生產(chǎn)商的渠道建設(shè)與管理

第二講

生產(chǎn)商的渠道建設(shè)與管理1分銷渠道管理生產(chǎn)商加強渠道管理的重要性

創(chuàng)建分銷渠道優(yōu)勢；促進產(chǎn)品銷售；掌握分銷渠道的主動權(quán)；積累企業(yè)無形資產(chǎn)。2分銷渠道管理值得商榷的渠道管理觀念

自建分銷網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好；中間商數(shù)量越多越好；市場覆蓋面越廣越好；中間商實力越大越好；選好中間商就可以高枕無憂；渠道合作只是權(quán)宜之計；渠道政策越優(yōu)惠越好。3分銷渠道管理生產(chǎn)商渠道開發(fā)要解決的重點問題要向消費者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；為了提供這些產(chǎn)品或服務(wù)，要采用哪些渠道，進行哪些營銷及物流活動；尋找最合適的經(jīng)銷商。4分銷渠道管理分銷渠道開發(fā)的原則

盡可能接近終端

；市場覆蓋，精耕細作；

雙向考慮，迎合用戶；搶先進入市場；利益均沾；爭做渠道領(lǐng)袖；

編織渠道網(wǎng)絡(luò)。5分銷渠道管理麥當勞選址原則顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。6分銷渠道管理分銷戰(zhàn)略的制約因素

產(chǎn)品因素市場因素

競爭戰(zhàn)略

制造商本身

7分銷渠道管理項目設(shè)計要點單位價值越小，渠道越長，以便民為中心，廣泛布點，發(fā)揮中間商的作用。反之，宜采取“門對門”、專賣等方式。體積和重量為節(jié)省物流成本，大，采取短渠道策略。大眾化程度越高，購買頻率越高，應(yīng)密集布點；選購品及特殊品，宜選擇知名度高的賣場或?qū)Ｙu。專用程度越高，技術(shù)和服務(wù)要求越高，可采取短渠道或量體裁衣方式。通用性產(chǎn)品，應(yīng)借助中間商力量。季節(jié)性鮮活易腐產(chǎn)品，短渠道、快速布點。8分銷渠道管理項目設(shè)計要點市場容量大，應(yīng)廣泛布點，分銷方式多樣化。市場密度大，直接分銷；反之，借助中間商的力量。市場生命周期進入期：靠中間商；成長期，培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；成熟期，廣泛布點。地理位置應(yīng)區(qū)分地區(qū)是否發(fā)達，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，中心區(qū)與居民區(qū)，文化區(qū)與商業(yè)區(qū)。購買習慣考慮顧客性質(zhì)、購買數(shù)量、購買頻率等。9分銷渠道管理項目設(shè)計要點對抗型競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)競爭對手的渠道布局，以擊敗對手為目標。共生型競爭戰(zhàn)略與競爭對手和平共處，經(jīng)營與對手具有互補性產(chǎn)品。規(guī)避型競爭戰(zhàn)略避開競爭對手，尋求市場空白點，開拓新市場。10分銷渠道管理項目設(shè)計要點控制能力實力體現(xiàn)：品牌、知名度、商譽、財務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗等；實力強大，可按照自己的意圖進行渠道布局。力量單薄，更多地依賴中間商。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大的產(chǎn)品，采取相同或類似的渠道，有利于降低分銷成本。11分銷渠道管理客戶導(dǎo)向的分銷系統(tǒng)設(shè)計步驟渠道研究；理解目前的分銷系統(tǒng)現(xiàn)有渠道訪談分析競爭者渠道評估現(xiàn)有渠道近期的機遇發(fā)展近期的計劃最終用戶定性分析最終用戶定量分析分析產(chǎn)業(yè)特征發(fā)展“理想”的渠道系統(tǒng)設(shè)計管理系統(tǒng)進行差距分析發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計最佳渠道12分銷渠道管理分銷渠道設(shè)計與開發(fā)的途徑

