第4章：客戶購買行為與決策分析.ppt

1、設計創(chuàng)作：常軍 淮陰師范學院,市場營銷學教學課件,2,第四章 客戶購買行為與決策分析,4.1 消費者市場與購買行為分析,4.2 組織市場與購買行為分析,3,學習目標,了解消費者市場和組織市場的含義、特點 了解影響消費者購買行為的主要因素 掌握消費者市場和組織市場的購買決策過程 明確購買各個階段應采取哪些營銷對策,4,4.1 消費者市場與購買行為分析,一、消費者市場的含義 消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。 消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。,5,影響消費者購買行為的因素,文化因素,心理因素,社會因素,個人因素,二、影響消費者購買行為的因素,6,（一）文

2、化因素,1、文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素。 2、亞文化：指某一局部的文化現象。 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞分化 地理亞文化,7,中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化,8,3、社會階層：在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體。 社會階層按等級排列 每一階層成員具有類似價值觀、興趣愛好、行為方式,9,同一社會階層內的人，其

3、行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。,社會階層有幾個特點,10,（二）社會因素,1、相關群體（Reference Groups）：也稱參照群體，是能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。,11,相關群體對消費行為的影響表現在三個方面 示范性 仿效性 一致性 某種相關群體的有影響力人物稱為“意見領袖

4、”（Opinion leader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。,12,課堂研討,你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,13,2、家庭：社會上最重要的消費者購買者，而且家庭成員構成了最有影響的主要相關群體。,14,3、社會角色與地位 角色：是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。 身份和地位：消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位。,15,（三）個人因素,1、年齡 2、家庭生命周期 3、職業(yè)與教育程度,4、經濟條件 5、生活方式 6、個性,16,（四）心理因素,1、動機：一種驅使人們滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能

5、夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。 馬斯洛需求層次理論 弗洛伊德的精神分析動機理論,17,弗洛伊德的精神分析動機理論著重潛意識的重要性，并強調購買行為背后的隱藏動機。 動機背后有五種需要： 自述的需要 真正的需要 未述的需要 取悅的需要 秘密的需要,18,2、知覺：是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的世界圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,19,3、學習：通過實踐并由經驗引起的行為變化的過程就是學習。,20,4、態(tài)度和信念 態(tài)度：是人對事物或觀念長期所持有的好與壞上的評價、情感上的感受和行動傾向。

6、信念：是一個人對某些事物所持有的描繪性思想，是被一個人所認定的可以確信的看法。,21,三、消費者購買決策過程,（一）消費者購買決策的參與者,發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者,22,（二）消費者購買行為模式,1、消費者行為（consumer behavior）：探討消費者如何制定其購買決策，以及有哪些因素會影響其購買決策。,23,6W1H,要解決七個問題,24,2、消費者購買行為模式刺激反應模式,25,（三）消費者購買行為類型,26,（四）消費者購買決策過程,認識 需要,收集 信息,選擇 評價,購買 決策,購后 評價,他人態(tài)度,意外因素,27,消費者 現實的狀況,消費者 追求的狀況,發(fā)現不

7、同 程度差距,認識需要,1、認識需要,28,2、收集信息,信息來源,個人來源,商業(yè)來源,經驗來源,公共來源,最有效的來源,最多的來源,29,3、選擇評價,分析產品屬性 建立屬性等級 確定品牌信念 形成“理想產品”,30,全部的品牌 IBM 聯想戴爾 索尼 惠普 華碩 三星 ,知曉的品牌 IBM聯想戴爾華碩 惠普,考慮的品牌 惠普 聯想 戴爾,備選的品牌 ABC,購買的品牌 ？,不知曉的品牌 Z,不考慮的品牌 K,不選的品牌 D,全部組合 認識組合 考慮組合 選擇組合 決 定,顧客決策時涉及的連續(xù)性組合,31,32,4、購買決策,選擇 評價,購買 意向,他人 態(tài)度,意外 情況,購 買 決 策,3

