商品生命周期模式與廣告策劃.ppt

1、商品生命周期模型與廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(2)類11號(hào)至20號(hào)，臺(tái)灣新銀行玫瑰卡上市案例分析，產(chǎn)品處于不同的市場(chǎng)生命周期，意味著它們的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度不同，內(nèi)部關(guān)系也不同。相應(yīng)的廣告策劃模式也不同。商品生命周期的導(dǎo)入期是成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期非常重視廣告和宣傳，內(nèi)容側(cè)重于商品形象的宣傳。策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告活動(dòng)，注重戰(zhàn)略推廣方案的設(shè)計(jì)，用新穎的方法激起公眾的好奇心，為商品營(yíng)銷打下良好的心理基礎(chǔ)。為了提高商品的受歡迎程度，建立一個(gè)基本的消費(fèi)團(tuán)隊(duì)作為廣告的目標(biāo)。在增長(zhǎng)期，通過(guò)大規(guī)模的廣告活動(dòng)和各種援助促銷活動(dòng)，商品的受歡迎程度得到加強(qiáng)，并促使消費(fèi)者大量購(gòu)買商品。同時(shí)，實(shí)施防御性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2、，提高公眾的品牌忠誠(chéng)度。成熟產(chǎn)品被公眾普遍接受，市場(chǎng)前景普遍樂(lè)觀。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十分激烈。衰退期間，產(chǎn)品增長(zhǎng)率明顯下降，呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)前景相當(dāng)黯淡。臺(tái)灣新銀行玫瑰卡推介期最具女性魅力的信用卡該廣告的主題是在第一張普通卡上增加400萬(wàn)張旅行卡，隨后是一張5秒鐘的玫瑰盛開(kāi)圖，傳達(dá)新卡列表和“最具女性魅力的信用卡”的信息。廣告展示了玫瑰卡的氣質(zhì)，塑造了玫瑰卡的獨(dú)特個(gè)性，以獲得目標(biāo)群體的認(rèn)可，使目標(biāo)消費(fèi)群體在接觸到廣告時(shí)會(huì)被其吸引力所感動(dòng)，并相信自己是擁有玫瑰卡的獨(dú)特女性。泰新銀行玫瑰卡成長(zhǎng)期的最美女人廣告升華了“最美女人的信用卡”，把“正經(jīng)女人是最美的”作為人格肖像，因?yàn)椤罢?jīng)”是一

3、種生活態(tài)度和消費(fèi)主張；“美”是女人熱切的追求和愛(ài)被贊美。在成長(zhǎng)過(guò)程中，泰信銀行推出了一系列廣告“正經(jīng)女人最美”。女醫(yī)生以她們的專業(yè)精神和自信展示了女性的美麗。天山農(nóng)場(chǎng)真實(shí)地講述了女主人公錢奕玲在天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真追尋夢(mèng)想的故事，傳達(dá)了認(rèn)真的女性之美。在植物生態(tài)攝影家陳的堅(jiān)持下，女?dāng)z影家的文章傳達(dá)了一種屬于女性的嚴(yán)肅美。三個(gè)嚴(yán)肅的女人以三個(gè)城市女性為主軸，展現(xiàn)了女性嚴(yán)肅生活和工作的情感面。第一個(gè)信用卡電視廣告有主題曲，高慧君唱的認(rèn)真的女人是最漂亮的。泰新銀行1號(hào)玫瑰卡到期。來(lái)自全國(guó)各地的商務(wù)人員為玫瑰卡的目標(biāo)對(duì)象發(fā)送了6000張健康美容光盤和真壺咖啡貴賓卡。2.向持卡人發(fā)送DM，享受終身免費(fèi)年費(fèi)折扣，并獲得免費(fèi)的helena rubinstein維護(hù)組。泰信銀行成為首家推出“終身免費(fèi)年費(fèi)”的知名信用卡，在信用卡市場(chǎng)引起轟動(dòng)。臺(tái)灣新銀行1號(hào)玫瑰卡的衰落。推出“玫瑰、真愛(ài)、寶麗來(lái)”活動(dòng)，免費(fèi)為情侶拍照，留下情人節(jié)見(jiàn)證。2.開(kāi)展獨(dú)特的公共關(guān)系活動(dòng)，開(kāi)展“尋找第10萬(wàn)位嚴(yán)肅女性”活動(dòng)。要成為第100，000個(gè)嚴(yán)肅的女人，你可以得到一張免費(fèi)的信用卡，當(dāng)你申請(qǐng)批準(zhǔn)時(shí)，你可以得到一張克蘭茨水晶鉆石迷你唇膏和粉霜的試用卡。在不同的市場(chǎng)生命周期中，由于一系列優(yōu)秀的廣告策劃，泰信銀行的玫瑰卡在信用卡市場(chǎng)上成功綻放，成