2021年海信集團(tuán)口碑傳播比稿方案

海信品牌

2021口碑傳播比稿方案好耶廣告2021年12月25日1目錄行業(yè)&背景分析口碑傳播策略&戰(zhàn)術(shù)思考重大互動(dòng)活動(dòng)建議服務(wù)團(tuán)隊(duì)及案例介紹12342iWOM？ePR？SocialMedia？3“所謂口碑，是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人間所有交流的綜合”。人際影響不僅從意見領(lǐng)袖到追隨者的路徑進(jìn)行傳播，也在追隨者之間進(jìn)行擴(kuò)散順名思議，特定于互聯(lián)網(wǎng)空間的某品牌的所有綜述，不管積極的或是惡意的4WOM-WordofMouth（口碑）iWOM-WordofMouth（網(wǎng)絡(luò)口碑）公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。所有電子數(shù)字相關(guān)領(lǐng)域所實(shí)現(xiàn)的公關(guān)行為（如網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等)，指組織機(jī)構(gòu)在電子媒介上與公關(guān)環(huán)境之間溝通與傳播關(guān)系，塑造社會(huì)組織在相應(yīng)平臺上的形象，平衡協(xié)調(diào)目標(biāo)人群與社會(huì)組織的關(guān)系，優(yōu)化虛擬社會(huì)的心理環(huán)境。5PR

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公共關(guān)系ePR-電子公關(guān)社交媒體（SocialMedia)，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。所謂社交媒體應(yīng)該是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)，提取，創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。SocialMedia是基于SNS，Blog，Mini-Blog，BBS，IM，Email等一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播工具（技術(shù)），并且由無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)（人）根據(jù)自己的專業(yè)，喜好，價(jià)值觀等過濾加工后進(jìn)行傳播的。6Social

Media

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社會(huì)化媒體如何界定這三個(gè)詞7iWOM

結(jié)果

ePR行為Social

Media

途徑8iWOMePR通過運(yùn)用實(shí)現(xiàn)Web

1.0

MediaSocial

Media

&如何界定這三個(gè)詞iWOM對話是由右側(cè)平臺和載體承載并引發(fā)的

9競爭對手在百度/社會(huì)化媒體動(dòng)作頻頻—海爾新浪微博：從2010年4月13日開始運(yùn)營騰訊微信：從2012年11月8日開始運(yùn)營百度貼吧：從2005年12月10日開始運(yùn)營*海信微博從2010年10月29日開始運(yùn)營*海信微信2021年1月20日開始運(yùn)營*海信百度貼吧從2009年7月3日開始運(yùn)營體系管理方式：統(tǒng)一集中管理，體現(xiàn)推廣話題經(jīng)營目的：CRM服務(wù)為主，產(chǎn)品推廣為輔，活動(dòng)促銷為輔體驗(yàn)頁面/版塊設(shè)置：沒有固定的板塊設(shè)置，頁面有品牌模板互動(dòng)體驗(yàn)：每日推送微博數(shù)量5-10條，微信數(shù)量3條左右文案設(shè)置：緊貼時(shí)事熱點(diǎn)，善用網(wǎng)絡(luò)語言，風(fēng)格幽默詼諧推廣：百度：品專+無線品專+NS品專（新聞、知道、視頻、鼎圖）+百度百科+論壇維護(hù)大型活動(dòng)：大畫海爾兄弟—好兄弟，一起雷歐（03月01日—06月01日）10競爭對手在百度/社會(huì)化媒體動(dòng)作頻頻—?jiǎng)?chuàng)維新浪微博：從2011年3月22日開始運(yùn)營騰訊微信：從2013年4月24日開始運(yùn)營百度貼吧：從開始運(yùn)營體系管理方式：零散，無規(guī)律經(jīng)營目的：產(chǎn)品推廣為主，活動(dòng)促銷為主，CRM服務(wù)為輔體驗(yàn)頁面/版塊設(shè)置：微商城、互動(dòng)活動(dòng)、產(chǎn)品推薦、售后服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)：每日推送微博數(shù)量5-9條，微信發(fā)布空檔期長，貼吧活動(dòng)分享及時(shí)文案設(shè)置：心靈雞湯式，多數(shù)發(fā)布勵(lì)志資訊，轉(zhuǎn)發(fā)趣味微博推廣：百度：品專+無線品專+NS品專（新聞、知道、視頻、鼎圖）+百度百科+論壇維護(hù)大型活動(dòng)：創(chuàng)維攜手愛奇藝打造首檔明星魔術(shù)真人秀《大魔術(shù)師》11海信口碑現(xiàn)狀簡析海信目前處于ePR為主階段，iWOM建設(shè)不甚完善，部分陣地市場受到攻擊?