市場營銷品牌管理案例分析之伊利.pptx

1、品牌架構(gòu)案例分析伊利集團,小組成員,劉天聰,許燁,王成龍,白志雄,胡璨瑀,品牌背景與歷程,伊利,中國唯一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業(yè),目前唯一一家進入全球10強的亞洲乳品企業(yè),階段一：萌芽期 1956-1992,階段二：成長期 1993-1995,階段二：成長期 1993-1995,階段四：飛躍期 2005-2010,階段五：騰飛期 2010-至今,1956年,2016年,品牌內(nèi)部建設(shè),企業(yè)文化,品牌主張,品牌文化,品牌形象,創(chuàng)新精神,員工管理,人性化的管理,內(nèi)部競爭機制,嚴格的管理,優(yōu)秀員工的鼓勵機制,人才培養(yǎng),培養(yǎng)人才,選拔優(yōu)秀管理人才,伊利一位中歐中高層管理人員培訓班,伊利利

2、樂學院,伊利南MBA培訓班,伊利商學院,原則,理念,內(nèi)部招聘為主、外部招聘為輔,以德取才，以能用才，以需育才，以信留才,部門管理,伊利,液態(tài)奶事業(yè)部,奶粉事業(yè)部,原奶事業(yè)部,酸奶事業(yè)部,冷飲事業(yè)部,五個指頭和一個拳頭,伊利品牌對外宣傳,中國品牌看伊利,2015-04-03,人民網(wǎng)：伊利在全球化時代樹起牛奶的“中國制造”。,2015-04-03,CCTV：伊利用全球智慧打造中國品牌,2015-04-09,焦點訪談: 伊利用實力和口碑贏市場尊重。,2015-04-20,【中國品牌看伊利】央視新聞聯(lián)播聚焦伊利：全球智慧造中國品牌。,伊利成長的軌跡,草原概念攪熱市場,這一時期的伊利積極宣傳“大草原”的

3、概念，強調(diào)自己的地理屬性，努力將自己打造成為草原乳業(yè)的代表。,奧運營銷注入品牌個性,這一時期的伊利推出的宣傳口號都是圍繞著奧運，包括“伊利 為夢想創(chuàng)造可能”、“冠軍品質(zhì) 助力夢想”等，將伊利的健康理念和奧運夢想結(jié)合起來，為伊利注入了“夢想”的品牌內(nèi)涵。,借力大事件助推品牌升級,在伊利品牌發(fā)展道路上，奧運和世博是兩個重要的歷史節(jié)點。伊利通過助力奧運、世博完成了從生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制、經(jīng)營管理和企業(yè)文化等全方位的升級。而在奧運和世博期間，伊利所采用的大事件營銷，促使其成功地向國際品牌邁進，更為重要的是在品牌建設(shè)上積累了經(jīng)驗，找準了自己的發(fā)展方向。,為奧運的品牌宣傳,嘗試把奧運的LOGO（標志）和伊利

4、的LOGO（標志）組合放在產(chǎn)品包裝上,2007年年初，伊利啟動了當時中國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、貼近社區(qū)的奧運主題活動“伊利奧運健康中國行”，旨在推動“全民奧運”熱潮。,成為奧運贊助商后，伊利拿下了2006年央視A特段廣告正數(shù)第一條廣告，而且是全年“通吃”。在2007年央視單獨針對各級奧運贊助商召開的奧運廣告產(chǎn)品認購會上，伊利購買了奧運開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告。,根據(jù)益普索的一項調(diào)查顯示，伊利品牌的認知度在2007年調(diào)查中的提示后總提及為76.3%，而到奧運前夕調(diào)查認知度已達到81.8%。,LOGO變化,品牌形象,電視廣告,活動,企業(yè) 公民,1.關(guān)注兒童的健康成長,伊利方舟“我心中的

5、馬路天使”繪畫大賽啟動,伊利方舟“我心中的馬路天使”繪畫大賽，是“馬路天使”道路交通安全公益項目的系列活動，意在通過繪畫的方式，喚起學生及家長的交通安全意識。大賽由中國紅基會、中國道路交通安全協(xié)會、全球道路交通安全合作伙伴、中國少年報、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司共同發(fā)起。,2.關(guān)注社區(qū)和諧,隨著一年一度“國際殘疾人日”的到來，社會各界掀起關(guān)愛殘疾人新熱潮。12月9日，中國殘疾人福利基金會特聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)，共同舉辦了“紀念國際殘疾人日體驗饑餓牽手殘疾兒童和殘疾家庭子女”公益活動，伊利集團等長期致力于公益活動的企業(yè)紛紛出席，在“體驗饑餓“的同時，向殘疾人朋友送出了一份愛心與祝福。,關(guān)愛殘疾人 伊

6、利“體驗饑餓”奉愛心,3.環(huán)境保護,采用新技術(shù) 減少環(huán)境污染,伊利采用國際上先進的厭氧技術(shù)處理污水，處理后的出水達到國家 污 水綜合排放一級標準。,公開自行監(jiān)測結(jié)果,開展全國高校環(huán)保微社團行動,伊利集團榮獲綠色科技獎,1.,2.,3.,4.,5.,4慈善捐助,3000罐伊利金領(lǐng)冠奶粉緊急運往余姚災區(qū) 甘肅伊利7萬余件救災物資緊急調(diào)往災區(qū) 伊利集團購買4萬斤“滯銷”土豆慰問呼市低保戶 50萬嬰幼兒奶粉將再抵玉樹 伊利力行責任大道 伊利向玉樹災區(qū)捐助乳業(yè)第一筆物資 抗旱救災 伊利率先在行動 捐助乳業(yè)第一筆物資,品牌定位與架構(gòu),健康產(chǎn)品,品牌定位,健康運營,健康愿景,伊利,愿景,使命,核心價值觀,成為全球最值得信賴的健康食品提供者,不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活,品質(zhì),效率,責任,合作,伊利業(yè)務,液態(tài)奶,奶粉,酸奶,冷飲,伊利旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種，產(chǎn)銷量、規(guī)模、品牌價值居全國第一,伊利下屬品牌,伊利,金典,巧樂茲,伊利牧場,伊利冰工廠,伊利暢輕,優(yōu)酸乳,托菲爾,伊利幼兒,金領(lǐng)冠,QQ星,谷粒多,舒化奶,純牛奶,伊利酸飲料,味可滋,伊利欣活,伊利品牌架構(gòu),單一品牌模式,主副品牌模式,背書品牌模式,獨立子品牌模式,成人奶粉 嬰兒奶粉 基礎(chǔ)酸奶 伊利純牛奶,啟示,1.厚