新聞學(xué)-淺析短視頻商業(yè)化對意見領(lǐng)袖傳播模式的影響-以抖音為例

PAGE淺析短視頻商業(yè)化對意見領(lǐng)袖傳播模式的影響—以“抖音”APP為例摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，媒體相互融合的進(jìn)程也逐漸進(jìn)入深化階段。短視頻社交嶄露頭角，基于智能手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為新一代的自媒體平臺，并憑借傳播內(nèi)容的多樣化、傳播形態(tài)的立體化、去閱讀化、智能化、社交化等個性化特征引領(lǐng)新媒體時代潮流，吸引了大量的原創(chuàng)視頻制作者和用戶入駐抖音。短視頻呈現(xiàn)從受眾時代變遷到用戶時代的發(fā)展趨勢，直至2020年，抖音的日活量已高達(dá)4億，“流量為王”的視頻時代帶來商機(jī)，大批企業(yè)變革傳統(tǒng)營銷手段踏入短視頻市場的風(fēng)口，并根據(jù)短視頻的特征與產(chǎn)品營銷結(jié)合形成顧客更受歡迎的新的盈利模式、運(yùn)營模式和消費(fèi)技術(shù)，實現(xiàn)短視頻電商變現(xiàn)，短視頻IP化變現(xiàn)，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，意見領(lǐng)袖的發(fā)展方向也逐漸從娛樂大眾的角度轉(zhuǎn)化到了商業(yè)應(yīng)用的角度。本文將以抖音作為研究對象，基于拉斯韋爾“5w”的分析方法，通過傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個層面來分析推動短視頻商業(yè)化的進(jìn)程，探析短視頻的商業(yè)模式特征、商業(yè)合作模式、商業(yè)價值。分析短視頻商業(yè)化中意見領(lǐng)袖的傳播內(nèi)容、傳播策略以及傳播模式特征，分析短視頻的意見領(lǐng)袖在商業(yè)變現(xiàn)過程中產(chǎn)生的利弊，探析消費(fèi)文化環(huán)境下短視頻的前景并對意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者的、品牌以及社會化商務(wù)平臺提出相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；意見領(lǐng)袖；商業(yè)模式AnalysisoftheImpactofCommercializationofShortVideoontheCommunicationModeofOpinionLeaders——Take“Douyin”APPasanExampleAbstract:WiththeriseofInternettechnology,theaccelerationofthescaleofmobileterminalshavepromotedthepaceofinnovationandexpansionofnewmediaplatforms,andtheprocessofmediaintegrationhasenteredadeepeningstage.Shortvideosocializationisbasedonthedevelopmentofsmartphonesandnetworktechnologiestobecomeanewgenerationofself-mediaplatforms,andleadsnewmediawithpersonalizedfeaturessuchaseasytodiversifycontent,morethree-dimensionalcommunicationpatterns,de-reading,intelligent,andsocialization.Thetrendofthetimeshasattractedalargenumberoforiginalvideoproducers,usersandenterprisestosettleinDouyin.Thedevelopmenttrendofshortvideocontinuestoincrease.By2020,thedailyactivityofDouyinDAUhasreached400million.Thevideoeraof“trafficisking”hasbroughtbusinessopportunities.Alargenumberofcompanieshavechangedthetraditionalmarketingmethodsintotheshortvideomarket.Thecombinationofvideofeaturesandproductmarketingformsanewandmorepopularprofitmodel,operatingmodelandconsumertechnologyforcustomers,realizingshortvideoe-commercemonetization,shortvideoIPmonetization,andpromotingtheriseoftheInternetcelebrityeconomy.Thedirectionofopinionleadersisgraduallydeveloping.Fromtheperspectiveofentertainingthepublictotheperspectiveofcommercialapplications.ThisarticlewilltakeDouyinastheresearchobject,basedonLasswell's"5w"analysismethod,analyzetheprocessofpromotingthecommercializationofshortvideothroughfivelevelsofcommunicationsubject,communicationcontent,communicationchannel,communicationaudience,andcommunicationeffect.Businessmodelfeatures,businesscooperationmodels,andbusinessvalueofshortvideos.Analyzethecontent,strategyandmodeofcommunicationofopinionleadersinthecommercializationofshortvideos,analyzetheadvantagesanddisadvantagesofshortvideoopinionleadersintheprocessofcommercialrealization,analyzetheprospectsofshortvideosinthecontextofconsumerculture,andanalyzetheopinionsofopinionleadersandconsumers.,Brandsandsocialcommerceplatforms.Keywords:ShortVideo;Douyin;OpinionLeader;BusinessModel目錄25181第1章緒論 