市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課件

市場(chǎng)行銷策劃的一般流程

個(gè)案引讀

“野馬”轎車的策劃1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間裏，“野馬”轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家麵包店的廣告所言：“本店的麵包如野馬汽車一樣被一搶而光”。是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功行銷呢個(gè)案引讀

雅科卡——美國(guó)實(shí)業(yè)界鉅子1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車公司分部總經(jīng)理第一階段——概念挖掘首先，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由於二戰(zhàn)以後生育率激增，到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買主青睞於新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價(jià)錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個(gè)清晰的策劃概念。個(gè)案引讀

第二階段——主題開發(fā)品牌名稱——野馬雅科卡委託沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最後範(fàn)圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)鬥機(jī)在美國(guó)家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國(guó)人放蕩不羈的性格。產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，後部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)買大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。個(gè)案引讀

第三階段——時(shí)空運(yùn)作新車問(wèn)世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬於中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對(duì)於車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問(wèn)津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣佈“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。個(gè)案引讀

第四階段——推銷說(shuō)服第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百餘名記者親臨採(cǎi)訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起看板，上寫“野馬停車場(chǎng)”。第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。行銷結(jié)果“野馬”上市的第一天，400萬(wàn)人湧到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu)車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。第一節(jié)市場(chǎng)行銷策劃的原則、步驟和方法

一、市場(chǎng)行銷策劃的原則

（一）戰(zhàn)略性原則（二）資訊性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）時(shí)機(jī)性原則（五）權(quán)變性原則（六）創(chuàng)新性原則（七）效益性原則（八）可操作性原則第一節(jié)市場(chǎng)行銷策劃的原則、步驟和方法

二、市場(chǎng)行銷策劃的步驟

1.調(diào)查瞭解現(xiàn)狀2.分析預(yù)測(cè)3.進(jìn)行決策4.撰寫市場(chǎng)行銷策劃書

第一節(jié)市場(chǎng)行銷策劃的原則、步驟和方法

（一）瞭解現(xiàn)狀

1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況分銷情況2、外部：宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)市場(chǎng)形勢(shì)（二）分析情況1、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（三）進(jìn)行決策：1、目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo)企業(yè)行銷目標(biāo)2、行銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略行銷組合戰(zhàn)略行銷預(yù)算3、行銷戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)分銷戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)4、行動(dòng)方案（四）預(yù)測(cè)效益收入—成本=贏利收入（平均淨(jìng)價(jià)*銷量）成本（生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+行銷費(fèi)用）（五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施將目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按照月份和季度分開，是企業(yè)的有關(guān)部門能夠及時(shí)瞭解銷售業(yè)績(jī)，找出未完成業(yè)務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，作出解釋和整改意見。

（六）撰寫行銷計(jì)畫書行銷計(jì)畫書也稱企劃案，是將行銷的最終成果真理成書面材料，是企業(yè)行銷策劃的最後一個(gè)步驟。詳見第二節(jié)內(nèi)容。第二節(jié)市場(chǎng)行銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

一、市場(chǎng)行銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面名稱；客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或者策劃人；完成日期起及適用時(shí)段；編號(hào)前言接受委託情況；重要性與必要性分析；策劃概況目錄

概要提示策劃內(nèi)容的要點(diǎn)正文行銷策劃的目的；市場(chǎng)狀況分析；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；具體行銷方案預(yù)算總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；專案費(fèi)用進(jìn)度表

人員場(chǎng)地各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地落實(shí)情況結(jié)束語(yǔ)

附錄附圖；附表；調(diào)查問(wèn)卷；原始照片等第二節(jié)市場(chǎng)行銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

復(fù)習(xí)思考

市場(chǎng)行銷策劃應(yīng)遵循哪些原則?為什麼說(shuō)創(chuàng)新性原則是市場(chǎng)行銷策劃的核心內(nèi)容?市場(chǎng)行銷策劃包括哪些步操?市場(chǎng)行銷策劃有哪些主要方法?市場(chǎng)行銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些?個(gè)案引讀

聖象地板的市場(chǎng)調(diào)研策劃時(shí)間：1998年4月1日地點(diǎn)：北京皇冠大酒店人物：北京葉茂中行銷策劃有限公司董事長(zhǎng)——葉茂中“聖象”老總——彭洪斌事件：進(jìn)行聖象地板行銷策劃合作聖象的德國(guó)商標(biāo)是ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ，含義為“裝飾就是力量”。中國(guó)有句古話：“大象無(wú)形，大音無(wú)聲。”葉茂中認(rèn)為可以將這種文化理念注聖象地板的產(chǎn)品中去，這是個(gè)大膽的想法，但是又充滿了大品牌的氣勢(shì)。雙方一拍即合。那麼，這場(chǎng)行銷策劃應(yīng)該從何開始呢？

