廣告策劃學課件

廣告策劃學

第一章導論3/11/20241Ch01導論學習目標理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類型了解廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3/11/20242Ch01導論第一章導論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3/11/20243Ch01導論第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業(yè)廣告。

3/11/20244Ch01導論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。-英國《簡明不列顛百科全書》廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產(chǎn)品或服務或某項行為的設(shè)想，進行的非人員性的介紹。-美國市場營銷學會3/11/20245Ch01導論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是把商品或勞務向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。-日本《廣告心理學》本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。–中國廣告法3/11/20246Ch01導論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務)；廣告需借助一定的宣傳媒體(如報紙、雜志、電視、廣播等)；廣告是要付費的(即支付一定的宣傳費用)。

3/11/20247Ch01導論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息3/11/20248Ch01導論第二節(jié)廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需擴大銷售，加速流通指導消費，便利購買樹立形象，塑造名牌3/11/20249Ch01導論廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需

這是廣告的最基本功能。在當今社會，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費，供應與需要有機地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進了生產(chǎn)和消費。

3/11/202410Ch01導論廣告的功能與類型擴大銷售，加速流通

隨著市場競爭的日益激烈，一個企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險。廣告的擴銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個重要因素，而不是惟一因素。3/11/202411Ch01導論廣告的功能與類型指導消費，便利購買

廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。廣告為消費者提供購物便利。3/11/202412Ch01導論廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌

形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價格、服務等情況，從而擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌。3/11/202413Ch01導論廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對象

消費者廣告生產(chǎn)者廣告中間商廣告社會集團廣告3/11/202414Ch01導論廣告的功能與類型消費者廣告:消費者廣告是指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。

便利品廣告。選購品廣告。特殊品廣告。3/11/202415Ch01導論廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告:生產(chǎn)者廣告是指訴求對象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。3/11/202416Ch01導論廣告的功能與類型中間商廣告：中間商廣告是指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。

3/11/202417Ch01導論廣告的功能與類型社會集團廣告：社會集團廣告是指訴求對象直接指向社會集團，如國家機關(guān)、學校、部隊、團體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會集團發(fā)出的，所涉及的都是公用消費品。3/11/202418Ch01導論廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告

勞務廣告

金融廣告

技術(shù)廣告

租賃廣告

3/11/202419Ch01導論廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢進行宣傳，誘導和促使消費者購買。3/11/202420Ch01導論廣告的功能與類型勞務廣告：勞務廣告通常是服務業(yè)為了承攬勞務活動而借助媒體傳播勞務信息給消費者的廣告。為了溝通勞務活動的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務廣告應運而生并迅速發(fā)展起來。勞務廣告訴求的重點是宣傳勞務的特點、價格和服務項目等。3/11/202421Ch01導論廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會金融機構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。

3/11/202422Ch01導論廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務信息的廣告。因為技術(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對性強，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機構(gòu)。3/11/202423Ch01導論廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個人傳遞租賃業(yè)務活動信息的廣告。租賃廣告訴求的重點是介紹租賃商品的用途、性能和特點，以及租賃時間和租金等。

3/11/202424Ch01導論廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍

國際性廣告

全國性廣告

區(qū)域性廣告

地方性廣告

3/11/202425Ch01導論廣告的功能與類型國際性廣告：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體，所傳遞的主要是適合國外消費者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大。3/11/202426Ch01導論廣告的功能與類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強但使用區(qū)域分散的商品。

3/11/202427Ch01導論廣告的功能與類型區(qū)域性廣告：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當企業(yè)的目標市場確定為一個或數(shù)個區(qū)域市場時，應有針對性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費用。3/11/202428Ch01導論廣告的功能與類型地方性廣告：地方性廣告是在某一地方或特定地點傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進消費者認店購買和認購當?shù)禺a(chǎn)品。

3/11/202429Ch01導論廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求

促銷式廣告

指名式廣告

心理式廣告提示式廣告

比較式廣告

3/11/202430Ch01導論廣告的功能與類型促銷式廣告：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標題和內(nèi)文，要用生動的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達到指名購買的目的。3/11/202431Ch01導論廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時，應從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。

3/11/202432Ch01導論廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費者的心理動機，針對消費者對商品的選擇和反復比較的特點，在廣告制作時注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費者的參謀。3/11/202433Ch01導論廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時，突出商品的優(yōu)點，讓消費者牢記商品的好處，以提高消費者的信任感為目的。

3/11/202434Ch01導論廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評同類產(chǎn)品的缺點。3/11/202435Ch01導論廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的聲譽性廣告

銷售性廣告

3/11/202436Ch01導論廣告的功能與類型聲譽性廣告：聲譽性廣告是以建立和擴大企業(yè)或商品的聲譽為直接目的的廣告。這類廣告的立足點不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標和企業(yè)的全稱、先進設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。3/11/202437Ch01導論廣告的功能與類型銷售性廣告：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點、作用、質(zhì)量、價格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，以此達到指導消費、溝通產(chǎn)銷，引起消費者的興趣，誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買的欲望。3/11/202438Ch01導論第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起3/11/202439Ch01導論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當前我國廣告發(fā)展的特點:廣告媒體多樣化廣告制作高科技化廣告版面彩擴化廣告人物明星化廣告?zhèn)鞑ジ哳l化廣告手段新奇化

3/11/202440Ch01導論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當前我國廣告發(fā)展的問題:一般化雷同化粗糙化陳舊化夸大化“洋”化庸俗化繁瑣化3/11/202441Ch01導論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國外古代廣告國外近代廣告國外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報廣告、圍墻廣告以及叫賣廣告在國外近代廣告史上，影響最大的還是報紙廣告，其次是雜志廣告廣告的技術(shù)手段更加高明，呈現(xiàn)新趨勢3/11/202442Ch01導論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當代國際廣告發(fā)展的新趨勢：廣告競爭全球化廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化廣告制作高科技化廣告宣傳柔性化

3/11/202443Ch01導論本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式，由廣告主體、廣告媒體和廣告信息三要素構(gòu)成；廣告有傳播信息、溝通產(chǎn)需、擴大銷售、加速流通、指導消費、便利購買、樹立形象、塑造名牌等功能；廣告有不同的分類，如按訴求對象不同可分為消費者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告和社會集團廣告，按傳遞信息的內(nèi)容不同可分為商品廣告、勞務廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告，按傳播范圍不同可分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)