貼吧：沒有加V，處于無管理狀態(tài)，用戶咨詢問題沒人回答，負(fù)面信息沒有處理；?知道：海信相關(guān)關(guān)鍵詞搜索過程中，大量的負(fù)面問題及答案占據(jù)排名考前；?百科：ULED詞條篡改，要及時(shí)監(jiān)控保護(hù)現(xiàn)有詞條；百度口碑社會(huì)化媒體口碑?微博：更新頻次每天3-4次，內(nèi)容配圖單一互動(dòng)少；?微信：功能板塊的菜單沒有充分利用，客服建設(shè)不完善，自定義回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置需要優(yōu)化；?BBS：在權(quán)重較高的媒體論壇中均有負(fù)面信息出現(xiàn)，垂直媒體“中關(guān)村在線”檢索海信信息量較少；12Brief解讀創(chuàng)造和年輕人溝通的方式與影響力“年輕化”借助年輕群體產(chǎn)生多元文化,培育年輕群體市場“從ePR1.0到iWOM2.0”13目錄行業(yè)&背景分析口碑傳播策略&戰(zhàn)術(shù)思考重大互動(dòng)活動(dòng)建議服務(wù)團(tuán)隊(duì)及案例介紹123414截至2021年6月，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大，為互聯(lián)網(wǎng)最核心和具有話語權(quán)的人群。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡結(jié)構(gòu)20~29歲30.7%仍是互聯(lián)網(wǎng)主力15在社交網(wǎng)站、微博和微信的用戶結(jié)構(gòu)中，20-29歲用戶更明顯的呈現(xiàn)出主體地位。說明20-29歲的人群更希望參與到網(wǎng)絡(luò)社交中，接受和制造信息。微博微信社交用戶的人群結(jié)構(gòu)16百度貼吧用戶的人群結(jié)構(gòu)百度貼吧用戶教育程度百度貼吧是全球最大的中文社區(qū)，90后用戶占用戶總數(shù)的38%，本科/大專人數(shù)占69%，用戶人群主要呈現(xiàn)年輕化，學(xué)歷偏高的特點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：百度用戶體驗(yàn)部17“千禧一代”18“千禧一代”是主流年輕群體“千禧一代”(1984-1995年出生)，他們差不多與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，念著“老板靠邊站”的囂張對白走入職場。他們習(xí)慣一心多用，有著靈活的頭腦，并嫻熟地使用高科技產(chǎn)品來延伸自己的力量。更重要的是，他們是真正意義上的“職場外星人”，你決不能要求他們跟公司同呼吸共患難，因?yàn)樗麄冎桓约和粑不茧y。他們幾乎不會(huì)堅(jiān)持不懈從頭到尾完成一件事情，要他們對某件事保持長久的興趣和承諾非常難。他們年輕并且很清楚自己的生活重點(diǎn)，他們會(huì)公開喊出“我付出，你付錢”的口號，不安全和高消費(fèi)是這一代的特點(diǎn)，但他們并非純物質(zhì)主義者，調(diào)查顯示他們的價(jià)值觀中，友情和家庭排在第一位，并不認(rèn)為一份穩(wěn)定的工作十分寶貴，也不會(huì)努力追求這一點(diǎn)。19互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶群更加深諳自黑吐槽之道，流行用語層出不窮，自黑吐槽成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化傳播形式不可忽視的方式?！扒倚星艺湎А薄爸幌氚察o的做個(gè)美男子”“也是蠻拼的”“你家里人知道嗎”“也是醉了”“不作死就不會(huì)死“”承包魚塘體“”帶我裝逼帶我飛“”畫面太美我不敢看”“有錢，就是任性”“千禧一代”：網(wǎng)絡(luò)流行文化制造者20美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨(dú)家贊助和《喜樂街》的獨(dú)家冠名影視結(jié)合明星代言2021年8月，康佳再啟代言人戰(zhàn)略，重金邀請“國民女神”范冰冰高管上陣游戲聯(lián)姻TCL攜手第三季《中國好聲音》的發(fā)布會(huì)上，TCL多媒體CEO郝義以神秘好學(xué)員身份亮相中國好聲音舞臺創(chuàng)維G8200智能電視新品與TVPlay游戲公司合作推出4K電視游戲年輕人群是家電諸家必爭之地美的康佳TCL創(chuàng)維21如何抓住“千禧一代”

