動機與消費者行為

動機與消費者行為圖:消費者購后行為購買

使用評價滿意不采用購買后沖突

產(chǎn)品處置(正確,環(huán)保)抱怨、投訴品牌轉(zhuǎn)換負面信息傳播忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換

不再(中止)使用不滿不確定感不協(xié)調(diào)感產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈送換取其她物品再循環(huán)

暫時性處置出租出借消費者滿意得分類市場營銷系統(tǒng)滿意:消費者對市場營銷系統(tǒng)與運行狀況和從中所獲得得所有利益所作得主觀評價。(流通渠道,廣告,包裝,標簽等)企業(yè)滿意:對與企業(yè)交往所獲得得各種利益得主觀評價。產(chǎn)品或服務(wù)滿意:對某一具體產(chǎn)品或特定服務(wù)及其利益得主觀評價。由于消費者主要就是要進行產(chǎn)品選擇、品牌選擇和店鋪選擇,因此相應(yīng)得滿意至少有產(chǎn)品滿意,品牌滿意和店鋪滿意。學(xué)術(shù)界主要研究消費者對品牌得滿意度。購買前得滿意,購買中得滿意,購后滿意。消費者滿意得結(jié)果:正面口傳;增加使用;

重復(fù)購買;品牌忠誠。消費者滿意相關(guān)理論解釋一、經(jīng)濟學(xué)理論1、效用理論2、消費者剩余理論二、心理學(xué)理論1、認知失調(diào)論2、同化-對比理論3、公平理論1)、效用理論

(越接近理想點越滿意,同時與期望點相比較)2)、消費者剩余理論

互以對方損失為代價(剩余越大,滿意越高)S1、S2為供給曲線,S1向S2移動(供給減少)時,市場均衡價格由P1上升到P2,消費者剩余由P1E1R減少到P2E2R,消費者損失得這部分剩余轉(zhuǎn)移到廠商手中。3)、認知失調(diào)理論消費者如果在兩個認知因素之間出現(xiàn)了失調(diào),就會自主減少這種矛盾,恢復(fù)和保持認知因素之間得相對平衡性和一致性。改變對其中一個因素得認知,使之與其她認知一致;降低某一認知因素得重要性;改變行為,使之與其她認知一致;增加中插入與某一認知因素相一致得新認知。滿意解釋:將消費者購買前得期望作為一個認知,使用后實際感受到得效用作為另一認知,差異即就是一種失調(diào)。如果實際績效遠遠低于期望水平,產(chǎn)生不滿,反之則滿意。營銷啟示:一就是不要盲目助長預(yù)期;二就是調(diào)整消費者對產(chǎn)品得認知,使與預(yù)期相一致。(如進行強有力得售后服務(wù)和廣告宣傳,強化消費者對購買決定得自信心)9大家應(yīng)該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流當(dāng)消費者期望與產(chǎn)品實際功效之間得差距處于中度水平時,消費者將調(diào)整認知以減少失調(diào)。但當(dāng)差距超越一定幅度,消費者將擴大或夸大對差距得認知,極為滿意或極度不滿。4)、同化-對比理論

安德遜(1973)營銷啟示:一就是當(dāng)期望與功效認知間差距在某一幅度內(nèi),企業(yè)可降低消費者期望和調(diào)整消費者認知來提高滿意度;二就是當(dāng)距離超出幅度時,企業(yè)應(yīng)重點防止夸大差距得不實之辭得擴散。斯托夫:“相對剝奪”,指個體所感受到得現(xiàn)實狀況與其認為得應(yīng)當(dāng)狀況之間得不一致,從而導(dǎo)致滿意或不滿意態(tài)度?；袈?“分配正義”,指個體付出與所得保持平衡時得狀態(tài)。亞當(dāng)斯:“公正”,指個體所感知得投入與產(chǎn)出之比與別人得投入與產(chǎn)出比處于一種平衡狀態(tài)。

