市場(chǎng)營銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第13章　促銷策略

第13章促銷策略目錄13.1促銷組合與整合營銷溝通13.2廣告與公共關(guān)系13.3人員銷售和銷售促進(jìn)13.4直復(fù)、口碑與體驗(yàn)13.1促銷組合與整合營銷溝通促銷組合促銷的實(shí)質(zhì)是公司與顧客之間的信息溝通，因此，促銷亦可稱之為營銷溝通。公司的促銷組合（PromotionMix），也稱為營銷溝通組合（MarketingCommunicationsMix），是廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷、口碑營銷和體驗(yàn)等工具的特定組合，用于有說服力地選擇、提供并傳遞顧客價(jià)值并建立緊密的顧客關(guān)系。營銷溝通是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的一種方式，通過營銷溝通，公司直接或間接地讓消費(fèi)者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說和提醒消費(fèi)者購買。促銷組合類型內(nèi)涵特點(diǎn)廣告為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。覆蓋面廣，傳播速度快，高度大眾化；滲透性強(qiáng)，豐富的表現(xiàn)力和感染力；非人格性。公共關(guān)系通過有效的活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)的協(xié)調(diào)、與公眾的溝通，增進(jìn)公司與社會(huì)各界的了解，獲得其支持與合作，從而建立良好的公眾環(huán)境?？尚哦雀?；傳達(dá)力強(qiáng)，以新聞等形式出現(xiàn)，能夠消除人們的防衛(wèi)；具有戲劇性。人員推銷市場(chǎng)營銷人員面對(duì)面地直接與顧客溝通，向顧客銷售產(chǎn)品，并建立顧客關(guān)系。雙向溝通；靈活機(jī)動(dòng)；培養(yǎng)感情，贏得顧客信任和支持；多種職能。銷售促進(jìn)為鼓勵(lì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買或銷售而進(jìn)行的短期激勵(lì)。能夠有效地招徠顧客；提供優(yōu)惠，刺激購買；短期效果。直復(fù)營銷與某個(gè)確定的個(gè)體消費(fèi)者和消費(fèi)者社群直接聯(lián)系，以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久顧客關(guān)系。定制化，增強(qiáng)針對(duì)性和說服力；實(shí)效性與互動(dòng)性都很好?？诒櫩捅舜擞每陬^、書寫或者電話交流，分享有關(guān)使用產(chǎn)品或者服務(wù)的好處和經(jīng)驗(yàn)。信賴度；個(gè)人化；及時(shí)性。體驗(yàn)公司發(fā)起活動(dòng)和項(xiàng)目，目的在于創(chuàng)造日常的或特殊的與品牌相關(guān)的互動(dòng)。相關(guān)性強(qiáng)，使消費(fèi)者置身其中；參與度高，體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)性與實(shí)時(shí)性；互動(dòng)性強(qiáng)。整合營銷溝通整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）被美國廣告代理商協(xié)會(huì)定義為：評(píng)估各種傳播技術(shù)（廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等）在具體溝通傳播計(jì)劃中的作用，并將其整合在一起，以提供清晰一致的信息，最大限度地提高溝通傳播效果。許多公司正踐行整合營銷溝通的理念，見圖13-1。在這一理念指導(dǎo)下，公司整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的一致、清晰和有說服力的信息。營銷溝通模型（1）溝通過程的宏觀模型溝通過程應(yīng)該從審視目標(biāo)顧客與公司及其品牌所有可能的接觸點(diǎn)開始，市場(chǎng)營銷者需要理解溝通是如何起作用的。從圖13-2可知，各要素依次是：溝通的雙方——發(fā)送者和接收者；主要的溝通工具——信息和媒體；溝通功能——編碼、解碼、反應(yīng)和反饋；系統(tǒng)中的噪聲（干擾）。營銷溝通模型（2）AIDMA模型與AISAS模型營銷溝通模式從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的兩個(gè)“S”——Search（搜索）、Share（分享。營銷溝通的步驟（1）確定目標(biāo)受眾（2）明確溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇溝通方式和媒體（5）制定整合營銷溝通預(yù)算（6）制定營銷溝通組合決策（7）衡量溝通效果（8）管理整合營銷溝通過程