11031.1研究背景與意義 1266761.2文獻(xiàn)綜述 1209281.3課題研究方法和主要內(nèi)容 2159251.3.1研究方法 265851.3.2研究內(nèi)容 34081第2章短視頻APP及其意見領(lǐng)袖 342722.1短視頻的定義以及傳播特點 3110592.2意見領(lǐng)袖的定義以及傳播特征 428822第3章短視頻意見領(lǐng)袖商業(yè)化的發(fā)展歷程 4245983.1短視頻盈利模式的發(fā)展條件 459623.1.1政策條件 4211243.1.2經(jīng)濟(jì)條件 5267603.1.3技術(shù)條件 5206933.1.4媒體條件 6216443.2短視頻營銷的商業(yè)合作模式 683163.2.1短視頻原生廣告 6206383.2.2短視頻電商變現(xiàn) 7309303.2.3短視頻IP化變現(xiàn) 7146193.3短視頻營銷的商業(yè)價值 7259853.3.1個人用戶 742873.3.2企業(yè)用戶 821800第4章短視頻商業(yè)化后意見領(lǐng)袖展示傳播特征 8284694.1傳播主體：從個人到成立團(tuán)隊，以PUGC帶動UCG，提高內(nèi)容設(shè)置 8322934.2傳播受眾：賬號定位清晰，圈定受眾范圍，精準(zhǔn)營銷 9167014.3傳播內(nèi)容：娛樂化視頻商業(yè)變現(xiàn) 9211644.4傳播渠道：整合營銷，聚合受眾 10201994.5傳播效果：流量扶持 1018066第5章基于短視頻意見領(lǐng)袖商業(yè)化面臨的問題 10247495.1內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，二次創(chuàng)作侵犯知識產(chǎn)權(quán) 10318615.2意見領(lǐng)袖和受眾之間的界限模糊不清，受眾思維認(rèn)知膚淺化 11252165.3意見領(lǐng)袖跟風(fēng)帶貨視頻，缺乏正確的價值判斷 11238515.4假貨爆款產(chǎn)品借勢流通市場 127159第6章決策與建議 12295966.1針對意見領(lǐng)袖的建議 1239096.1.1拓展宣傳渠道，增加知名度 12308326.1.2把握視頻質(zhì)量，客觀輸出信息 13237216.1.3平衡商業(yè)利益與消費(fèi)者價值 1351846.2針對受眾的建議 14139266.2.1有效識別合適的意見領(lǐng)袖 14215386.2.2理性進(jìn)行消費(fèi)決策 1444976.3針對品牌的建議 14275976.3.1增加意見領(lǐng)袖的傳播力度 14251376.3.2宣傳方式真誠化，減少夸張宣傳 15311446.4針對社會化商務(wù)平臺的建議 15259946.4.1引入更多知名意見領(lǐng)袖，提升傳播內(nèi)容的審美情趣 15257266.4.2積極建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間秩序，經(jīng)營存量用戶 15213826.4.3不斷創(chuàng)新引入新玩法、引入新科技 1626546結(jié)束語 1622678參考文獻(xiàn) 1618977致謝 18PAGE23第1章緒論1.1研究背景與意義5G時代的媒體技術(shù)為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起也為短視頻行業(yè)發(fā)展注入了新的動力。短視頻憑借富有表現(xiàn)力的形式以短、平、快的傳播特點成為各大社交媒體平臺上內(nèi)容分發(fā)的主要形式之一，“抖音”短視頻社交型APP更是在APP應(yīng)用總榜超越“微信”社交型APP排在榜首。企業(yè)憑借短視頻的傳播模式的優(yōu)勢邀請大批量的原創(chuàng)者上線，規(guī)劃性孵化個人IP賬號，塑造個性化意見領(lǐng)袖或者KOL。以“流量為王”開展市場競爭，利用短視頻的高額融資和高曝光率在短時間內(nèi)能積聚了大量的資本，吸引大批企業(yè)擲重金于市場發(fā)展，為聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場創(chuàng)造機(jī)遇。但其中不容忽視的是，由于短視頻創(chuàng)作門檻的降低和內(nèi)容生態(tài)的開放性以及一些企業(yè)商業(yè)變現(xiàn)謀略的跟風(fēng)現(xiàn)象，使得流量生態(tài)圈紊亂，內(nèi)容創(chuàng)作、思維架構(gòu)和社會責(zé)任等方面陸續(xù)出現(xiàn)一些問題。意見領(lǐng)袖趨于模仿爆紅視頻使得平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，意見領(lǐng)袖和受眾之間的界限模糊不清，導(dǎo)致后期受眾思維認(rèn)知出現(xiàn)膚淺化，分辨價值正確信息的能力弱化，消費(fèi)者對產(chǎn)品真假判定的警惕性降低，聽信意見領(lǐng)袖的推薦直接在平臺上購買產(chǎn)品。原創(chuàng)者視頻內(nèi)容被侵權(quán)盜版、原創(chuàng)者的收益被非法瓜分、爆款產(chǎn)品下的假貨流通對市場的健康發(fā)展產(chǎn)生不良影響。本文希望通過探析短視頻商業(yè)化對意見領(lǐng)袖傳播模式的影響，分析短視頻營銷模式的現(xiàn)狀，了解短視頻商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)勢以及面臨的問題，對意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者、品牌以及社會化商務(wù)平臺提出相應(yīng)的建議，對維護(hù)短視頻的健康發(fā)展提供參考價值。1.2文獻(xiàn)綜述近幾年來，關(guān)于短視頻的研究比較豐富，學(xué)者們對短視頻商業(yè)模式的整體研究，分別從意見領(lǐng)袖、傳播模式、盈利模式等方面結(jié)合短視頻營銷市場變化做出研究。俞英姿（2018）在《基于5W理論視角下對抖音APP傳播分析》指出，抖音利用門檻低、流量大等優(yōu)勢能很好的調(diào)動傳播主體的積極性，實現(xiàn)引流最大化，但一個產(chǎn)品發(fā)展到最后必定會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，采取鼓勵創(chuàng)新制度尤為重要。俞英姿.基于5W理論視角下的抖音APP傳播分析[J].傳播力研究,2018,2(16):9-10.