基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為及企業(yè)營(yíng)銷策略研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為及企業(yè)營(yíng)銷策略研究畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）內(nèi)容：本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認(rèn)識(shí)，適應(yīng)并主動(dòng)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為，才能在未來的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專題部分：一、2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展環(huán)境及現(xiàn)狀二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為分析三、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素四、基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買心理的營(yíng)銷策略研究指導(dǎo)教師：（簽字）年月日教研室主任：（簽字）年月日院長(zhǎng)（系主任）：（簽字）年月日摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者和商家提供了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷渠道和交易平臺(tái),盡管在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中消費(fèi)者可能獲取某種利益（更低的價(jià)格和搜索成本），但由于可供選擇的選擇權(quán)的增多，也增加了他們行為過程的復(fù)雜性。同樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為在線企業(yè)提供銷售渠道，為在線企業(yè)帶來許多好處，包括進(jìn)入更大的市場(chǎng)以及某些成本的縮減，但是也由于增加一個(gè)新的可能在未來改變他們的交易方式的銷售渠道，從而增加他們運(yùn)作的復(fù)雜性。因此，如何從龐大的網(wǎng)民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物心理進(jìn)行了一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度為企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理特征提出了具有參考性的對(duì)策措施。將有助于在線企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷、將消費(fèi)者吸引到自己的企業(yè)中來，從而實(shí)現(xiàn)在線企業(yè)及消費(fèi)者之間的“雙贏”。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略前言2011年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢發(fā)布了《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告表明，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近5000億，達(dá)4980.0億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陣地從C2C向B2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。各購(gòu)物網(wǎng)站朝著規(guī)?；?、品牌化、平臺(tái)化的方向發(fā)展，未來B2C企業(yè)將在廣告資源、用戶資源、上游貨源、人才資源等方面展開競(jìng)爭(zhēng)。最新2011年1月出爐的CNNIC的《第二十七次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》調(diào)查顯示：截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了

7個(gè)百分點(diǎn)。2010年用戶年增長(zhǎng)48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的一、2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1.12010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.1.1龐大的網(wǎng)民規(guī)模為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展提供基礎(chǔ)來自CNNIC的《第二十七次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》調(diào)查顯示：2010年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。圖

1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與普及率基于龐大的網(wǎng)民規(guī)模為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展提供基礎(chǔ)，調(diào)查顯示：截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了

7個(gè)百分點(diǎn)。2010年用戶年增長(zhǎng)48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。圖

2

2009.12-2010.12網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)及使用率1.1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，較2009年增長(zhǎng)89.4%。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將從2009年的2.1%增至2010年的3.2%，預(yù)計(jì)2012年這一比重將超過5%。現(xiàn)今，隨著傳統(tǒng)制造商、品牌商、服務(wù)商、渠道商、零售商等多種角色的涉足，外資零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)網(wǎng)上零售市場(chǎng)，C2C平臺(tái)的賣家們漸成規(guī)模，由“大”C向“小B”轉(zhuǎn)變，形成一股不可小覷的網(wǎng)商群體等多重因素共同作用下。我國(guó)網(wǎng)上零售企業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢(shì)態(tài)。國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)15800家，較去年增幅達(dá)58.6%，預(yù)計(jì)2011年將有望突破2萬家；個(gè)人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1350萬家，較去年漲幅為19.2%，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)仍將穩(wěn)定增長(zhǎng)。推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素有兩個(gè)方面：供給層面，越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，或?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站供貨，或直接開設(shè)網(wǎng)店銷售商品，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇。與2009年相比，家用電器、化妝品、運(yùn)動(dòng)用品、食品藥品、家裝等細(xì)分市場(chǎng)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。需求層面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依賴程度加深，單一用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)支出增加。1.1.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)格局2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售企業(yè)為迅速搶占市場(chǎng)占有率，行業(yè)紛爭(zhēng)不斷，整體市場(chǎng)占有率通過一年的爭(zhēng)奪，有了一定程度的變化。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年自主銷售類B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，京東商城仍以32.5%市場(chǎng)占有率位居第一；隨著卓越亞馬遜9大運(yùn)營(yíng)中心的建立，超過150萬類產(chǎn)品的提供，百貨化進(jìn)程速度遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在2010年末已顯成效，以9.2%的份額較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)8.9%份額位列第二，而凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。而2010年平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)交易規(guī)模占比中，淘寶網(wǎng)仍占絕對(duì)的領(lǐng)先份額85.4%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)，而樂酷天則依托百度的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，以及日本樂天的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。圖

