地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)策劃（PPT 64頁(yè)）.ppt

1、,地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)策劃 中國(guó)地產(chǎn)之旅,地產(chǎn)整合三大殺手锏,(一）誕生于香港新鴻基，萬(wàn)科地產(chǎn)率先嘗試 -點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系 點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 目標(biāo)群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場(chǎng)-我們的責(zé)任是打開(kāi)消費(fèi)者到樓盤(pán)的通路 賣(mài)場(chǎng)包裝： 如何才能讓現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)群變?yōu)榭蛻?hù)-如何在展示中心就能讓客戶(hù)看到希望 樣板間通路包裝： 如何才能激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望-小段過(guò)程，可能是一生心動(dòng)的歷程 媒介推廣： 選擇你和選擇別人有什么不同-要眾多的廣告之中，讓客戶(hù)關(guān)注到你的不同 外賣(mài)場(chǎng)包裝： 還有更多的目標(biāo)嗎-打到人流量最大的地方去，讓終端目標(biāo)群接觸到樓盤(pán) 1線 銷(xiāo)售動(dòng)線,(二）從一開(kāi)始,就預(yù)知最后的結(jié)果 -整合市

2、場(chǎng)推廣攻擊體系 示范攻擊階段： 沒(méi)有房子怎么辦，展示中心，示范環(huán)境，樣板間，讓買(mǎi)家看到未來(lái)的希望 組團(tuán)攻擊階段： 眼見(jiàn)為實(shí)是最好的銷(xiāo)售注解，第一時(shí)間讓買(mǎi)家感受實(shí)景的魅力 小區(qū)攻擊階段： 幼兒園、商業(yè)街、會(huì)所.日子原來(lái)可以這樣過(guò) 社區(qū)攻擊階段： 中秋節(jié)、老人節(jié)、兒童節(jié)每一個(gè)平常的日子、每一個(gè)不平常的日子 品牌攻擊階段: 每一刻、美一生的選擇，家的渴盼終于成為以的夢(mèng)想,(三）？同質(zhì)性？建立贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異性 -創(chuàng)意地產(chǎn)概念 創(chuàng)意地產(chǎn)引發(fā)： 樓盤(pán)的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，如何贏得市場(chǎng)力，文脈、主題不同的創(chuàng)意地產(chǎn)概念，找到自己的市場(chǎng)空間 創(chuàng)意地產(chǎn)核心： 通過(guò)創(chuàng)意的方式，將樓盤(pán)的核心賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)不同的空間與時(shí)間

3、的組合，形成鮮明的視覺(jué)影象 創(chuàng)意地產(chǎn)方式： 非硬件的必然投入，將自然、藝術(shù)、人性、生活、品味等元素有機(jī)地融合，形成更為人性的居住場(chǎng)所,品牌的規(guī)劃及建立,創(chuàng)作簡(jiǎn)報(bào),工作流程 1、合作意向 -客戶(hù)部 2、實(shí)地考察 -客戶(hù)部/創(chuàng)作部/設(shè)計(jì)部 （本階段工作完成創(chuàng)作的初步方案，確定首期推廣物的具體細(xì)節(jié)，待回到總部的時(shí)候論證，這是三部門(mén)的第一次核心工作） 3、提交策略案、主標(biāo)志、部分延展、主題定位及口號(hào) -客戶(hù)部/創(chuàng)作部/設(shè)計(jì)部 （本階段重點(diǎn)在于三部門(mén)之間的充分溝通，使提交方案的連貫性、邏輯性達(dá)到完整和默契） 4、提交創(chuàng)作方案（重點(diǎn)圍墻、樓書(shū)、展場(chǎng)）、制作（工藝、材料）、預(yù)算 -創(chuàng)作部/設(shè)計(jì)部/制作部 （

4、就第一階段中特別注意的事項(xiàng)進(jìn)行細(xì)致的研究，使之可以立即實(shí)施） 5、長(zhǎng)線跟蹤,地產(chǎn)全過(guò)程品牌建立Birthidea Brand-building Process,緣起：1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)模化和成熟化邁進(jìn)2、地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法越來(lái)越接近產(chǎn)品 - 高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)4、四季花城的案例出發(fā)點(diǎn)：1、減少營(yíng)銷(xiāo)成本和費(fèi)用投入2、整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣,房地產(chǎn)品牌六步：第一階段：產(chǎn)品研發(fā) - 產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶(hù)型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料品牌表現(xiàn)：定位、名稱(chēng)、形象（如：標(biāo)志）第二階段：產(chǎn)品論證 - 產(chǎn)品核心：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、