讓他們?yōu)楹Ｐ虐l(fā)光發(fā)熱？22小米：讓屌絲不再孤單杜蕾斯：人性本色23“千禧一代”和電器相關(guān)聯(lián)的親情友情娛樂精神24海信口碑核心溝通策略和“千禧一代”嬉笑胡鬧25如何實(shí)現(xiàn)？2021年年海信口碑傳播戰(zhàn)略262021年年海信口碑傳播戰(zhàn)略提升海信的口碑輿情環(huán)境適應(yīng)性培養(yǎng)“千禧一代”的個(gè)人主義，讓交流成為重中之重選擇提供全程解決方案的口碑內(nèi)容營銷合作伙伴①②③272021年年海信口碑傳播戰(zhàn)略提升海信的口碑輿情環(huán)境適應(yīng)性：海信加強(qiáng)品牌內(nèi)容管控：加正面聲音，形成防御體制動(dòng)態(tài)適應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)不穩(wěn)定，需要保持密切“跟隨“培養(yǎng)“千禧一代”的個(gè)人主義，讓與他們的內(nèi)容交流成為重中之重圈定培育意見領(lǐng)袖（養(yǎng)號），建立品牌與人的聯(lián)系建立共同的身份發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)：例如性別、年齡，成長背景個(gè)人主義：根據(jù)他們的文化興趣，社會(huì)地位和消費(fèi)能力定制內(nèi)容，個(gè)性宣言只是其中表現(xiàn)內(nèi)容交流：特指“創(chuàng)建、協(xié)作、共享和發(fā)布“與他們相關(guān)的內(nèi)容

選擇提供全程解決方案的口碑內(nèi)容營銷合作伙伴百度要求有代運(yùn)營商第三方角度：中立、客觀、跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o予的建議28

