項目二-醫(yī)藥市場調(diào)查

醫(yī)藥市場營銷實務(wù)全國高職高專院校藥學(xué)類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材1目錄項目一認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷項目二醫(yī)藥市場調(diào)查項目三醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析項目四醫(yī)藥市場消費者研究項目五醫(yī)藥目標(biāo)市場策略項目六醫(yī)藥產(chǎn)品策略項目七醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略項目八醫(yī)藥分銷渠道策略項目九醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略項目十醫(yī)藥市場營銷管理

2項目二醫(yī)藥市場調(diào)查3學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.理解醫(yī)藥市場調(diào)查的意義和類型。2.熟悉醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟。3.掌握市場調(diào)查的基本方法。1.設(shè)計市場調(diào)查方案，具有市場調(diào)查策劃的基本能力。2.具備設(shè)計市場調(diào)查問卷的基本技能。3.能按步驟實施調(diào)查并撰寫市場調(diào)查報告。技能目標(biāo)知識目標(biāo)案例“色拉米斯”的成功決勝市場，調(diào)查為先案例導(dǎo)入任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷任務(wù)四整理分析醫(yī)藥市場調(diào)查資料醫(yī)藥市場調(diào)查內(nèi)容任務(wù)五撰寫醫(yī)藥市場調(diào)查報告

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四五一醫(yī)藥市場調(diào)查的意義二醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容三醫(yī)藥市場調(diào)查的類型醫(yī)藥市場調(diào)查的方法醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查含義運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理、分析有關(guān)醫(yī)藥市場信息，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)的一系列活動過程。一、醫(yī)藥市場調(diào)查的意義

日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費群體。案例

美國本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向只關(guān)注第一類消費者，著眼于生產(chǎn)和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)名牌、價格昂貴的手表，而近70％的消費者的需求都未得到滿足。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)了這個市場機會，以式樣新穎、售價便宜的電子表占領(lǐng)“價格低廉、計時準(zhǔn)確”的細分市場，以式樣新穎、售價適中的機械表占領(lǐng)“計時準(zhǔn)確、耐用、價格適中”的細分市場，取得很大的成功。案例任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查1.了解醫(yī)藥市場的情況，更好地滿足消費者需求。2.有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。3.有利于確定經(jīng)營策略，改善經(jīng)營管理水平。作用一、醫(yī)藥市場調(diào)查的意義任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查基本宏觀環(huán)境調(diào)查市場供需調(diào)查顧客狀況調(diào)查競爭對手調(diào)查市場營銷調(diào)查二、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境調(diào)查名稱內(nèi)容人口環(huán)境人口總量、性別構(gòu)成與比例、職業(yè)構(gòu)成與比例、各年齡段人口數(shù)量與比例、各教育程度人口數(shù)量與比例、各收入水平人口數(shù)量與比例、家庭戶數(shù)等經(jīng)濟環(huán)境GDP總量和人均GDP、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和比例、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類別和規(guī)模、居民人均年收入、社會商品零售總額及人均社會商品零售額、居民存款余額等社會文化環(huán)境社會風(fēng)尚與社會風(fēng)俗、生活方式與價值觀念、消費傳統(tǒng)與消費習(xí)慣、輿論影響與口碑影響、消費潮流與流行時尚等自然地理環(huán)境對地理氣候等自然環(huán)境進行研究，從而發(fā)現(xiàn)地形地貌、天氣氣候等自然因素對消費行為的軟影響，進而有成效地規(guī)劃市場營銷活動科學(xué)技術(shù)環(huán)境跟蹤新科學(xué)、新技術(shù)、新發(fā)明、新材料、新工藝對產(chǎn)品研發(fā)和制造帶來的影響，對產(chǎn)品市場生命周期帶來的影響政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境調(diào)研，使得市場營銷行為符合政府的政策與法律規(guī)范，并獲得政策與法律的支持，從而為企業(yè)爭取良好的政治環(huán)境例：人口老齡化【老齡化標(biāo)準(zhǔn)】國際上通常看法是，當(dāng)一個國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7%，即意味著這個國家或地區(qū)的人口處于老齡化社會?！灸男﹪摇拷^大多數(shù)發(fā)達國家，和一小部分比較發(fā)達的發(fā)展中國家，我國正在進入?！竞蠊縿趧恿Χ倘?，社會負(fù)擔(dān)加重（醫(yī)療保險問題，醫(yī)療資源的短缺），間接會影響到內(nèi)需的高速提升?！舅伎肌坑袥]有有利影響？

