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導(dǎo)讀:數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是指基于業(yè)務(wù)需求(如淘寶雙11促銷頁(yè)面統(tǒng)計(jì)每個(gè)banner的點(diǎn)擊次數(shù))、產(chǎn)品需求(如推薦系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)推薦商品的曝光次數(shù)及點(diǎn)擊人數(shù)),對(duì)每一個(gè)用戶行為事件對(duì)應(yīng)的位置進(jìn)行埋點(diǎn),并通過SDK上報(bào)埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)結(jié)果,將記錄數(shù)據(jù)匯總后進(jìn)行分析,以推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化或指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。本文詳細(xì)介紹數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求的實(shí)現(xiàn),主要內(nèi)容包括數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景與工作流程。

01數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以記錄用戶的被動(dòng)行為和主動(dòng)行為,對(duì)用戶行為的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。1、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的作用對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說,數(shù)據(jù)埋點(diǎn)有著多方面的實(shí)際作用,包括但不限于以下這些。了解和跟蹤數(shù)據(jù)的總體情況:PV、UV、曝光點(diǎn)擊數(shù)、用戶數(shù)、會(huì)員數(shù)、復(fù)購(gòu)率等。用戶行為分析:用戶的使用習(xí)慣、用戶的決策路徑、用戶使用產(chǎn)品的熱力圖分布等。掌握產(chǎn)品的變化趨勢(shì):產(chǎn)品每日流量、產(chǎn)品所處的生命周期,以及電商大促活動(dòng)前后一周、兩周的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)等。數(shù)據(jù)形成反饋,用于產(chǎn)品迭代:用戶行為的轉(zhuǎn)化漏斗,基于用戶行為

(瀏覽、點(diǎn)擊、關(guān)注、收藏、加購(gòu)、評(píng)論、分享)、商品、店鋪、品類、大促活動(dòng)等的轉(zhuǎn)化率。2、后端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的分類按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不同,后端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分為曝光埋點(diǎn)、點(diǎn)擊埋點(diǎn)和頁(yè)面事件。1)曝光埋點(diǎn)頁(yè)面曝光是為了統(tǒng)計(jì)各業(yè)務(wù)端(App、內(nèi)嵌H5、PC、WAP、微信小程序)

內(nèi)的頁(yè)面局部區(qū)域是否被用戶有效瀏覽,比如淘寶App首頁(yè)聯(lián)版、微信朋友圈

露出的廣告資源位、抖音App的開屏頁(yè)等。要衡量頁(yè)面各區(qū)域用戶的點(diǎn)擊率,需要先弄清楚各個(gè)區(qū)域分別被多少用戶看到過。一個(gè)區(qū)域每被用戶看到一次,就可以記為一個(gè)曝光事件。有了曝光,才會(huì)有用戶點(diǎn)擊行為。對(duì)于頁(yè)面曝光需要單獨(dú)埋點(diǎn),即頁(yè)面曝光埋點(diǎn)。進(jìn)行曝光埋點(diǎn)時(shí)需要獲悉以下兩點(diǎn)。曝光統(tǒng)計(jì)邏輯。同一用戶上下滑動(dòng)頁(yè)面只算一次曝光,不會(huì)重復(fù)統(tǒng)計(jì)。如果用戶在瀏覽時(shí)頁(yè)面重新請(qǐng)求接口,認(rèn)為用戶瀏覽的區(qū)域發(fā)生了替換,則會(huì)重復(fù)統(tǒng)計(jì)用戶的曝光。(這是數(shù)據(jù)采集時(shí)統(tǒng)計(jì)曝光的邏輯,與客戶端按照請(qǐng)求次數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)有所不同。)曝光統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。曝光統(tǒng)計(jì)并無(wú)一致的標(biāo)準(zhǔn),各家公司要求不同。在頁(yè)面曝光的區(qū)域大小上,一般來(lái)說,