個(gè)案引讀

收集資料階段第一步，建材市場(chǎng)調(diào)查4月12日，北京葉茂中行銷策劃有限公司聖象專案組對(duì)北京市的建材市場(chǎng)進(jìn)行了一次地毯式調(diào)查，從知識(shí)和感覺(jué)上獲取了“業(yè)內(nèi)人士資格”。第二步，公司內(nèi)部調(diào)查完成了對(duì)北京建材市場(chǎng)的調(diào)查後，聖象小組接著對(duì)聖象行銷個(gè)門的中高層人員進(jìn)行訪談，聽取他們對(duì)於地板市場(chǎng)的看法、對(duì)聖象的評(píng)價(jià)和對(duì)於下一步工作的打算，更進(jìn)一步範(fàn)圍的訪問(wèn)是對(duì)於聖象行銷人員的問(wèn)卷調(diào)查。第三步，分銷管道調(diào)查聖象小組飛赴上海、深圳、成都等地，展開了對(duì)於各地建材市場(chǎng)和分公司的行銷診斷。個(gè)案引讀

分析資料階段

4月底，聖象小組帶著厚厚的筆記、沉沉的資料箱和幾十盤錄音帶回到北京。策劃人員先是將資料囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋，接著動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化，在反復(fù)推敲、取捨、綜合，最終形成結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，制定了聖象地板的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)畫，對(duì)於此次調(diào)研的目的、範(fàn)圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法和工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定個(gè)案引讀

實(shí)施調(diào)研階段

第一，帶著馬桶蓋入戶訪問(wèn)。聖象剛好從臺(tái)灣進(jìn)口了一批最新全自動(dòng)坐便器的蓋子，聖象小組帶著這種使用方便的馬桶蓋對(duì)聖象的老客戶進(jìn)行訪問(wèn)。第二，其他調(diào)研形式：專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問(wèn)、定點(diǎn)訪問(wèn)等等。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

一、確定調(diào)研目的和內(nèi)容

（一）選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)

1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過(guò)於寬泛，而應(yīng)明確、具體。

2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問(wèn)題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。

3、調(diào)研專案的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)係調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研第一節(jié)擬定調(diào)研方案

二）確定調(diào)研內(nèi)容

1、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)佔(zhàn)有率2、購(gòu)買者情況：現(xiàn)有購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者數(shù)量；購(gòu)買者構(gòu)成與分佈；購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格

4、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分佈；潛在銷售管道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分佈

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通管道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。

6、促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

二、確定調(diào)研對(duì)象與方法（一）確定調(diào)研對(duì)象

1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）2、收集原始資料（一手資料）（二）確定調(diào)研方法1、詢問(wèn)法2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法4、問(wèn)卷調(diào)查法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用於描述性調(diào)研；觀察法和詢問(wèn)法適用於探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用於因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：

1、前言

2、調(diào)查問(wèn)題

3、被調(diào)查者情況

4、編號(hào)第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

（二）設(shè)計(jì)步驟：1.確定調(diào)研目的2.設(shè)計(jì)調(diào)研方法3.設(shè)計(jì)調(diào)研方案4.修改方案5.確定方案第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

（三）注意事項(xiàng)

1、問(wèn)卷開始時(shí)說(shuō)明調(diào)研的目的和誠(chéng)摯的謝意。2、問(wèn)題簡(jiǎn)單明瞭、含義清楚。3、避免難以回憶的問(wèn)題。4、避免問(wèn)題具有傾向性。5、避免問(wèn)卷過(guò)於冗長(zhǎng)。二、抽樣調(diào)查技術(shù)

（一）專家調(diào)查法（二）社會(huì)調(diào)查法（三）時(shí)間些序列預(yù)測(cè)法（四）因果關(guān)係分析法第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施

一、實(shí)施調(diào)研，收集資料（一）選定人員，進(jìn)行培訓(xùn)（二）設(shè)計(jì)實(shí)施應(yīng)急措施（三）配合實(shí)驗(yàn)組與控制組二、分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告（一）處理資料：（二）撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括：前言：調(diào)研宗旨、經(jīng)過(guò)、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的辭謝。正文：調(diào)研的目的、調(diào)研的任務(wù)的詳細(xì)說(shuō)明，調(diào)研結(jié)果的闡述，調(diào)研結(jié)論即對(duì)策建議。附件：附圖、附表、調(diào)查問(wèn)卷、原始照片等。復(fù)習(xí)思考題

復(fù)習(xí)思考題

為什麼說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研策劃是行銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)?市場(chǎng)調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容?市場(chǎng)調(diào)研有哪些主要方法?問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些?如何撰寫調(diào)研報(bào)告?