李思雨（2019）在研究《智能媒介發(fā)展下“意見領(lǐng)袖”的變化》中指出，智能媒體仍舊不能將傳播者與受眾融為一體，對“意見領(lǐng)袖”的有效利用可促進(jìn)輿情的高效便捷引導(dǎo)，把握住受眾的審美心態(tài)就能夠培養(yǎng)出或者批量復(fù)制容易被接受的“意見領(lǐng)袖”，對受眾的心理和行為產(chǎn)生影響獲得更大的收益。李思雨.智能媒介發(fā)展下“意見領(lǐng)袖”的變化——基于公眾審美心理的研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(08):229-230.范雯（2019）在《短視頻營銷市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究》指出，隨著廣告主在短視頻營銷方面投入預(yù)算的不斷增加，未來必將有越來越多的專業(yè)團(tuán)隊加入其中，貢獻(xiàn)更多的專業(yè)化力量，短視頻的準(zhǔn)入門檻更高。打通短視頻營銷鏈路，完善平臺大數(shù)據(jù)資源庫，優(yōu)化廣告主投放體驗，是未來短視頻營銷市場最重要的發(fā)展方向。范雯.短視頻營銷市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].智庫時代,2019(20):59-60.李穎、朱妍妍、張玥涵、趙軍（2019）在《抖音產(chǎn)業(yè)鏈短視頻娛樂孵化下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究》指出，抖店和電商是目前抖音孵化下最成功的的流量和收入轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，抖音紅人和商家合作發(fā)布帶貨視頻引導(dǎo)粉絲購買，引導(dǎo)抖音往電商方向發(fā)展。李穎,朱妍妍,張玥涵,趙君.抖音產(chǎn)業(yè)鏈-短視頻娛樂孵化下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2019,18(16):15-16.李穎,朱妍妍,張玥涵,趙君.抖音產(chǎn)業(yè)鏈-短視頻娛樂孵化下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2019,18(16):15-16.1.3課題研究方法和主要內(nèi)容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運(yùn)用了以下三種研究方法：文獻(xiàn)分析法：廣泛查閱與論文相關(guān)的文獻(xiàn)資料，梳理文獻(xiàn)要點，概括短視頻和意見領(lǐng)袖的定義以及特征，探析短視頻商業(yè)化過程中意見領(lǐng)袖的發(fā)展歷程，了解短視頻的盈利模式，并結(jié)合相關(guān)資料，分析短視頻的意見領(lǐng)袖在商業(yè)變現(xiàn)過程中面臨的問題并提出建議。數(shù)據(jù)分析法：通過飛瓜數(shù)據(jù)平臺、卡思數(shù)據(jù)、新榜抖音排行榜、中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)網(wǎng)搜集抖音DAU日活量、網(wǎng)絡(luò)紅人的分布、抖音熱門賣貨商品的出售量數(shù)據(jù)以及預(yù)測中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模數(shù)據(jù)等。歸納法：結(jié)合網(wǎng)站搜集的資料以及文獻(xiàn)資料，從短視頻商業(yè)化過程中意見領(lǐng)袖的發(fā)展以及短視頻營銷模式的現(xiàn)狀歸納出短視頻在實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)出現(xiàn)的問題并提出相應(yīng)的建議。1.3.2研究內(nèi)容短視頻APP中的意見領(lǐng)袖是短視頻內(nèi)容主要的生產(chǎn)者與傳播者，可以更清晰地了解短視頻的傳播特征。本文研究短視頻商業(yè)化對意見領(lǐng)袖傳播模式的影響，首先通過分析短視頻行業(yè)整體商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展情況，分析短視頻營銷模式，基于5W理論，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果來對比商業(yè)化前后意見領(lǐng)袖在短視頻傳播的變化，探索意見領(lǐng)袖的新特征，從單向傳播到服務(wù)大眾，從精英形象到親民，從被動成為到自主選擇，從客觀評價到群體宣泄，從群落之分到層級之分。接著從多方面分析短視頻商業(yè)化過程中題，分析短視頻的意見領(lǐng)袖在商業(yè)變現(xiàn)過程中面臨的問題并提出建議。第2章短視頻APP及其意見領(lǐng)袖2.1短視頻的定義及傳播特點短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播信息符號，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展適應(yīng)了受眾移動化的媒介閱讀習(xí)慣的現(xiàn)象化產(chǎn)物。短視頻抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以其高品質(zhì)的“技術(shù)流”、短小的形式、創(chuàng)新的內(nèi)容吸引大眾眼球在短視頻眾多平臺中脫穎而出，內(nèi)容呈現(xiàn)多元化激發(fā)大眾探索欲望，將用戶表演的趣味性發(fā)揮到極致，讓用戶初期的使用心理逐步過渡到必需品消費(fèi)的依賴心理。具有碎片化傳播、社交化屬性、低門檻性、全民性、視頻生產(chǎn)者與用戶之間界限模糊等特點。2.2意見領(lǐng)袖的定義傳播特征拉扎斯菲爾德在傳播學(xué)中提出，意見領(lǐng)袖是指在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某方面的事態(tài)發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關(guān)信息，并對此做出相應(yīng)的解釋，其中在網(wǎng)絡(luò)傳播中與意見領(lǐng)袖概念相對較近的還有“KOL”，稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響的人，該KOL在短視頻社交中充當(dāng)了重要的角色。短視頻傳播模式在意見領(lǐng)袖與普通用戶之間形成一種弱關(guān)系的人際傳播，傳播特征相較于傳統(tǒng)的人際傳播特征有些許不同，在傳統(tǒng)人際傳播的雙向互動中傳播者與受傳者隨時都可以交換角色，每一方都可以根據(jù)對方的反應(yīng)來把握自己的傳播效果，以此來建立、維持、發(fā)展人際關(guān)系。