App、WAP等終端露出100px(不到1cm)就算曝光了;在頁(yè)面曝光的停留時(shí)間上,以筆者的經(jīng)歷來(lái)看,

10s甚至15s的用戶停留時(shí)長(zhǎng)才算曝光。用戶曝光是用戶的被動(dòng)行為。2)點(diǎn)擊埋點(diǎn)用戶在各應(yīng)用內(nèi)的任意一次點(diǎn)擊都可以記為一次點(diǎn)擊行為。比如,購(gòu)物車的點(diǎn)擊、微信朋友圈的點(diǎn)擊、圖片的點(diǎn)擊等都可以記為一次頁(yè)面點(diǎn)擊。區(qū)別于被動(dòng)的用戶曝光行為,用戶點(diǎn)擊是主動(dòng)行為。對(duì)頁(yè)面點(diǎn)擊進(jìn)行單獨(dú)埋點(diǎn)就是頁(yè)面點(diǎn)擊埋點(diǎn)。我們可以通過用戶行為得到點(diǎn)擊PV、點(diǎn)擊UV,也可以通過頁(yè)面曝光和頁(yè)面點(diǎn)擊計(jì)算出頁(yè)面各個(gè)區(qū)域的點(diǎn)擊率(點(diǎn)擊率=頁(yè)面點(diǎn)擊數(shù)/頁(yè)面曝光數(shù))。3)頁(yè)面事件頁(yè)面事件通常指對(duì)頁(yè)面各種維度的信息的統(tǒng)計(jì),常見的有當(dāng)前頁(yè)面URL、用戶賬號(hào)等。事件往往通過頁(yè)面各個(gè)參數(shù)進(jìn)行透?jìng)鞑⒆罱K落表。頁(yè)面事件統(tǒng)計(jì)的信息通常包括以下幾部分。用戶來(lái)訪設(shè)備信息:用戶設(shè)備標(biāo)識(shí)碼、瀏覽器版本、瀏覽所用的終端、站點(diǎn)編碼、屏幕分辨率等。當(dāng)前頁(yè)面訪問信息:用戶賬號(hào)、用戶會(huì)員編碼、當(dāng)前頁(yè)面URL、用戶訪問時(shí)間、上次訪問時(shí)間、訪問時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面停留時(shí)間、用戶退出頁(yè)面時(shí)間等。頁(yè)面來(lái)源信息:廣告來(lái)源、上一頁(yè)面URL等。頁(yè)面去向信息:去向頁(yè)URL、去向頁(yè)標(biāo)題等。商品信息:商品編碼、供應(yīng)商編碼、店鋪編碼、商品名稱、商鋪名稱等。02數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的工作流程日常工作中數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的完整工作流程,它既有流程圖,也有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的需求,涉及項(xiàng)目需求(含產(chǎn)品經(jīng)理自提需求)的承接、評(píng)審、跟進(jìn)、上線以及項(xiàng)目復(fù)盤的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。1、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的流程圖數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作是以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心來(lái)推動(dòng)的。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的整體工作,包括驗(yàn)證數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的質(zhì)量、判斷數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的準(zhǔn)確性(包括日常工作中上線的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的準(zhǔn)確性)等。一般的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求關(guān)聯(lián)的工作人員如下(另外還有部分需求會(huì)涉及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)),

其工作流程會(huì)在本節(jié)的流程圖中體現(xiàn)。業(yè)務(wù)方:頁(yè)面運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員。數(shù)據(jù)產(chǎn)品線:數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品測(cè)試人員。廣告產(chǎn)品線:廣告產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理。頁(yè)面產(chǎn)品線:頁(yè)面產(chǎn)品經(jīng)理、頁(yè)面測(cè)試人員、頁(yè)面前端開發(fā)人員?;ヂ?lián)網(wǎng)公司的點(diǎn)擊埋點(diǎn)、曝光埋點(diǎn)的協(xié)作流程圖如下圖所示。

▲圖

點(diǎn)擊埋點(diǎn)、曝光埋點(diǎn)的協(xié)作流程2、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的日常流程1)提出埋點(diǎn)需求運(yùn)營(yíng)人員提出埋點(diǎn)需求:不僅涉及埋點(diǎn)的位置,比如App的開屏頁(yè)、App首頁(yè)聯(lián)版、App首頁(yè)banner位,還涉及需要埋點(diǎn)的終端,比如有的埋點(diǎn)需求只需要進(jìn)行App端的埋點(diǎn),而有的埋點(diǎn)需求需要進(jìn)行App端、微信小程序、

WAP端等多端的埋點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理自提埋點(diǎn)需求:數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行競(jìng)品分析及日常使用產(chǎn)品時(shí),也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)情況提出埋點(diǎn)需求。2)梳理埋點(diǎn)需求,整理埋點(diǎn)方案不同終端(App、內(nèi)嵌H5、PC、WAP、微信小程序等)的埋點(diǎn)方案各不相同,通常至少需要包括以下幾點(diǎn)。埋點(diǎn)的位置:需要添加埋點(diǎn)的位置,比如登錄頁(yè)上的按鈕、頁(yè)面底部導(dǎo)航、搜索結(jié)果頁(yè)等。埋點(diǎn)的參數(shù):用戶瀏覽、點(diǎn)擊的頁(yè)面位置需要通過前端頁(yè)面開發(fā)埋入的參數(shù),

