度高。這一類顧客的收入會(huì)限制他們?cè)诓惋嫎I(yè)的消費(fèi)，但是偶然也會(huì)出于好奇或者某種因素而很樂旨在海底撈進(jìn)行消費(fèi)。5.3目的市場(chǎng)選擇根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司本身的目的，共有三種目的市場(chǎng)方略可供選擇。1.無差別市場(chǎng)營(yíng)銷：公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方法來招徠顧客；2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷：公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一種或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)；3.差別性市場(chǎng)營(yíng)銷：公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種,或制訂不同的營(yíng)銷計(jì)劃和方法，以充足適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引多個(gè)不同的購(gòu)置者，從而擴(kuò)大多個(gè)產(chǎn)品的銷售量?，F(xiàn)在的海底撈采用的是密集性市場(chǎng)營(yíng)銷，設(shè)定高消費(fèi)統(tǒng)一使用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)看待全部的顧客，但是其戰(zhàn)略明顯是針對(duì)收入較高、服務(wù)需求程度較高者。這一類顧客去海底撈消費(fèi)的頻率會(huì)比較高，首先他們的收入允許他們經(jīng)常去餐飲店進(jìn)行消費(fèi)，涉及價(jià)格偏高的海底撈；另首先，高收入的享有也來源于高壓力的工作，他們需要更高品質(zhì)的服務(wù)來緩和本身的壓力。5.4市場(chǎng)定位對(duì)于餐飲行業(yè)的市場(chǎng)定位，首先，普通火鍋店的特色最頻繁的應(yīng)當(dāng)就是在類型上采用自助形式來吸引顧客，另首先，由于該種形式在餐飲行業(yè)數(shù)量的劇增和隨著著人們生活水平的提高及收入的增加，自助形式對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在逐步減少。固然生活水平的提高及收入的增加也隨著著環(huán)境壓力的增大，消費(fèi)者在附屬于服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)更多想得到的是優(yōu)質(zhì)、全方面、周到的服務(wù)。極端高品質(zhì)的服務(wù)性市場(chǎng)定位，在\o"潛在消費(fèi)者"消費(fèi)者的心目中形成的深刻的印象。該市場(chǎng)定位使海底撈與其它火鍋行業(yè)嚴(yán)格地分辨了開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。海底撈根據(jù)火鍋競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在\o"市場(chǎng)"市場(chǎng)上所處的位置，突破以往顧客腦海中火鍋店的模式，針對(duì)\o"顧客"顧客提供極端高品質(zhì)的服務(wù)。海底撈予以顧客的已不只是食品那么簡(jiǎn)樸，它塑造了與眾不同的火鍋行業(yè)，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給\o"顧客"顧客，從而使其在\o"市場(chǎng)"市場(chǎng)上擬定了適宜的位置。

六、營(yíng)銷方略與事實(shí)6.1產(chǎn)品方略海底撈自1994年第一家開業(yè)以來，正式成立了海底撈餐飲責(zé)任有限公司，并且開了多家分店，每年的營(yíng)業(yè)額也逐步上升，據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)額近10億元，擁有員工一萬多人?，F(xiàn)在已經(jīng)成了“人類無法制止”、擁有超五星級(jí)服務(wù)的一家公司?？梢?，海底撈的規(guī)模始終都在擴(kuò)大，并且在將來幾年內(nèi)還會(huì)不停發(fā)展。根據(jù)BCG矩陣?yán)碚?，海底撈即使成本較高，但相對(duì)營(yíng)業(yè)額來說，其利潤(rùn)也是很高的，但是在火鍋業(yè)的占有率并不是非常高，因此海底撈在火鍋業(yè)中是屬于瘦狗產(chǎn)品的。顯然，對(duì)于海底撈來說，現(xiàn)在最重要的就是確保其在市場(chǎng)上的占有率，還要在如今通貨膨脹的市場(chǎng)中確保利潤(rùn)率不變，甚至上升。海底撈即使是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的狀況下，“海底撈特色”日益豐富。海底撈的服務(wù)方式在火鍋業(yè)中是比較獨(dú)特的，因此在此基礎(chǔ)上，它要更加突出自己的特色，并且推廣自己的特色。即使火鍋在中國(guó)市場(chǎng)上已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但是我們認(rèn)為，火鍋業(yè)仍然是處在成長(zhǎng)久的，應(yīng)當(dāng)說是成長(zhǎng)久的中后期，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)大量出現(xiàn)，但是競(jìng)爭(zhēng)者們所經(jīng)營(yíng)的方式都大同小異，他們的產(chǎn)品也都類似。