13.2廣告與公共關(guān)系廣告廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的方式，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等介紹和傳播。（1）廣告策劃應(yīng)遵循的原則廣告策劃是富于創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，同時(shí)又是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅影響廣告的質(zhì)量，而且決定廣告的效果，因此應(yīng)遵循以下基本原則：原則真實(shí)性藝術(shù)性針對(duì)性思想性廣告（2）廣告的分類①按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決“怎么說”的問題，是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含“對(duì)誰說”和“說什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。分類特征舉例理性訴求廣告擺事實(shí)、講道理，向受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)產(chǎn)品，使受眾理性思考，采取行動(dòng)。家庭耐用品廣告房地產(chǎn)廣告以情感性的表現(xiàn)手法，以親情、友情、愛情、以及道德感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情，使受眾產(chǎn)生好感。日用品廣告食品廣告公益廣告廣告②按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般包括七類廣告，見表13-3。③按照廣告目的分類根據(jù)廣告目的可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告。④按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，分為國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。分類內(nèi)涵及應(yīng)用印刷媒介廣告刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上。電子媒介廣告以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體。戶外媒介廣告利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介，還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式。開發(fā)和管理廣告的程序（1）確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)廣告的總體目標(biāo)是通過溝通顧客價(jià)值來幫助吸引顧客和建立顧客關(guān)系。下面討論具體的廣告目標(biāo)，即是在一定期限內(nèi)針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象而設(shè)定的一項(xiàng)具體的溝通任務(wù)。具體的廣告目標(biāo)可做如下分類，見表13-4。告知廣告溝通顧客價(jià)值建議產(chǎn)品的新用途建立品牌和企業(yè)形象通知市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)告知市場(chǎng)有新產(chǎn)品出現(xiàn)描述所能提供的服務(wù)介紹產(chǎn)品功能更正錯(cuò)誤的印象勸說廣告樹立品牌偏好勸說顧客立即購買鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本公司品牌勸說顧客接受推銷訪問改變顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知說服顧客向他人介紹本公司品牌提醒廣告維持顧客關(guān)系提醒顧客購買的地點(diǎn)提醒顧客可能不久會(huì)用到此產(chǎn)品在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該品牌開發(fā)和管理廣告的程序（2）決策廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)在制定廣告方案時(shí)預(yù)期支出的金額，是廣告管理的重要內(nèi)容。制定廣告預(yù)算要考慮產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)、廣告頻率產(chǎn)品替代性等因素。（3）廣告信息選擇廣告信息決策就是設(shè)計(jì)廣告的內(nèi)容，一般要經(jīng)過以下三個(gè)步驟：開發(fā)和管理廣告的程序表達(dá)方式表達(dá)手法形式/應(yīng)用寫實(shí)直接陳述廣告信息圖片、畫片展示語言、文字說明商品特點(diǎn)廣告歌曲突出產(chǎn)品名稱和商標(biāo)畫面、場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)比顯示產(chǎn)品功效、質(zhì)量功效對(duì)比品質(zhì)對(duì)比革新對(duì)比權(quán)威權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)推薦或證明產(chǎn)品質(zhì)量和功效科學(xué)數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品的成分、功效公布產(chǎn)品獲獎(jiǎng)或榮譽(yù)專家和社會(huì)名人介紹產(chǎn)品明星等推薦產(chǎn)品聯(lián)想新穎的廣告創(chuàng)意，啟發(fā)人們聯(lián)想用熟知事物做比喻，產(chǎn)品人格化營造出聯(lián)想氣氛或形象夸張手法文藝用文藝形式表現(xiàn)廣告，具有娛樂性和觀賞性相聲、小品廣告（歌曲、故事、影視劇）常用的廣告信息表達(dá)方式開發(fā)和管理廣告的程序（4）制定廣告媒體決策廣告媒體是溝通雙方信息的橋梁，隨著廣告媒體的種類越來越多，如印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、郵寄媒體等，公司應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要和不同媒體特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，才能收到理想的廣告效果。（5）廣告效果的評(píng)估廣告效果的測(cè)定就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告對(duì)顧客消費(fèi)心理及購買行為的影響程度。廣告效果的測(cè)定主要研究廣告的溝通效果及銷售效果。公共關(guān)系“公共關(guān)系”