5、價(jià)格品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述第三階段：產(chǎn)品概念面市產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型品牌表現(xiàn)： 前：概念 - 強(qiáng)有力銷(xiāo)售主張中：反應(yīng) - 市場(chǎng)、專(zhuān)家、消費(fèi)者態(tài)度后：強(qiáng)化 - 各個(gè)支持點(diǎn)的強(qiáng)化,第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務(wù)品牌表現(xiàn)：產(chǎn)品視覺(jué)-產(chǎn)品質(zhì)量-預(yù)期使用感受-第五階段：產(chǎn)品使用產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受第六階段：產(chǎn)品提升產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽(yù)、生活方式品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示,中國(guó)是房地產(chǎn)廣告最大的市場(chǎng)。我們可以借鑒的房地產(chǎn)廣告案例通常在地產(chǎn)和廣告均發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)。中國(guó)南派：深圳、廣州為代表。

6、推崇務(wù)實(shí)、市場(chǎng)和行銷(xiāo)力，表現(xiàn)的較好。中國(guó)北派：北京為代表。重于概念提煉，精于琢磨文字的深度和畫(huà)面的意境。香港：中國(guó)地產(chǎn)和地產(chǎn)廣告的鼻祖。操作手段先進(jìn)，規(guī)范，兼顧市場(chǎng)和品牌的雙重提高。臺(tái)灣：強(qiáng)調(diào)人性化的訴求方法，以感性為主。新加坡：與華人文化相近，但不是主流業(yè)務(wù)，鮮有好作品出現(xiàn)。日本：基于日本人的文化，對(duì)于房地產(chǎn)的訴求十分理性、客觀、數(shù)據(jù)化、圖形化表達(dá)，我們稱(chēng)之為“誠(chéng)實(shí)訴求”。,地產(chǎn)廣告流派,A案：香港-半島豪庭主題定位： 半島豪庭，新一代高智能豪宅主題口號(hào)：“超越今日一切，訂立新生活宣言?！盠uxurious Intelligent Condominiums Of tomorrowThe Ne

7、w Constituion for prestigious living.,生活宣言Innovation. Discovering the Future“創(chuàng)新,是對(duì)未來(lái)的最佳承諾.“世紀(jì)生活新概念,隨著新半島誕生.生活宣言Speedy Networking Redefines the Measure of Time.“我喜歡駕御最好的,更喜歡駕御時(shí)間.” 尖沙咀以東全新交通基建,開(kāi)啟四通八達(dá)的新局面.生活宣言Where Harbour Lights Surpass Starry Nights.“有人追逐星光,而我偏要擁有全維港的燦爛燈光.” 擁有公尺世上最優(yōu)美的海岸維港美景,價(jià)值永恒.生活宣言

8、Right to Enjoy 24-Hour Services.“一切家務(wù)應(yīng)被遺忘.” 首創(chuàng)星貴賓服務(wù),超越今日所有.,生活宣言O(shè)ptical Fibre Broadband Internet First in Hong Kong.“我從來(lái)不等待,只因時(shí)間絕對(duì)珍貴.” 香港首個(gè)光纖極速寬頻住宅網(wǎng)絡(luò),切合明日生活節(jié)奏.生活宣言Totally in Step With Cosmopolitan Lifestyles.“曼克頓式的都會(huì)海濱生活,香港早應(yīng)擁有.” 生活繽紛多姿,只因一切近在咫尺.生活宣言O(shè)ur Next Generation Deserves the Best Education. “

9、母語(yǔ)？英語(yǔ)？ 我最在乎是真正的優(yōu)質(zhì)教育!” 位居九龍最佳校網(wǎng),放眼盡是優(yōu)秀的選擇.生活宣言Born With the Right to Entoy.“我堅(jiān)持享受是與生俱來(lái)的權(quán)利.” 星住客會(huì)所及酒店尊貴設(shè)施,飛越更廣闊的享受天空.生活宣言9Whatever the Need Plans Will Meet.“我要有自己的空間選擇,拒絕與別人一式一樣.” 提供十多款不同規(guī)則,完美家居儼如度身訂造,B案：南浪海灣定位：屯門(mén)南端海灣府邸，法國(guó)南部生活醉人演述支持點(diǎn)：遼闊海景 豁然開(kāi)朗南浪海灣傲踞屯門(mén)南部，前青山灣，極目海天一色。遠(yuǎn)眺大嶼山連綿峰密，近觀沿岸海灘，饒富法國(guó)南部海岸風(fēng)情尊貴會(huì)所 盡顯繽紛