3

2010年中國(guó)網(wǎng)上零售企業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模占有率2011年橫向的有限商戶資源的爭(zhēng)奪將不足以滿足平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展需求，對(duì)傳統(tǒng)商戶資源的開發(fā)將會(huì)成為平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的重點(diǎn)。1.1.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展政策法規(guī)為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展，2010年6月商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的主要目標(biāo)，并對(duì)工作任務(wù)及保障措施進(jìn)行了部署。意見指出，力爭(zhēng)到“十二五”期末網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%，部分電子商務(wù)發(fā)展起步較早的地區(qū)達(dá)到10%左右?！掇k法》指出：網(wǎng)上交易的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定。法律法規(guī)禁止交易的商品或者服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不得在網(wǎng)上進(jìn)行交易?？h級(jí)以上工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)建立信用檔案。記錄日常監(jiān)督檢查結(jié)果、違法行為查處等情況；根據(jù)信用檔案的記錄，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施信用分類監(jiān)管。工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為監(jiān)管責(zé)任制度和責(zé)任追究制度，依法履行職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流快遞是當(dāng)前整個(gè)購(gòu)物鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，加緊對(duì)快遞業(yè)的扶持與規(guī)范，以跟上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展的步伐，無疑是另一項(xiàng)重點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心認(rèn)為。意見指出，要建設(shè)安全可信、高效便捷的第三方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，鼓勵(lì)中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者利用平臺(tái)開拓市場(chǎng)；拓寬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品和服務(wù)種類，拓展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，滿足不同層次消費(fèi)需求；鼓勵(lì)企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)在線銷售和采購(gòu)，開拓國(guó)際市場(chǎng)；鼓勵(lì)流通企業(yè)以門店銷售支撐網(wǎng)絡(luò)銷售，以網(wǎng)絡(luò)銷售帶動(dòng)門店銷售；鼓勵(lì)企業(yè)以家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)為依托，積極開展面向農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售等。同時(shí)，在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益方面，意見要求，引導(dǎo)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)健康發(fā)展，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)(服務(wù))企業(yè)工商登記制度，要求利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的個(gè)人實(shí)名注冊(cè)，具備條件時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售個(gè)人逐步實(shí)施工商登記制度。健全網(wǎng)站安全保障措施、信息安全保密管理制度、用戶信息安全管理制度。完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后服務(wù)體系，建立購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)警示和消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，推行先行賠付制度。1.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保持快速發(fā)展勢(shì)頭。政策、市場(chǎng)等多重利好是推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模保持快速發(fā)展的主要原因。2010年，政府出臺(tái)了一系列的鼓勵(lì)和規(guī)范文件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的扶植和促進(jìn)力度明顯加大。市場(chǎng)層面，傳統(tǒng)企業(yè)加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，帶動(dòng)了網(wǎng)貨市場(chǎng)的繁榮和服務(wù)水平升級(jí)；伴隨著團(tuán)購(gòu)等新型業(yè)態(tài)迅速興起，網(wǎng)上商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)深入人心，也開辟了餐飲、健身等服務(wù)型商品的網(wǎng)銷渠道；經(jīng)營(yíng)了近十年的B2C企業(yè)也在2010年迎來了首輪上市，電商企業(yè)的服務(wù)能力和影響力進(jìn)一步提升，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，有力地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將朝著多樣化、規(guī)?