環(huán)境分析；確定渠道目標；確定渠道的縱向（層級）結(jié)構(gòu)；

確定渠道等級結(jié)構(gòu)；分配渠道成員職責；選擇中間商；中間商的管理；為中間商的服務(wù)。13分銷渠道管理分辨渠道設(shè)計面臨的機會與威脅機會：對渠道設(shè)計具有積極影響、可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅：對渠道設(shè)計具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實現(xiàn)渠道預(yù)期功能。14分銷渠道管理環(huán)境分析的主要項目宏觀狀況：產(chǎn)業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟指標、目前及計劃期內(nèi)的技術(shù)狀況、政法規(guī)定等；消費者分析：購買動機、購買習慣、購買力、地域差異、忠誠度等；競爭者分析：渠道戰(zhàn)略、渠道目標、渠道優(yōu)勢與劣勢、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品輻射分布地區(qū)、進入障礙等。15分銷渠道管理目標要點通暢基本目標，直銷或短渠道增大流量追求鋪貨率，廣泛布局便利最大限度貼近消費者開拓市場先依靠中間商，再組建自己網(wǎng)絡(luò)提高市場占有率直面競爭，加強渠道維護擴大品牌知名度爭取和維系客戶對品牌的忠誠度經(jīng)濟性關(guān)注渠道的開發(fā)與維護成本及收益市場覆蓋面積及密度廣泛分銷及密集分銷控制渠道憑借自身實力掌握渠道主動權(quán)16分銷渠道管理渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可將中間商優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；適宜于一般消費品；減輕廠家費用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增大服務(wù)水平的差異性；加大對中間商協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場。廠家要承擔大部分或全部渠道功能；要具備足夠的資源；市場覆蓋面相對較窄。17分銷渠道管理案例：聯(lián)想與方正渠道模式聯(lián)想經(jīng)銷渠道模式為：廠家一級代理二級代理用戶。這是我國PC行業(yè)一種主流渠道模式，特點是重視區(qū)域的劃分，一級代理相當于地區(qū)經(jīng)銷商，只負責轄區(qū)銷售，可有效避免地區(qū)代理商之間的惡性競爭。北大方正的銷售網(wǎng)絡(luò)是建立在全國各地34家分公司基礎(chǔ)之上的，由他們出面發(fā)展代理商，建立代理網(wǎng)絡(luò)。分公司支持代理商的工作，將其作為本地化的平臺。因此，方正并沒有總代理、一級代理和二級代理之分。這是目前比較流行的短渠道方式。18分銷渠道管理分銷類型含義優(yōu)點缺點獨家分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。競爭程度低；廠商關(guān)系密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。顧客的滿意程度會受影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力較強。廣泛分銷凡符合廠家基本要求的中間商均可參加分銷。市場覆蓋率高；適宜日用品分銷。市場競爭激烈導(dǎo)致市場混亂；廠家目標難以實現(xiàn)；渠道管理成本較高。選擇分銷選擇一部分中間商參與分銷。介于上述兩者之間介于上述兩者之間19分銷渠道管理渠道地位特點渠道領(lǐng)袖制定標準，尋找渠道成員；制定渠道運作規(guī)則；為渠道成員分配任務(wù)；管理渠道成員；優(yōu)化渠道。渠道追隨者渠道核心成員；參與渠道決策；渠道領(lǐng)袖的忠誠者和主要助手；渠道資源的主要受益者；現(xiàn)存渠道格局的堅決維護者和渠道革新的最大阻礙者。力爭上游者渠道主要成員；嚴格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖的談判能力較弱；經(jīng)常提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。拾遺補缺者數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)營小批量商品；承擔邊緣市場分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。投機者以獲取短期利益為行動準則，有利便進，無利則退；缺乏渠道忠誠度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定。渠道挑戰(zhàn)者現(xiàn)存渠道最大威脅者，受消費者歡迎；受既得利益集團的反擊；20分銷渠道管理活動渠道成員任務(wù)銷售市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補貨、尋找新顧客、市場推廣廣告廣告策劃、費用預(yù)算、媒體選擇、廣告播放、廣告效果評價。物流訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運輸、庫存、倉儲設(shè)施、安全存貨財務(wù)融資、信用額度、保證金、市場推廣費、折扣、預(yù)付款、回款。