南京城市品牌策劃案例解讀

南京都市品牌策劃案例解讀南京都市品牌策劃案例解讀作者：吳之洪來源：中國公關(guān)網(wǎng)添加日期：11月11日

10月23日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)主辦、世通利方公關(guān)策劃有限公司和中國公關(guān)網(wǎng)共同承接的華東公共關(guān)系研討會(huì)在蘇州市天平大酒店成功舉辦，近100位來自華東地區(qū)公關(guān)公司、中外公司、出名媒體和教育機(jī)構(gòu)的資深專業(yè)人士出席本次會(huì)議，圍繞“公共關(guān)系打造都市品牌”這一主題展開研討。江蘇省經(jīng)貿(mào)學(xué)院專家、注意力研究所所長吳之洪做題為“都市品牌策劃案例解讀”的主題演講，下列為演講全文。

江蘇省經(jīng)貿(mào)學(xué)院專家、注意力研究所所長吳之洪

尊敬的鄭會(huì)長、文主任，各位來賓：很愉快能有機(jī)會(huì)跟大家交流。我先談某些基本的體會(huì)。所謂品牌，就是外界對(duì)我們的總體見解和印象，別人對(duì)我的注意力是最重要的。都市品牌，就是都市所獲得整個(gè)社會(huì)的注意力，注意力體現(xiàn)出品牌的實(shí)質(zhì)。因此，如何經(jīng)營注意力、整合注意力非常核心。同公司品牌建立同樣，都市品牌的建立與都市重要領(lǐng)導(dǎo)人的觀念和行為親密有關(guān)，首先，對(duì)于政府領(lǐng)導(dǎo)人的行為和執(zhí)政過程，公關(guān)人員是難以支配的，另首先，政府領(lǐng)導(dǎo)看重政績，如何在政績和社會(huì)承認(rèn)之間有效平衡，這也是一種難點(diǎn)。一種都市品牌當(dāng)中除了剛剛講的都市l(wèi)ogo和標(biāo)語之外，尚有些標(biāo)志性的項(xiàng)目。我將以我參加總策劃的南京三個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目為例具體談?wù)劧际衅放平ㄔO(shè)中碰到的某些問題。一種是南京秦淮河，第二是南京鄭和下西洋的造船廠遺跡，近來正在造一艘全世界最大的71米長的船，將沿著鄭和下西洋的海上絲綢之路跑一圈。第三，也就是南京近來關(guān)注最多的金陵大報(bào)恩寺，在地宮里面發(fā)掘出了釋迦摩尼的佛頂真骨，于是我們南京市委市政府提出來，原來南京的都市形象叫做“山水成林”，現(xiàn)在加了一種寺廟的“寺”，“山水成林寺”著力的打造我們的佛教文化。

這是南京秦淮河上面的畫板，大家注意到，這個(gè)畫板看起來是個(gè)亭子，其實(shí)是個(gè)龍船。秦淮河形象非常好，也得到聯(lián)合國最佳人居獎(jiǎng)，打造的很不錯(cuò)。寶船廠，鄭和下西洋在這里造了全部的寶船，最大的寶船139米，寬是56.5米?，F(xiàn)在也有建議把寶船作為南京都市的標(biāo)志。這艘船是一種48米長的船模，上去看了之后，感覺非常美麗，非常壯觀，大概有五層樓高。

這個(gè)是南京金陵大報(bào)恩寺，這是在民國時(shí)期，西洋人畫的，是中世紀(jì)世界七大奇觀之一。這三個(gè)形象對(duì)南京來說，是難得的世界瑰寶，舉世無雙。這幾個(gè)項(xiàng)目都要重新打造，我們提出了一系列的方案，可是在整個(gè)運(yùn)作的過程當(dāng)中碰到了一系列的問題。其中就有權(quán)力控制的問題，你提出來的策劃案決策人不同意。例如這個(gè)龍船是秦淮河船的標(biāo)本，是我們翻閱了大量資料后打造出來。可后來具體負(fù)責(zé)人讓我們做幾個(gè)船模，她們看過之后說這不是真正的龍船，最后船模全部退給我們了。在例如正準(zhǔn)備建的金陵大報(bào)恩寺。有些市領(lǐng)導(dǎo)的意見，一定要建在原址，原址只有50幾畝地，如果將來大報(bào)恩寺開放，一定有四五萬人到這里來，可是沒有停車場(chǎng)，那么怎么在這里搞旅游，怎么發(fā)展地方的都市形象?如何用公共關(guān)系打造都市品牌呢?我認(rèn)為，公關(guān)公司或者作為一種為打造都市品牌而努力的機(jī)構(gòu)，第一，固然要服從本地政府和領(lǐng)導(dǎo)的決策，我們?cè)谧霾邉澋臅r(shí)候一定要服從它。第二，如果這個(gè)決策不對(duì)的，我的體會(huì)是，能夠借助專家善意地提出建議，例如借助某些人大代表、政協(xié)委員提出建議。例如說南京都市形象是一種貔貅，貔貅它不能作為陽間的都市形象。后來十運(yùn)會(huì)的時(shí)候，就動(dòng)員了某些人大代表提出方案，因此十運(yùn)會(huì)的標(biāo)志物是陽間的麒麟。第三，動(dòng)員媒體正面介入進(jìn)行報(bào)道，我覺得現(xiàn)在輿論監(jiān)督是一種非常好的辦法。第四，要整合公關(guān)界的力量，各盡所能。中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)及各個(gè)省市的公關(guān)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人往往都是德尊望重的重要領(lǐng)導(dǎo)，要通過這些渠道形成合力，讓項(xiàng)目得到工商界的共同支持。針對(duì)以上這些都市品牌塑造要解決的問題，我建議：第一，各地的公關(guān)協(xié)會(huì)組織要加強(qiáng)政府公關(guān)工作，做好后臺(tái)支持。協(xié)會(huì)是以政府為背景，我們江蘇省的公關(guān)協(xié)會(huì)今年年終要換屆，我們?cè)偃?qǐng)江蘇省副省長吳瑞平擔(dān)任新任會(huì)長，因此我們渴望在下一屆，公關(guān)協(xié)會(huì)在為各地公關(guān)公司作為后臺(tái)的問題上，能夠有所動(dòng)作。第二，各地公關(guān)公司加強(qiáng)本身素質(zhì)的提高，培養(yǎng)高端。昨天《揚(yáng)子晚報(bào)》登了一種“乳業(yè)陷害門”，陷害人已經(jīng)抓了三個(gè)，北京的一家公關(guān)公司策劃了這個(gè)方案，涉嫌犯罪。因此我們本身的素質(zhì)需要提高。第三，區(qū)域性公關(guān)公司聯(lián)盟，要加大合作，形成群體優(yōu)勢(shì)。我們這樣多公關(guān)公司形成一種聯(lián)盟，共同打造本都市的都市形象。由于好多都市形象不是給自己看的，是給別的都市看的。第四，借本次研討會(huì)的東風(fēng)，完善公關(guān)公司工作委員會(huì)的合作機(jī)制。這個(gè)合作機(jī)制是從業(yè)務(wù)的角度，從整個(gè)事業(yè)的角度去考慮。例如浙江商會(huì)，她們的合作機(jī)制非常好，一種商人在某一種地方開業(yè)典禮，商會(huì)會(huì)員必須到那里作客。形成這種群體優(yōu)勢(shì)后，一旦招商招到一種浙江商人，就等于背后有幾千個(gè)浙