10、前3萬(wàn)尺六星級(jí)豪華會(huì)所，精彩設(shè)施包括：區(qū)內(nèi)獨(dú)有之室內(nèi)曖水池、螢光保齡球場(chǎng)，全天候多用途室內(nèi)連動(dòng)場(chǎng)，電腦模擬高樂(lè)夫球練習(xí)室等數(shù)之不盡法式庭院 異國(guó)風(fēng)情全區(qū)獨(dú)有逾15萬(wàn)尺法式雕塑庭園，由園藝大師阻力 戀心設(shè)計(jì)，古典噴泉配婆棕樟，映視30尺高藝術(shù)柱廊信步 徑，呼吸法國(guó)南部浪漫情懷交通優(yōu)越 四通八達(dá)屯門(mén)坐擁完善交通網(wǎng)絡(luò)，飛奔中環(huán)只需30分鐘，西北線路成不出半個(gè)小時(shí)直達(dá)九龍。門(mén)前多15條巴士專(zhuān)線貫通全港，更可選擇輕鐵，小巴士及飛翔船等，交通方便稱(chēng)心。市內(nèi)設(shè)施 一應(yīng)俱全屯門(mén)社區(qū)及康體設(shè)施完備，包括中央公園，社區(qū)食堂，騎術(shù)學(xué)校，高樂(lè)夫球場(chǎng)等，北外商場(chǎng)百貨，飲食，娛樂(lè)一應(yīng)俱全。間隔多樣 選擇良多南浪海灣單位面

11、積由706至1128方尺， 有區(qū)內(nèi)罕有之2房2廳連多用途房及3房2廳連工人房可供選擇。升值潛力 無(wú)出其右南浪海灣坐擁上述優(yōu)勢(shì)，升值潛力，實(shí)為置業(yè)理想首選,C案：柏濤灣-香港THE PORTOFINO西貢清水灣道口號(hào)：超然罕有 非凡享受定位：低密度珍貴府邸柏濤灣，尊處傳統(tǒng)豪華洋房區(qū)清水灣道，蟠踞相思灣海旁秀嶺之上，空間優(yōu)裕氣氛寧逸，和諧經(jīng)園洋房揉合地中海希臘島國(guó)的歐陸建筑神髓，豪華住客會(huì)所仿如法國(guó)巴黎香榭麗舍珍貴璀璨萬(wàn)千，出入其間倍顯身份超然。,創(chuàng)意偷懶三招：1、看著產(chǎn)品發(fā)呆：發(fā)掘產(chǎn)品本身的買(mǎi)點(diǎn)：色彩、標(biāo)志、口號(hào)、產(chǎn)品本身之間的相互聯(lián)系；切勿在非關(guān)聯(lián)的形象中尋找主題。2、不斷的瞎寫(xiě)、瞎畫(huà)：可以在

12、以上即定的元素中組合和延展，創(chuàng)造新的主題和概念，而這些概念同樣是客戶(hù)不可拒絕的。3 、不恥多問(wèn)：一旦發(fā)生沒(méi)有主題可發(fā)掘的，拿起電話，和客戶(hù)聊聊，和你的AE坐坐，尋找出創(chuàng)意的方向。,創(chuàng)意的方法：A B（正向思考法）B A（逆向思考法）A Z（發(fā)散思考法）Z A （歸零思考法）,案 例 解 剖（一）,長(zhǎng)沙 山水芙蓉 國(guó)際新城,說(shuō)明：項(xiàng)目說(shuō)明由客戶(hù)擔(dān)當(dāng)撰寫(xiě)，完成初次的原始創(chuàng)意。,山水芙蓉 - 國(guó)際新城 項(xiàng)目概述 山水芙蓉 - 國(guó)際新城是由北京美好愿景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司與香港泰盈發(fā)展有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造的具有國(guó)際品質(zhì)和現(xiàn)代生活理念的大型休閑高尚社區(qū)。 山水芙蓉位于湖南省長(zhǎng)沙星沙開(kāi)發(fā)區(qū)，距市區(qū)11公里