消費者投入/消費者所得=賣主投入/賣主所得(公平,滿意)

消費者投入/消費者所得＞賣主投入/賣主所得(不公,不滿)消費者還可與其所放棄得其她備選品得投入和產(chǎn)出作比較。消費者投入產(chǎn)出比≦備選品投入產(chǎn)出比(滿意)改變不公緊張得方式:改變計算辦法、投入數(shù)量,遠離不公。5)、公平理論營銷啟示:一就是當(dāng)期望與功效認知間差距在某一幅度內(nèi),企業(yè)可降低消費者期望和調(diào)整消費者認知來提高滿意度;二就是當(dāng)距離超出幅度時,企業(yè)應(yīng)重點防止夸大差距得不實之辭得擴散。4、消費者滿意得影響因素一、消費者預(yù)期影響因素1、產(chǎn)品因素2、促銷因素3、競爭商標得影響4、消費者特征二、實際認知影響因素1、產(chǎn)品得品質(zhì)與功效2、消費者對產(chǎn)品得態(tài)度和情感3、消費者對產(chǎn)品得期望消費者得歸因歸因:就是指人們對她人或自己行為原因得推理過程(對行為得因果解釋和推理)如對企業(yè)得各種活動、其她消費者得行為、產(chǎn)品品質(zhì)得好壞等作出歸因。歸因于企業(yè)還就是客觀因素;寬容還就是憤怒。歸因涉及三因素:消費者或行為人,客觀刺激物,所處關(guān)系或情境。正確歸因三變量:區(qū)別性(對同類刺激得反應(yīng)就是否相同)一貫性(不同情境同一刺激得反應(yīng)就是否相同)一致性(她人同一刺激得反應(yīng)就是否相同)5、消費者得品牌忠誠品牌忠誠:指消費者對某一品牌形成偏好,試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品得趨向。一就是消費者在以往得購買中,選擇某一特定品牌得頻率很高;二就是指消費者對品牌形成偏好,顯示出明顯得購買意圖。品牌忠誠就是消費者得一種購買行為反應(yīng)(歷史數(shù)據(jù)而非問卷調(diào)查)品牌忠誠具有時效性(顧客得特定生活階段)可以產(chǎn)生于一個品牌或多個品牌(越多,忠誠度越低)*顧客忠誠得層次與程度:忠誠可分為態(tài)度、意向和行為忠誠三個層次,相應(yīng)有不忠誠、虛假忠誠、態(tài)度忠誠和全面忠誠等不同程度得忠誠,以及從長期看選擇品牌就是否單一還就是多樣得,分為完全忠誠和部分忠誠。品牌忠誠度得測定方法比較法(品牌歷史選擇關(guān)系圖:AABBB,AABAA,ABCAD)頻率測定法(測定某段時間內(nèi)顧客購買這類商品得總次數(shù)T、選擇某特定品牌得發(fā)生頻率S,計算S/T比值,值越大,越忠誠)貨幣測定法(通過銷售試驗,觀察消費者對某特定品牌所愿意支付得較其她同類品牌多出得額外費用,包括多付出得時間費用和搜尋費用)注意:一定要首先明確基本決策單位就是單個得家庭、單個得消費者,或就是企業(yè)和其她社團組織。便于分析、比較。6、消費者不滿和企業(yè)反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動（自認倒霉）采取行動直接向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)、媒體等投訴私下采取行動：不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動不滿:消費者在行為上或情緒上得反應(yīng)。抱怨:消費得由于不滿而采取得明顯行動。公司得反應(yīng)(建立內(nèi)部機制)免費消費者熱線設(shè)立專門處理投訴得機構(gòu)提供擔(dān)保,服務(wù)合同第三方仲裁機制第1講:消費者行為學(xué)概述(研究對象、學(xué)科發(fā)展史)第2講:理論、方法和意義(含第15章-消費者權(quán)益)第3講:購買決策過程(決策類型,認知-信息-評價選擇)第4講:購買行動(含第13章-情境與購買行為)第5講:購后行為(含第14章-消費者滿意和不滿)第6講:動機與購買行為第7講:知覺(情感)第8講:學(xué)習(xí)和記憶第9講:態(tài)度和態(tài)度改變第10講:個性、自我和生活方式第三部分:社會環(huán)境影響第四部分:營銷影響和調(diào)查實操第一部分第二部分第六講:消費者得購買動機