提升海信的口碑輿情環(huán)境適應(yīng)性①海信加強(qiáng)品牌內(nèi)容管控動(dòng)態(tài)適應(yīng)29正面聲音，閃轉(zhuǎn)騰挪海信加強(qiáng)品牌內(nèi)容管控：加強(qiáng)正面聲音，形成防御體制?多發(fā)海信正面的新聞，拿優(yōu)勢與競品作對比；?建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)防御體系；信息數(shù)據(jù)庫識別判斷網(wǎng)民產(chǎn)出的正面信息找尋源頭負(fù)面信息整合包裝、二次傳播解決問題產(chǎn)品質(zhì)量問題/售后品牌產(chǎn)品質(zhì)疑/撫慰黑客水軍攻擊/冷淡30適應(yīng)性—提升嗅覺，跟隨熱點(diǎn)熟用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)晴雨表尋找熱點(diǎn)跟隨熱點(diǎn)風(fēng)云榜微博熱門話題31培養(yǎng)“千禧一代”的個(gè)人主義，讓交流成為重中之重②圈定培育意見領(lǐng)袖（養(yǎng)號），建立品牌與人的聯(lián)系品牌印象植入“千禧一代”的“個(gè)人主義”內(nèi)容交流：“創(chuàng)建、協(xié)作、共享和發(fā)布“與他們興趣、社會(huì)地位和消費(fèi)能力相關(guān)的內(nèi)容32微博話語中的信息和意見日益為意見領(lǐng)袖所掌控和引領(lǐng)，他們對社會(huì)輿論的形成和引導(dǎo)造成了巨大影響。圈定意見領(lǐng)袖，能夠引發(fā)受眾的討論，形成口碑傳播，有利于品牌影響力的構(gòu)建圈定培育意見領(lǐng)袖，建立品牌與人的聯(lián)系33賬號類型賬號目的賬號定位建議數(shù)量A級ID打造品牌忠實(shí)度和權(quán)威形象，申報(bào)版主/KOL，掌握輿論制壇權(quán)注冊地點(diǎn)為海信市場戰(zhàn)略部署中的重要幾處二、三線城市，長期發(fā)布高質(zhì)量帖，仿真實(shí)用戶形象15個(gè)B級ID活躍論壇氣氛，形成幾張論壇熟臉，長期進(jìn)行維護(hù)引導(dǎo)海信忠實(shí)粉絲，全國各地不限，長期與競爭對手抗衡，偶爾發(fā)布帖子賺人氣30個(gè)建立共同的身份：養(yǎng)號34發(fā)現(xiàn)共通點(diǎn)：性別、年齡、成長背景等35植入個(gè)人主義內(nèi)容交流2021年年口碑傳播分渠道解決方案36選擇提供全程解決方案的口碑內(nèi)容營銷合作伙伴③百度要求有代運(yùn)營商第三方角度：中立、客觀、跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o予的建議37全程可控的社交數(shù)據(jù)營銷解決方案totalsocialdatamarketingsolution搜索輿情公關(guān)SEOSNS輿情社交優(yōu)化口碑活動(dòng)平臺微博微信官方APP社交CRM更好的品牌溝通體驗(yàn)更好的渠道營銷效果優(yōu)化優(yōu)化前端社交營銷：興趣聆聽+風(fēng)險(xiǎn)控制后端社交營銷：渠道建設(shè)+客戶服務(wù)382021年年口碑傳播分渠道解決方案39百度“拓寬接觸面，延伸單元內(nèi)容”40從“興趣用戶瀏覽路徑”去優(yōu)化2021年百度搜索引擎營銷百度環(huán)境內(nèi)的iWOM雙核心以百度貼吧、百度知道為原生內(nèi)容核心；以百度風(fēng)雨榜、百度指數(shù)為檢索輿情核心41從“興趣用戶瀏覽路徑”去優(yōu)化2021年年百度搜索引擎營銷百度環(huán)境內(nèi)的iWOM雙核心42AB延伸產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋廣泛覆蓋除了常規(guī)的關(guān)鍵詞搜索，百度還可以通過對用戶搜索行為的定向提供豐富的延伸產(chǎn)品，以滿足不同的覆蓋需求。百度搜索關(guān)鍵詞搜索品牌專區(qū)精準(zhǔn)廣告網(wǎng)站聯(lián)盟百度全產(chǎn)品概覽-延伸的搜索平臺43搜索引擎受眾分布選擇搜索引擎用戶重合度分析百度∩搜狗26,328.1萬人百度∩360