13、，屬于國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，發(fā)展成熟，大市政及生活配套設(shè)施齊全。建筑依丘陵山勢(shì)而建，坐擁350畝綠色生態(tài)公園，毗臨松雅河。空氣質(zhì)量好，項(xiàng)目總占地609畝，一期規(guī)劃128畝，建筑形式為單棟別墅、雙聯(lián)、并聯(lián)別墅、花園洋房。 一期于去年11月12日開(kāi)盤(pán)至今，已銷(xiāo)售達(dá)75%。二期規(guī)劃76畝，建筑形式為4-5層的花園洋房、別墅、步行商業(yè)街結(jié)合。預(yù)計(jì)5月18日長(zhǎng)沙春季房交會(huì)期間開(kāi)盤(pán)。,目 錄,第一部分：創(chuàng)意立足點(diǎn) 第二部分：名稱(chēng)（中英文） 第三部分：主題定位/主題口號(hào) 第四部分：標(biāo)志LOGO（1 - 3） 第五部分：現(xiàn)/賣(mài)場(chǎng)包裝方案 第六部分：主形象畫(huà)面 第七部分：部分模擬方案 第八部分：第一期平面廣告,說(shuō)明：地

14、產(chǎn)項(xiàng)目特殊性在于廣告公司參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，因此我們必須面對(duì)全新的市場(chǎng)、消費(fèi)者、傳播通路。通常我們會(huì)為產(chǎn)品的全部形象和推廣做服務(wù)，這樣的機(jī)會(huì)在其他產(chǎn)品中不多，所帶來(lái)的創(chuàng)意空間會(huì)很大。,第一部分：創(chuàng)意支持點(diǎn),國(guó)際級(jí)的建筑產(chǎn)品：獨(dú)立別墅+連排別墅+花園洋房 國(guó)際級(jí)的環(huán)境產(chǎn)品：獨(dú)立社區(qū)+泳池+園林規(guī)劃 國(guó)際級(jí)的生活方式：5+2的現(xiàn)代生活 國(guó)際級(jí)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：湘潭+株州+長(zhǎng)沙一體化 國(guó)際級(jí)的社區(qū)配置：1）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。 2）旅游區(qū)+渡假區(qū)。 3）國(guó)際學(xué)校配套。 國(guó)際級(jí)的人文環(huán)境：雕塑/會(huì)所/文藝復(fù)興長(zhǎng)廊/音樂(lè)廳等,說(shuō)明：本項(xiàng)是指導(dǎo)未來(lái)創(chuàng)作方向的原點(diǎn)，今后的方案需在此基礎(chǔ)上做調(diào)整和提高， 買(mǎi)點(diǎn)的提煉和總結(jié)

15、是有客戶(hù)、策略部、文案所共同完成。,第二部分：中英文名稱(chēng),說(shuō)明：我們會(huì)參與到這個(gè)部分。本項(xiàng)作為最大、也是最核心的創(chuàng)意，通常需要與客戶(hù)做充分的溝通，突破性的名字有事半功倍的效果。英文通常兩種方案：直譯、意譯。,中文名稱(chēng)：山水芙蓉 國(guó)際新城英文名稱(chēng)：VERDANT PARK ABROD NEW CITY,第三部分：主題定位（之一）,產(chǎn)品屬性定位方式： 長(zhǎng)沙首席都市休閑生活地帶,說(shuō)明：本項(xiàng)作為項(xiàng)目的物理定位，是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者最大的利益承諾， 用稍微藝術(shù)化、或抽象的文字予以表達(dá)，不需要用夸張的說(shuō)辭。,主題定位（之二）,目標(biāo)客戶(hù)定位方式： 長(zhǎng)沙精英階層世外行宮,說(shuō)明：可以使用產(chǎn)品定位方法、目標(biāo)客戶(hù)定位