（二）市場供需調(diào)查

醫(yī)藥市場供應(yīng)的調(diào)查醫(yī)藥市場需求的調(diào)查（三）

顧客狀況調(diào)查包括消費需求量調(diào)研、消費結(jié)構(gòu)調(diào)研、消費者行為調(diào)研等內(nèi)容。調(diào)研名稱調(diào)研內(nèi)容人口構(gòu)成人口構(gòu)成在性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異。家庭規(guī)模及構(gòu)成家庭規(guī)模就是家庭的人口數(shù)。家庭人口數(shù)多，對商品的需求就大。收入增長狀況經(jīng)濟增長，收入水平也會隨之相應(yīng)增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測算的消費結(jié)構(gòu)的比重變化，當(dāng)人們收入增加時，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支則會呈上升趨勢。商品供應(yīng)狀況以及價格變化商品供應(yīng)狀況指市場上商品的供應(yīng)是否充足。當(dāng)商品出于某種原因供應(yīng)不足或限量供應(yīng)時，消費者會將其消費投向轉(zhuǎn)移到哪種產(chǎn)品上去?當(dāng)商品價格提高到—定幅度以后，消費投向又會轉(zhuǎn)到哪種產(chǎn)品上去?（四）競爭對手狀況調(diào)查

對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應(yīng)方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。（五）市場營銷狀況調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查

促銷調(diào)查渠道調(diào)查任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查（一）按調(diào)查目的劃分指調(diào)查者對需要調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時所采取的方法。為進一步研究問題癥結(jié)所在，通過調(diào)查如實地記錄并描述收集的資料，以說明“是什么”、“如何”等問題。收集研究對象事物發(fā)展過程中的變化與影響因素的廣泛性資料，分清原因與結(jié)果，解決“為什么”的問題。三、醫(yī)藥市場調(diào)查的類型1、探索性調(diào)研探索性調(diào)研探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習(xí)慣改變了等等。總之，探索性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時用探索性調(diào)研探索性調(diào)研的作用

（1）更加明確地表達問題并作出假設(shè)；

（2）使調(diào)研人員對問題更加熟悉；

（3）澄清概念。探索性調(diào)研的方法（1）二手資料調(diào)研

（2）經(jīng)驗調(diào)查（3）小組座談（4）選擇性案例分析2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)查可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店68％的顧客主要是年齡在18～45歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。

對有關(guān)情形缺乏完整知識時可用描述性調(diào)研描述性調(diào)研的目的（1）描述某個有關(guān)群體的特征；（2）估計某個群體中某種行為方式的發(fā)生比率；（3）測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；（4）確定不同營銷變量之間的關(guān)系；（5）進行預(yù)測。3、因果性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。需要對問題嚴(yán)格定義時用因果性調(diào)研因果性調(diào)研的方式

（1）自變量一個典型的因果性調(diào)研是改變一個自變量，然后觀察因變量受到的影響。（2）相關(guān)關(guān)系因果關(guān)系的第二個準(zhǔn)則是存在相關(guān)關(guān)系。換句話說，它們按照某些可預(yù)知的方式一起變化。（3）推測原因

營銷問題的實質(zhì)決定調(diào)研方式的類型可能的問題※我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因※人們是否對我們新的產(chǎn)品構(gòu)想感興趣※購買我們產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的各是什么樣的人？※購買者對我們產(chǎn)品的那些特性比較滿意？※采用新包裝后消費這是否會購買更多產(chǎn)品※這兩個廣告活動哪個更有效問題確認(rèn)程度非常模糊不確定完全確定市場調(diào)研類型探索性調(diào)研（模糊問題）描述性調(diào)研（部分確認(rèn)的問題）因果性問題（高度確認(rèn)的問題）27任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查抽樣調(diào)查（二）按被調(diào)查對象范圍劃分普查重點調(diào)查典型調(diào)查對調(diào)查總體進行全面調(diào)查。所獲得的資料完整、全面。從總體中選擇一部分重點樣本進行的調(diào)查，重要樣本在量的方面占優(yōu)勢。在調(diào)查總體中有意識地選取具有代表性的典型進行調(diào)查，側(cè)重該樣本的質(zhì)的方面。根據(jù)隨機或非隨機的原則，從調(diào)查對象總體中按一定規(guī)則抽取部分而進行的調(diào)查。三、市場調(diào)查的類型任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查擲骰子和抓鬮屬于哪種抽樣？想一想三、醫(yī)藥市場調(diào)查的類型任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查詢問法觀察法實驗法（一）實地調(diào)查法面談訪問、電話詢問、信函詢問、留置問卷、網(wǎng)上調(diào)查直接觀察、親身經(jīng)歷法、行為記錄