個(gè)案引讀

華素片的市場(chǎng)定位策劃華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片該如何選擇呢？個(gè)案引讀

華素片的市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀和特徵初步定位正式定位競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費(fèi)者基本特點(diǎn)分析購(gòu)買心理與購(gòu)買行為分析個(gè)案引讀

咽喉類藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑藉傳統(tǒng)知名度、或憑藉低廉的價(jià)格、或憑藉廣告知名度等，佔(zhàn)領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。口腔類藥品：市場(chǎng)上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬於市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。因此，華素片界定位於口腔類藥品。個(gè)案引讀

消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品並不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌?；颊咴谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠儘快治好。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。

個(gè)案引讀

華素片的正式定位“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。行銷結(jié)果經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述一、概念：市場(chǎng)定位策劃就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，並且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

二、市場(chǎng)定位策劃的作用：（一）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利於增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；它有助於樹立企業(yè)及品牌的形象。（二）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)行銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場(chǎng)行銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。

三、市場(chǎng)定位策劃的原則：（一）可入性原則（二）現(xiàn)實(shí)性原則（三）效益性原則四、市場(chǎng)定位策劃的分類

分類

概念

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

適用性

統(tǒng)一定位模式

不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場(chǎng)並實(shí)施統(tǒng)一的行銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費(fèi)用無(wú)視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷對(duì)路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代集中定位模式針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)特定產(chǎn)品並實(shí)施特定的行銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開闢和維繫的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大於求的賣方市場(chǎng)時(shí)代差異定位模式針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品並實(shí)施不同的行銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險(xiǎn)增加銷售成本目標(biāo)市場(chǎng)脆弱且開拓不深物資豐富、供大於求的賣方市場(chǎng)時(shí)代第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述五、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。（二）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體行銷活動(dòng)。第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述六、市場(chǎng)定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購(gòu)買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供資訊、服務(wù)、維修以及信用資助等。（三）資訊傳遞：企業(yè)通過(guò)聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特徵等資訊傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)行銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：

（一）消費(fèi)者需求的差異性；（二）消費(fèi)者需求的相似性；三、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命週期（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

四、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程式明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)督和控制第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、概念：目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為行銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃：

無(wú)差異性行銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，採(cǎi)用單一行銷組合的策略。集中性行銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量於一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品並實(shí)施行銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。差異性行銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品並採(cǎi)用不同的行銷組合的策略。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（一）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇

1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng)第三，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的方式進(jìn)入市場(chǎng)2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，收購(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法選擇1、廣告宣傳法2、產(chǎn)品試銷法

3、公共關(guān)係法4、感情聯(lián)絡(luò)法

5、利益吸引法6、權(quán)威人士推介法

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售管道等等。2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場(chǎng)。3、切入時(shí)機(jī)：對(duì)於季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略一、市場(chǎng)定位過(guò)程策劃的過(guò)程（一）市場(chǎng)定位過(guò)程的思路

1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求第二，分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢(shì)第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略（二）市場(chǎng)定位策劃步驟分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)初步定位正式定位監(jiān)督控制第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略二、市場(chǎng)定位策略（一）針鋒相對(duì)的定位策略：又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。（二）填補(bǔ)空缺策略：又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。（三）重新定位策略：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

三、市場(chǎng)定位方法根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部?jī)煞N。（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法（二）外部相關(guān)：利益定位法、競(jìng)爭(zhēng)定位法、感情定位法、比附定位法復(fù)習(xí)思考

什麼是細(xì)分市場(chǎng)策劃?其標(biāo)準(zhǔn)、程式有哪些?什麼是目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃?其策略主要有哪些?在選定目標(biāo)市場(chǎng)以後，為什麼還必須進(jìn)行切人市場(chǎng)的策劃?市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)行銷策劃中的重要性是什麼?市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些?個(gè)案引讀樂(lè)凱膠捲的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”樂(lè)凱膠片公司是令我們引以自豪的著名國(guó)企，1998年樂(lè)凱在中國(guó)市場(chǎng)的佔(zhàn)有率達(dá)25%，成為柯達(dá)公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，在柯達(dá)、富士等國(guó)際知名品牌的夾擊中，樂(lè)凱的民用彩捲從無(wú)到有，道路並不平坦。樂(lè)凱是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠出一條生路呢？