16、方法、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位方法、價(jià)格定位方法等幾種。,連 接 世 界 活 在 未 來(lái),說(shuō)明：主題口號(hào)使用符合產(chǎn)品特征的藝術(shù)化的語(yǔ)言，首先具備銷(xiāo)售力，具有易于傳遞和流傳的特點(diǎn)，風(fēng)格可為親切、嚴(yán)謹(jǐn)、活潑等等。,主 題 口 號(hào),第四部分：標(biāo)志LOGO（1）,說(shuō)明：標(biāo)志通常會(huì)有幾個(gè)方案?jìng)溥x。 為了說(shuō)明方案的可行性，每個(gè)方案會(huì)提供部分簡(jiǎn)單延展，此部分與未來(lái)實(shí)施方案可能有很大不同。 本項(xiàng)設(shè)計(jì)師會(huì)有簡(jiǎn)短的設(shè)計(jì)創(chuàng)意說(shuō)明。,第八部分：第一期形象平面廣告,說(shuō)明：這是形象及買(mǎi)點(diǎn)充分融合的階段，配合銷(xiāo)售，需要在一段時(shí)間內(nèi)， 達(dá)到成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)的效果。一般會(huì)有一個(gè)系列的方案，從不同的買(mǎi)點(diǎn)闡述。,四季花城 為萬(wàn)科地產(chǎn)打造第一品

17、牌,四季花城的品牌之路,從94年開(kāi)始，萬(wàn)科的跨地域品牌“萬(wàn)科城市花園”在北京、上海、天津、沈陽(yáng)等地相繼啟動(dòng)，并獲得巨大成功。 惟獨(dú)在深圳，萬(wàn)科集團(tuán)的總部，囿于特殊的原因，萬(wàn)科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認(rèn)購(gòu)率，但終因規(guī)模太小，無(wú)法充分展示萬(wàn)科的專(zhuān)業(yè)和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，結(jié)果給萬(wàn)科人和消費(fèi)者留下了深深的遺憾。 機(jī)會(huì)出現(xiàn)在99年。萬(wàn)科地產(chǎn)在深圳啟動(dòng)四季花城，短短的一年過(guò)去了，四季花城不僅成為2000戶(hù)深圳人家安居樂(lè)業(yè)的美麗家園，更為萬(wàn)科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬(wàn)科品牌的道路，一條專(zhuān)業(yè)化、人性化的品

18、牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。,核心產(chǎn)品：萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)科地產(chǎn)-優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)物業(yè)服務(wù)：萬(wàn)科物業(yè)萬(wàn)科物業(yè)-全心全意全為你銷(xiāo)售服務(wù)：萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)-無(wú)微不至的售前服務(wù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)：建筑研究中心 萬(wàn)科建筑研究中心-基于人的專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu),萬(wàn)科品牌構(gòu)成及形象,背景：四季花城是目前萬(wàn)科在深圳的最大項(xiàng)目，總建筑面積近60萬(wàn)平方米，位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，開(kāi)發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進(jìn)行開(kāi)發(fā)， 是深圳首個(gè)超大規(guī)模社區(qū)，也是萬(wàn)科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)。,“讓美麗的地方更美麗”,1、如何解決消費(fèi)者對(duì)大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價(jià)格、配套、環(huán)境等？2、如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)者

19、由對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？3、如何利用萬(wàn)科品牌效應(yīng)進(jìn)行周期為5年以上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？,四季花城推廣中需要解決的核心問(wèn)題,四季花城核心價(jià)值：萬(wàn)科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型住宅區(qū)四季花城目標(biāo)消費(fèi)群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心四季花城心理層面攻擊：普通人對(duì)美好生活的向往廣告基調(diào)基于萬(wàn)科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人四季花城推廣主題：有一個(gè)美麗的地方四季花城形象風(fēng)格：現(xiàn)代、熱烈、健康,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：制造夢(mèng)想，制造需求第一期：示范生活、示范環(huán)境第二期：展示真實(shí)生活場(chǎng)景第三期：展示社區(qū)文化，人文精神,四季花城推廣手段,四季花城推廣步驟,品牌+形象營(yíng)銷(xiāo),第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主定位：萬(wàn)科在深最

20、大規(guī)模花園小城主口號(hào)：有一個(gè)美麗的地方方式：深圳主流媒體報(bào)推出預(yù)售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導(dǎo)客戶(hù)，倡導(dǎo)新的生活方式。效果：在只有模型和銷(xiāo)售員的條件下，兩周內(nèi)成功認(rèn)購(gòu)180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)樓”的奇跡。,四季花城策略執(zhí)行,第二階段：第一期公開(kāi)發(fā)售主定位：萬(wàn)科在建一座城主口號(hào)：天下一家方式：1、舉行聲勢(shì)浩大的PR活動(dòng)，以“發(fā)現(xiàn)美”延展“一個(gè)美麗的地方”，舉辦露天廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、時(shí)裝及行為藝術(shù)表演；2、現(xiàn)場(chǎng)以歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開(kāi)放商業(yè)設(shè)施，營(yíng)造高雅、平和的社區(qū)氛圍；3、輔以大篇幅新聞，報(bào)道“四季花城”開(kāi)盤(pán)盛況，擴(kuò)大影響力度。效果：15輛看樓專(zhuān)車(chē)全日運(yùn)營(yíng)，售