實驗室實驗、銷售區(qū)域?qū)嶒炈摹⑨t(yī)藥市場調(diào)查的方法

1、詢問法

（1）面談訪問法

這是調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談的一種方法，是最直接的訪問調(diào)查方法。包括入戶訪問、街頭攔截訪問、神秘顧客訪問等形式。（2）電話訪問法這是利用電話收集市場信息資料的一種方法，這種調(diào)查方式的成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)大小的限制。（3）信函訪問法這是將設(shè)計好的調(diào)查問卷以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫意見后寄回的一種訪問方法。（4）留置訪問法

這是指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求并留下問卷，請被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。（5）互聯(lián)網(wǎng)訪問法

利用互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺進行調(diào)研的一種方法。2、觀察法觀察法(Observationmethods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計劃地對處于自然情境下的人、物體或事件進行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。

（1）直接觀察（2）親身經(jīng)歷法（3）行為記錄

3、實驗法

調(diào)查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動,來觀察分析市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況,認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的市場調(diào)查方法。實驗調(diào)查法又稱為因果性調(diào)研，因為它有能力去證明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生一些預(yù)見性變化。自變量(independentvariable)

指那些調(diào)查研究人員能夠?qū)ζ鋵嵤┛刂啤⒉⑾Ｍ軌虿倏v的變量。如廣告支出、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝等。因變量(dependentvariable)

指那些調(diào)查研究人員很少能對其控制，或者是不能直接控制但卻有強烈興趣的變量。額外變量(extraneousvariable)

指那些對因變量有一些影響，但卻不是實驗變量的變量。重要概念存在相關(guān)關(guān)系發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序不存在其他可能的原因性因素推斷因果關(guān)系存在的條件變量間按照某些可預(yù)見的方式一起變化。如廣告與銷售量、價格與銷售量。調(diào)查人員必須能夠證明變量A在變量B之前發(fā)生。如證明價格變化發(fā)生在可觀察到的銷售量變化之前。在許多營銷實驗中最難證明因變量的變化不是實驗變量以外的因素引起的。如廣告增加隨之銷量增加，但有可能是受其他因素影響。任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查（二）文案調(diào)查法四、醫(yī)藥市場調(diào)查的方法文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法，是搜集二手資料的方法。任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查確定主題和目標(biāo)設(shè)計調(diào)查方案實施調(diào)查撰寫市場調(diào)查報告整理分析調(diào)查資料五、醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場調(diào)查活動要求活動組織活動背景某醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)在經(jīng)營過程中，需要經(jīng)常進行市場調(diào)查活動。該企業(yè)準(zhǔn)備新開一家分店，需要進行調(diào)查，目的是了解有關(guān)情況，將投資風(fēng)險降到最低，為企業(yè)作出正確的決策服務(wù)。

（1）思考實施調(diào)查需要經(jīng)過哪幾個步驟？（2）列舉針對新開分店需要進行哪些方面的情況調(diào)查？（3）調(diào)查過程中可以運用哪些方法？（1）事先對學(xué)生進行分組，每組4～6人。（2）教師幫助學(xué)生明確市場調(diào)查的基本步驟和方法。（3）以小組為單位，采取小組討論的方式，由小組派代表總結(jié)。任務(wù)活動2-142任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案PPT模板下載：/moban/

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三一醫(yī)藥市場調(diào)查方案的概念二醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容典型范例任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案一、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的概念

醫(yī)藥市場調(diào)查方案是根據(jù)醫(yī)藥市場調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出的調(diào)查實施計劃和工作程序。確定調(diào)查目的確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算