渠道支持經(jīng)銷商選擇、職責分配、培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助客戶溝通需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理渠道規(guī)則合同管理、信譽保證、經(jīng)銷商利益保證、談判、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護獎懲標準、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴21分銷渠道管理選擇中間商的條件中間商的市場范圍；中間商的產(chǎn)品政策；中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；中間商的產(chǎn)品知識；中間商的預(yù)期合作程度；中間商的財務(wù)狀況及管理水平；中間商的促銷政策和技術(shù)；中間商的綜合服務(wù)能力。22分銷渠道管理選擇中間商的途徑親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調(diào)研；廣告征集。23分銷渠道管理中間商的評價仔細研讀中間商提供的資料，并與廠家的條件進行對比；調(diào)查資料是否屬實；實地調(diào)研，觀察其分銷能力；堅決剔除不合格者。24分銷渠道管理管理項目要點客戶資料檔案隨時掌握中間商的銷售資料，并將客戶資料建檔，分別管理。銷售額統(tǒng)計分析年度、月份額的銷售額，評估銷售內(nèi)容。控制銷售業(yè)務(wù)的成長狀況、市場占有率。銷售額比率本公司商品銷售額占該中間商銷售總額的比率。經(jīng)費比率分析“銷售費用增加”與“銷售額增加”額度的比率。貨款回收狀況留意貨款回收的速度與遲延現(xiàn)象。對中間商的管理25分銷渠道管理傳達公司信息令中間商了解本公司的經(jīng)營方針與政策，以正當途徑增加銷售額。傳達促銷活動信息、新產(chǎn)品信息等。銷售項目經(jīng)銷商的銷售項目與本公司商品的關(guān)系，是否正為本公司重點產(chǎn)品而促銷。商品陳列狀況了解本公司產(chǎn)品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列地點、空間、高度。商品庫存狀況商品是否缺貨或久置庫存，原因在于經(jīng)銷店不積極還是本公司調(diào)度問題。促銷活動參與情況中間商是否積極參與本公司統(tǒng)一的促銷活動，頻率多少，銷售數(shù)量是否增加。訪問計劃業(yè)務(wù)員對各類中間商的訪問計劃是否正確，并確實執(zhí)行。支持程度不斷檢討業(yè)務(wù)員與中間商的人際關(guān)系，加強意見溝通，并強化彼此之間的關(guān)系。26分銷渠道管理中間商管理檢討表評估評估重點評語問題點解決對策1客戶資料檔案2銷售額統(tǒng)計3銷售額比率4經(jīng)費比率5貨款回收狀況6傳達公司信息7銷售項目8商品陳列狀況9商品庫存狀況10促銷活動參與情況11訪問計劃12支持程度27分銷渠道管理對中間商的經(jīng)營管理幫助指導(dǎo)擬定收益目標、銷售目標及經(jīng)營計劃；指導(dǎo)經(jīng)營計劃的實施；對變更經(jīng)營方針提供意見與指引；對經(jīng)營者、管理者提供培訓(xùn)；提供財務(wù)方面的幫助；協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對策；指導(dǎo)內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置及職責劃分；指導(dǎo)電腦的應(yīng)用。28分銷渠道管理對中間商銷售活動的幫助灌輸商品知識與銷售技巧；提供同行業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報；對市場分析、需求預(yù)測的指導(dǎo)；召開并指導(dǎo)銷售店會議；舉辦店員、業(yè)務(wù)員教育訓(xùn)練；指導(dǎo)改善商品管理辦法；支援開拓新客戶的宣傳活動；協(xié)助改善顧客管理；指導(dǎo)信用管理；支援編訂“推銷指南”。29分銷渠道管理對中間商的廣告及公關(guān)活動幫助支援制作廣告宣傳單；指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋圖案設(shè)計；支援海報、廣告板的制作配發(fā)；支援經(jīng)銷商舉辦的文娛活動；在電視廣告、報紙廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商的名字；協(xié)助召開消費者座談會；分擔經(jīng)銷商的廣告費用。30分銷渠道管理對中間商的店鋪裝潢、商品陳列幫助協(xié)助店鋪的增建與改建；支持制作店鋪招牌、標示牌；支援開設(shè)展示窗、陳列室；對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)；協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動廣告等用具；協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架；對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。31分銷渠道管理分銷渠道的調(diào)控

