《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷新》PPT課件.ppt

1、第 五 講,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,案例：在同一貨架上競(jìng)爭(zhēng)的寶潔品牌,寶潔（P&G）公司是全世界最大的日用消費(fèi)品集團(tuán)，也是全世界品牌最多的公司之一。寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。該公司還出售八種品牌的香皂；六種洗發(fā)香波；四種液體碗碟清潔劑；四種牙膏，四種咖啡；三種地板清潔劑，三種衛(wèi)生紙；二種除臭劑，二種食用油，二種織物柔軟劑，二種一次性尿片。而且，許多品牌都有幾種型號(hào)和配方(例如，你可購(gòu)買大包裝或小包裝的普通型、無(wú)香型或漂白型的汰漬洗衣粉或液體汰漬)。,以在中國(guó)市場(chǎng)的品牌為例： 洗發(fā)水飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣 洗衣粉汰漬、碧浪、奧妙 沐浴露舒膚佳、玉蘭油、激爽,思考：,寶潔公司為什么不集中

2、精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌，而要在同一個(gè)產(chǎn)品中推出多個(gè)品牌，讓自己的品牌在同一個(gè)貨架上競(jìng)爭(zhēng)？其理論依據(jù)是什么？ 通過(guò)該案例你得到什么啟示？,消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者說(shuō)根本不可能以同一種方式吸引所有的購(gòu)買者，因?yàn)橘?gòu)買者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買習(xí)慣也各不相同。此外，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)部分的能力也有著巨大差異。 每個(gè)企業(yè)都必須找到它最好滿足的市場(chǎng)部分，而不是試圖在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。（市場(chǎng)法則）,啟示,把一個(gè)龐大的市場(chǎng)分成了若干個(gè)不同利益需求的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)滿足每個(gè)細(xì)分的不同利益需求的品牌，各種品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。以洗發(fā)水品牌為例：飄

3、柔代表美觀，海飛絲針對(duì)清潔，潘婷注重營(yíng)養(yǎng)，沙宣專注護(hù)理，潤(rùn)妍面向黑發(fā)。 寶潔的多品牌因針對(duì)不同的相互獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，分疆而治，從而避免了品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，并一舉實(shí)現(xiàn)了壟斷性的占有率，吸引了所有重要偏好群體內(nèi)的消費(fèi)者。大大超過(guò)了僅憑一種品牌能夠得到的市場(chǎng)份額。 細(xì)分市場(chǎng) 品牌規(guī)模效應(yīng) 實(shí)現(xiàn)112,微觀營(yíng)銷的開(kāi)始預(yù)示著一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于企業(yè)而言，想用同一種方式來(lái)吸引住所有的購(gòu)買者已經(jīng)一去不復(fù)返了！ 市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同的依據(jù)把市場(chǎng)分割成具有不同需求、行為的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 選擇目標(biāo)市場(chǎng)估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇進(jìn)入一個(gè)或者若干細(xì)分市場(chǎng)； 市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位并制定詳細(xì)的營(yíng)銷

4、組合戰(zhàn)略。,2020/8/4,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),8,主 要 內(nèi) 容,市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)； 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略； 市場(chǎng)定位的方式；,營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷的三個(gè)階段：,大量市場(chǎng)營(yíng)銷（mass marketing）,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 （product-variety marketing）,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（target Marketing）,營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷就是 市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)； 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)； 市場(chǎng)定位(Positioning)。,戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting,市場(chǎng)定位

5、Positioning,2020/8/4,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),13,一、市場(chǎng)細(xì)分,1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）的定義 市場(chǎng)細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。,2、市場(chǎng)細(xì)分的作用 案例：零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力,營(yíng)銷視野1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力,為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和

6、水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。,營(yíng)銷視野1,二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。 5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到,營(yíng)銷視野1,了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強(qiáng)

7、大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率,營(yíng)銷視野1,分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。,2、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （2）有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。 （3）有利于合理配置企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益。

8、（4）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。,兒童牙膏市場(chǎng),成人牙膏市場(chǎng),3、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）,地理變量,城鄉(xiāng)大、溫度、地形、文化差異,人口變量,年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育,行為變量,購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段 ,心理變量,社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（變量）,地理變量,地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等,行為變量,客戶規(guī)模、購(gòu)買能力、付款方式、購(gòu)買批量、購(gòu)買周期、品種規(guī)格的要求、采購(gòu)制度及手續(xù)等,需求變量,采購(gòu)目的、商品用途、使用者情況、追求利益重點(diǎn)（最終用戶）、