個(gè)案引讀

市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)調(diào)整行銷戰(zhàn)略改革企業(yè)機(jī)制和管理制度個(gè)案引讀

樂(lè)凱膠捲的行銷策略機(jī)構(gòu)改革產(chǎn)品創(chuàng)新廣告宣傳推出積分卡建設(shè)連鎖店開通諮詢電話舉辦攝影大賽冠名體育比賽強(qiáng)化技術(shù)服務(wù)第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與企業(yè)具有相似的產(chǎn)品和服務(wù)，並具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析根據(jù)產(chǎn)品從研發(fā)到達(dá)終端客戶的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力研發(fā)能力生產(chǎn)運(yùn)作能力產(chǎn)品系列寬度和深度代理商分銷管道行銷能力財(cái)務(wù)能力綜合管理能力第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)策略一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念：美國(guó)商學(xué)院教授邁克爾伯特提出，一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所採(cǎi)用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略。它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)並由此賴以生存的基本工具。二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，努力降低成本，力求使產(chǎn)品在同行業(yè)中的成本最低。2、成本領(lǐng)先的途徑：第一，成本控制第二，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率（二）差異化戰(zhàn)略：

1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別於其他競(jìng)爭(zhēng)者的，在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)策略2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的原因：第一，顧客由於信賴某一產(chǎn)品而不太計(jì)較價(jià)格。第二，減弱供應(yīng)商的議價(jià)力量。第三，顧客由於差異而無(wú)法比較同類產(chǎn)品。（三）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策劃的重點(diǎn)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)特定的子市場(chǎng)中，追求成本最低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化。第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

一、市場(chǎng)防禦策劃（一）先發(fā)制人：進(jìn)攻性防禦策劃，是指在對(duì)手想發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域或可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對(duì)手攻擊前就挫傷他，使其無(wú)法再進(jìn)攻或者不敢輕舉妄動(dòng)。（二）反擊防禦：在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅採(cǎi)取淡出防禦的辦法，而且是主動(dòng)組織進(jìn)攻予以挫敗。有效方法是侵入其主營(yíng)領(lǐng)域，逼其回師自保。（三）陣地防禦：在現(xiàn)有市場(chǎng)的四周築起牢固的防禦工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。採(cǎi)取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開較大的產(chǎn)品覆蓋面，並儘量採(cǎi)取較低的價(jià)格。（四）側(cè)翼防禦：市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或者易受攻擊處建立防禦陣地，不給對(duì)手以可乘之機(jī)。（五）運(yùn)動(dòng)防禦：不僅防禦眼前的陣地，同時(shí)擴(kuò)展新的市場(chǎng)，作為未來(lái)進(jìn)攻和防禦的中心。這種方式通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化創(chuàng)新活動(dòng)完成。（六）收縮防禦：市場(chǎng)領(lǐng)先者因無(wú)業(yè)務(wù)範(fàn)圍太大而使力量分散時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)攻應(yīng)該收縮防線，將力量集中到主要業(yè)務(wù)範(fàn)圍內(nèi)。收縮並不是放棄某些子市場(chǎng)，而是暫時(shí)放棄那些力量較弱的部分。第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃

（一）正面進(jìn)攻：集中力量向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決於雙方力量的對(duì)比。（二）側(cè)面進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手弱點(diǎn)，可以選取區(qū)域弱點(diǎn)或者子市場(chǎng)弱點(diǎn)。（三）包圍進(jìn)攻：一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻方式。當(dāng)本企業(yè)相對(duì)於對(duì)手而言具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)並確信圍堵計(jì)畫能夠完全打垮對(duì)手時(shí)，可採(cǎi)取這種策略。（四）迂回進(jìn)攻：這是一種間接進(jìn)攻策略?？蓲?cǎi)取三種辦法：發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品多元化；現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)多元化；使用新技術(shù)，取代舊產(chǎn)品。（五）遊擊進(jìn)攻：對(duì)不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行間歇性的小型打擊，目的在於打擊對(duì)手的士氣，逐步提高自己的市場(chǎng)地位。第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃三、市場(chǎng)追隨策劃

