公共關(guān)系學(xué)課件第八章公共關(guān)系廣告

第8章：公共關(guān)系廣告教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告、商業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告的概念，公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)，公共關(guān)系廣告的基本原則和一般程序；理解公共關(guān)系廣告在塑造企業(yè)形象、贏得公眾忠誠方面的重要作用，熟悉公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別，熟悉公共關(guān)系廣告的類型。主要教學(xué)內(nèi)容：1、廣告與公共關(guān)系廣告2、公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別3、公共關(guān)系廣告的分類4、公關(guān)廣告的主題與目標(biāo)5、公關(guān)廣告的基本原則和一般程序?1.1廣告是在印制媒體上購買空間，在電子媒介上購買時(shí)間，以語言、文字、圖案等形式傳播出資人信息，以達(dá)到宣傳組織，促進(jìn)銷售的目的。

?廣告常分為商業(yè)廣告和公關(guān)廣告

?商業(yè)廣告是一種增進(jìn)公眾對(duì)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告。一、廣告與公關(guān)廣告公關(guān)廣告(APR)：是公共關(guān)系廣告（AdvertisepublicRelatives）的簡稱，又稱組織性廣告或聲譽(yù)廣告，是以廣告形式來展示企業(yè)形象、增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的整體了解、擴(kuò)大知名度的宣傳形式，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的重要組成部分之—。在現(xiàn)代社會(huì)中，公關(guān)廣告越來越受到組織的重視，發(fā)揮的作用也越來越突出。例如“正大集團(tuán)與正大綜藝“。

1.2公關(guān)廣告的特點(diǎn)：A功能多，信息量大而全面，能展現(xiàn)企業(yè)的立體形象；B方式委婉，多采用“攻心”為上的策略，把握人們愛屋及烏的心理?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已以開始過渡到“實(shí)用+心靈”的階段了，越來越多的產(chǎn)品開始通過精神和心靈的對(duì)話來引起消費(fèi)者的共鳴了。-----某公關(guān)專家

公共關(guān)系廣告具有如下優(yōu)勢，即高的記憶度、高的熟悉度、高的良好印象、高的行為支持度。

----美國時(shí)代周刊請(qǐng)問，公關(guān)廣告和商業(yè)廣告是一回事嗎？

二、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別1.目的不同：不推銷具體的商品或服務(wù)為目的，公關(guān)廣告是以推銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度為目的。如美國施貴寶的公關(guān)廣告：藥廠的信用和誠信，是每粒藥丸最寶貴的成分?！?.內(nèi)容不同：商業(yè)廣告只著重于推銷商品或服務(wù)，內(nèi)容直接展示商品或服務(wù)本身的優(yōu)點(diǎn)。而公關(guān)廣告可以完全不提及產(chǎn)品，不介紹商品或服務(wù)，也可以不宣傳組織，而只宣傳組織熱心公益活動(dòng)或本組織對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響或貢獻(xiàn)，求得在公眾心目中留下美好印象，建立或改變某種（消費(fèi)）觀念。

“傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為主，公關(guān)廣告以內(nèi)涵為主”3.表現(xiàn)形式不同：商業(yè)廣告直接列舉產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，力圖說服人們?nèi)ベ徺I，而這種自買自夸的方式其可信度往往要打折扣。而公關(guān)廣告通過間接的方式讓公眾了解組織的產(chǎn)品，顯得比較委婉、含蓄。商業(yè)廣告只能進(jìn)行單向的信息傳播，而公關(guān)廣告可以滲透到各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)中，進(jìn)行更為廣泛的雙向或多向信息交流。4.時(shí)間觀念不同：公關(guān)廣告不會(huì)受到產(chǎn)品生產(chǎn)周期和消費(fèi)季節(jié)性的限制。總結(jié)：公關(guān)廣告關(guān)注的是企業(yè)整體的美譽(yù)度和知名度。三、常見的公共關(guān)系廣告1、組織廣告。宣傳組織的價(jià)值觀，介紹其經(jīng)營方針等，使公眾對(duì)組織有整體印象和了解，喚起公眾對(duì)它的注意和興趣?！耙粋€(gè)機(jī)構(gòu)的基本宗旨、精神和原則，對(duì)企業(yè)成功的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)資源。”------四通公司總經(jīng)理“許多制造商只熱衷于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，而大多數(shù)消費(fèi)者所需要的則是產(chǎn)品的牌子。朋友們，請(qǐng)心住，不是產(chǎn)品，一聽可樂，并不是飲料，它還是一個(gè)朋友?！?------可口可樂總裁2.響應(yīng)廣告：又稱公益廣告，主要體現(xiàn)組織與社會(huì)生活各方面的關(guān)聯(lián)性和公共性，對(duì)社會(huì)公共生活中的熱點(diǎn)問題表示深切的關(guān)注，并以積極的姿態(tài)順應(yīng)社會(huì)的要求或愿望，以求社會(huì)公眾的認(rèn)同和支持。（公益廣告常見的內(nèi)容有哪些？）