31,710.2萬人百度∪360

49,486.3萬人百度∪搜狗48,217.2萬人訪客基本屬性百度搜索360搜索搜狗搜索性別男56.33%54.48%56.70%女43.67%45.52%43.30%年齡18歲以下9.08%10.24%8.89%19-2428.74%28.57%28.03%25-3021.87%21.01%21.59%31-3516.67%16.24%16.23%家庭收入2K-4K29.77%30.35%29.88%4K-6K22.87%22.74%22.97%6K-10K17.31%17.06%17.26%數(shù)據(jù)源：iResearchData11月排名前三的搜索媒體中，搜狗與百度的整體訪客重合度最低；作為百度的補(bǔ)充媒體能更全面的了解產(chǎn)品賣點(diǎn)。44百度品牌專區(qū)百度關(guān)鍵詞百度知道百度貼吧搜索引擎投放策略【流量獲取】獲得流量重要渠道，引入優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)，提高網(wǎng)站訪問次數(shù)；【推進(jìn)品牌建設(shè)】大力宣傳品牌信息，傳播品牌價(jià)值，最終影響用戶購買行為；【流量補(bǔ)充】補(bǔ)充覆蓋不同人群，建立全方位流量入口；【差異投放】結(jié)合不同平臺人群屬性，有區(qū)別進(jìn)行地域、品類投放；【發(fā)揮特點(diǎn)優(yōu)勢】流量成本低，可重點(diǎn)作為測試平臺；【終端補(bǔ)充】抓住移動(dòng)發(fā)展的趨勢，覆蓋更多網(wǎng)民；【優(yōu)勢】1、流量成本低；2、WAP站點(diǎn)、APP分發(fā)兩大投放方向，可靈活調(diào)整；【流量獲取】覆蓋潛在購買用戶；【優(yōu)勢】轉(zhuǎn)化成本低；【品牌建設(shè)】大力宣傳品牌信息，傳播品牌價(jià)值；優(yōu)選百度作為主要投放陣地，品牌專區(qū)，關(guān)鍵詞，百度百科，百度貼吧等各產(chǎn)品打通配合全面曝光；次選搜狗搜索以及移動(dòng)搜索作為投放補(bǔ)充陣地，全面覆蓋網(wǎng)民進(jìn)行品牌滲透；備選360搜索作為儲(chǔ)備投放陣地，預(yù)算充裕前提下可投放?！玖髁揩@取】獲取強(qiáng)需求購買用戶；【品牌強(qiáng)化】挖掘品牌核心，曝光品牌內(nèi)涵，加速強(qiáng)購買意向人群最終決策【流量獲取】獲取品牌忠誠用戶【品牌忠誠度建設(shè)】維護(hù)品牌與用戶間聯(lián)系，深入傳播品牌文化，積累用戶忠誠度搜狗品牌專區(qū)移動(dòng)搜索45AB延伸產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋廣泛覆蓋除了常規(guī)的關(guān)鍵詞搜索，百度還可以通過對用戶搜索行為的定向提供豐富的延伸產(chǎn)品，以滿足不同的覆蓋需求。百度搜索關(guān)鍵詞搜索品牌專區(qū)精準(zhǔn)廣告網(wǎng)站聯(lián)盟百度全產(chǎn)品概覽-延伸的搜索平臺46百度產(chǎn)品組合傳播價(jià)值47百度搜索UGC產(chǎn)品風(fēng)云榜知道貼吧百科品專SEM官網(wǎng)站外百度收錄量百度權(quán)重百度產(chǎn)品影響搜索排名影響搜索排名影響海信百度營銷目標(biāo)細(xì)分48購買受眾興趣受眾關(guān)注受眾產(chǎn)生UGC影響關(guān)注受眾促銷廣告促使購買活動(dòng)和賣點(diǎn)吸引，讓用戶產(chǎn)生興趣1、更前列的搜索結(jié)果，大量曝光，獲得更多關(guān)注用戶，并實(shí)現(xiàn)向興趣受眾的轉(zhuǎn)變。（品專、SEM通用詞競品詞、百科優(yōu)化）2、產(chǎn)生良性口碑和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的正向宣傳（知道、百科、貼吧）3、綜合排行的不斷提升，通過整合海信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資產(chǎn)，提升綜合排名。打造海信一屏營銷策略49SEM官網(wǎng)百度產(chǎn)品外部媒體鏈接關(guān)注/興趣受眾關(guān)注受眾百度知道、百度貼吧興趣/購買受眾>70%首頁點(diǎn)擊量提升百度營銷效率，就要