（一）緊密跟隨：在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和行銷組合上盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者，跟隨者不從根本上侵犯主導(dǎo)者的地位，不發(fā)生直接衝突。（二）選擇跟隨：在有些方面跟隨主導(dǎo)者，但是在其他方面創(chuàng)造自己的特點(diǎn)，不是盲目跟隨，不進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。（三）距離跟隨：在主力方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水準(zhǔn)、分銷管道方面跟隨主導(dǎo)者，但是仍然與主導(dǎo)者保持著若干差異。主導(dǎo)者不注意模仿者，模仿者也不進(jìn)攻主導(dǎo)者第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策劃（一）定制專門化：專門根據(jù)某一個(gè)或某一類顧客需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。（二）服務(wù)專門化：專門為最終顧客提供服務(wù)（三）產(chǎn)品特色專業(yè)化：專門經(jīng)營(yíng)某一具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)。

（四）顧客規(guī)模專業(yè)化：專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，比如小客戶、小公司或者個(gè)人消費(fèi)者（五）地理區(qū)域?qū)ｉT化：專門集中在較小的地理區(qū)域內(nèi)提供服務(wù),如相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)。

復(fù)習(xí)思考

為什麼企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃首先要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟是怎樣的？一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃有哪些類型？其特點(diǎn)和途徑是什麼？什麼是市場(chǎng)防禦策劃？其基本類型和適用情況怎樣？什麼是市場(chǎng)進(jìn)攻策劃？其基本類型有哪些？各適用什麼情況？什麼是市場(chǎng)追隨策劃？其基本類型和適用情況怎樣？什麼是市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃？如何理解其關(guān)鍵概念是專門化？個(gè)案引讀北京麥當(dāng)勞的企業(yè)形象策劃北京麥當(dāng)勞食品有限公司由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司和美國(guó)麥當(dāng)勞公司合資經(jīng)營(yíng)。目前在北京有60多家餐廳。其中王府井餐廳1992年4月23日開始營(yíng)業(yè)，它設(shè)有700多個(gè)座位，是世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳。如今，麥當(dāng)勞在中國(guó)經(jīng)營(yíng)紅火，麥當(dāng)勞的形象在中國(guó)的大部分地區(qū)已經(jīng)深入人心。麥當(dāng)勞在中國(guó)之所以能夠一炮打響，一方面在於其把餐廳首選在中國(guó)商業(yè)第一街——王府井大街。更重要的一方面還在於……

個(gè)案引讀成功的企業(yè)形象策劃經(jīng)營(yíng)理念麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克洛克先生在麥當(dāng)勞初創(chuàng)時(shí)期就為公司訂立了四大信條：行銷理念品質(zhì)Quality服務(wù)Service清潔Cleanness價(jià)值Value

個(gè)案引讀行為規(guī)範(fàn)為保證麥當(dāng)勞的行銷理念得以實(shí)現(xiàn)，麥當(dāng)勞把每項(xiàng)工作都標(biāo)準(zhǔn)化：行為規(guī)範(fàn)營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)崗位工作檢查表袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)管理發(fā)展手冊(cè)

個(gè)案引讀識(shí)別標(biāo)誌麥當(dāng)勞取其英文名稱（McDonald’s）的第一個(gè)字母M作為標(biāo)誌，選用了金黃色。這一標(biāo)誌採(cǎi)用語(yǔ)義和象徵圖形相結(jié)合的辦法，既用到了麥當(dāng)勞名稱的第一個(gè)字母，又像一扇打開的雙拱門，代表著歡樂(lè)與美味。麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，象徵祥和友善。麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是人們的朋友和社區(qū)的一分子，時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)愛(ài)少年兒童和社區(qū)的發(fā)展。第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程式與原則一、CIS的內(nèi)涵企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡(jiǎn)稱CIS（CorporateIdentitySystem）,又稱企業(yè)識(shí)別，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)。所謂企業(yè)識(shí)別，即一個(gè)企業(yè)區(qū)別於其他企業(yè)的標(biāo)誌和特徵，是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中佔(zhàn)據(jù)的特定位置和確立形象。CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS理念識(shí)別系統(tǒng)MIS行為識(shí)別系統(tǒng)BIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程式與原則（一）理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）它包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。（二）行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）包括內(nèi)、外兩種行為的識(shí)別。內(nèi)行為識(shí)別主要是指幹部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)；外行為識(shí)別只要是指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。（三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）包括企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象、員工形象、產(chǎn)品及包裝形象。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別形式。第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程式與原則二、CIS策劃的程式三、CIS策劃的原則