但在短視頻中，是以意見領(lǐng)袖作為開放式社交圈的中心來發(fā)布視頻，傳播的內(nèi)容具有公開性，受傳者對其傳播內(nèi)容也可以進(jìn)行公開，這是一種一對多的新型視頻人際傳播模式，是帶有大眾傳播屬性的人際傳播模式。劉莎莎,王清悅.短視頻APP中意見領(lǐng)袖的傳播模式探析——以抖音為例[J].傳媒論壇,2018,1(23):37-38.意見領(lǐng)袖可通過回復(fù)粉絲評論的互動方式，使傳受雙方處于對等的關(guān)系，作為主導(dǎo)者維系開放式圈子的穩(wěn)定，傳播者和受傳者兩者的身份不能隨意交換。另外由于抖音用戶年齡段、職業(yè)、教育程度的人組成的不同，準(zhǔn)入門檻較低，因此它所產(chǎn)生的新意見領(lǐng)袖也參差不齊，他們大部分具備有才華、搞怪、“劉莎莎,王清悅.短視頻APP中意見領(lǐng)袖的傳播模式探析——以抖音為例[J].傳媒論壇,2018,1(23):37-38.第3章短視頻意見領(lǐng)袖商業(yè)化的發(fā)展歷程3.1短視頻盈利模式的發(fā)展條件3.1.1政策條件據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)流量的聚集地，短視頻用戶逐漸下沉至三線及以下城市，體現(xiàn)為平民化、大眾化的特征并呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，但與此同時，“三低”用戶的增漲，一些意見領(lǐng)袖為迎合大眾，娛樂化和低俗化的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)空間，觸犯“紅線”。習(xí)總書記所說：“用主流價值導(dǎo)向駕馭算法”，既是創(chuàng)作者的責(zé)任，也是最終的歸宿。2020年，國務(wù)院發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，其內(nèi)容加起來超過100條，短視頻行業(yè)指出，對短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的問題進(jìn)行全面規(guī)范，推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播正能量，讓短視頻往營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展。此外，國家采取鼓勵產(chǎn)業(yè)資源共享政策，促進(jìn)人才、技術(shù)、資本等資源要素的配置與集成，推進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈的深度融合，為短視頻盈利模式帶來更多的可能性。3.1.2經(jīng)濟(jì)條件各類互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不斷豐富內(nèi)容，龐大的流量讓更多資本流入短視頻領(lǐng)域。市場融資數(shù)量增長，2018年Q1-Q3期間短視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了48起融資事件，涉及融資金額共2.8億元，高于2017年全年發(fā)生的41起，預(yù)計兩年合計將接近100起，百度、騰訊、阿里巴巴等多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資布局短視頻，提供充足的資金支持。另外，平臺推出補(bǔ)貼政策，今日頭條于下半年宣布花10億元重金扶持短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者。而據(jù)下表數(shù)據(jù)顯示，2019年的短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到328.1億，預(yù)計2020年規(guī)模將超過550億，短視頻營銷玩法多樣化，意見領(lǐng)袖和短視頻商業(yè)化的發(fā)展預(yù)計會取得重大突破。3.1.3技術(shù)條件我國進(jìn)入移動5G網(wǎng)絡(luò)時代，5G技術(shù)具備大帶寬、大連接、低延遲、高傳輸速率的優(yōu)勢，其峰值理論傳輸速度可達(dá)每秒10Gb，相比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快數(shù)百倍，助力網(wǎng)民進(jìn)入視頻時代。此外，AI、VR、無人機(jī)拍攝、全景技術(shù)等短視頻技術(shù)日益成熟和應(yīng)用，不斷更新創(chuàng)意優(yōu)秀的視覺體驗，例如創(chuàng)意貼紙就融合了視頻特效、場景識別等AI技術(shù)。視頻技術(shù)的輕便化讓視頻生產(chǎn)與傳播的門檻幾乎為零，用戶利用手機(jī)上的抖音推出的剪映軟件就能完成拍攝、剪輯、發(fā)布等全套過程，每個人都能是生活的記錄者，都能參與短視頻的制作，涌入了大量的意見領(lǐng)袖人才。3.1.4媒體條件據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》顯示，截止2019年7月，抖音的日活量超過3.2億，內(nèi)容創(chuàng)作者是整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其中行業(yè)助推是網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體的入駐抖音，“意見領(lǐng)袖”變化背后受眾的審美變遷，從高大全的刻板精英形象過渡到抖音上的親民形象深受網(wǎng)民歡迎。如“央視新聞”“外交部發(fā)言人辦公室”等頻繁參與社會熱議事件評論的主流媒體官方賬號，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)等主持人與節(jié)目IP雙雙反哺央視，成為“新晉idol”，嚴(yán)肅并越發(fā)年輕的央視抓住短視頻的機(jī)遇，開抖音，錄vlog，更加接近網(wǎng)民群眾，對于事件本身的輿論走向的傳播力度更顯著。3.2短視頻營銷的商業(yè)合作模式3.2.1短視頻原生廣告短視頻抖音的原生廣告類型分別為抖音開屏廣告和抖音信息流廣告，其廣告變現(xiàn)方式是根據(jù)所提供內(nèi)容的受眾點擊率或下載量，通過IP驗證的方式確定有效的受眾資源競價投放，廣告成本低，投放渠道和平臺資源更加豐富，先進(jìn)的人工智能及精準(zhǔn)投放營銷能力，在網(wǎng)絡(luò)層實現(xiàn)標(biāo)簽化，提升廣告營銷的實際匹配效果。2019年字節(jié)跳動的廣告收入預(yù)期為1000億元，相較2018年增長81.81%-100%，字節(jié)跳動2019年上半年已實現(xiàn)廣告收入超500億元，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的33%。