有策略的整合使用百度產(chǎn)品！50購買需求信息收集深入挖掘信息&了解評價(jià)決策購買未決策購買評價(jià)發(fā)布品牌專區(qū)關(guān)鍵詞知道貼吧知道貼吧百度產(chǎn)品應(yīng)用-關(guān)鍵詞&品專購買需求信息收集深入挖掘信息&了解評價(jià)決策購買未決策購買評價(jià)發(fā)布品牌專區(qū)關(guān)鍵詞知道貼吧知道消費(fèi)流程-Step1信息檢索初步了解品牌&產(chǎn)品信息在購買需求初期，用戶通過主動(dòng)搜索行為來了解意向購買產(chǎn)品。關(guān)鍵詞以及品專的觸發(fā)響應(yīng)機(jī)制，決定了品牌對用戶的首次印象。貼吧51海信搜索引擎投放2021年海信搜索引擎投放品牌關(guān)鍵詞hisense海信手機(jī)海信海信手機(jī)官網(wǎng)海信冰箱海信洗衣機(jī)海信冰箱官網(wǎng)海信電視海信官網(wǎng)海信電視官網(wǎng)海信空調(diào)海信集團(tuán)品牌專區(qū)百度關(guān)鍵詞2021年響應(yīng)檢索量100萬，海信品牌專區(qū)被觸發(fā)1,938,882次通過2021年全年關(guān)鍵詞及品牌專區(qū)投放，海信已建立起有效的信息曝光平臺相應(yīng)受眾需求，極好的承擔(dān)了信息出口作用。但與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)在搜索引擎深入挖掘以及品牌信息雙向溝通上，我們?nèi)杂休^大發(fā)展空間。52CopyrightbyAllyesGroupInteractiveCenter2014.10.17品專樣式分析缺點(diǎn)：左側(cè)下邊列表部分鏈接較多，分布面積過大，沒有突出重點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：簡單的表格型結(jié)構(gòu)，可以很好地展示海信品牌下的多個(gè)產(chǎn)品線。行業(yè)競爭品牌中，使用相同模式的有：海爾、志高海信目前的品專樣式53兩期投放數(shù)據(jù)對比以上數(shù)據(jù)可以看出，兩次投放的周期不同，數(shù)據(jù)量級也不同；但是從點(diǎn)擊率可以看出，第二期投放的的點(diǎn)擊率要高于第一期。這證明第二期廣告投放更受用戶歡迎，有更高的性價(jià)比。周期點(diǎn)擊量展現(xiàn)量點(diǎn)擊率6.27-7.2091,694263,11334.85%9.1-12.25589,3611,675,76935.17%環(huán)比542.75%536.90%0.92%54CopyrightbyAllyesGroupInteractiveCenter2014.10.17第二期投放數(shù)據(jù)縱比以上數(shù)據(jù)可以看出，第二期投放的點(diǎn)擊率，呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，在經(jīng)過對內(nèi)容不斷優(yōu)化后，點(diǎn)擊量也在穩(wěn)步提升，這就使得投放的點(diǎn)擊成本在逐月下降。周期點(diǎn)擊量展現(xiàn)量點(diǎn)擊率10月160,455475,83833.72%11月146,563427,59134.28%12月（未完）116,342335,54534.67%55PC端品專數(shù)據(jù)5642.66%2.17%1%0.08%5.18%0.66%1.52%0.25%0.1%PC端品專，主要點(diǎn)擊發(fā)生在標(biāo)題和下方產(chǎn)品文字鏈。該版式品專對產(chǎn)品點(diǎn)擊有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。品專的整體點(diǎn)擊率53%，點(diǎn)擊率較高。無線端品專數(shù)據(jù)5716.68%0.27%14.53%移動(dòng)端的整體點(diǎn)擊率為31.48%，點(diǎn)擊率低于PC端點(diǎn)擊率。相對于PC端，移動(dòng)端的產(chǎn)品相關(guān)詞的點(diǎn)擊率更高，可見移動(dòng)端用戶的購買意向更加明顯。手機(jī)相關(guān)點(diǎn)擊高于除電視以外的所有產(chǎn)品線，可見移動(dòng)端用戶對手機(jī)的關(guān)注度較高。百度產(chǎn)品應(yīng)用-百度知道對于大部分消費(fèi)者而言，對產(chǎn)品的疑問始終存在，而更可信的專業(yè)信息對購買決定則起到至關(guān)重要的指導(dǎo)作用。在專業(yè)信息發(fā)布平臺百度知道的植入海信產(chǎn)品以及品牌信息，加大消費(fèi)者信任度，影響其購買決策。購買需求信息收集深入挖掘信息&了解評價(jià)決策購買未決策購買評價(jià)發(fā)布百度知道貼吧品專消費(fèi)流程-Step2多次檢索深入了解品牌&產(chǎn)品信息關(guān)鍵詞百度知道貼吧58百度知道推廣1.迎合搜索意圖，引導(dǎo)消費(fèi)行為答：海信冰箱在整體的功能和質(zhì)量上是值得信賴的。在制冷技術(shù)領(lǐng)域，最好的制冷技術(shù)是變頻，而在變頻制冷技術(shù)里面，海信360°矢量變頻則是目前技術(shù)最高的?；卮鹫撸汉Ｐ烹娖魇鼙娫谥捞釂?，希望針對單一產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)比對推廣的問題貼接近客戶搜索需求，同時(shí)曝光品牌，對消費(fèi)者決策起引導(dǎo)作用59百度知道推廣2.預(yù)埋品牌信息，建立溝通機(jī)制受眾提問：產(chǎn)品詞+問題預(yù)設(shè)問題以及答案，在關(guān)鍵詞被觸發(fā)后問題答案依據(jù)質(zhì)量展現(xiàn)更大量的品牌信息植入，直接服務(wù)受眾，建立良好的品牌溝通機(jī)制，樹立品牌形象。60百度知道推廣3.問題全景展示，全面品牌曝光知識營銷，實(shí)現(xiàn)更豐富的品牌露出點(diǎn)擊右側(cè)推廣進(jìn)入詳細(xì)解答頁面，關(guān)閉浮層后跳轉(zhuǎn)landingpage海信LOGO：品牌曝光，彰顯權(quán)威背景：海信官網(wǎng)實(shí)時(shí)抓取海信自設(shè)問答，實(shí)時(shí)溝通61百度產(chǎn)品應(yīng)用-貼吧貼吧在購買需求確認(rèn)期間，除專業(yè)的產(chǎn)品信息外，他人的購買意見以及購買體驗(yàn)也對意向購買人群起到關(guān)鍵作用。百度貼吧合作，把控輿情入口，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，深入品牌建設(shè)。消費(fèi)流程-Step3信息交換獲得他人購買經(jīng)驗(yàn)或提供自身購買經(jīng)驗(yàn)購買需求信息收集深入挖掘信息&了解評價(jià)決策購買未決策購買評價(jià)發(fā)布品專關(guān)鍵詞百度貼吧知道知道百度貼吧62海信官方貼吧影響新用戶決策加強(qiáng)老用戶黏性百度貼吧推廣發(fā)布權(quán)威信息，傳播企業(yè)文化開展多樣活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性維護(hù)貼吧秩序，引導(dǎo)正向輿論63百度貼吧建設(shè)普通貼吧樣式沉悶，互動(dòng)性差。升級為企業(yè)吧后，可充分展示品牌，完成互動(dòng)。吧頭定制-API接口開放，多功能玩法特型內(nèi)嵌官網(wǎng)接入產(chǎn)品展示接入互動(dòng)游戲接入