（一）戰(zhàn)略性原則（二）系統(tǒng)化原則（三）創(chuàng)新性原則（四）個(gè)性化原則（五）民族化原則（六）可行性原則CIS策劃的程式提案階段調(diào)研階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段第二節(jié)企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案一、調(diào)查分析

（一）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：

1、企業(yè)外部調(diào)查：社會(huì)公眾及市場(chǎng)方面的資訊。2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知；（二）企業(yè)形象調(diào)查：

（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)形象/外觀形象/技術(shù)形象/經(jīng)營(yíng)形象/公司風(fēng)氣/未來(lái)形象/市場(chǎng)形象/綜合形象/現(xiàn)狀分析/理念分析經(jīng)營(yíng)分析/企業(yè)形象/分析傳播/狀況分析第二節(jié)企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案三、策劃方案（一）總概念報(bào)告：1、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)2、CIS活動(dòng)的指針和要點(diǎn)3、企業(yè)未來(lái)應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域4、切實(shí)可行的作法

5、CIS設(shè)計(jì)的開發(fā)要領(lǐng)（二）策劃案：

1、標(biāo)題2、實(shí)施策劃的目的3、引進(jìn)CIS的理由和背景4、實(shí)施計(jì)畫5、具體實(shí)施細(xì)則6、計(jì)畫推動(dòng)、組織和協(xié)辦7、所需時(shí)間和費(fèi)用

（三）執(zhí)行工作大綱第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)一、MI

（一）含義與內(nèi)容：理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價(jià)值觀，他對(duì)外是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、活動(dòng)領(lǐng)域（二）企業(yè)理念的定位模式:1、目標(biāo)導(dǎo)向型2、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型3、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)開發(fā)型4、市場(chǎng)行銷型5、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型（三）企業(yè)理念的應(yīng)用形式

1、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)2、廣告3、企業(yè)歌曲第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)二、BI

（一）含義與內(nèi)容：行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。第一層次是企業(yè)中的個(gè)體行為；第二層次是整個(gè)企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)係。（二）行為識(shí)別的傳播與推廣1、內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說(shuō)明書、幻燈片、公司彙報(bào)、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等。2、外部的推廣與途徑主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)策劃等。第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)三、VI

（一）含義：視覺(jué)識(shí)別是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念、行為規(guī)範(fàn)相一致的視覺(jué)形象。（二）VI的基本要素:1、企業(yè)名稱：要訣在於簡(jiǎn)、特、新、奇、巧

2、企業(yè)標(biāo)誌：要訣在於簡(jiǎn)潔、美觀、穩(wěn)定

3、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：要訣在於集中性、統(tǒng)一性、獨(dú)立性、穩(wěn)定性

復(fù)習(xí)思考

企業(yè)形象策劃的程式與基本原則主要有哪些?企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與企劃方案在企業(yè)形象策劃中的地位和作用是怎樣的?理念識(shí)別策劃的定位模式和應(yīng)用形式有辦些?試舉例說(shuō)明。行為識(shí)別策劃的傳播與推廣主要方式有哪些?試舉例說(shuō)明。視覺(jué)識(shí)別策劃的基本要素的設(shè)計(jì)與方法有哪些?試舉例說(shuō)明。

