《湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-第三章 湘繡消費(fèi)者行為分析

第三章湘繡消費(fèi)者行為分析01

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/0402他們?yōu)槭裁促?gòu)買湘繡？01誰(shuí)是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者？03有哪些因素會(huì)影響他們的購(gòu)買選擇？04他們通常在何時(shí)、何處購(gòu)買？05他們又是如何做出購(gòu)買決策？細(xì)分市場(chǎng)或設(shè)計(jì)新湘繡圖案之前必須要明確：目錄Catalog

PART1第一節(jié)湘繡消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)PART2第二節(jié)湘繡消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素PART3第三節(jié)湘繡消費(fèi)者的購(gòu)買決策

湘繡消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為湘繡購(gòu)買行動(dòng)推動(dòng)力之愿望的動(dòng)機(jī)，主要來(lái)自精神方面的需要，有時(shí)也可能來(lái)自外界事物的誘引.PART01一、關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論1、喚醒理論喚醒理論，又譯為激發(fā)論，是英國(guó)行為主義心理學(xué)家貝里尼于20世紀(jì)50年代后期提出來(lái)的。人的行為動(dòng)機(jī)是可以由一定的情境刺激來(lái)激活或喚醒的，人對(duì)新奇的、刺激的感覺(jué)是隨著刺激的重復(fù)出現(xiàn)和歷時(shí)的長(zhǎng)短而展開(kāi)的，刺激重復(fù)得越多，時(shí)間越長(zhǎng)，感知表象的新奇性就會(huì)逐漸降低。2．馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds），亦稱基本需求層次理論，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕，馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出.個(gè)體成長(zhǎng)發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需求所組成，各種需求之間有先后順序與高低層次之分；每一層次的需求與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。1、層次性2．遞進(jìn)性1生理需求，安全需求，安全需求，第四類是尊重需求，第五類也就是最高一層，是自我實(shí)現(xiàn)的需求，2人只有在滿足了較低層次的需求之后，才會(huì)表現(xiàn)出較高一級(jí)屢次的需求。當(dāng)一個(gè)需求被滿足時(shí)，需求層次中下一個(gè)較高水平的需求便支配了意識(shí)功能，占有轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。馬斯洛需求層次理論的三大特點(diǎn)3“所謂自我實(shí)現(xiàn)的人(即更成熟、更完滿的人)就是那種其基本需求已得到滿足的情況下，又受到更高級(jí)的需求、超越性需求所驅(qū)動(dòng)的人?！?.建立起健康人格的核心4、榮譽(yù)動(dòng)機(jī)3、收藏動(dòng)機(jī)2、投資動(dòng)機(jī)0102041、裝飾動(dòng)機(jī)2、投資動(dòng)機(jī)該動(dòng)機(jī)為尋常百姓購(gòu)買湘繡產(chǎn)品最為普遍的動(dòng)機(jī)。這是社會(huì)人消費(fèi)湘繡湘繡頗為尋常的，基于個(gè)體愛(ài)好的享受性動(dòng)機(jī)。這是一種尋求社會(huì)認(rèn)同和基于自我實(shí)現(xiàn)需求之上的社會(huì)性動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了階級(jí)社會(huì)中人的一種競(jìng)爭(zhēng)欲望這是一種維持、增進(jìn)人際關(guān)系密切的功利性動(dòng)機(jī)二：湘繡消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型5、公關(guān)動(dòng)機(jī)其目的在于通過(guò)湘繡產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓獲得投資收益，使資本實(shí)現(xiàn)保值和增值?！锻隆?，湘繡雙面繡，由黃淬峰設(shè)計(jì)，饒碧友制作完成。

湘繡消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素PART02湘繡產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)行為還受其他多種因素的制約.

影響湘繡消費(fèi)者購(gòu)買行為的九大因素湘繡產(chǎn)品自身的價(jià)格變動(dòng)相關(guān)商品價(jià)格的變動(dòng)消費(fèi)者的收入水平消費(fèi)者對(duì)來(lái)來(lái)的預(yù)期消費(fèi)者的個(gè)性因素新產(chǎn)品社會(huì)人際因素的影響社會(huì)平均購(gòu)買力人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)政府的消費(fèi)政策湘繡專賣店除上述因素外，影響湘繡消費(fèi)行為的因素還有消費(fèi)者的嗜好或社會(huì)消費(fèi)風(fēng)尚的變化，即一個(gè)社會(huì)若以消費(fèi)湘繡產(chǎn)品為雅，那么湘繡產(chǎn)品消費(fèi)就將增加，不然就只會(huì)呈常態(tài)發(fā)展。第三節(jié)湘繡消費(fèi)者的購(gòu)買決策為了把握消費(fèi)者的購(gòu)買行為和提升銷售業(yè)績(jī)，市場(chǎng)營(yíng)銷者還需了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買決策以及購(gòu)買決策的具體過(guò)程等。PART03

一、湘繡購(gòu)買決策人決策常常是一個(gè)群體共同參與討論后作出的，這些人分別起著不同的作用：1.發(fā)起者2.影響者3.決策者指率先想到并提出建議去購(gòu)買湘繡的人以觀點(diǎn)，態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)最后的購(gòu)買決策起直接或間接影響的人一定是家庭中擁有經(jīng)濟(jì)大權(quán)的主要成員二、湘繡消費(fèi)者購(gòu)買決策