吧帖定制-與發(fā)帖內(nèi)容有更高適配性，吸引更多用戶點(diǎn)擊話題貼圖片貼1.貼吧樣式64百度貼吧建設(shè)3.貼吧管理管理模式：輿情監(jiān)控—事實(shí)查看粉絲對企業(yè)的評價(jià)，態(tài)度監(jiān)控：以關(guān)鍵詞為依據(jù)分級監(jiān)控建議購買品牌詞，核心技術(shù)詞，部分競品詞分析：所有數(shù)據(jù)可查，可下載，有分析建議以天為單位查看輿情數(shù)據(jù)，以便快速響應(yīng)控制：有吧主權(quán)限，可刪除負(fù)面，利于引導(dǎo)輿論建議分為一般受眾和競品干擾，兩類負(fù)面分別處理增值：響應(yīng)其他渠道，緊急公關(guān)配合緊急公關(guān)事件時(shí)可啟動(dòng)響應(yīng)，輔助發(fā)表公關(guān)信息65搜索引擎投放搜索關(guān)鍵詞品牌專區(qū)百度知道百度貼吧2021年年四個(gè)產(chǎn)品全程投放，相互配合發(fā)揮效能，全面提升品牌影響力品牌露出，獲取關(guān)注品牌建設(shè)，信息共享品牌深化，全面建造品牌維護(hù)，用戶溝通66從“興趣用戶瀏覽路徑”去優(yōu)化2021年年百度搜索引擎營銷百度環(huán)境內(nèi)的iWOM雙核心67以百度貼吧、百度知道為原生內(nèi)容核心技術(shù)合作：輿情中控中心與百度輿情監(jiān)測中控團(tuán)隊(duì)合作，對百度進(jìn)行全媒體監(jiān)控，在第一時(shí)間了解相關(guān)輿情信息，為輿情的有效應(yīng)對打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；?專業(yè)的百度輿情監(jiān)測技術(shù)團(tuán)隊(duì)?強(qiáng)悍的背景支持，百度可收錄所有全媒體信息（新聞媒體、網(wǎng)站、論壇、博客、微博以及各類視頻網(wǎng)站）68以百度貼吧、百度知道為原生內(nèi)容核心內(nèi)容運(yùn)營合作：“內(nèi)容變現(xiàn)”，全站通發(fā)專題冠名、產(chǎn)品植入品牌定制化專題PC端無線客戶端無線網(wǎng)頁版曝光：1、內(nèi)容欄目頁面冠名、品牌內(nèi)容露出（PC/移動(dòng)端），頁面吧頭特型嵌入推廣；2、H5互動(dòng)頁面及相關(guān)活動(dòng)定制；3、針對PC、H5頁面的資源位打包推廣，推廣物料logo露出；引流：1、內(nèi)容欄目頁面可外鏈冠名模塊、用戶閱讀關(guān)鍵路徑文字鏈嵌入，頁面吧頭特型嵌入推廣；2、內(nèi)容欄目頁面iframe模塊嵌入；3、H5互動(dòng)頁面及相關(guān)活動(dòng)定制；69以百度貼吧、百度知道為原生內(nèi)容核心“神級吧”水軍刷榜針對百度內(nèi)部提供的57個(gè)日活躍較高的貼吧，用水軍力量對海信正面信息進(jìn)行刷屏371窺視鮑照小蘿莉偵探戒擼晚安美女網(wǎng)絡(luò)紅人推理重口味唯美轉(zhuǎn)身文字控校草分手大師情感寂寞蝕心笑話屌絲閨蜜內(nèi)衣照情感故事搞笑帝吧第三者龍陽袖舞個(gè)性爆照妹子后媽感情糾結(jié)是我的態(tài)度?；ò素耘鲅郧橄嘧R帥哥萌妹御姐征婚浪漫戀糗事百科直播減肥網(wǎng)絡(luò)寫手感人直播失戀了怎么辦整容90后美女相念歐美我的前任是極品修養(yǎng)失戀六連拍美麗

70日常維護(hù)解決方案71內(nèi)容優(yōu)化互動(dòng)增強(qiáng)內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者所處的售前咨詢、售中查詢、售后投訴三個(gè)階段，分別從以下維度展開：在線技術(shù)答疑：長期維持，不斷更新；貼吧新用戶手冊：針對新手入門引導(dǎo)，長期維護(hù)；海信用戶入門手冊：產(chǎn)品資料配合，不斷更新；加強(qiáng)與目標(biāo)用戶的互動(dòng)規(guī)劃主題活動(dòng)：維修專家對話、節(jié)假日祝福帖等；增強(qiáng)用戶的積極性和活躍度以百度風(fēng)云榜、百度指數(shù)為檢索輿情核心http:///buzz?b=507&fr=topboards風(fēng)云榜指數(shù)針對關(guān)鍵詞，每天維護(hù)百度指數(shù)50,000左右，風(fēng)云榜家電行業(yè)電視榜單檢索排名提升至第一；社交媒體“以新浪微博、騰訊微信為示意”72?企業(yè)社會(huì)化媒體體系統(tǒng)一管理建議社會(huì)化媒體管理體系模型集團(tuán)品牌市場部各產(chǎn)品線市場部經(jīng)銷商我們發(fā)現(xiàn)：社會(huì)化媒體的挖掘有助于加深個(gè)人客戶的真實(shí)洞察有效支撐市場營銷推廣發(fā)掘新渠道和新個(gè)人客戶獲取競爭對手相應(yīng)信息我們建議:成立社會(huì)化媒體管理小組，統(tǒng)一掌控所有社會(huì)化媒體賬號該小組建議由集團(tuán)品牌市場部牽頭，配合營銷的具體實(shí)踐和最新情況管理小組跟進(jìn)各產(chǎn)品線、經(jīng)銷商社會(huì)化媒體的推廣需求、數(shù)據(jù)分析和效果優(yōu)化管理小組協(xié)調(diào)經(jīng)銷商提供社會(huì)化媒體相關(guān)技術(shù)開發(fā)工作原認(rèn)證賬號由市場部/產(chǎn)品部與媒體進(jìn)行溝通，進(jìn)行賬號歸屬轉(zhuǎn)移73?社會(huì)化媒體核心平臺賬戶設(shè)置建議社會(huì)化媒體賬戶在輿情環(huán)境中適用“附著力”法則，傳遞正向、統(tǒng)一、積極的信息新浪微博騰訊微信內(nèi)容發(fā)布、輿情監(jiān)聽、客戶管理和營銷活動(dòng)等客戶管理、服務(wù)管理、會(huì)員管理等一級賬戶三級賬戶二級賬戶“海信集團(tuán)”官方新聞發(fā)布“各產(chǎn)品線”產(chǎn)品官方信息發(fā)布“海信集團(tuán)”微信綜合服務(wù)號“信封俱樂部”互動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)“各地經(jīng)銷商”如“山東##”等“重點(diǎn)產(chǎn)品”產(chǎn)品功能及利益點(diǎn)發(fā)布“家電小助手”家電維修、保養(yǎng)攻略“我和海信共成長”內(nèi)宣“各分公司”地方促銷信息“海信品牌文化”服務(wù)及營銷活動(dòng)“信封專線”會(huì)員管理專線“各產(chǎn)品線”營銷訂閱號74?運(yùn)營維護(hù)建議：內(nèi)容營銷傳播調(diào)性快樂多彩快樂的生活態(tài)度活力年輕就是充滿活力逗趣話題示意：這個(gè)冬天，我們都要快快樂樂噠！哇，海信限時(shí)搶購又來了喂！小伙伴們準(zhǔn)備一起狂歡吧！把時(shí)間花在讓自己快樂的事情上更加值得！話題示意：你們想好以什么方式來迎接夏天了嗎？Come，跟我一起動(dòng)起來！我的地盤我做主，我的家電也要酷！新品優(yōu)惠來了，小編按捺不住，太激動(dòng)了~話題示意：什么？你在下班途中快凍成狗，海信空調(diào)在家等你~別跑，快活捉那個(gè)中獎(jiǎng)的人！屏幕這么大，如何讓人家安靜的做一枚美男子嘛~對正經(jīng)進(jìn)行娛樂化解構(gòu)75?運(yùn)營維護(hù)建議：內(nèi)容營銷傳播素材選擇素材選擇以消費(fèi)者喜好為主，抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)產(chǎn)品功能：鮮嫩產(chǎn)品功能：快干產(chǎn)品功能：大屏幕食物長時(shí)間放冰箱，時(shí)常會(huì)變得干干的，海信SPA活水保鮮技術(shù)，讓食物隨時(shí)在冰箱里做SPA，最你最愛的“小鮮肉”，不要太鮮嫩喲~