模擬演練請(qǐng)根據(jù)你所學(xué)過(guò)的行銷學(xué)、管理學(xué)知識(shí)和你自己的理解，為該社團(tuán)起一個(gè)名字，草擬社團(tuán)章程，確定經(jīng)營(yíng)理念和反映經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)語(yǔ)及社團(tuán)標(biāo)誌，並對(duì)社團(tuán)標(biāo)誌的內(nèi)涵予以說(shuō)明，然後站在主席臺(tái)前向同學(xué)們宣讀、講解。個(gè)案引讀聯(lián)想集團(tuán)讓顧客滿意在由資訊產(chǎn)業(yè)部下屬電腦與微電子發(fā)展研究中心舉辦的“2000年電腦產(chǎn)品售後服務(wù)滿意度調(diào)查”評(píng)比中，聯(lián)想公司再次奪得“臺(tái)式機(jī)售後服務(wù)第一”的桂冠。聯(lián)想公司能夠連續(xù)獲得這一殊榮，原因是……成功的顧客滿意策劃個(gè)案引讀聯(lián)想的對(duì)外服務(wù)承諾聯(lián)想在對(duì)客戶承諾“硬體三年保修，一年上門服務(wù)，軟體終生提供諮詢”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把服務(wù)精細(xì)化，具體規(guī)定了維修回應(yīng)時(shí)間、故障修復(fù)時(shí)間等，讓顧客明晰的監(jiān)督服務(wù)品質(zhì)。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)家庭、企業(yè)、大客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，如延長(zhǎng)保修期，指定快速修復(fù)時(shí)間等等。聯(lián)想對(duì)內(nèi)服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)客戶服務(wù)體系：聯(lián)想建立了由客戶服務(wù)本部、區(qū)域客戶服務(wù)中心、城市客戶服務(wù)中心以及聯(lián)想授權(quán)維修站三級(jí)機(jī)構(gòu)組成的客戶服務(wù)體系。目前聯(lián)想有500家售後服務(wù)機(jī)構(gòu)，近2000名聯(lián)想認(rèn)證服務(wù)工程師，遍及全國(guó)33個(gè)省市，並實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的方式管理。呼叫中心系統(tǒng)：聯(lián)想成立了現(xiàn)代化的Call—Center系統(tǒng)，中心電話到2000年已經(jīng)達(dá)到200條，用戶有問(wèn)題可隨時(shí)撥打800免費(fèi)服務(wù)電話，聯(lián)想提供每週七天、每天24小時(shí)的諮詢服務(wù)。專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站：聯(lián)想建立了專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，其中備有相近的故障資料庫(kù)，用戶只要輸入機(jī)型和號(hào)碼就可以找到問(wèn)題的答案。網(wǎng)站還有專門的郵件回復(fù)小組對(duì)顧客有健一一回復(fù)。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)一、認(rèn)識(shí)顧客

（一）顧客的含義：具有消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力的人。在顧客滿意策劃中，顧客包含兩部分：一是內(nèi)部員工，二是外部顧客。（二）顧客的構(gòu)成：顧客/內(nèi)部顧客/外部顧客/股東/員工/產(chǎn)、銷關(guān)係/職能部門關(guān)係/工序關(guān)係/忠誠(chéng)顧客/游離顧客/潛在顧客第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)二、建立顧客滿意指標(biāo)

（一）顧客滿意指標(biāo)的含義：用以測(cè)量顧客滿意的專案因數(shù)或?qū)傩裕⑽目s寫CSI（CustomerSatisfactionIndex）。

（二）顧客滿意指標(biāo)的構(gòu)成：顧客滿意指標(biāo)企業(yè)內(nèi)部CSI行業(yè)CSI企業(yè)綜合CSI股東CSI管理者CSI員工CSI美譽(yù)度指名度回頭率抱怨率銷售力第二節(jié)顧客滿意度一、顧客滿意（一）CS中“滿意”的界定：1、顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異2、顧客滿意需要符合法律、道德的要求3、顧客滿意是相對(duì)的

（二）顧客滿意的含義：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或者無(wú)形產(chǎn)品後，感到需求滿足的狀態(tài)。（三）顧客滿意的衡量：

1、CSI：衡量顧客滿意程度的量化指標(biāo)2、CSM：衡量顧客滿意程度的評(píng)估方法第二節(jié)顧客滿意度二、顧客滿意度的評(píng)估（一）顧客滿意度要素：顧客滿意度產(chǎn)品顧客滿意度服務(wù)顧客滿意度其他方面產(chǎn)品效用產(chǎn)品使用情緒性服務(wù)機(jī)能性服務(wù)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)（三）內(nèi)部顧客滿意策劃的途徑：

1、尊重員工2、體貼關(guān)懷3、利益共用4、有效溝通

（四）行業(yè)CSI的確定方式：1、選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI2、綜合本行業(yè)中各個(gè)企業(yè)CSI優(yōu)點(diǎn)3、組織本行業(yè)的專家確定行業(yè)CSI第二節(jié)顧客滿意度（二）顧客滿意度評(píng)估模型顧客預(yù)期的品質(zhì)顧客滿意度顧客感受的品質(zhì)顧客感受的價(jià)值顧客忠誠(chéng)度顧客抱怨第二節(jié)顧客滿意度二、顧客滿意度的追蹤方法（一）投訴和建議制度：（二）顧客滿意調(diào)查1、直接詢問(wèn)顧客的滿意程度和原因2、收集顧客的意見和建議3、收集顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的排序及對(duì)本產(chǎn)品各屬性的評(píng)價(jià)