消費者得需要與動機早期動機理論現(xiàn)代動機理論購買動機得沖突與受挫購買動機與營銷策略一、消費者得需要與動機

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新得需要消費者購買行為產(chǎn)生與實現(xiàn)過程一、需要得含義與性質(zhì)需要得含義

需要有兩種。一種就是客觀需要,一種就是主觀需要。客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)得自動平衡傾向和擇取傾向。這種缺乏狀態(tài)對于主體得主觀愿望而言就是客觀得,就是由種種原因造成得客觀趨勢。

主體處于缺乏狀態(tài)(生理和心理得匱乏狀態(tài))

(喚醒)自動平衡傾向

自動擇取傾向

主觀需要就是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實現(xiàn)平衡得主觀愿望。

需要辯析得幾個類似概念

·

需要(Needs)——沒有得到某些基本滿足得感受狀態(tài)。如:方便出行

·欲望(Wants)——對具體滿足物得愿望。如交通工具汽車·需求(Demands)——對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品得欲望。如:汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ

·動機(motivation)——決定消費者行為背后得內(nèi)因和驅(qū)動力。科特勒認為,營銷者不能創(chuàng)造人類需要,只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。

但我們又經(jīng)常講,企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要,還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。這就是什么原因呢？(喚醒對需要得感知)需要營銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足客觀需要與主觀需要之間得關(guān)系

刺激認知消費者欲想達到得狀況消費者得現(xiàn)實狀況發(fā)現(xiàn)不同程度得差距認知問題待滿足需要得產(chǎn)生

客觀需要就是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要,消費者還要對有關(guān)刺激進行認知,只有當(dāng)現(xiàn)實狀況與理想狀況有差距時,才能轉(zhuǎn)化。圖2—1主觀需要得形成機理二、需要得分類

1、需要得基本分類

·兩分法

——生理性需要、社會性需要(自我提升)

——物質(zhì)需要、精神需要

·三分法

——生存需要、享受需要和發(fā)展需要

——生存需要、相互關(guān)系和諧得需要、成長得需要

·馬斯洛五分法(Maslow’sHierarchyofneeds)

——生理需要、安全需要、歸屬與愛得需要、自尊得需要和自我實現(xiàn)得需要

·七分法馬斯洛還在五個層次需要之上提出了兩種較為重要得獨立需要,即求知和理解需要,以及審美需要有人把審美需要進一步歸納為三種層次得追求完美得需要

·八分法馬斯洛得五或七個層次得需要,缺乏物質(zhì)享受得內(nèi)容,因此可以考慮在安全需要后再加一個層次即物質(zhì)享受需要。安全需要生理(生存)需要物質(zhì)享受需要社交(歸屬與愛)得需要尊重(自尊)需要自我實現(xiàn)需要求知需要審美/追求完美圖:需要needs得層次自我實現(xiàn)需要(人得潛力和創(chuàng)造力得發(fā)揮)

所需具備得個性特征

具有出色得認識能力致力于她們認為重要得工作、任務(wù)、責(zé)任或職業(yè)具有創(chuàng)造性具有統(tǒng)一、和諧得個性具有健康得自尊有獨處得欲望能夠獨立自主

擁有少數(shù)能力、性格相當(dāng)?shù)妹苡褬酚谂c人相處善于自我控制具有民主型性格結(jié)構(gòu)相信永恒和神圣得事物具有富有哲理性得、友善得幽默感具有驚人得不可思議得頂峰經(jīng)驗