3.創(chuàng)意廣告：組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)，或提倡某種有意義的新觀念，并以此為主題的廣告。4.標(biāo)志廣告：通過文字和圖象的方式來刻畫組織或企業(yè)及其產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象的廣告。商標(biāo)、會(huì)標(biāo)及組織標(biāo)志等，表現(xiàn)形式如商標(biāo)、招牌式及燈箱式或旗幟式廣告。具有簡潔新穎、名稱響亮、寓意深刻、易于傳播、富于時(shí)代氣息等特點(diǎn)。5.致歉廣告：組織經(jīng)營中發(fā)生了某些有損于公眾利益的事，或是公眾對(duì)組織產(chǎn)生了某些誤解，刊登道歉性的、解釋性的廣告，以表示歉意，消除誤解，從而得到公眾的諒解。6.祝賀廣告：組織或企業(yè)新開張或同年紀(jì)念，或其他慶典，其他的組織或企業(yè)以同行身份刊登廣告致以熱烈的祝賀，表明自己愿與該組織攜手合作、共同繁榮、正當(dāng)競爭的良好意愿。四、公關(guān)廣告的主題與目標(biāo)不論廣告的內(nèi)容如何，其必須和廣告主題相符合，而廣告主題又必須服從于廣告目標(biāo)。廣告內(nèi)容、廣告主題和廣告目標(biāo)是3個(gè)不同的層級(jí)的問題，請(qǐng)欣賞以下廣告片，試分析其廣告主題類型。請(qǐng)欣賞以下廣告片，試分析其廣告主題/chinese/index.html/bar_barPost/word_%E5%88%9B%E6%84%8F%E5%B9%BF%E5%91%8A_subjectid_1365538/v?ct=301989888&rn=20&pn=0&db=0&s=0&word=李寧一切皆有可能廣告4.1公共關(guān)系廣告的主題信譽(yù)主題社會(huì)貢獻(xiàn)主題業(yè)務(wù)成就主題特殊事務(wù)主題員工內(nèi)部關(guān)系主題社會(huì)服務(wù)主題公眾服務(wù)主題北京“全聚德”：為發(fā)揚(yáng)“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，以店慶135周年為契機(jī)，舉辦有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌研討會(huì)等活動(dòng)，大大提高了其知名度。4.2公共關(guān)系廣告的目標(biāo)（1）謀求社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的贊許和支持。（2）清除公眾對(duì)組織的偏見和誤會(huì)，促成諒解，倡導(dǎo)有利于組織發(fā)展的公眾輿論，增進(jìn)信任和友誼。（3）爭取組織內(nèi)外公眾（包括員工、股東、社區(qū)等）的好感與信任，融洽相互關(guān)系，提高組織的內(nèi)聚力和向心力。五、公關(guān)廣告的基本原則和要求5.1公共關(guān)系廣告的基本原則1．公共關(guān)系廣告要有明確的主題2．公共關(guān)系廣告應(yīng)注意傳播面和傳播效果3．公共關(guān)系廣告要堅(jiān)持非謀利性和服務(wù)性

“像絲綢一樣平滑柔和”----泰國國際航空公司的廣告。“IBM意味著最佳的服務(wù)”“成為中國的IBM,成為世界的四通“------北京四通集團(tuán)5.2公共關(guān)系廣告的要求

1.實(shí)事求是、真實(shí)可信2.合規(guī)重德、講究科學(xué)3.新穎獨(dú)特4.藝術(shù)美感5.3公關(guān)廣告的一般程序

1、規(guī)劃任務(wù)，明確目標(biāo)。2、確定廣告戰(zhàn)略。3、選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

5.4檢測公共關(guān)系廣告的效果1．公共關(guān)系廣告的效益

心理效益社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益2．公共關(guān)系廣告檢測的方法調(diào)查法統(tǒng)計(jì)法。比較法。指數(shù)法。等級(jí)法。評(píng)定法。小結(jié)：

公關(guān)廣告是廣告家族中的一員，是以廣告的形式為組織開展公關(guān)活動(dòng)的一種方式，有別于直面公眾的推銷性廣告。立足于引發(fā)公