；⑵放苹?、平臺(tái)化的方向發(fā)展1.2.1市場(chǎng)主體多樣化從TCL、格蘭仕、國(guó)美商城、蘇寧易購(gòu)上線，到物美、銀泰百貨網(wǎng)上商城開業(yè)；從中國(guó)郵政與TOM集團(tuán)合作推出郵樂購(gòu)，到申通、圓通等物流公司也推出自家B2C網(wǎng)站。傳統(tǒng)企業(yè)加速觸網(wǎng)，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主體呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。家電連鎖巨頭蘇寧上月高調(diào)宣布正式上線易購(gòu)網(wǎng)，并定下了“三年內(nèi)成為中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)老大”、“市場(chǎng)份額達(dá)到20%”的強(qiáng)勢(shì)計(jì)劃。傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將在網(wǎng)上繼續(xù)面對(duì)面。就在蘇寧借助實(shí)體優(yōu)勢(shì)介入電子商務(wù)領(lǐng)域之際，國(guó)美簽約上海世博會(huì)，成為全球最大的家電類特許商品經(jīng)銷商，國(guó)美逐漸找到“自己的感覺”，并計(jì)劃下月正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。1.2.2網(wǎng)站交易規(guī)模化2010年，中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模高速增長(zhǎng)。不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，年交易額過百億元的購(gòu)物網(wǎng)站一家；年交易額介于10-30億元的購(gòu)物網(wǎng)站不少于4家；年交易額介于1-10億元的購(gòu)物網(wǎng)站超過20家。交易規(guī)模剛過億元的購(gòu)物網(wǎng)站，年交易規(guī)模約增長(zhǎng)300%.中國(guó)市場(chǎng)B2C購(gòu)物網(wǎng)站朝規(guī)?；\(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。在網(wǎng)購(gòu)群體不斷增加、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境逐漸成熟的大背景下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)平臺(tái)上的眾多賣家進(jìn)行正品化、品牌化引導(dǎo)和管理，試圖走出網(wǎng)購(gòu)發(fā)展初期產(chǎn)品散、亂、雜的困局。作為國(guó)內(nèi)最大的C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，淘寶去年以來增加了與知名企業(yè)的合作力度，李寧、杰克·瓊斯、迪斯尼等知名品牌的官方旗艦網(wǎng)店已落戶淘寶商城。上月淘寶電器商城正式上線，并對(duì)落戶賣家設(shè)定了門檻。1.2.3電商企業(yè)品牌化從凡客誠(chéng)品簽約明星代言、打出戶外廣告，到京東商城推地鐵廣、贊助體育賽事，到瑪薩瑪索開設(shè)線下實(shí)體店，無論是品牌型的電商企業(yè)，還是渠道型的電商企業(yè)均加大品牌建設(shè)。艾瑞咨詢分析，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)上誕生的電商企業(yè)發(fā)展時(shí)間短，品牌價(jià)值低。加大品牌宣傳推廣，能搶先覆蓋潛在網(wǎng)購(gòu)用戶，增加其未來同傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)砝碼。1.2.4購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)化為滿足用戶的多方面需求，迅速擴(kuò)展商品品類，提升網(wǎng)站交易規(guī)模，購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)化的趨勢(shì)日漸顯現(xiàn)。從當(dāng)當(dāng)?shù)穆?lián)合運(yùn)營(yíng)到京東商城宣布開放平臺(tái)，從V+平臺(tái)、樂酷天上線到淘寶商城獨(dú)立域名發(fā)布，平臺(tái)化成為B2C購(gòu)物網(wǎng)站重要發(fā)展趨勢(shì)之一。艾瑞咨詢分析，平臺(tái)建設(shè)將成為未來幾年電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于其立足于互聯(lián)網(wǎng)，突破了傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理比以往呈現(xiàn)出新的特征和趨勢(shì)。來自艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評(píng)估工具EcommercePlus的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群具有如下三個(gè)方面的特征：一是男性貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物訂單略高于女性；二是19-30歲在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，但大齡人群的訂單量占比與2009年相比略有提高；三是中低收入人群訂單量占比明顯下降，高收入人群實(shí)現(xiàn)的訂單量占比稍有上升?？梢钥闯觯S著網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，將加速中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由"淘便宜"向"淘品質(zhì)"的轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)未來各類人群的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與度會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化。圖