短視頻較強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷的能力和多元化的視聽綜合平臺，決定了其是絕佳的營銷工具，吸引不同行業(yè)的廣告主在此投放。3.2.2短視頻電商變現(xiàn)廣告商以抖音為媒介平臺，間接帶貨引流到電商平臺，為電商營銷帶來裂變式的社交盈利?？俊耙庖婎I(lǐng)袖”的顏值和專業(yè)帶貨為主要驅(qū)動力完成銷售轉(zhuǎn)化，打造優(yōu)質(zhì)的垂直類種草賬號，結(jié)合KOL直播帶貨的模式，在抖音商品櫥窗出售商品，或插入第三方平臺，將抖音用戶流量引流到淘寶、天貓、京東等電商平臺完成套現(xiàn)，產(chǎn)生購買，視頻創(chuàng)作者可以獲得相應(yīng)比例的傭金。KOL直播帶貨也是屬于短視頻電商的一種模式，通過直播間的打賞，以及間彈幕好評不斷，影響潛在客戶的購買心理引發(fā)消費(fèi)，虛擬直播間帶貨是一個主播可能同時面對成千上萬的顧客，賣貨效率大大提升。3.2.3短視頻IP化變現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品和品牌與行業(yè)競爭者沒有差異化時，IP賦能就是競爭力，IP會沉淀，越沉淀越有價值，它是更高一級的品牌，短視頻IP化變現(xiàn)就是“放長線釣大魚”。IP強(qiáng)調(diào)情感、價值、文化、個性和符號，打造優(yōu)秀的網(wǎng)紅IP，生產(chǎn)優(yōu)秀垂直化視頻，粉絲對短視頻IP的認(rèn)可度高，在變現(xiàn)過程才能帶來高的轉(zhuǎn)化率。其中“李子柒”成功就是例子，微念科技打造了一個出身農(nóng)村的國風(fēng)美食的李子柒，并通過國風(fēng)美食、國風(fēng)美景、國風(fēng)美人強(qiáng)化人設(shè)，宣傳文化商業(yè)合作帶貨，以她名字命名的李子柒品牌下的螺螄粉一年狂賺1.68億元。3.3短視頻營銷的商業(yè)價值3.3.1個人用戶個人用戶分為一級傳播的視頻創(chuàng)作者（頭部KOL）和潛在二級傳播的受眾粉絲群體，2020年，一級傳播的視頻創(chuàng)作者集中在21～25歲之間，他們具備洞察市場的能力，把精神文化與新鮮潮流的話題性商品結(jié)合，提升用戶轉(zhuǎn)化率。潛在二級傳播的受眾粉絲群體在30歲以下的占比為48.9%，主要滲透在一線二線的城市，以女性用戶為主，其中女性用戶對抖音創(chuàng)意有趣的廣告接受度高，容易對KOL推薦的抖音爆款商品引發(fā)購買欲望并會分享給下級人群，男性用戶則偏好品牌植入，內(nèi)容會經(jīng)過大眾的點贊互動成為熱點，私域流量對商業(yè)變現(xiàn)價值凸顯。據(jù)《2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告》顯示，抖音的用戶線上消費(fèi)能力在1000元以內(nèi)的比重占到了19.2%，短視頻線上購物成為趨勢，維護(hù)好消費(fèi)者與KOL的紐帶才能更好的體現(xiàn)用戶的潛在商業(yè)價值，實現(xiàn)流量最大化。3.3.2企業(yè)用戶抖音的互動成本低，傳播范圍廣，形式新穎，靈活多變等特點吸引了很多企業(yè)入駐進(jìn)來做營銷、做傳播。李道義.淺析抖音的商業(yè)價值[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(20):293-294.其中美妝領(lǐng)域、美食領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、母嬰領(lǐng)域、汽車領(lǐng)域具備較高的穩(wěn)定的商業(yè)價值，適合做網(wǎng)紅和新媒體的推廣。企業(yè)以直播＋短視頻＋電商的形式互補(bǔ)了純直播的娛樂性，撮合用戶消費(fèi)需求和KOL價值變現(xiàn)的雙方需求。用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，直播打賞和知識付費(fèi)的市場規(guī)模高速增長，2020年我國知識付費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到235.1億元人民幣，短視頻成為品牌曝光轉(zhuǎn)化電商收入的重要盈利平臺。李道義.淺析抖音的商業(yè)價值[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(20):293-294.第4章短視頻商業(yè)化后意見領(lǐng)袖展示傳播特征4.1傳播主體：從個人到成立團(tuán)隊，以PUGC帶動UCG，提高內(nèi)容設(shè)置短視頻內(nèi)容創(chuàng)作階梯進(jìn)一步擴(kuò)容，傳播主體從個人視頻創(chuàng)作者發(fā)展成為一條由網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、MCN、抖音平臺組成的模式化產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)與MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作模式能根據(jù)廣告主的推廣需求得到更好的KOL推薦建議，并且能通過MCN獲得創(chuàng)意策劃、結(jié)案分析等增值服務(wù)。以PUGC帶動UCG，提升內(nèi)容設(shè)置，聚焦垂直領(lǐng)域，匯聚用戶，完善KOL生態(tài)，提升變現(xiàn)效率，這種傳播主體的變換形式在抖音形成了獨(dú)特的短視頻營銷氛圍。根據(jù)《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，約40%的消費(fèi)者曾經(jīng)受到MCN機(jī)構(gòu)孵化的KOL的發(fā)帖進(jìn)行購買，紅人效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。據(jù)艾瑞的《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》顯示，短視頻平臺的KOL已經(jīng)超過20萬，預(yù)計2020年MCN市場規(guī)模將達(dá)到115.7億。這些數(shù)據(jù)都展示了視頻創(chuàng)作者從個人蛻變成團(tuán)體的商業(yè)優(yōu)勢，在短視頻行業(yè)發(fā)展具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?.2傳播受眾：賬號定位清晰，圈定受眾范圍，精準(zhǔn)營銷抖音的目標(biāo)用戶由愛好音樂短視頻的音樂人擴(kuò)展到各個領(lǐng)域的人群，受眾的年齡層、性別比例、文化水平參差不齊，社交表達(dá)訴求也呈現(xiàn)多樣化。因此抖音在傳播過程中注重滿足受眾群體的多樣化需求進(jìn)行創(chuàng)作，對該賬號清晰定位，選擇自己的風(fēng)格，圈定受眾范圍，讓廣告營銷得以精準(zhǔn)實施。