渠道的控制力：渠道管理的核心渠道沖突32分銷渠道管理控制渠道的動機動機說明建立市場壁壘封殺競爭對手產(chǎn)品與消費者見面的機會，增大其見面成本。增強討價還價能力在銷售政策方面使對方作出對自己有利的決定。爭取顧客忠誠度重要的無形資產(chǎn)，較為固定的購買力。降低成本特別是渠道轉(zhuǎn)換成本較低。樹立企業(yè)形象防止假冒偽劣產(chǎn)品，樹立良好產(chǎn)品形象。33分銷渠道管理控制渠道的力量源泉控制力來源表現(xiàn)經(jīng)濟力規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品線；質(zhì)量和服務(wù)；融資能力；廣告力度。專家力掌握市場開拓、產(chǎn)品推介、現(xiàn)場促銷技巧。獎賞力選擇使用折扣、鋪貨、培訓(xùn)、設(shè)獎、提升地位、續(xù)簽合同等獎賞方式。產(chǎn)權(quán)力以產(chǎn)權(quán)為紐帶實行縱向一體化戰(zhàn)略。品牌力品牌力的本質(zhì)是消費者對產(chǎn)品和質(zhì)量的信任，控制消費者的購買選擇。關(guān)系力擁有良好的人際關(guān)系會提升企業(yè)在渠道中的地位。34分銷渠道管理生產(chǎn)商控制渠道的方式提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；細致的售后服務(wù)；品牌；為中間商提供營銷培訓(xùn)；助銷；規(guī)模經(jīng)濟；直銷；控制銷售終端；特許經(jīng)營；一體化戰(zhàn)略；多條產(chǎn)品線；靈活的渠道政策。35分銷渠道管理案例：寶潔公司對分銷渠道的控制每開發(fā)一個新市場，原則上只找一家經(jīng)銷商，派駐一位廠方代表，在經(jīng)銷商營業(yè)處辦公，負責管理該區(qū)域市場開發(fā)事務(wù)；要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負責日常管理，實現(xiàn)百分之百的控制；協(xié)助經(jīng)銷商制定各種營銷方案，提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，提供進場費、陳列費等系列支持，以實現(xiàn)最佳的銷售陳列，最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；在廠家代表、專營小組的共同努力及廠家的大力支持下，廠家將控制市場的無形之手，直接延伸到零售終端，最大限度地控制了經(jīng)銷商。36分銷渠道管理案例：松下公司對分銷渠道的控制松下電器經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨一無二的營銷方式——專賣店方式的銷售服務(wù)。1994年就已擁有2.3萬多家專賣店，建立了日本最大的家電銷售網(wǎng)，其銷售額占松下電器銷售額的60%；極具競爭力的專賣店是松下電器能夠領(lǐng)導(dǎo)家電行業(yè)的強大推動力，松下電器因此被譽為“銷售的松下”。37分銷渠道管理渠道沖突類型不同品牌的同一渠道之爭；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；渠道上下游沖突。38分銷渠道管理不同品牌的同一渠道之爭該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，目的是盡快進入市場；廠商為爭奪同一渠道，會許諾比對方更為優(yōu)惠的條件吸引中間商；上