4

2009.12-2010.12網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)1追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以時(shí)尚文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。2表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式，也會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。在現(xiàn)階段消費(fèi)品市場(chǎng)由賣方向買方壟斷過渡的過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為個(gè)性化消費(fèi)行為的代表，即消費(fèi)者購(gòu)買商品不再僅看重其使用價(jià)值，商品價(jià)值“延伸物”也成為消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要參考。3滿足方便、快捷的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活方式的節(jié)奏也在加快。據(jù)CNNIC的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)最多的城市是北京、上海和深圳這三大城市。最先參與網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)群體多為大城市中“朝九晚五”的白領(lǐng)一族。對(duì)于惜時(shí)如金、工作繁忙的白領(lǐng)來說，傳統(tǒng)消費(fèi)要經(jīng)歷從家到店鋪的路程、在商店走動(dòng)和停下來選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程，消費(fèi)者為購(gòu)買商品必須付出時(shí)間、精力和體力。而網(wǎng)上商店365天、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、網(wǎng)上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務(wù)帶給消費(fèi)者許多的便利，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)的缺陷，能夠很輕松地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地消費(fèi)。4躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。在瀏覽網(wǎng)站與計(jì)算機(jī)互動(dòng)流暢時(shí)，會(huì)產(chǎn)生沉浸的狀態(tài)，忘卻時(shí)光的流逝與彷佛親臨現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)失去自我知覺并產(chǎn)生喜悅的感受。目前，一些商家通過制作精美的圖片，以及動(dòng)之以情的促銷策略，再配以輕松舒緩的音樂，讓人有身臨其境的感覺，可以起到某種情感喚醒的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生樂趣。相反店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。5追求價(jià)廉的消費(fèi)心理消費(fèi)者在購(gòu)買過程中最大的樂趣，莫過于尋求物超所值的商品，可以盡情與商家議價(jià)，匿名情形下無需考慮議價(jià)有失面子問題，體驗(yàn)尋求折扣與優(yōu)惠的樂趣。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來，很多產(chǎn)品價(jià)格較便宜，網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。商品價(jià)格是刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物欲的重要因素。應(yīng)承認(rèn)的是，至今仍沒有一種差別化營(yíng)銷策略能完全抵消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，而網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)價(jià)格比實(shí)體店鋪商品價(jià)格更加貼近消費(fèi)者心理界限。6滿足人際交流的需要，減輕社會(huì)壓力的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以在商品或服務(wù)的購(gòu)買過程中與店主進(jìn)行虛擬互動(dòng)，享受商家溫情脈脈的服務(wù)，滿足個(gè)體人際交流的需要。同時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或聊天室等與其他消費(fèi)者互相交流購(gòu)買心得，分享更多的商品信息，增加人際交流。最后，網(wǎng)購(gòu)者還能與親朋好友一起分享網(wǎng)購(gòu)時(shí)有趣新奇的信息以促進(jìn)彼此之間的情誼。同時(shí)，網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問題作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。2網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示，2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%；有過賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%。3產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。4網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購(gòu)物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送體系有待完善對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，在獲得省時(shí)、省力、省錢的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更希望有良好快捷的配送服務(wù)。在實(shí)際的銷售過程中，一個(gè)最大的障礙就是配送的時(shí)間問題，尤其是在節(jié)假日或購(gòu)物旺季。在目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的配送方面，主要是郵寄、EMS、專人投遞、航空鐵路發(fā)運(yùn)等。在幾種方式中，除專人投遞外，投遞時(shí)間一般都在3天以上或1周左右，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性和快捷性無從體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者想到自己訂購(gòu)的商品是在大約一兩周才能收到，其購(gòu)物的熱情便會(huì)大打折扣。四、基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買心理的營(yíng)銷策略研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。4.1互動(dòng)化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷，至少要做到兩點(diǎn)：一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋，如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶；二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。