確定調(diào)查對象和地區(qū)范圍

確定人員和安排工作進度確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查的方式和方法

醫(yī)藥市場調(diào)查方案任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查目的醫(yī)藥市場調(diào)查方案調(diào)查目的應(yīng)該明確、具體。問：“為什么要進行這項調(diào)查”、“想要知道什么”、“知道后有什么用”。如，了解廣告效果、競爭對手狀況、消費特征和消費習(xí)慣。任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容醫(yī)藥市場調(diào)查方案調(diào)查內(nèi)容還應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的細分為更具體的指標(biāo)和項目，并針對所選擇的調(diào)查方法設(shè)計出具體的調(diào)查問卷、觀察表或調(diào)查大綱。任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查對象和地區(qū)范圍

醫(yī)藥市場調(diào)查方案調(diào)查內(nèi)容還應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的細分為更具體的指標(biāo)和項目，并針對所選擇的調(diào)查方法設(shè)計出具體的調(diào)查問卷、觀察表或調(diào)查大綱。任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查的方式和方法

醫(yī)藥市場調(diào)查方案調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等；調(diào)查方法是指搜集資料的方法，如詢問法、觀察法、實驗法、文案法等。任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容醫(yī)藥市場調(diào)查方案經(jīng)費預(yù)算是調(diào)查活動的資金安排，按可能發(fā)生的項目逐一列表估算，主要考慮：問卷設(shè)計費、資料整理費、培訓(xùn)、交通費、出差補助、其他等。任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算

確定人員和安排工作進度醫(yī)藥市場調(diào)查方案任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案二、醫(yī)藥市場調(diào)查方案的內(nèi)容首先，將調(diào)查工作明細化，進行調(diào)查人員合理安排和分工，明確職責(zé)。安排調(diào)查進度，制定進度時間表，過程中對工作進度進行監(jiān)督。感冒藥市場現(xiàn)狀調(diào)查方案調(diào)查題目：我國感冒藥市場現(xiàn)狀及前景調(diào)查分析。調(diào)查目的：了解我國居民對感冒藥的認(rèn)知水平及治療用藥情況。調(diào)查區(qū)域：北京、天津、重慶、上海、廣州、西安、太原、成都、昆明、鄭州10大城市。調(diào)查對象：18－50歲家庭購藥決策者。調(diào)查期間：20018年10月15日－11月30日。調(diào)查方法：定量抽樣調(diào)研，問卷，面談方式。調(diào)查內(nèi)容：1、消費者對感冒疾病的認(rèn)知水平是否提高？（其余略）…………調(diào)查安排：第一階段（10月15日——10月19日）：總體方案論證、初步設(shè)計出調(diào)查問卷（調(diào)查項目）。其余略費用估算：資料費、交通費用及其他費用:10000元。調(diào)查單位：好德信息公司。調(diào)查人員：醫(yī)藥調(diào)研部全體成員，人員分工（略）。調(diào)查負(fù)責(zé)人：周芳。任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案三、典型范例52活動背景某制藥企業(yè)準(zhǔn)備在某地區(qū)針對企業(yè)生產(chǎn)的治療感冒的藥品—-“XX牌”感冒藥，進行一次終端市場狀況的專題調(diào)查活動，了解消費者對XX牌感冒藥和競爭品牌感冒藥的認(rèn)知和使用情況，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。請同學(xué)們?yōu)榇酥贫ㄒ粋€市場調(diào)查方案。活動要求活動組織設(shè)計“XX牌”感冒藥專題市場營銷調(diào)查方案。（1）事先對學(xué)生進行分組，每組4～6人。（2）教師和同學(xué)一起確定“XX牌”感冒藥的具體品牌，并幫助學(xué)生認(rèn)識調(diào)查方案的形式和內(nèi)容。（3）以小組為單位，采取小組討論的方式，各組形成方案提交。（4）教師和各小組長共同對每組方案進行評價后，綜合出最滿意的調(diào)查方案。任務(wù)活動2-2任務(wù)二設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查方案53任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷PPT模板下載：/moban/

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三一醫(yī)藥市場調(diào)查問卷概述二調(diào)查問卷設(shè)計技巧

設(shè)計調(diào)查問卷的程序四典型范例

（一）調(diào)查問卷：又叫調(diào)查表，它是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具，是現(xiàn)代社會用于搜集資料的一種最為普遍的工具。

（二）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)：調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)，通常包括標(biāo)題、引言、正文、附錄等內(nèi)容。引言正文附錄標(biāo)題調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷一、市場調(diào)查問卷概述（一）問題類型