等會(huì)要和男神去約會(huì)了，可是最漂亮的戰(zhàn)衣竟然臟了，幸好海信洗衣機(jī)有e—fast烘干系統(tǒng)，瞬間烘干，洗衣也要這么任性！現(xiàn)在沒有逼格都不好意思和人打招呼，海信百寸巨幕電視，給你逼格更逼格！百寸這么大，想想也是醉了~76論壇“我也是千禧一代”77拓展海信社區(qū)陣營，申請各版塊版主獎(jiǎng)品贊助粉絲拓展活動(dòng)，提升論壇聲量核心媒體拓展海信社區(qū)

增加IT垂直類的海信板塊，養(yǎng)號維護(hù)，打好基礎(chǔ)客服團(tuán)隊(duì)與用戶積極溝通對用戶投訴和宣泄針對性的進(jìn)行溝通，用服務(wù)轉(zhuǎn)變用戶態(tài)度積極組織粉絲互動(dòng)活動(dòng)版主協(xié)助粉絲組織新品體驗(yàn)、節(jié)日祝福等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)積極性激勵(lì)用戶口碑分享

獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶積極分享產(chǎn)品使用報(bào)告和各類活動(dòng)體驗(yàn)，積累口碑推薦論壇論壇權(quán)重所屬媒體論壇鏈接奇珀網(wǎng)論壇6奇珀網(wǎng)智能電視網(wǎng)論壇6智能電視網(wǎng)太平洋在線論壇6太平洋在線家電論壇5家電論壇中關(guān)村在線產(chǎn)品論壇4中關(guān)村在線萬維家電網(wǎng)論壇4萬維家電網(wǎng)泡泡網(wǎng)論壇4泡泡網(wǎng)天極網(wǎng)群樂4天極網(wǎng)?IT垂直類媒體海信版主管理操作模式78?電商類社區(qū)口碑傳播建議挖掘電商社區(qū)中的忠實(shí)用戶，豐富論壇的意見領(lǐng)袖，傳遞良性口碑。豐富傳播資源（忠實(shí)用戶良性口碑）客服團(tuán)隊(duì)虛擬答疑解惑神級屌（冷哥）虛擬人物深入BBS社區(qū)，為海信用戶給出最專業(yè)的回答。并引導(dǎo)用戶進(jìn)入官網(wǎng)和微信。79?社區(qū)傳播效果推薦：首頁、置頂、飄色、加紅80目錄行業(yè)&背景分析口碑傳播策略&戰(zhàn)術(shù)思考重大互動(dòng)活動(dòng)建議服務(wù)團(tuán)隊(duì)及案例介紹123481·貼吧作為主要活動(dòng)陣地和承載·知道闡述活動(dòng)內(nèi)容，便于檢索傳播節(jié)奏及平臺應(yīng)用2021年年1月2021年年12月2021年年3月2021年年9月和“千禧一代”一起嬉笑打鬧走近他們調(diào)整姿勢，拉近距離融入他們價(jià)值認(rèn)同，互動(dòng)互通一起歡笑價(jià)值創(chuàng)造，口碑升華活動(dòng)平臺應(yīng)用百度還記得大明湖畔的信哥嗎？讓我們開啟“吐槽大會(huì)”·微信制作召集令輕APP活動(dòng)·微博擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容·BBS擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容·貼吧作為主要活動(dòng)陣地和承載·知道擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容·微信擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容·微博擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容·BBS擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容日常以產(chǎn)品功能利益點(diǎn)及消費(fèi)者喜好為主，進(jìn)行常規(guī)化傳播·貼吧擴(kuò)散海報(bào)素材和內(nèi)容·知道擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容·病毒視頻+趣味海報(bào)·微信、微博擴(kuò)散素材·BBS擴(kuò)散活動(dòng)素材和內(nèi)容家電也可以這么任性！822021年年1月2021年年12月2021年年3月2021年年9月走近他們放低身價(jià)，拉近距離融入他們價(jià)值認(rèn)同，互動(dòng)互通一起歡笑價(jià)值創(chuàng)造，口碑升華走近他們放下固有思維和姿勢，親近他們，拉近與他們的距離，讓先活躍起來的忠實(shí)粉絲成為我們的KOL，讓他們和海信輕松愉快的相處。83走進(jìn)他們—互動(dòng)活動(dòng)百度貼吧發(fā)帖demo微博發(fā)帖demoBBS發(fā)帖demo（精華素材傳播）微信發(fā)帖demo全民話題炒作：海信與你的故事標(biāo)題：海信電器與你的故事大征集根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)歷，講述自己家海信、容聲冰箱的故事：那臺冰箱什么樣子的？使用了多少年？當(dāng)時(shí)花了多少錢買的？它曾經(jīng)給你多少便捷與快樂，又曾經(jīng)因?yàn)楦鞣N毛病給你帶來了些許煩心？或者因?yàn)樗职l(fā)生了更多好玩有趣的故事？細(xì)細(xì)回想，是不是有和它有很多故事要講？那就趕快來發(fā)帖吧，只要您發(fā)帖，就有機(jī)會(huì)得獎(jiǎng)。不用要求太高的文采，只要是您自己的故事就好。標(biāo)題：裝點(diǎn)愛的生活喜歡海信，似乎是從結(jié)婚時(shí)置辦電器開始。那時(shí)候，從電視至冰箱都是一水的海信牌。只因?yàn)椋瞎拿掷镆矌е粋€(gè)海字。一款冰箱，也許只是簡單的生活必須品。但是，它卻豐富了我的家庭生活。我的冰箱是個(gè)樣子普通的兩開門，當(dāng)時(shí)選擇它，似乎只是為了和電視顯得配套些。而且，電器選用一個(gè)品牌，感覺如果出現(xiàn)質(zhì)量...。#我與海信的故事#【今天不談產(chǎn)品，不打廣告，只講一個(gè)最樸實(shí)的故事】我和愛人都是工薪階層，剛剛結(jié)婚的時(shí)候因?yàn)閻廴思依镉幸慌_冰箱。后來冰箱用的時(shí)間長了，經(jīng)常的除霜很是不方便。結(jié)婚兩年后老公為了我不用那么的麻煩。于2011年9月以舊換新買了現(xiàn)在的海信冰箱。老公說給不了你更好、更富裕的生活。但是希望這臺冰箱帶給你帶來更多的方便。標(biāo)題：“我與海信冰箱的故事”海信冰箱時(shí)刻陪伴“我與海信冰箱的故事”說起冰箱，可謂與我淵源甚深。我家第一臺容聲冰箱，是我10歲那年購入的。當(dāng)年電冰箱對于普通家庭來說可是個(gè)奢侈品。為了是否買這個(gè)“大家電”，我們家開了幾次家庭會(huì)議。最后，父親拍板決定購買。有一天，我放學(xué)一進(jìn)家，就看到一個(gè)龐然大物放在廚房里。媽媽告訴我這就是海信冰箱。84走近他們—互動(dòng)活動(dòng)—階段性規(guī)劃DAME親，要的就是你！夠膽你就來我們一直在等你信哥招兵買馬現(xiàn)海信針對百度海信貼吧召集以下人才：1、懂海信、懂貼吧，愿意帶領(lǐng)廣大的信封們創(chuàng)福利；2、會(huì)逗比、會(huì)調(diào)情，能管理海信貼吧帖子；就這么簡單！留下您聯(lián)系方式吧！姓名：_______電話：_______地域：_______百度ID：_______APP活動(dòng)示意：85走近他們—互動(dòng)活動(dòng)貼吧品牌定制化專題：還記得大明湖畔的信哥嗎？集結(jié)號精彩內(nèi)容海信產(chǎn)品產(chǎn)品推薦（成套家電|單品）活動(dòng)介紹|參與方式|報(bào)名區(qū)|留言區(qū)BBS微博微信SNSWIKI線上聚集方式百度貼吧內(nèi)容合作全站置頂PK資訊|智慧錦囊|

技術(shù)大俠招兵買馬招募各路英雄好漢（有意向志愿者或海信忠實(shí)粉絲）先收集整理意向名單表；斑竹PK征集來比較符合要求和條件的網(wǎng)友，近行PK賽-智慧錦囊、技術(shù)大俠測試，優(yōu)勝劣汰；光榮上崗制訂斑竹管理守則及新手入門手冊，對版主及新用戶要引導(dǎo)，規(guī)范責(zé)任，光榮上崗，頒發(fā)獎(jiǎng)品；86走近他們—互動(dòng)活動(dòng)傳播策略傳播平臺傳播主題傳播手段&媒體海信與你的故事-“還記得大明湖畔的信哥嗎？”以貼吧平臺為主圍繞“海信與你的故事”為切入點(diǎn)，激起大眾對海信品牌的認(rèn)同與共鳴，先活躍起以前海信忠實(shí)的粉絲，讓他們成為海信在網(wǎng)絡(luò)上的代言人，為海信組建口碑征地。同步配合