4.2人性化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)，如：熱情地招呼好每一位在線顧客；適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24h×7D服務(wù)模式；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)，并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)在全面了解分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的過程以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，應(yīng)注意做到“以顧客為本”。現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)實(shí)施全程營(yíng)銷，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就有針對(duì)性地以消費(fèi)者需求為指向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)結(jié)合Internet在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，利用即時(shí)通信進(jìn)行一對(duì)一交互溝通，及時(shí)處理客戶意見并為其提供個(gè)性化服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)尊重及社會(huì)認(rèn)可的需求，在維持現(xiàn)有客戶群體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘潛在消費(fèi)群。4.3定制化的產(chǎn)品現(xiàn)代消費(fèi)者崇尚個(gè)性化消費(fèi)，企業(yè)可以提供定制化服務(wù)。這需要企業(yè)有效地把握顧客的定制選擇、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品遞送、信息傳遞與溝通等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，以保證定制化戰(zhàn)略的成功。如，海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f過，“如果你要一個(gè)三角形的冰箱，我們也可以滿足您的需求”，在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100多萬臺(tái)定制冰箱的訂單。4.4柔性化的價(jià)格只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。柔性價(jià)格體系，一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系，即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整；二是即時(shí)議價(jià)系統(tǒng)，即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷策略。第一,網(wǎng)上折價(jià)促銷，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。第二,網(wǎng)上贈(zèng)品促銷,目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。第三,網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。第四,積分促銷，在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。第五,網(wǎng)上聯(lián)合促銷，由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，其產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用。聯(lián)合促銷可達(dá)到相當(dāng)好的促銷效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。4.5安全化的交易建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，也是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)。另外，建立完善的信用擔(dān)保機(jī)制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。通過提高硬、軟件能力提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性。硬件即購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件即增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。4.6社會(huì)化的配送進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)、由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，企業(yè)必須制定方便、快捷的物流配送策略，建立現(xiàn)代化的物流配送體系。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。如，海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間，而一般企業(yè)至少需要36天。現(xiàn)代物流配送體系的發(fā)展創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取成功的最后一步。如何高效快速地將貨物送至客戶手中，這是現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的瓶頸。本文以為，依托企業(yè)連鎖化經(jīng)營(yíng)或由區(qū)域、行業(yè)內(nèi)企業(yè)共建物流物流配送中心，都是實(shí)現(xiàn)物流配送社會(huì)化服務(wù)的有效措施。具體而言，規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需要搭建物流系統(tǒng)；中型企業(yè)在充分利用原有物流資源的同時(shí)，也可根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需要選擇共建配送中心的形式；其余小型企業(yè)則應(yīng)盡量選擇專業(yè)化、信譽(yù)度較高的物流配送公司完成。4.7重視網(wǎng)上商店建設(shè)首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。4.8建立良好的退換貨品機(jī)制對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。致謝本文的研究工作是在我的導(dǎo)師林艷新老師的精心指導(dǎo)和大力支持下完成的。導(dǎo)師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。不僅使我樹立了遠(yuǎn)大的學(xué)術(shù)目標(biāo)、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！同時(shí)，感謝經(jīng)管學(xué)院的全體老師在學(xué)習(xí)和生活上對(duì)我的關(guān)懷和幫助。是你們含辛茹苦的工作和孜孜不倦的