PublicRelations，簡稱PR。公共關(guān)系用于推廣產(chǎn)品、人物、地點(diǎn)、創(chuàng)意、活動(dòng)、組織甚至國家。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與消費(fèi)者、投資者、媒體和社區(qū)建立良好關(guān)系，也常常為公司有新聞報(bào)道價(jià)值的事件和活動(dòng)提供支持。新聞關(guān)系建立公司形象保護(hù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品公共關(guān)系決策與傳播方式公共關(guān)系的主要決策：設(shè)計(jì)公共關(guān)系的主題選擇公共關(guān)系的時(shí)機(jī)選擇公共關(guān)系對(duì)象和媒體公共關(guān)系活動(dòng)效果的測(cè)評(píng)公共關(guān)系的主要傳播方式13.3人員銷售和銷售促進(jìn)人員銷售（1）人員銷售的概念人員銷售（PersonalSelling）是指市場(chǎng)營銷人員面對(duì)面地直接與顧客溝通，向顧客銷售產(chǎn)品，并建立顧客關(guān)系。通常，從事銷售工作的人有各式各樣的稱呼，包括：銷售人員、銷售代表、代理、區(qū)域經(jīng)理、客戶經(jīng)理、銷售顧問、銷售工程師、代理人以及客戶開發(fā)代表。（2）人員銷售的作用銷售人員發(fā)揮關(guān)鍵作用：①連接公司和顧客。②協(xié)調(diào)營銷和銷售。（3）人員銷售的步驟：

銷售人員的管理銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定銷售人員的招募與選拔銷售人員的業(yè)績?cè)u(píng)估銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的組織結(jié)構(gòu)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售。（1）銷售促進(jìn)的目標(biāo)銷售促進(jìn)的目標(biāo)取決于公司營銷的總目標(biāo)，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，銷售促進(jìn)又有其特定的具體目標(biāo)。一般來說，銷售促進(jìn)的目標(biāo)主要有三種類型：即針對(duì)消費(fèi)者促銷、針對(duì)中間商促銷和針對(duì)銷售人員促銷。銷售促進(jìn)不僅僅是創(chuàng)造短期銷售額或暫時(shí)的品牌轉(zhuǎn)換，它應(yīng)該有助于強(qiáng)化產(chǎn)品定位和建立長期的顧客關(guān)系。如果設(shè)計(jì)合理，每一種促銷工具都有建立短期的興奮點(diǎn)和長期的顧客關(guān)系的潛力。營銷人員越來越注意避免只顧價(jià)格的快速成交式促銷，而傾向于能建立品牌價(jià)值的促銷。銷售促進(jìn)（2）銷售促進(jìn)的方式①向消費(fèi)者進(jìn)行銷售促進(jìn)的方式提供免費(fèi)樣品附送獎(jiǎng)品代金券現(xiàn)場(chǎng)示范讓利銷售競(jìng)賽有獎(jiǎng)銷售展銷會(huì)②向中間商進(jìn)行銷售促進(jìn)的方式訂貨會(huì)交易折扣跌價(jià)保證津貼代銷③向銷售人員進(jìn)行銷售促進(jìn)的方式獎(jiǎng)金或傭金成交計(jì)酬物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)精神獎(jiǎng)勵(lì)銷售促進(jìn)（3）銷售促進(jìn)方案的制定制定銷售促進(jìn)的具體實(shí)施方案，主要包括以下幾方面內(nèi)容：①獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)模②獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象③獎(jiǎng)勵(lì)的途徑④獎(jiǎng)勵(lì)的期限⑤銷售促進(jìn)的總預(yù)算（4）銷售促進(jìn)效果的評(píng)估銷售促進(jìn)效果的評(píng)估方法可分為兩大類：即事前評(píng)估和事后評(píng)估。①事前評(píng)估②事后評(píng)估13.4直復(fù)、口碑與體驗(yàn)直復(fù)營銷直復(fù)營銷（DirectMarketing）指直接與單個(gè)消費(fèi)者和顧客社群互動(dòng)，以獲得顧客即時(shí)響應(yīng)，從而建立持久的顧客關(guān)系的營銷溝通方式。企業(yè)運(yùn)用直復(fù)營銷精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷溝通活動(dòng)，建立顧客契合、形成品牌社群，提高銷售業(yè)績。

直復(fù)營銷直復(fù)營銷的主要形式傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式：新型的直復(fù)營銷形式：①網(wǎng)絡(luò)營銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)借助公司主頁、網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻和博客等方式進(jìn)行的營銷。②社交媒體營銷，是指企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、視頻號(hào)等社交媒體開展信息傳播、品牌推廣、顧客培育與維護(hù)、促進(jìn)銷售等活動(dòng)的過程。③移動(dòng)營銷，是指向移動(dòng)中的消費(fèi)者通過他們的移動(dòng)設(shè)備遞送營銷信息、促銷和其他營銷內(nèi)容。直復(fù)營銷（2）直復(fù)營銷的優(yōu)勢(shì)營銷對(duì)象明確互動(dòng)性適用性口碑營銷口碑營銷是公司運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及公司整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其親朋好友及周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營銷方式和過程。口碑營銷實(shí)施過程中要注意如下要點(diǎn)：（1