宋靈犀.自媒體廣告營銷策略——以抖音為例[J].新媒體研究,2019,5(09):78-79.宋靈犀.自媒體廣告營銷策略——以抖音為例[J].新媒體研究,2019,5(09):78-79.姚榕.淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J].新聞傳播,2019(14):145-147.4.3傳播內(nèi)容：娛樂化視頻商業(yè)變現(xiàn)抖音的傳播內(nèi)容從隨手拍攝分享生活的視，變化成為以商業(yè)變現(xiàn)為目標(biāo)的專業(yè)化視頻產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容垂直化、內(nèi)容領(lǐng)域的精細(xì)化導(dǎo)致趣緣的范疇化，趣緣分類使個體的需求對接越是精準(zhǔn)，用戶激發(fā)自我意識，對平臺的社會認(rèn)同感增強(qiáng)，有助于提升社區(qū)的用戶留存。張一帆.基于社會認(rèn)同理論的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)運(yùn)營研究[D].湘潭大學(xué),2019.31-32.另外內(nèi)容多元化也為變現(xiàn)提供了更多的可能性，大致呈現(xiàn)內(nèi)容型、營銷型、電商型、和直播型四種業(yè)態(tài)。小哥哥/小姐姐類、搞笑幽默類、游戲類的泛娛樂、泛生活類的內(nèi)容型、營銷型賬號仍是“強(qiáng)勢”張一帆.基于社會認(rèn)同理論的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)運(yùn)營研究[D].湘潭大學(xué),2019.31-32.4.4傳播渠道：整合營銷，聚合受眾抖音的定位為年輕人的生活方式平臺，年輕人群的特征相對與統(tǒng)一，熱衷于經(jīng)營自己的社交性、娛樂性的平臺，從而給短視頻的傳播渠道開拓了多向發(fā)展的可能性。董枳君.抖音開啟全民娛樂時代短視頻下半場商業(yè)變現(xiàn)之考[J].商學(xué)院,2018(04):107-111.首先視頻內(nèi)容可同步熱門社交平臺，視頻網(wǎng)站和視頻APP，如：新浪微博、騰訊視頻、小紅書等，也可進(jìn)行線下營銷，如：粉絲見面會等，聚合受眾，增強(qiáng)廣告營銷的影響力。其次，平臺紅人可將粉絲、短視頻平臺與電商平臺連接在一起形成閉環(huán)，整合營銷，最大限度地發(fā)揮了粉絲價值。董枳君.抖音開啟全民娛樂時代短視頻下半場商業(yè)變現(xiàn)之考[J].商學(xué)院,2018(04):107-111.張簫月.網(wǎng)生短視頻商業(yè)化分析——以“抖音”為例[J].中國傳媒科技,2018(07):125-126.4.5傳播效果：流量扶持抖音具有一套智能算法內(nèi)容推送機(jī)制，流量分配是去中心化的，平臺的系統(tǒng)會通過對用戶數(shù)據(jù)信息的收集、整理、分析，定向向觀眾推送其有可能感興趣的內(nèi)容，引起用戶共鳴，并通過互動率、點贊率、完播率對優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容給予流量扶持，流量池會對視頻內(nèi)容進(jìn)行層層遞推，提高曝光量，優(yōu)化傳播效果。視頻的時長短、自動循環(huán)播放模式以及簡單的上下滑更換視頻的操作讓抖音交互設(shè)計體驗呈現(xiàn)沉浸式，2020年1月6日，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》指出，抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期間，實現(xiàn)了從2.5億到超過4億的快速增長，傳播效果顯著，“刷抖音”已成為了用戶日常生活的一部分?；诙桃曨l意見領(lǐng)袖商業(yè)化面臨的問題隨著短視頻社交平臺的迅猛發(fā)展，大量的商家看準(zhǔn)短視頻的紅利涌進(jìn)風(fēng)口帶貨，開啟了商品買賣的新途徑。但同時由于短視頻作為新生事物，平臺以及政府對其監(jiān)管制度完善不夠及時，短視頻市場出現(xiàn)了魚龍混雜的場面，例如：原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻遭到同行商家二次創(chuàng)作，被侵犯知識產(chǎn)權(quán)無處聲討；假貨爆款產(chǎn)品順勢流入市場欺騙消費(fèi)者等，因此以下內(nèi)容將探析短視頻商業(yè)化后面臨的問題，希望能引發(fā)平臺、政府的反重視，以及一些不良商家的反思。5.1內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，二次創(chuàng)作侵犯知識產(chǎn)權(quán)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺為了聚集更多流量，追求內(nèi)容下沉，將重點集中在了搞笑、趣味等大眾化、通俗化的內(nèi)容層面，短視頻相關(guān)的音樂內(nèi)容版權(quán)不足導(dǎo)致短視頻內(nèi)容流向了范圍狹窄的熱門歌曲，用戶在內(nèi)容創(chuàng)作方面又局限于平臺既定的內(nèi)容模板，引發(fā)迅速模仿與病毒式傳播。同質(zhì)化的內(nèi)容在平臺上不斷傳播，會造成用戶審美疲勞，對觀看短視頻的滿意度大大降低。劉英志,翟麗茹.我國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望——以抖音APP為例[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(綜合版),2019,19(04):28-31.另一方面則是二次創(chuàng)作侵犯知識產(chǎn)權(quán)，出現(xiàn)了大量原創(chuàng)視頻被掐頭去尾、遮擋標(biāo)識的所謂“二次創(chuàng)作”，或者未經(jīng)允許就被發(fā)布到其他賬號及不同平臺。各種各樣的侵權(quán)行為影響了作品的流量和內(nèi)容變現(xiàn)，嚴(yán)重侵害到短視頻原創(chuàng)者的合法權(quán)益。不僅如此，遭遇侵權(quán)后，維權(quán)手段少、流程長、成本高和賠償?shù)偷纫彩潜磺謾?quán)者維權(quán)路上的重重阻礙。規(guī)避二次創(chuàng)作引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)問題需要多方主體的共同助力，平臺應(yīng)積極主動通過合法渠道保護(hù)個人知識產(chǎn)權(quán)，讓侵權(quán)方有所畏懼，廣大受眾應(yīng)提升素養(yǎng)，打擊盜版支持原創(chuàng)。