21、樓處咨詢(xún)電話超過(guò)1000個(gè)，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。,第三階段：第二期公開(kāi)發(fā)售主定位：萬(wàn)科建好一座城主口號(hào)：美一刻，美一生方式：1、首期四大組團(tuán)集中開(kāi)放，六套風(fēng)格迥異樣板房間展示，300米商業(yè)街招商；2、舉辦家居展、花卉展、音樂(lè)節(jié)、假日市場(chǎng)等親近大眾的活動(dòng)；3、親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實(shí)景狀態(tài)。效果：凸顯品牌強(qiáng)勢(shì)，形成居住者、參觀者、購(gòu)樓者絡(luò)繹不絕的連環(huán)效應(yīng)，每天10套成交量。,第四階段：第三期公開(kāi)發(fā)售主定位：花城人建設(shè)花城主口號(hào)：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800戶(hù)常住居民，商業(yè)街、會(huì)所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、

22、積極、健康的生活氛圍。2、廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強(qiáng)化業(yè)主精神層面的滿(mǎn)足。效果：推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。,四季花城品牌投資回報(bào)：第一期：800套推廣費(fèi)用：1000萬(wàn) 售價(jià)：3000元/平方米第二期：1000套推廣費(fèi)用：600萬(wàn) 售價(jià)：3400元/平方米第三期：700套推廣費(fèi)用：500萬(wàn) 售價(jià)：3800元/平方米,蔚 藍(lán) 海 岸一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡,法國(guó)的藝術(shù)生活對(duì)新生活模式的營(yíng)造對(duì)海邊休閑生活的理解對(duì)高品質(zhì)生活的追求,武漢地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)象,1實(shí)證主義的誤解 很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最“難看”的建筑物，滿(mǎn)幅放在廣告畫(huà)

23、面上。 事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無(wú)生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過(guò)電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹(shù)更綠一點(diǎn)而已。 這種做法除了讓開(kāi)發(fā)商感覺(jué)心里踏實(shí)一點(diǎn)外，再?zèng)]有任何意義；當(dāng)然還有浪費(fèi)廣告費(fèi)。,2詩(shī)情畫(huà)意的泛濫 我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋?lèi)似“詩(shī)意地棲居”的詩(shī)句。實(shí)際上，廣告文案不同于寫(xiě)詩(shī)填詞， 再說(shuō)，也不可能比徐志摩的詩(shī)好，會(huì)得以永世流傳。 這種做法是完全不顧購(gòu)房者的文化特點(diǎn)的自我寫(xiě)作欣賞。,3陳詞濫調(diào)的堆砌 在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過(guò)于“美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅”之類(lèi)的毫無(wú)個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語(yǔ)匯。 要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫

24、調(diào)，便是無(wú)效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生“負(fù)面”的影響。,4缺少主題的蒼白 一些項(xiàng)目打著“我們不要概念炒作”的旗幟，大談“產(chǎn)品主義”，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。 這種說(shuō)法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想、理念的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱(chēng)為“某某社區(qū)”等， 這類(lèi)文字游戲是毫無(wú)意義的，讓消費(fèi)者云里霧里，也不可能進(jìn)行有效的傳播。,5比喻、聯(lián)想的淺薄 一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋(píng)果等價(jià)值不大的物品來(lái)作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。,6洋面孔和人物的濫用 我們?cè)趶V告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的外國(guó)人面孔，這就體現(xiàn)“國(guó)際化”色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中“飛來(lái)飛去”，人不搭載飛行器，如何能飛？ 要不然就用不甚漂亮的“美女”來(lái)代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來(lái)“說(shuō)事”； 還有一堆人伸出指頭作“V”狀的，是意味著項(xiàng)目“戰(zhàn)勝了”消費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？,7“港臺(tái)味兒”的