1-2-市場營銷環(huán)境分析

汽車營銷基礎與實務項目一

認識和分析市場1.2市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境企業(yè)生活在環(huán)境當中，而環(huán)境是不斷變化的，因此企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境的變化，主動地去適應環(huán)境。定義：對汽車企業(yè)的市場和營銷活動有潛在影響的，企業(yè)不可控制的所有外部力量與機構(gòu)組成的體系。市場營銷環(huán)境的特征客觀性

：環(huán)境作為營銷部門外在的，不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性與不可控性。應盡力去分析、認識、適應環(huán)境，從環(huán)境中尋找機遇。差異性：營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。不同國家和地域之間的經(jīng)濟、政治、文化、人口等因素存在很大差異，所以，企業(yè)必須依據(jù)有差異的外界環(huán)境因素采用不同的營銷策略來應對。相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是由很多因素組成的系統(tǒng)，系統(tǒng)中各個影響因素是相互依存、相互作用、相互制約的。環(huán)境某一因素發(fā)生變化，會引起其他因素的相互變化。同時，企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。動態(tài)性：也稱多變性，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都收到眾多因素的影響，每個企業(yè)所面臨的環(huán)境都在時刻發(fā)生著變化?？衫眯裕簷C會與威脅往往共同存在且可以相互轉(zhuǎn)化。市場營銷環(huán)境的分類

根據(jù)影響力的范圍和作用方式，市場營銷環(huán)境可劃分為:微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境。微觀環(huán)境

指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境

指影對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響，而又不能被企業(yè)營銷職能所控制的因素。

市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模（數(shù)量）人口分布（地理分布、家庭結(jié)構(gòu)及其流動狀況）人口結(jié)構(gòu)：自然結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)）人口結(jié)構(gòu)：社會結(jié)構(gòu)（民族、宗教、職業(yè)）人口素質(zhì)：教育程度人口發(fā)展三大趨勢城鎮(zhèn)化加快家庭小型化老齡化二、經(jīng)濟環(huán)境1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境：一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展的階段經(jīng)濟形勢2.微觀經(jīng)濟環(huán)境：從消費者個體出發(fā)考慮消費者購買力的情況。

消費者收入消費者支出企業(yè)營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件極其運行狀況和發(fā)展趨勢。市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境三、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。如：汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策、汽車消費政策。法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等?！镀髽I(yè)法》、《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》《道路交通安全法》、《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》企業(yè)應充分利用法律、法令、規(guī)則中有利于企業(yè)發(fā)展的因素，規(guī)避或控制其不利因素，從而能在其保障下取得發(fā)展。市場營銷宏觀環(huán)境四、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字價值觀教育程度和職業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境五、科學技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境的影響作用：引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革

當代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式市場營銷宏觀環(huán)境六、自然與汽車使用環(huán)境自然資源地理地貌、氣候生態(tài)環(huán)境汽車使用環(huán)境自然與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境自然資源生態(tài)環(huán)境汽車使用環(huán)境自然氣候和地理因素公路和城市道路交通公眾顧客供應商營銷中介競爭者企業(yè)自身市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境）：指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境二、供應商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。市場營銷微觀環(huán)境三、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務機構(gòu)：是提供促銷服務的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。市場營銷微觀環(huán)境四、顧客：顧客是汽車企業(yè)產(chǎn)品或勞務銷售的市場，是企業(yè)服務的對象，顧客可以是個人，家庭，也可以是組織機構(gòu)或政府部門。企業(yè)市場營銷的起點和終點都是顧客，因此企業(yè)必須充分研究顧客需求及其變化，了解如何吸引顧客或顧客的選擇變化趨勢。市場營銷微觀環(huán)境五、競爭者：

為某一顧客群體服務的企業(yè)通常不止一個，企業(yè)是在一群競爭對手的包圍、挑戰(zhàn)和制約下從事自己的營銷活動。這些競爭對手既來自本國市場，也來自其他和地區(qū)；競爭不僅發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，行業(yè)外的企業(yè)也可能通過生產(chǎn)替代品而參與競爭。所以，對競爭者進行分析是成功地開展營銷活動的一個重要方面。

六、公眾：公眾是指企業(yè)的營銷活動有實際、潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人，一般包括金融機構(gòu)、新聞媒體、政府機關(guān)、協(xié)會、社團組織以及一般公眾等。企業(yè)的營銷活動必然會影響公眾的利益，因而各種機構(gòu)和團體必然會關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營銷活動。所以企業(yè)必須采取積極措施，維持和主要公眾間的良好關(guān)系。

市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，對企業(yè)有重大影響。營銷環(huán)境分析的任務就是對外部環(huán)境各要素進行調(diào)查研究，以明確其現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢，從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有利的機會和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身情況作出相應的對策。營銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運用自己控制的手段，及時調(diào)整營銷策略，以適應不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略

一個企業(yè)所處的環(huán)境基本上可以有兩種發(fā)展趨勢：一是環(huán)境威脅，二是市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場營銷機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域企業(yè)擁有優(yōu)勢。企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略