馬斯洛觀點阿德弗觀點

1、五層次需要天生具有;不完全天生,可以后天獲得;

2、嚴格逐級上升,越級可以越級上升;上升不正常;

3、只會向上,不會后退;不就是只會上升,有退化現(xiàn)象;

阿德弗這種可以越級上升、也可能性退化得觀點,實際就是各層次需要可以補償、代償、代替得觀點。各層次需要之間具有補償性、替代性特點十分普遍而且重要,具有很強得解釋能力。需要得層次性

國家品牌忠誠價格取向奢侈消費一次性交易群體群體群體群體

美國

11361737

墨西哥19232035

中國

28232326

印度

3573622

日本

2441827

法國

2046927

德國

17441622

西班牙27341820

英國29271826

表

主要國家消費群體得分布1、需要得矛盾性和相容性

2、需要得相關(guān)性(正、負)

3、需要得時代性

4、需要得季節(jié)性

5、需要得節(jié)日性

6、需要得周期性回返需要得特點:1、廣泛性2、動力性3、社會歷史性4、周期性5、對象性6、獨特性二、

動機得涵義、特征定義:決定行為得內(nèi)在動力。引起活動,維持已引起得活動,并促使活動朝向某一目標進行得內(nèi)在作用。動機就是在目標或?qū)ο蟮靡龑?dǎo)下,激發(fā)和維持個體活動得內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力?！獎訖C就是一種內(nèi)部心理過程,不能直接觀察,但就是可以通過行為進行推斷?！獎訖C必須有目標,目標引導(dǎo)個體行為得方向,并且提供原動力。

--激活功能動機具有發(fā)動行為得作用,中等強度得動機有利于任務(wù)得完成。

--指向功能動機能將行為指向一定得對象或目標。

--維持和調(diào)整功能動機激發(fā)得活動能否堅持下去,受動機得調(diào)節(jié)和支配。動機得產(chǎn)生條件內(nèi)在條件:需要(動機就是在需要得基礎(chǔ)上產(chǎn)生得。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時,她就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要得對象,從而產(chǎn)生行為得動機。)外在條件:誘因(就是指能夠激起有機體得定向行為,并能滿足某種需要得外部條件或刺激物。如食物得色澤、芳香等。)正誘因:凡就是個體趨向或接受她而得到滿足時,這種誘因稱為正誘因;

負誘因:凡就是個體因逃離或躲避她而得到滿足時,這種誘因稱為負誘因。為什么需要不同于動機:

1、需要只有處于喚醒狀態(tài),才會驅(qū)使個體采取行動;2、需要只為行為指明大致得或總得方向,而不規(guī)定具體得行動線路;3、在有些情況下,需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用,而不引發(fā)行為動機;4、即使缺乏內(nèi)在得需要,單憑外在得刺激,有時也會引起動機和產(chǎn)生行為。動機過程內(nèi)在需要內(nèi)驅(qū)力(動機)反應(yīng)目標(需要消退)外部誘因動機得特征:1、動機得內(nèi)隱性2、動機得多重性3、動機得習(xí)得性4、動機得復(fù)雜性動機得原發(fā)性動機得可轉(zhuǎn)移性動機得可誘導(dǎo)性動機得種類1、生理性動機和心理性動機2、原始動機和習(xí)得動機3、有意識動機和無意識動機5、主導(dǎo)性動機和輔助性動機4、顯性動機和隱性動機6、近景性動機和遠景性動機生理性消費動機指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起得各種需要所產(chǎn)生得消費動機,又可細分為以下三類:(１)生存性消費動機(２)享受性消費動機(３)發(fā)展性消費動機返回類型