政府應(yīng)提升受眾的知識產(chǎn)權(quán)意識和維權(quán)意識，并加大對知識產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊力度。5.2意見領(lǐng)袖和受眾之間的界限模糊不清，受眾思維認(rèn)知膚淺化短視頻的“意見領(lǐng)袖”與受眾的功能性相同，既是信息的傳播者也是信息的接收者，不僅能發(fā)布視頻內(nèi)容，還能夠從評論、點贊收獲到反饋，意見領(lǐng)袖和受眾之間的界限模糊不清，容易出現(xiàn)一些受眾對自我認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀，受眾錯覺認(rèn)為抖音門檻低等于意見領(lǐng)袖的門檻降低，認(rèn)為人人都能成為意見領(lǐng)袖，花費(fèi)時間和精力卻沒能達(dá)到效果，并缺乏專業(yè)判斷的能力容易跟風(fēng)從眾傳播非專業(yè)的知識誤導(dǎo)群眾，反觀現(xiàn)狀，商業(yè)圈競爭激烈會促使意見領(lǐng)袖的個性化以及專業(yè)度水準(zhǔn)更加高，成為意見領(lǐng)袖絕非易事。另外傳播載體從文字、圖片到視頻形態(tài)的疾速迭代，傳播內(nèi)容的質(zhì)量沒能及時跟上，輕松娛樂的“沙發(fā)土豆”式內(nèi)容比起“高投入”“費(fèi)腦子”的文字往往更具吸引力。網(wǎng)絡(luò)娛樂短視頻成為個體逃避壓力、痛苦與孤獨(dú)的避難所，用戶沉浸感官刺激的低俗惡搞、膚淺的情感的狗血劇情的內(nèi)容，合不攏嘴，停不下手，受眾認(rèn)知思維呈現(xiàn)膚淺化。陳蕊蕊.消費(fèi)文化語境下網(wǎng)絡(luò)娛樂短視頻研究[D].山東師范大學(xué),2018.44-45.陳蕊蕊.消費(fèi)文化語境下網(wǎng)絡(luò)娛樂短視頻研究[D].山東師范大學(xué),2018.44-45.5.3意見領(lǐng)袖跟風(fēng)帶貨視頻，缺乏正確的價值判斷短視頻開啟了“內(nèi)容＋賣貨”的營銷模式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品視頻賦值平臺的流量加持成為爆款視頻比比皆是，不僅能帶來顯著的產(chǎn)品銷量，KOL也因此獲得高額的收入。不少意見領(lǐng)袖眼紅爆款產(chǎn)品帶來的收入，紛紛模仿爆款視頻的內(nèi)容，抄襲風(fēng)氣彌漫全網(wǎng)，相似的賣貨內(nèi)容一搜一籮筐，某些KOL為了紅利甚至加入了更為夸張的產(chǎn)品效果，一味心急跟風(fēng)博眼球，混亂自身視頻的風(fēng)格之外，還吸引了一群平民化的群體模仿。平民化的群體購買產(chǎn)品后一些會因為產(chǎn)品實際效果比視頻內(nèi)容差太多，對意見領(lǐng)袖失去信心，一些得知了效果不好后依舊因為產(chǎn)品帶來的紅利而博眼球出售，對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)視而不見，養(yǎng)成了不良的價值判斷，給潛在消費(fèi)者、平臺帶來了不利的影響。5.4假貨爆款產(chǎn)品借勢流通市場在2020年3月抖音發(fā)布公告稱，渠道嚴(yán)厲沖擊販賣高仿名牌類違規(guī)內(nèi)容，2019年以來已下架相關(guān)違規(guī)視頻6577條，封禁相關(guān)違規(guī)賬號4021個。帶來暴利的抖音視頻軟件成為一些參與制假售假的團(tuán)體和個人目標(biāo)，不少商家鉆平臺漏洞躲避監(jiān)管和審查，通常的做法是避免直接在抖音上向兜售商品，而是在自己的個人簡介或者在視頻內(nèi)容里留下別的聯(lián)系方式，以更加隱蔽的渠道進(jìn)行銷售。這些涉嫌散播制假售假視頻的用戶靠的抖音上的所謂“精準(zhǔn)算法”，制作目標(biāo)用戶的視頻內(nèi)容并定向推送，后臺算法的驅(qū)動下不斷為用戶推送相似的內(nèi)容，而制假售假視頻就有機(jī)會被納入其中，不良商家就能接觸到大量的潛在買家。雖然抖音在機(jī)器審查的基礎(chǔ)上動用人工審核進(jìn)行改進(jìn)，但相較于月活過億的的用戶數(shù)量，現(xiàn)有的人工審核團(tuán)隊很難充裕，如果要再進(jìn)一步擴(kuò)充審核人力，這又會對抖音運(yùn)營成本帶來嚴(yán)重的壓力，抖音如何能在二者間做好權(quán)衡成為難題。決策與建議通過上文對文獻(xiàn)理論的梳理，以及對數(shù)據(jù)的分析，探析得出短視頻商業(yè)化面臨的問題。并根據(jù)上述得出的結(jié)論，有效針對意見領(lǐng)袖、受眾、品牌以及社會化商務(wù)平臺提出相應(yīng)的建議，優(yōu)化其中各個參與方的體驗，為促進(jìn)短視頻行業(yè)良好健康的發(fā)展提供幫助。6.1針對意見領(lǐng)袖的建議6.1.1拓展宣傳渠道，增加知名度意見領(lǐng)袖的知名度會影響消費(fèi)者的信任感以及感知價值，是意見領(lǐng)袖能夠成為消費(fèi)者選擇穩(wěn)定追隨的對象的重要因素。劉赫.美妝意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2019.73-77劉赫.美妝意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2019.73-776.1.2把握視頻質(zhì)量，客觀輸出信息個性化的意見領(lǐng)袖受用戶喜愛，視頻內(nèi)容的真實性、客觀性、有效價值是用戶評判賬號是否與自身適配的重要標(biāo)準(zhǔn)，意見領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)，當(dāng)某一方處于下滑階段，抖音賬號的競爭力會總體下滑，粉絲的失望值突顯從而造成粉絲缺失。意見領(lǐng)袖需要不斷的優(yōu)化自己的表達(dá)方式，客觀輸出信息，優(yōu)化分享產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形式以及原創(chuàng)內(nèi)容。加強(qiáng)“意見領(lǐng)袖”對信息來源的關(guān)注、對言論的審慎判斷、對傳媒價值取向的把握。肖敏.微時代主流輿論場肖敏.微時代主流輿論場“意見領(lǐng)袖”的影響力探析[J].山東行政學(xué)院學(xué)報,2018(05):13-17+7.6.1.3平衡商業(yè)利益與消費(fèi)者價值潛在消費(fèi)者用戶在接收視頻內(nèi)產(chǎn)品的推廣信息容易會出現(xiàn)一些影響商業(yè)利益的實質(zhì)性問題，如：辨別能力容易受意見領(lǐng)袖的影響買到不適合的產(chǎn)品影響意見領(lǐng)袖的口碑；某些用戶對硬廣植入的接受度低降低意見領(lǐng)袖的視頻轉(zhuǎn)化率，因此意見領(lǐng)袖應(yīng)該平衡好商業(yè)利益與消費(fèi)者價值的權(quán)重，對商業(yè)推廣進(jìn)行合理的篩選把關(guān)，只推薦優(yōu)良的產(chǎn)品，降低消費(fèi)者決策風(fēng)險，保障自己的口碑，并優(yōu)化視頻的內(nèi)容，將商業(yè)的推廣和無商業(yè)推廣的真誠推薦進(jìn)行標(biāo)識區(qū)分，開拓硬廣植入與軟植入的新形式，增大消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的接受度。