9、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、供貨時(shí)間、使用頻率、價(jià)格要求、交易方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）,地理細(xì)分,地理細(xì)分的參考指標(biāo)包括： 國(guó)家 美國(guó)、南非、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó) 地區(qū) 華北、華南、華中、西南 城市規(guī)模 500019999，2000049999 氣候 北方，南方 人口密度 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 等因素。,案例：五糧液的“198”工程,1五糧液 9五糧春、五糧神、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河、百年老店、尖莊、火爆、干一杯 8“江南古坊”（華東）“老廣東”（華南）、“蜀糧醇”（西南）、“華北醇”（華北）、“龍晶玉液”（中原）、“兩湖春”（兩湖）、“亞克西”（西北）、“玉酒”（東北）,人口細(xì)分,人

10、口細(xì)分指根據(jù)各種變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、婚姻、受教育程度、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等，把市場(chǎng)分割成各種群體。 人口變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好、欲望、使用率經(jīng)常與人口變量有著密切的聯(lián)系。,年齡：6歲以下，6歲11歲，12歲19歲5064歲 65歲以上 家庭規(guī)模：1人2人，3人4人，5人以上 家庭生命周期：?jiǎn)紊?；已婚，無(wú)子女已婚，最小子女不到6歲；較年長(zhǎng)，已婚，與子女同??；較年長(zhǎng)，已婚，子女超過(guò)18歲,案例：尼西奇嬰兒尿墊公司,案例：TCL推出首款女性PC誕生,為了滿足女性用戶的需要，全球首款女性PC“SHE”誕生了。這是TCL集結(jié)了六年的P

11、C研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)上萬(wàn)用戶調(diào)研開(kāi)發(fā)推出的一款針對(duì)女性特征設(shè)計(jì)的家用PC。 SHE于情人節(jié)一經(jīng)面市，便以其郁金香的柔美造型和周到體貼的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)贏得了今年情人們的歡心，前期推出的“SHE”短短幾天內(nèi)就被搶銷一空。,案例：“他她-”營(yíng)養(yǎng)素水,在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，“他+她-”飲料的成功堪稱2004年新產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)典之作。 在普遍以產(chǎn)品利益（行為細(xì)分）作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的水飲料行業(yè)，提出了以性別作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，首創(chuàng)了“飲料也分性別”的概念,心理細(xì)分,心理細(xì)分是指按照社會(huì)階層、生活方式、或個(gè)性特征等，把消費(fèi)者分成不同的群體，處在同一人口因素群體中的人們可能會(huì)有不同的心理構(gòu)成。 大寶、北京SOHO現(xiàn)代城、尖

12、叫,社會(huì)階層：上上層、次上層、中上層、中間層 個(gè)性：被動(dòng)，愛(ài)交際，喜命令，野心 生活方式：簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)尚型、嬉皮型,Soho現(xiàn)代城,案例：北京SOHO現(xiàn)代城,定位：打造渴望創(chuàng)業(yè)的都市新人類朝思暮想的根據(jù)地。 針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體：追求高效的工作方式，休閑、快樂(lè)、自由的生活理念，以“自由辦公”為核心需求，教育、收入和職業(yè)水平達(dá)到一定基礎(chǔ)的群體。 SOHO以一種符號(hào)化的特征成為更多人追隨并力圖融入的群體，它已在現(xiàn)代人的心目中演繹成為健康、自由和高尚生活的代名詞。,行為細(xì)分,行為細(xì)分是指按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)、利益追求、使用頻率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素把購(gòu)買者分割成群體。很多營(yíng)銷者認(rèn)為行為變量是建立

13、細(xì)分市場(chǎng)的最好變量。因?yàn)橄M(fèi)者行為同消費(fèi)者對(duì)商品的選擇具有更加密切的關(guān)系。,時(shí)機(jī)：普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 使用者狀況：從未使用，以前用過(guò)，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠誠(chéng)度：無(wú)，一般，強(qiáng)烈，絕對(duì) 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱情，積極，不關(guān)心，否定,時(shí)機(jī)根據(jù)購(gòu)買者產(chǎn)生需要、或購(gòu)買者使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。如婚慶時(shí)派發(fā)的糖果，可水下拍攝的照相機(jī)，分早晚服用的感冒藥，分早晚喝的牛奶等等。 利益按購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品追求的不同利益。以牙膏為例，防蛀、潔牙、口氣清新、經(jīng)濟(jì)等。,課堂研討,TCL女性電腦、他她都是通過(guò)其絕妙的細(xì)分市場(chǎng)，從而找到自身合理的市場(chǎng)定位的

14、，請(qǐng)就你熟悉的品牌舉出類似的案例。,市場(chǎng)細(xì)分并不是最終的目的，而是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分描繪出對(duì)企業(yè)具有實(shí)際意義的市場(chǎng)輪廓，衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力，最后確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是出現(xiàn)多個(gè)市場(chǎng)，如何評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)并從中作出選擇，并制定營(yíng)銷決策？目標(biāo)市場(chǎng)選擇,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中，擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。,2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略思路 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者