封閉式問題1是非選擇題

多項選擇題

順序題

程度評判題

……

開放式問題2自由格式題

詞匯聯(lián)想題

語句完成題

故事完成題

……

任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷二、調(diào)查問卷設(shè)計技巧（二）注意事項目的性要求可接受性要求簡明性要求非誘導(dǎo)性要求結(jié)構(gòu)順序要求易統(tǒng)計要求問卷中的問題必須與調(diào)查主題密切關(guān)聯(lián)，避免可有可無的問題。問卷的設(shè)計要容易讓被調(diào)查者接受，請求合作。

調(diào)查內(nèi)容明晰，調(diào)查時間簡短，問題和問卷形式要簡明易懂，措辭避免有歧義。避免使用誘導(dǎo)性的問題或暗示性的問題。設(shè)計問卷時，應(yīng)按一定的邏輯順序，合理安排問題結(jié)構(gòu)順序。問卷設(shè)計要考慮問卷回收后容易進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總，便于用計算機進行統(tǒng)計處理。任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷二、調(diào)查問卷設(shè)計技巧判斷問卷問題的可行性在一份藥品調(diào)查問卷中有以下這樣的問題：1．您對XX藥品的價格和效用滿意還是不滿意？A．滿意B．不滿意2．如果購買進口藥品會使我國工人失業(yè)，你認(rèn)為愛國人士應(yīng)該購買進口藥品嗎？A．應(yīng)該B．不應(yīng)該C．不知道討論：1．你認(rèn)為以上提問存在哪些不當(dāng)之處？說明理由。2．如果存在不當(dāng)請修改或重新設(shè)計。做一做任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷二、調(diào)查問卷設(shè)計技巧60明確調(diào)查目的明確資料搜集方法確定問題類型確定問題排列順序問卷評估預(yù)調(diào)查與修改定稿與印刷決定問題措辭任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷三、設(shè)計調(diào)查問卷的程序咽立爽口含滴丸市場調(diào)查問卷先生/女士：您好！我公司正在對咽立爽產(chǎn)品進行市場調(diào)查，我們特請您作為我們的訪問對象，希望您能在百忙之中抽出一點時間回答我們提出的問題。對您的合作，我們表示衷心感謝！以下問題，請您在選中項上劃“√”，沒有選項的請您具體寫出。1.請問您最近有用過咽喉藥嗎？□有□沒有2.用咽喉藥的原因？□上火□喉嚨痛癢□感冒□口腔潰瘍3.請問除了咽立爽之外，您還用過什么牌子的咽喉藥？□金嗓子□華素片□江中草珊瑚含片□吳太咽炎片其他品牌

4.在您用過的咽喉藥當(dāng)中，您覺得哪個產(chǎn)品是最好的？為什么最好？最好的咽喉藥

原因…………謝謝您的配合調(diào)查時間：調(diào)查員

復(fù)核員

審核員

錄入員

督導(dǎo)員問卷編號：任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷四、典型范例62活動組織活動背景某制藥企業(yè)準(zhǔn)備在某地區(qū)對企業(yè)生產(chǎn)的“XX牌”感冒藥進行終端市場狀況的專題調(diào)查，了解消費者對XX牌感冒藥和競爭品牌感冒藥的認(rèn)知和使用情況，了解消費者對感冒藥的購買狀況和價值取向等。請同學(xué)們根據(jù)“任務(wù)活動2-2”設(shè)計的調(diào)查方案，設(shè)計“XX牌”感冒藥市場調(diào)查問卷。活動要求設(shè)計“XX牌”感冒藥的市場調(diào)查問卷。（1）事先對學(xué)生進行分組，每組4～6人。（2）調(diào)查目的和主題設(shè)計調(diào)查問卷，注意問卷的整體結(jié)構(gòu)，問題設(shè)計的類型、數(shù)量、措辭以及問卷布局等。（3）以小組為單位，各組形成調(diào)查問卷提交。（4）對每組提交的問卷進行評價后，綜合出最滿意的調(diào)查問卷作為定稿。（5）由教師組織統(tǒng)一進行調(diào)查問卷的印制。任務(wù)活動2-3任務(wù)三設(shè)計醫(yī)藥市場調(diào)查問卷63任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計一市場調(diào)查資料整理二市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析