就海底撈而言，它已經(jīng)充足認(rèn)識(shí)到本身所處的位置，它正在努力提高自己的服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)它的銷售渠道。在火鍋業(yè)中，海底撈這一品牌是比較聞名的。品牌是公司的一種無形資產(chǎn)，對(duì)公司有重要意義，而消費(fèi)者感愛好的是品牌的利益而不是屬性，一種品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們擬定了品牌的基礎(chǔ)。海底撈始終高揚(yáng)“綠色，健康，營(yíng)養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不停創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”的良好口碑。海底撈在宣傳其品牌方面，沒有做廣告，沒有請(qǐng)代言人，只是消費(fèi)者的口口相傳，就能有如此的成就，正是由于其樹立了良好的品牌形象?？梢娏己玫钠放菩蜗?，能給公司帶來意想不到的成績(jī)，并且持續(xù)一致的品牌定位會(huì)給品牌帶來積累的效應(yīng)。因此，如果海底撈能夠一致保持這樣的品牌形象，一定會(huì)有更加好的發(fā)展。6.2定價(jià)方略在服務(wù)顧客方面，海底撈為等待著的顧客準(zhǔn)備了某些小零食和美甲、擦皮鞋等服務(wù)，還會(huì)給顧客某些小優(yōu)惠；在管理員工背面，海底撈給員工高出同行10%—20%的薪酬，還另加某些獎(jiǎng)勵(lì)。以上這些，都使海底撈的費(fèi)用支出相對(duì)于同行高出了諸多，但是這些費(fèi)用的支出都是有回報(bào)的，它們使海底撈獲得了更大的營(yíng)業(yè)額，即獲得更多利潤(rùn)。也就是說，在經(jīng)營(yíng)上，海底撈火鍋即使相對(duì)其它火鍋營(yíng)業(yè)者的成本較高，但對(duì)于其營(yíng)業(yè)額而言，這些成本只是微乎其微的，它的利潤(rùn)是比較高的。我們認(rèn)為，在定價(jià)導(dǎo)向上，海底撈通行了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)的基本根據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化調(diào)節(jié)價(jià)格水平為特性。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，并不是將價(jià)格壓到比全部競(jìng)爭(zhēng)者都低，來吸引消費(fèi)者，這樣只能造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)不穩(wěn)定。通行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，就是要綜合考慮本身的實(shí)際狀況以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差別狀況來擬定價(jià)格。海底撈一開始就是要打造高端品牌，然后向著高端品牌這個(gè)目的來努力實(shí)現(xiàn)本身的差別性，從而提高公司產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高營(yíng)業(yè)額、高利潤(rùn)。事實(shí)上，海底撈的高額利潤(rùn)有一部分使來源于較高的價(jià)格，對(duì)于普通打工的人來說，海底撈的價(jià)格是屬于比較貴的，比較適合辦公室的同事會(huì)餐，或者家庭會(huì)餐之類的，而對(duì)于那些收入平平的人來說，海底撈是屬于奢侈的品牌。從一開始，海底撈就將本身定位在高質(zhì)量、高服務(wù)和高價(jià)位的位置，重要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者人群。其實(shí)，公司一旦選定了產(chǎn)品的目的市場(chǎng)，擬定了自己的目的消費(fèi)者，就能很明確地對(duì)本身產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。因此，海底撈不像其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者那樣，通過降價(jià)等促銷方式來吸引消費(fèi)者，反而將產(chǎn)品的價(jià)格定位到一定的高度，來提高本身的行業(yè)地位。我們能夠看出，海底撈火鍋在價(jià)格方略上運(yùn)用的是撇脂定價(jià)方略。首先，運(yùn)用高價(jià)產(chǎn)生的重利，使公司能夠在新產(chǎn)品上市之初，就能快速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)；另首先，運(yùn)用顧客的求新求奇，即使他們對(duì)新產(chǎn)品并不理解，但是通過制訂較高的價(jià)格，能夠提高產(chǎn)品在顧客心中高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象；最后，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，在資金、技術(shù)、資源、人力等條件都有限制，公司很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足全部客戶的需求，運(yùn)用高價(jià)能夠限制需求的過快增加。如今，隨著人們生活水平的提高，有越來越多的人能夠承當(dāng)?shù)闷鸷５讚频膬r(jià)格，而海底撈的每天的顧客相稱多，因此現(xiàn)在海底撈的高價(jià)方略有一部分也是為了控制人流量，減少因顧客太多造成的麻煩。6.3渠道方略海底撈餐飲有限責(zé)任公司是