15、只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。,營(yíng)銷組合, ,特點(diǎn)： 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣的市場(chǎng)需求 適用范圍有限。 （萬(wàn)精油）試圖在一個(gè)龐大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),典型企業(yè)：好迪、飄影、順?biāo)⒌倩ㄖ?備注：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)形勢(shì)，因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略只有少數(shù)企業(yè)才采用，而且對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般也不宜長(zhǎng)期采用。,差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及

16、實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。 特點(diǎn)： 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者； 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。,典型企業(yè)：寶潔、大眾、耐克、可口可樂(lè)等 備注：用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)，有一部分企業(yè)，尤其是小企業(yè)無(wú)力采用，因?yàn)椴捎貌町愂袌?chǎng)營(yíng)銷策略必然受到企業(yè)資源和條件的限制。較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要條件，而且隨著產(chǎn)品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場(chǎng)調(diào)研和廣告宣傳活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜化，生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用必然大幅度增加，

17、需大量資源作為依托。,集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷計(jì)劃C,集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 特點(diǎn)： 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 精耕細(xì)作，集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 適合資源薄弱的小企業(yè)。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。,典型企業(yè)：金嗓子、京都念慈安 格力、喜之郎、箭牌 “勿以善小而不為”這句老話，已為眾多企業(yè)所接受，特別是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的形勢(shì)下，選擇“微型市場(chǎng)”進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其潛力的發(fā)揮不可小覷。,3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素： 企業(yè)資源（當(dāng)企業(yè)資源有限的時(shí)候，集中

18、性營(yíng)銷最合理）； 產(chǎn)品差異程度（無(wú)差異營(yíng)銷更適合一些同質(zhì)化高的產(chǎn)品）； 產(chǎn)品生命周期（新產(chǎn)品上市之際，最合理的應(yīng)采用無(wú)差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷）； 市場(chǎng)差異程度； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。,目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆或重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。,三、市場(chǎng)定位,1、市場(chǎng)定位的含義 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定

19、的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。,攻 心 為 上,擊中消費(fèi)者的心， 在其心中占據(jù)陣地,市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。,2、市場(chǎng)定位的重要性 總的看來(lái)，市場(chǎng)定位在4個(gè)方面為廣大商家提供了致勝的法寶：,（1）,飄柔,海飛絲,沙宣,潘婷,去頭屑,洗護(hù)合一,鎖住水分,柔順營(yíng)養(yǎng),創(chuàng)造差異,（2）,市場(chǎng)細(xì)分和 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是尋找“靶”,定位是將“箭”射向靶子,有的放矢,（3）,企業(yè),顧 客,專門制定營(yíng)銷策略,目標(biāo)顧客,便于謀略,（4）,七

20、喜汽水：非可樂(lè)型飲料 長(zhǎng)嶺冰箱：省電的冰箱,成功之道,定位,確立優(yōu)勢(shì)和差異性,獲得成功,案例一：斯沃琪手表 Swatch,瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自20世紀(jì)80年代誕生以來(lái)，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷給人們帶來(lái)驚喜,品牌創(chuàng)建的背景瑞士手表市場(chǎng)遭到以精工（Seiko）、西鐵城（Citizen）為代表的日本手表的沖擊，這些針對(duì)中低收入的消費(fèi)者進(jìn)行普及性銷售，瑞士制表業(yè)損失慘重 。 問(wèn)題分析存在市場(chǎng)“空白點(diǎn)” 缺乏能與日本手表抗衡的中低端品牌,目標(biāo)市場(chǎng)18-25歲的前衛(wèi)、時(shí)尚潮流的年輕人，擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人 。 市場(chǎng)定位“戴在手腕上的時(shí)裝” ，鐘表行業(yè)唯一的時(shí)尚品牌。

21、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)創(chuàng)新降低成本獨(dú)特的銷售渠道多元化的促銷手段,對(duì)于消費(fèi)者而言，一款斯沃琪手表是一件美麗的工藝品、一份個(gè)性化的選擇。到1992年，斯沃琪手表銷量突破2億塊。現(xiàn)在，斯沃琪手表成為世界級(jí)的品牌，暢銷世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成了新生活、新潮流、新時(shí)尚、新觀念的象征。 成功源于創(chuàng)造性的市場(chǎng)定位,3、市場(chǎng)定位的方式 1）避強(qiáng)定位； 2）迎頭定位； 3）重新定位；,(1)避強(qiáng)定位 這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。,(2)迎頭定位 這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。,(3)重新定位 重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。一般來(lái)講，重新定位是企業(yè)為了