新產(chǎn)品上市策劃

商務(wù)策劃尚飲礦泉水入市策劃一、背景淺析隨著物質(zhì)生活水平的提高，"天然、健康、回歸自然"已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而礦泉水正是因?yàn)槠錆M(mǎn)足了消費(fèi)者的這種需求,礦泉水的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。消費(fèi)者不僅僅只滿(mǎn)足對(duì)水的解渴功能，對(duì)喝健康水的渴求正在上升，而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變正帶動(dòng)著中國(guó)礦泉水產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)威脅飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。2．品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。3．純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。（二）市場(chǎng)潛力1、龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。我國(guó)的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的?，F(xiàn)在我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)主要在大中城市和旅游地區(qū)。出行人口消費(fèi)量大，兒童比成年人消費(fèi)的多。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)差別的縮小，礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)將由大中城市擴(kuò)展到中小城市，由旅游流動(dòng)人口擴(kuò)大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。2、人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來(lái)越引起人們的重視，礦泉水正是以其無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。3、礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開(kāi)始作為飲料充斥市場(chǎng)，并占據(jù)了市場(chǎng)很大一部分份額。隨著人們對(duì)水科學(xué)認(rèn)識(shí)的不斷提高，這些水對(duì)人體健康的影響已被越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí)。隨著時(shí)間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場(chǎng)，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間，擴(kuò)大了發(fā)展?jié)摿Α？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)是人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，所以，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的礦泉水主要有康師傅、樂(lè)百氏、娃哈哈和農(nóng)夫山泉，這四個(gè)品牌占到市場(chǎng)份額的70％—80％.下面對(duì)這些企業(yè)的策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：1、農(nóng)夫山泉集團(tuán)策略1998年憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語(yǔ)一舉打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，同時(shí)，其提出的“好水喝出健康”這一概念，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張便決定了作為好水的農(nóng)夫山泉，在純凈水行業(yè)里的高價(jià)格策略。農(nóng)夫山泉的取水源有國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的天然水源－千島湖，吉林長(zhǎng)白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇,南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地，水質(zhì)量得到了良好的保證。2、樂(lè)百氏飲料策略樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴(lài)”的印象。3、康師傅飲料策略康師傅在打造品牌的道路上，尤為重要的一點(diǎn)就是長(zhǎng)久以來(lái)一直依托于強(qiáng)勢(shì)媒體，特別是保持著在中央電視臺(tái)的投放。使得“康師傅”品牌更加深入人心。三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的水源：內(nèi)蒙古阿爾山的五里泉含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的含氣礦泉水包裝新穎，有檔次營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高2、品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康和文化，提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值。3、品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。大打礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立健康高品位的品牌形象。4、產(chǎn)品消費(fèi)人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。四、產(chǎn)品價(jià)格定制：關(guān)于500毫升-600毫升各樣品的價(jià)格對(duì)比表樣品康師傅樂(lè)百氏統(tǒng)一冰露娃哈哈農(nóng)夫山泉巴馬麗瑯火山巖依云價(jià)格（元）111.11.21.21.33.8412.3尚飲礦泉水屬于中高端產(chǎn)品，我們決定旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，以稍高的價(jià)格出售，采用礦泉水高價(jià)策略。通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。鑒于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水價(jià)格的接受能力，我們會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格定在3元左右。新產(chǎn)品上市安排

1、上市前預(yù)熱產(chǎn)品名稱(chēng)征集活動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)檢部門(mén)檢驗(yàn)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)品水師品嘗我們的產(chǎn)品2、上市時(shí)間：2013年7月

3、上市區(qū)域：首先在北京上市，然后再陸續(xù)進(jìn)入廣州、上海、南京等一線城市4、媒體宣傳支持

（1）廣告策略

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)其功能；后期主要以產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)需求。

（2）廣告語(yǔ)：每一滴水都源于我們對(duì)健康的訴求5、銷(xiāo)售地域

（1）前期以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)為主力，應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。對(duì)商業(yè)比較活躍、人口較多的地區(qū)，也應(yīng)特別重視。（2）后期隨著產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度的提高，銷(xiāo)售地域可逐漸延伸到二三線城市。

6、銷(xiāo)售渠道

（1）以各省會(huì)城市為中心，建立銷(xiāo)售中心。

（2）選擇各地區(qū)有實(shí)力、有配送能力、信譽(yù)度好在行業(yè)內(nèi)有良好人際關(guān)系和好口碑的經(jīng)銷(xiāo)商。由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行批發(fā)流通和店鋪直營(yíng)，資金周轉(zhuǎn)較快，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低，迅速擴(kuò)大礦泉水銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率。六、營(yíng)銷(xiāo)策略：1、前期我們主要采取免費(fèi)品嘗和贈(zèng)送等促銷(xiāo)活動(dòng)，在這一階段我們的主要目標(biāo)是贏得消費(fèi)者認(rèn)可，提高品牌的知名度。2、與旅游共舞?，F(xiàn)在我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)主要在大中城市和旅游地區(qū)，出行人口消費(fèi)量大。我們可以和旅行社或旅游景點(diǎn)合作，通過(guò)到內(nèi)蒙古旅游，可以讓更多的人更充分地了解尚飲礦泉水來(lái)自無(wú)任何污染，自然環(huán)境十分優(yōu)越的內(nèi)蒙古阿爾山，更加見(jiàn)證尚飲礦泉水