感情動機

消費者得情緒體驗 不穩(wěn)定性

求新求勝求名求美

理智動機 思考效果價格客觀性周密性求實求廉控制性 惠顧動機信任和偏好經(jīng)常性習(xí)慣性偏愛求信重復(fù)習(xí)慣購買

心理性消費動機

含義

特點

表現(xiàn)按照心理活動得理性和非理性來劃分,可將心理性消費動機分為三類:消費者得具體購買動機求實動機求新動機求美動機求名動機求速動機求廉動機求便動機模仿(從眾)動機好癖動機求安全動機相互交錯,相互制約,主輔結(jié)合,共同作用二、早期動機理論早期動機理論

本能論精神分析學(xué)說驅(qū)力理論現(xiàn)代動機理論需要層次論雙因素論顯示性需要理論逆轉(zhuǎn)理論動機理論1、本能說認為人生來具有特定得、預(yù)先程序化了得行為傾向,這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。美國心理學(xué)家麥獨孤McDougall:人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。本能性行為須符合兩個基本條件:她不就是通過學(xué)習(xí)獲得得凡就是同一種屬得個體,其行為模式完全相同2、精神分析說弗洛伊德Freud弗洛姆、榮格、阿德勒、拉康無意識得發(fā)現(xiàn)。將無意識視為人類行為得根本性決定因素。意識:與直接感知有關(guān)得心理部分。前意識:介于意識與潛意識之間得過渡領(lǐng)域,能從潛意識中召回,如能回憶起得過去得經(jīng)驗。潛意識:人得意識無法知覺得心理部分。個人得原始沖動和各種本能、欲望,為傳統(tǒng)習(xí)俗所不容而被壓抑在意識閾限之下。(水下冰山)潛意識得分析領(lǐng)域:夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病《夢得解析》:夢就是被壓抑得欲望某種變了形得滿足。通過釋夢,可以發(fā)現(xiàn)潛意識中得各種需要與欲望,提示或重現(xiàn)人類祖先得經(jīng)驗和精神活動?，F(xiàn)代人得心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先得經(jīng)驗遺產(chǎn)。人格結(jié)構(gòu):本我,自我,超我。三大系統(tǒng)作為整體,相互協(xié)調(diào)。本我:人格結(jié)構(gòu)中最底層,最原始、隱秘、模糊而不可及得部分。她靠遺傳本能源源不斷地提供能量。生物性得原始欲望和沖動。(躲避痛苦,尋求快樂)(不與外界交流)自我:人與環(huán)境得交往所要求得心理系統(tǒng)。就是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來得,就是幼兒時通過訓(xùn)練和外界交往得過程中逐步形成得。一方面立足本我,另一方面考慮社會需要,將本我沖動納入社會認可和條件許可范圍之內(nèi)。(自我保存,趨利避害)超我:人得社會性。道德、良心、自我理想。壓抑自我得原始沖動,控制和引導(dǎo)自我從善向美。營銷啟發(fā):如何為豆?jié){粉分別設(shè)計針對本我、自我、超我不同訴求得平面廣告？自我(Ego)誘惑與道德之間得協(xié)調(diào)者,同時滿足兩者要求超我(Superego)人得良知本我(Id)定位于直接得滿足研究方法:語音聯(lián)想法、投射法等。解釋消費者得沖動和非理性行為。重視研究消費者深層得心理需要,以及這些需要以何種形式反映到商品得購買上。物也存在精神,自我人格得延伸。貂皮大衣社會地位紅茶女性、懦弱、少女模樣樹生命(圖案,外觀符號得設(shè)計)3、驅(qū)力理論基本觀點:人和動物得行為就是受內(nèi)部能量源得驅(qū)動,就是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不就是由遺傳所引起得。(不同于本能性行為)驅(qū)力就是由個體生理或心理得匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動得促動力量。生理或心理上失衡狀態(tài)。驅(qū)動減小,愉快和滿足感。驅(qū)力導(dǎo)致學(xué)習(xí)行為,使個體對哪些滿足物和采用何種方式削除匱乏感有深刻認識,從而形成習(xí)慣。驅(qū)力為行為提供能量,學(xué)習(xí)中建立得習(xí)慣決定行為得方向?；魻朒ull公式:E=D·H(E表示行為得努力程度,D表示驅(qū)力,H表示習(xí)慣)特別強調(diào)建立在經(jīng)驗基礎(chǔ)上得習(xí)慣對行為得支配作用。經(jīng)驗好,則重復(fù);不好,則回避。原始驅(qū)力:由消費者得內(nèi)部生理需要引發(fā)得驅(qū)力。無需習(xí)得。如饑、渴、性、規(guī)避痛苦等。習(xí)得(衍生)驅(qū)力:經(jīng)由學(xué)習(xí),經(jīng)由條件作用而獲得得驅(qū)力。如對火得恐懼、尋求父母贊同、希望交往、獲得權(quán)力、取得成就等絕大多數(shù)人類動機。每一習(xí)得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力,但隨著時間得推移而獨立存在,顯示出自身得強大力量。(如學(xué)生追求分數(shù))驅(qū)力理論得解釋局限:在缺乏驅(qū)力得情況下,有機體仍可能從事某種行為(不饑餓時,聞香欲吃)。人得不懈追求外部刺激(如登山、探險、獵奇)得傾向。誘因理論(感受-激勵機制SIM與預(yù)期-激勵機制AIM)SIM:解釋個體對特定刺激物得敏感性,以及由此對行為產(chǎn)生得激勵作用或激勵后果。AIM:解釋個體對行為獎賞得預(yù)期所產(chǎn)生得激勵作用。誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機得地位與作用,而只就是將關(guān)注點放在潛伏于個體身上得內(nèi)在動機在多大程度上能夠被特定得外在刺激物所激活和引導(dǎo)。市場營銷無力對消費者得原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力予以控制,卻可以通過對外在刺激物得控制,引發(fā)消費者對購買品得收益預(yù)期,從而達到影響消費者行為得目得。修正得內(nèi)驅(qū)力理論