6.2針對受眾的建議6.2.1有效識別合適的意見領(lǐng)袖同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖能力參差不齊，因此用戶在對視頻信息收集和整合時需要針對性篩選出對自己提供有效價值的意見領(lǐng)袖，觀察意見領(lǐng)袖的真實風(fēng)格和性格是否與是自己喜歡的意見領(lǐng)袖類型匹配，對意見領(lǐng)袖發(fā)布的視頻內(nèi)容的用心程度進(jìn)行判斷，感知意見領(lǐng)袖對職業(yè)的熱愛程度以及專業(yè)度，篩選出個性化、具有信譽(yù)保障的意見領(lǐng)袖，提升用戶后期轉(zhuǎn)化變現(xiàn)時提供產(chǎn)品質(zhì)量保障。6.2.2理性進(jìn)行消費(fèi)決策受眾在消費(fèi)決策前容易受到大量同質(zhì)化的意見領(lǐng)袖推薦的影響，把意見領(lǐng)袖的推薦產(chǎn)品的價值利益放大化從而忽視了自己內(nèi)心所需產(chǎn)品的適用度，購買到不適合的產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者理性對待消費(fèi)決策是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理分配和消費(fèi)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化的關(guān)鍵。消費(fèi)者需要對優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖分享的內(nèi)容進(jìn)行篩選、消化，多渠道對信息進(jìn)行對比讓消費(fèi)者更加接近信息本源，再根據(jù)自身的真實需求判斷產(chǎn)品的特征、功效是否符合自己內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化決策過程會增加購買心儀商品的概率，提升消費(fèi)滿意程度，減少試錯成本。6.3針對品牌的建議6.3.1增加意見領(lǐng)袖的傳播力度潛在消費(fèi)者把意見領(lǐng)袖作為輿論導(dǎo)向的引路者，意見領(lǐng)袖的好口碑自然而然會促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。頭部內(nèi)容能夠在播映期間成為現(xiàn)象級爆款，并能夠聚集大量用戶產(chǎn)生價值的內(nèi)容產(chǎn)品。楊廉.從受眾時代到用戶時代：中國視頻媒體平臺的商業(yè)模式研究[D].西北師范大學(xué),2018.63-64.例如網(wǎng)紅薇婭在“雙十一”楊廉.從受眾時代到用戶時代：中國視頻媒體平臺的商業(yè)模式研究[D].西北師范大學(xué),2018.63-64.6.3.2宣傳方式真誠化，減少夸張宣傳網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者早已經(jīng)體驗過各種各樣的宣傳廣告話術(shù)，鍛煉出了識別廣告的能力。一些品牌方為了能凸顯產(chǎn)品的效果，夸張宣傳產(chǎn)品的特性，煽動消費(fèi)者的購物情緒，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。消費(fèi)者對宣傳內(nèi)容的不認(rèn)可，直接影響品牌的形象，影響銷售額。因此，品牌方在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容的客觀性、真誠性成為消費(fèi)者消費(fèi)的開門磚，產(chǎn)品的硬實力是贏得消費(fèi)者回購行為和口碑傳播的關(guān)鍵，消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗才能產(chǎn)生對品牌的忠誠度，提高商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。6.4針對社會化商務(wù)平臺的建議6.4.1引入更多知名意見領(lǐng)袖，提升傳播內(nèi)容的審美情趣內(nèi)容社區(qū)逐漸從UCG向PGC轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者也越來越重視意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為商業(yè)趨勢。平臺可擴(kuò)大明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的加持，把紅人效應(yīng)發(fā)揮到最大化，引流更多的用戶進(jìn)入平臺，促進(jìn)平臺內(nèi)其他版塊的營收。劉莎莎,高昕.短視頻廣告的傳播策略分析——劉莎莎,高昕.短視頻廣告的傳播策略分析——以抖音為例[J].傳媒論壇,2019,2(23):34+36.6.4.2積極建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間秩序，經(jīng)營存量用戶短視頻平臺“網(wǎng)紅”帶貨走向風(fēng)口，部分假冒意見領(lǐng)袖涌入市場，“三無產(chǎn)品、價格虛高”的商品成為消費(fèi)者的詬病，平臺應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間秩序，對櫥窗上架的商品進(jìn)行嚴(yán)格的審查，提高審核效率，核實意見領(lǐng)袖的信用以及個人信息，對利用平臺涉嫌售假的賬號封禁處理。對侵犯知識產(chǎn)權(quán)、公民隱私、侮辱誹謗等違法行為要加以嚴(yán)懲，主動承擔(dān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任，維護(hù)平臺社區(qū)的良好風(fēng)氣。陳英.新媒體時代短視頻廣告的反思陳英.新媒體時代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2019(16):68-70.6.4.3不斷創(chuàng)新引入新玩法、引入新科技短視頻平臺需要緊跟新科技的腳步，不斷創(chuàng)新引入新玩法，引入AR、VR、無人機(jī)拍攝、全景技術(shù)等短視頻拍攝技術(shù)，提升用戶舒適、新穎的視覺體驗，同時也提升了潛在企業(yè)的合作力。可加大力度開發(fā)融合產(chǎn)品屬性的虛擬特效，用戶可在線上進(jìn)行虛擬試穿試用，實現(xiàn)線上線下無差別的體驗，打破虛擬與現(xiàn)實的隔閡，消費(fèi)者通過虛擬的使用