（三）佯裝購(gòu)物者（四）分析流失顧客三、顧客滿意度策劃的實(shí)施（一）實(shí)施原則1、全面性原則2、代表性原則3、操作性原則4、效益性原則（二）實(shí)施的策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念。2、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。

3、提供顧客滿意的服務(wù)。4、科學(xué)地傾聽顧客意見。第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的含義：所謂顧客服務(wù)滿意，是指企業(yè)為使顧客感到滿意並最終成為忠誠(chéng)顧客而向他們提供的與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)和處置有關(guān)的一切勞務(wù)活動(dòng)。英文表達(dá)為servicesatisfaction，簡(jiǎn)稱SS。二、顧客服務(wù)滿意的要素：（一）時(shí)間高效性（二）技術(shù)準(zhǔn)確性（三）承諾可靠性三、顧客服務(wù)的類型：（一）按服務(wù)過(guò)程分類：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售後服務(wù)（二）按服務(wù)內(nèi)容分類：技術(shù)型服務(wù)、非技術(shù)性服務(wù)（三）按與商品相關(guān)程度分類：基本服務(wù)、連帶服務(wù)、附屬服務(wù)（四）按服務(wù)對(duì)象分類：消費(fèi)者服務(wù)、企業(yè)服務(wù)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃（五）按服務(wù)地點(diǎn)分類：定點(diǎn)服務(wù)、巡迴服務(wù)（六）按服務(wù)收費(fèi)要求分類：免費(fèi)服務(wù)、有償服務(wù)（七）按服務(wù)的作用分類：可靠性服務(wù)、指導(dǎo)性服務(wù)、及時(shí)性服務(wù)、善後性服務(wù)（八）按服務(wù)期限分類：終身服務(wù)、長(zhǎng)期服務(wù)、中期服務(wù)、短期服務(wù)四、顧客服務(wù)的內(nèi)容：（一）接待顧客與訪問(wèn)顧客（二）業(yè)務(wù)與技術(shù)諮詢（三）品質(zhì)“三包”（四）安裝和調(diào)試（五）配件供應(yīng)（六）技術(shù)培訓(xùn)（七）巡迴檢修（八）特種服務(wù)顧客服務(wù)滿意樹立服務(wù)理念領(lǐng)導(dǎo)重視

分析得失

訓(xùn)練意識(shí)

建立服務(wù)指標(biāo)

伴隨性指標(biāo)獨(dú)立性指標(biāo)實(shí)施滿意度考核內(nèi)部顧客滿意度考核外部顧客滿意度考核提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)策略

服務(wù)方法

復(fù)習(xí)思考

什麼是顧客滿意指標(biāo)策劃？如何進(jìn)行員工的策劃？什麼是顧客滿意度策劃？其追蹤方法有哪些？實(shí)施顧客滿意度策劃的關(guān)鍵策略有哪些？怎樣理解顧客滿意度策劃是cs戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在？服務(wù)滿意策劃的策略及方法有哪些？個(gè)案引讀

“腦輕鬆”開發(fā)及上市策劃香港康富來(lái)公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參市場(chǎng)的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕鬆”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股旋風(fēng)。

‘腦輕鬆’採(cǎi)取了怎樣的產(chǎn)品策略？

腦輕鬆上市策劃

作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)確定上海市場(chǎng)為首攻市場(chǎng)選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價(jià)位政策

第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃

一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃附加利益售後服務(wù)款式品牌品質(zhì)特色包裝實(shí)質(zhì)產(chǎn)品第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命週期與策劃思路

1.產(chǎn)品介紹期的策劃思路:

先聲奪人策略/以廉取勝策略/密集滲透策略/願(yuàn)者上鉤策略

2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策劃思路改進(jìn)產(chǎn)品開闢新市場(chǎng)密集分銷建立品牌形象3.產(chǎn)品成熟期的策劃思路改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)行銷組合

4.產(chǎn)品衰退期的策劃思路立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略

第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長(zhǎng)產(chǎn)品線向上延伸向下延伸雙向延伸更新策略第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃

二、產(chǎn)品包裝組合類似包裝策略差異包裝策略配套包裝策略複用包裝策略等級(jí)包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃

三、品牌策略設(shè)計(jì)1.品牌化策劃品牌命名要點(diǎn)

品牌名稱設(shè)計(jì)品牌化無(wú)品牌商品第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃

2.品牌忠誠(chéng)策劃品牌忠誠(chéng)的重要性品牌忠誠(chéng)的衡量顧客重複購(gòu)買次數(shù)顧客