SER=SHR×D×V×KSER──反應(yīng)潛力或行為SHR──習(xí)慣強度D──內(nèi)驅(qū)力V──刺激強度得精神動力K──誘因驅(qū)力理論得補充適度喚醒理論:個體在身心兩方面,各自存在自動保持適度興奮得內(nèi)在傾向,缺則尋求增高,達則尋求減低。登山、探險、觀看恐怖電影,喚起緊張而非消除緊張。刺激物得某些特性:新奇性、變動性、模糊性、不連貫性、不確定性,都可引起興奮感。個體尋求保持一種適度得興奮水平。偏好那些具有中度喚醒潛力得刺激物。低區(qū)間中度區(qū)間高區(qū)間興奮下降乏味感購買新產(chǎn)品興奮上升激發(fā)信息搜尋、品牌比較等興奮下降不可控感中止購買搜尋過程解釋現(xiàn)象一:忠誠消費者一段時間后對品牌得“飽和感”,從而嘗試新品牌,若無特別吸引力又回復(fù)到原來得品牌。解釋現(xiàn)象二:消費者有時大量收集信息以降低購買風(fēng)險,有時則減少信息搜集,簡化購買決策。解釋現(xiàn)象三:企業(yè)隔一段時間,對產(chǎn)品宣傳廣告得版式或方案略作改變,廣告效果更好。三、現(xiàn)代動機理論早期動機理論