（一）調(diào)查問卷回收登記：設(shè)計調(diào)查問卷登記表任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料整理（二）調(diào)查問卷的審核一致性完整性及時性準(zhǔn)確性調(diào)查問卷審核活動組織不同形式的廢卷（1）不完全的問卷，即有相當(dāng)多的內(nèi)容沒有填寫的問卷。（2）缺損的問卷，即有數(shù)頁丟失或無法辨認(rèn)的問卷。（3）不屬于調(diào)查對象的人填寫的問卷。如，在一項藥品市場調(diào)查中，調(diào)查對象是用過某種藥的女性消費者，因此男性或是女性但沒用過此藥的人填答的問卷都是屬于無效問卷。（4）前后矛盾或有明顯錯誤的問卷，例如，年齡10歲，學(xué)歷卻為博士。（5）在截止日期之后回收的問卷。

任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計一、市場調(diào)查資料整理

（一）資料編碼錄入：（二）資料分類匯總處理：人工直接處理1委托專業(yè)機構(gòu)處理2利用計算軟件3一般是對封閉式問題進行編碼，對開放式問題可以不用編碼，只需在寫報告時將這些問題的答案定性地歸納分析即可。任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析67（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基本方法

頻率和頻數(shù)分析1頻數(shù)：頻數(shù)是每個對象出現(xiàn)的次數(shù)。頻率：頻率是每個對象出現(xiàn)的次數(shù)與總次數(shù)的比值。（例題見教材）任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基本方法集中趨勢分析2算術(shù)平均值：調(diào)查所得的全部數(shù)據(jù)之和除以數(shù)據(jù)個數(shù)的結(jié)果。中位數(shù)：將總體各單位標(biāo)志值按照大小順序排列后，處于中間位置的那個標(biāo)志值。眾數(shù)：一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值。任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基本方法離散程度分析3標(biāo)準(zhǔn)差：標(biāo)準(zhǔn)差越大，離散程度越大，代表性就越弱；標(biāo)準(zhǔn)差越小，離散程度越小，代表性就越強。全距：全距=最大值-最小值任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析（四）統(tǒng)計圖的應(yīng)用直方圖1柱形圖2餅形圖3折線圖4任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計二、市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析活動組織活動背景某制藥企業(yè)準(zhǔn)備在某地區(qū)對企業(yè)生產(chǎn)的“XX牌”感冒藥進行終端市場狀況的專題調(diào)查，了解消費者對XX牌感冒藥和競爭品牌感冒藥的認(rèn)知和使用情況等。根據(jù)“任務(wù)活動2-3”設(shè)計的調(diào)查問卷，利用課余時間開展問卷實地調(diào)查，然后對回收的問卷進行整理和統(tǒng)計?；顒右髮λ@得的實地調(diào)查資料進行整理和統(tǒng)計。（1）事先對學(xué)生進行分組，每組4～6人。（2）分配各組任務(wù)和線路，開展問卷調(diào)查。（3）由教師組織同學(xué)將有效問卷進行統(tǒng)計匯總，計算出頻數(shù)和頻率，形成若干文字資料、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等。

任務(wù)活動2-4任務(wù)四醫(yī)藥市場調(diào)查資料整理統(tǒng)計72任務(wù)五撰寫醫(yī)藥市場調(diào)查報告PPT模板下載：/moban/

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四五一醫(yī)藥市場調(diào)查報告的概念二市場調(diào)查報告的組成三撰寫市場調(diào)查報告的流程撰寫市場調(diào)查報告的要求典型范例

醫(yī)藥市場調(diào)查報告是用在醫(yī)藥市場調(diào)查所得的事實材料對所調(diào)查的問題做出系統(tǒng)的分析說明，提出結(jié)論性意見的一種表現(xiàn)形式。任務(wù)五撰寫醫(yī)藥市場調(diào)查報告一、醫(yī)藥市場調(diào)查報告的概念正文結(jié)論和建議附件引言市場調(diào)查報告的組成目錄標(biāo)題市場調(diào)查報告的形式?jīng)]有統(tǒng)一的規(guī)定，可根據(jù)具體情況進行設(shè)計任務(wù)五撰寫醫(yī)藥市場調(diào)查報告二、市場調(diào)查報告的組成構(gòu)思選題