比如頁(yè)面編碼、模塊編碼、區(qū)位編碼、商品編碼、店鋪編碼、頁(yè)面特殊參數(shù)等。每個(gè)位置的埋點(diǎn)必須是全站唯一的,不能重復(fù)。終端類型:對(duì)各終端進(jìn)行約定,表示終端的標(biāo)識(shí)。比如,約定App終端為數(shù)字1,

WAP終端是數(shù)字2,等等。模板名稱:需要埋點(diǎn)的頁(yè)面的模塊位置、頁(yè)面的模板名稱。例如,模塊位置—App首頁(yè)輪播banner,模塊名稱—輪播banner位第二個(gè)資源位。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理需要將自己整理的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)方案與業(yè)務(wù)方、前端開發(fā)人員核對(duì),以確保埋點(diǎn)方案可行。3)需求評(píng)審,埋點(diǎn)文檔評(píng)審數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理寫出數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求文檔,列出埋點(diǎn)位置、埋點(diǎn)所需的參數(shù)、涉及的埋點(diǎn)終端、埋點(diǎn)需要調(diào)用的接口、埋點(diǎn)是否需要異步觸發(fā)、本次埋點(diǎn)需求期望的上線日期和聯(lián)調(diào)日期等。埋點(diǎn)需求評(píng)審的參與人員有業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、頁(yè)面產(chǎn)品經(jīng)理、前端開發(fā)人員、測(cè)試人員、業(yè)務(wù)線開發(fā)人員、數(shù)據(jù)開發(fā)人員。在必要時(shí),比如新增埋點(diǎn)的產(chǎn)品類型時(shí),還需要與數(shù)據(jù)采集人員、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理人員溝通數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求。4)埋點(diǎn)開發(fā)階段前端開發(fā)人員需要根據(jù)埋點(diǎn)需求進(jìn)行埋點(diǎn)開發(fā),實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的曝光埋點(diǎn)、點(diǎn)擊埋點(diǎn)、埋入頁(yè)面參數(shù)、異步觸發(fā)請(qǐng)求(對(duì)于廣告等埋點(diǎn)需求,在點(diǎn)擊埋點(diǎn)關(guān)聯(lián)到廣告扣費(fèi)結(jié)算時(shí),需要再觸發(fā)一次請(qǐng)求)。5)埋點(diǎn)聯(lián)調(diào)測(cè)試階段埋點(diǎn)開發(fā)結(jié)束后,進(jìn)入埋點(diǎn)聯(lián)調(diào)測(cè)試階段。在聯(lián)調(diào)測(cè)試階段,需要在測(cè)試環(huán)境下驗(yàn)證曝光埋點(diǎn)和點(diǎn)擊埋點(diǎn)是否正確、埋點(diǎn)的參數(shù)是否有遺漏或錯(cuò)誤。6)埋點(diǎn)上線埋點(diǎn)測(cè)試驗(yàn)證通過后,將埋點(diǎn)按照約定的日期上線。上線時(shí)同樣需要測(cè)試。在生產(chǎn)環(huán)境下,可以下訂單來(lái)驗(yàn)證訂單歸因(簡(jiǎn)單來(lái)說,

訂單歸因就是通過訂單能否驗(yàn)證訂單的來(lái)源、來(lái)源對(duì)應(yīng)的埋點(diǎn)位置)。7)埋點(diǎn)需求復(fù)盤埋點(diǎn)上線后,及時(shí)更新埋點(diǎn)驗(yàn)證情況,列出每期上線的埋點(diǎn)及需求內(nèi)容。總結(jié)在每期埋點(diǎn)項(xiàng)目中遇到的問題,這樣后面在推進(jìn)新的埋點(diǎn)需求的過程中可以少踩一些坑。8)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與用戶行為分析部分公司會(huì)開發(fā)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)平臺(tái),這些平臺(tái)會(huì)按天、按周、按月對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì);可以對(duì)同一個(gè)位置進(jìn)行曝光埋點(diǎn)、點(diǎn)擊埋點(diǎn)和頁(yè)面事件的同比、環(huán)比趨勢(shì)對(duì)比,比如淘寶App首頁(yè)在618、雙11等大促活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)比;可以根據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)做用戶增長(zhǎng),提升用戶留存率,比如根據(jù)淘寶App商品四級(jí)頁(yè)的點(diǎn)擊到達(dá)率來(lái)分析用戶在之前哪個(gè)環(huán)節(jié)跳出。

03數(shù)據(jù)“七字訣”

經(jīng)過大量的埋點(diǎn)需求項(xiàng)目實(shí)踐,筆者總結(jié)出埋點(diǎn)的七個(gè)要點(diǎn),簡(jiǎn)稱“七字

訣”(對(duì)應(yīng)上圖所示的點(diǎn)擊埋點(diǎn)、

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