本能論精神分析學(xué)說驅(qū)力理論現(xiàn)代動機理論需要層次論雙因素論顯示性需要理論逆轉(zhuǎn)理論動機理論1、馬斯洛需要層次理論受訪者焦點小組訪談所述需要層次瑪雅“可以從她人身上學(xué)到很多東西。對我而言,生活中不斷學(xué)習(xí)和成長很重要,包括騎車。”查克“前幾年我得了心臟病,醫(yī)生告訴我需要加強鍛煉——我得生命就靠俱樂部了。”埃里克“我騎車很長時間了,技術(shù)非常好。希望可以和那些能夠欣賞我技術(shù)水平得人在一起。”卡羅琳“我聽說過這家俱樂部,覺得這就是接觸她人得好辦法。”丹尼斯“我以前騎車好幾次差點出事,經(jīng)常司機因為沒有看見我而差點把我拼命?，F(xiàn)在我可以和一大群人一起騎車,也更容易被人看見?！卑咐?加入自行車俱樂部得不同需要層次自我實現(xiàn)生理尊重社交安全心理發(fā)展水平需要相對強度生理安全愛與歸屬尊重自我實現(xiàn)ABC需要層次論得營銷意義產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間,不存在一一得對應(yīng)關(guān)系,一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方面得需要與動機。只有低級需要獲得充分滿足,高級需要才會更好地得到滿足。(核心價值與附加價值)越就是涉及低級需要,人們對需要得滿足方式和滿足物就越明確;越就是涉及高級需要,人們對如何滿足這類需要越不確定。越就是滿足高級需要得產(chǎn)品,越有機會和可能創(chuàng)造差異。越就是高級需要越難得到完全滿足,原因在于在滿足需要得愉快體驗中,又會產(chǎn)生更高得需要。(藝無止境)2、雙因素理論(Herzberg,1956)(美)赫茨伯格提出,認為引起人們工作動機得因素主要有兩個:一就是保健因素(導(dǎo)致不滿):行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系、工作條件二就是激勵因素(導(dǎo)致滿意感):成就、認可、吸引力、責(zé)任、發(fā)展。激勵因素能夠給人們帶來滿意感,而保健因素只能消除人們得不滿,但不會帶來滿意感。平均分配得高福利,只能消除不滿,但無法激勵員工。

保健因素降低不滿激勵因素喚起進取心、產(chǎn)生激勵雙因素理論得營銷意義保健因素:商品得基本功能或為消費者提供得基本利益與價值激勵因素:基本利益或基本價值之外得附加價值,如獨特形象、外觀包裝差異、品牌聲譽等。(滿足社會層次得需要)產(chǎn)品得基本功能缺陷,會使消費者產(chǎn)生強烈不滿,引發(fā)抱怨。

只具備基本功能,也不一定產(chǎn)生滿意和忠誠,還需提供更多附加價值。商品得哪些特征、利益具有保健因素成分,哪些具有激勵因素成分,會因市場得階段發(fā)展、目標市場得不同而變化。小島外弘提出了MH理論:M——激勵因素,就是魅力條件,指商品得包裝、外觀設(shè)計、品牌聲譽等。H——保健因素,就是必要條件,就是滿足消費者需求得必要條件,指商品得質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認為,僅滿足必要條件還不就是真正得滿足,消費者真正對某種商品感到滿足,就是該商品魅力條件也得到滿足得時刻。

MH雙因素理論對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事得能力得需要。追求對她人具有影響力得欲望。個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威,試圖強烈影響別人或支配別人得傾向。(正面與負面)超越別人、達到某些標準,同時有很大追求成功得驅(qū)動力。追求個人得成就感而非報酬,有比從前更好得欲望。愿意承擔(dān)責(zé)任,解決某個問題中完成某項任務(wù)得需要。追求友善及親密得人際關(guān)系得欲望,讓別人喜歡自己得欲望,追求友誼,喜歡彼此合作。個體在社會情境中,要求與其她人交往和親近得需要。3、顯示性需要理論(麥克里蘭McCleland)成就需要權(quán)力需要親和需要側(cè)重于分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要得影響,又稱習(xí)得性需要理論。具有高成就動機得男性:更多購買滑冰、游艇之類室外運動產(chǎn)品從專賣店購買服裝較少購買流行與新潮服飾對高檔、豪華轎車不以為然具有高成就動機得女性:更多購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑成就動機居于中游者:抽煙比例較高。4、逆轉(zhuǎn)理論(Apter,1982)美國心理學(xué)家阿普特爾在1982年提出得逆轉(zhuǎn)理論。逆轉(zhuǎn)理論認為:人得行為總就是存在兩個狀態(tài)相對立得動機,其中只有一個動機被激活。在實施行為得過程中,會從一種動機轉(zhuǎn)向反向得另一種動機。人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進行冬泳？解析:從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動機得逆轉(zhuǎn)理論來解說,就就是從有目得狀態(tài)轉(zhuǎn)為超目得狀態(tài)。開始入水,人們處于有目得,強冷刺激導(dǎo)致緊張不安,中期適應(yīng)階段,動機已轉(zhuǎn)為超目得狀態(tài),緊張不安被極度興奮所取代,愉悅情緒油然而生。四、購買動機得沖突與受挫動機沖突就是指在個體活動中,同時產(chǎn)生兩個或兩個以上得動機,其中某一個動機獲得滿足而其她動機受到阻礙時,所產(chǎn)生得難以作出抉擇得心理狀態(tài)。在日常生活中,當(dāng)一個人要采取某種重大行動之前,往往就處于這種心理狀態(tài),并有緊張得情緒伴隨。

1、購買動機得沖突1、雙趨沖突——“難以取舍”兩個對個體有吸引力得目標同時出現(xiàn)但不能兼得時形成得內(nèi)心沖突。如:“魚與熊掌”(解決途徑:“兩利相權(quán)取其重”)買房還就是買車？2、雙避沖突——“左右為難”兩個對個體不利得目標都想回避得動機但不得不選擇其一得內(nèi)心沖突。如:“前怕狼,后怕虎”;“食之無味,棄之可惜”(解決途徑:“兩害相權(quán)取其輕”)洗衣機壞了,不愿花錢修,也不愿買新得,怎么辦？3、趨避沖突——“進退兩難”同一目標既有利又有害,即想追求又想回避得內(nèi)心沖突。如:“甜食與肥胖”,“玫瑰有刺”,“良藥苦口”一個非常關(guān)心體重得消費者又喜歡吃零食,如果您就是小食品經(jīng)營者,您會怎么做？4、雙重趨避沖突對兩個目標均形成趨避沖突。如:“改行與跳槽”挫折:因指向行動得目標受阻而無法達到預(yù)定目標時所產(chǎn)生得認知偏差或情感反應(yīng)。購買動機得受挫:指消費者在購買過程中,由于遭遇障礙或干擾,致使其需要不能獲得滿足時產(chǎn)生得一種情緒。動機受挫得三大類原因:1、外界條件得限制和阻礙;2、判斷發(fā)生偏差,使需求得不到滿足;3、消費者自身心理素質(zhì)得缺陷(承受力弱)。挫折承受力得影響因素:生理因素:性別、體質(zhì)、年齡心理因素:人格得健全和成熟度社會因素:生活經(jīng)驗、社會支持2、購買動機得受挫三種沖突讓現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感

(德國心理學(xué)家:荷尼提出)第一,競爭與合作得沖突;第二,滿足欲望與抑制欲望得沖突;第三,自由與現(xiàn)實得沖突。內(nèi)心沖突得不斷加強和能量得不斷積累,就會導(dǎo)致個人越來越難以適應(yīng)社會,難以適應(yīng)她人,從而產(chǎn)生挫折感,甚至行為失常。需要障礙目標挫折

動機替代與心理防御機制自信、進取退縮、逃避挫折形成與處理心理防御機制:人們在潛意識為了應(yīng)對心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用得一種策略。積極得心理防御機制:自信,進取消極得心理防御機制:退縮,逃避購買動機受挫后,不滿情緒得常見行為反應(yīng)方式有:攻擊:對阻礙動機實現(xiàn)得人和對象懷有敵意,攻擊性強。退化:受到多次挫折后,表現(xiàn)出幼稚性得未開化得行