8、3,5、購后評價,購買,忠誠顧客,重復購買,增加使用,品牌轉換,不再（終止）使用,34,4.2 組織市場與購買行為分析,一、組織市場的類型與特點 1、組織市場：指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。,組織市場,生產者 市場,中間商 市場,非營利組織 市場,政府 市場,35,2、組織市場的特點,購買者少 購買數量大 供需雙方關系密切 購買者在地理地域上集中 派生需求 需求彈性比較小 需求的波動性比較大,專業(yè)人員采購 影響購買的人多 多次的銷售訪問 直接采購 互惠采購 以租賃代替購買,36,營銷視野 組織機構消費者和最終消費者的差異,采

9、購差異組織機構消費者 采購為進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。 通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。 采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。 比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策。 更適合于使用正式的價值和賣家分析。 更經常地租賃設備。 更頻繁地使用競爭性投標和談判。,37,市場差異組織機構消費者,從最終消費者身上衍生獲得需求。 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動 同最終消費者相比，數量上更少，地理位置更集中 通常雇有采購專家。 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短分銷渠

10、道 可能要求同賣家有特殊的關系。 與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔服務，以替代采購物品和服務。,38,二、生產者市場購買行為,（一）生產者購買過程的參與者,采購 中心,39,（二）生產者購買行為的主要類型 新購：新顧客買新產品老產品 修正重購：老顧客買新產品（提出新要求） 直接重購：老顧客買,40,（三）影響生產者購買決策的主要因素,41,環(huán)境因素 需求水平 經濟前景 利率 技術變化率 政治與制度的 發(fā)展 競爭發(fā)展 社會責任,組織因素 目標 政策 程序 組織結構 制度,人際因素 利益 職權 地位 說服力,個人因素 年齡 收入 教育程度 個性 價值觀,42,（四）生產者的購買決策過程,認

11、識 需要,物色 供應商,明確產 品規(guī)格,確定 需要,征求供應 意見書,選擇 供應商,簽訂 合約,績效 評價,43,外部刺激,內部刺激,新購 采購 決策 過程,44,三、中間商市場購買行為,（一）中間商的購買決策內容 配貨決策：指決定擬經營的品種結構，即中間商的產品組合。 供應商組織決策：指決定擬與之從事交換活動的各有關供應商。 供貨決策：指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關服務及其它交易條件。,45,配貨決策主要有 獨家配貨：即中間商決定只經營某一家制造商的產品，如專賣店。 專深配貨：即中間商決定經營許多家制造商生產的同類各種型號規(guī)格的產品，如空調城。 廣泛配貨：即中間商決定經營種類繁多

12、、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產品。如家電賣場。 混合配貨：即中間商決定經營范圍廣泛且沒有關聯的多種產品，如雜貨店。,46,（二）中間商的購買類型 新產品采購 最佳供應商選擇 尋求更佳供應條件,47,（三）中間商購買過程的參與者,不同的中間商，采購方式也不盡相同。 以連鎖超市為例，參與者主要有： 專職采購員/商品經理 采購委員會 分店經理,48,（四）影響中間商購買行為的主要因素,產品適銷對路與否 預期收益和利潤率較高的產品 能夠得到供應商的促銷支持 與自己的市場定位一致或接近 供應商具有良好的商譽和形象,49,四、政府市場和非營利組織市場購買行為,（一）政府市場購買行為 1、政府市場的購買目

13、的 主要維護國家安全和社會公眾的利益 2、政府市場購買的特點 按照年度預算進行 通過競爭性的招標采購 產品和服務必須符合政府的標準和細則 市場進入困難大，但回報豐厚 出于保護本國產業(yè)目的，更傾向于采購本國供應商,50,3、政府市場購買過程的參與者 行政部門的購買組織 軍事部門的購買組織 4、影響政府購買行為的因素 受到社會公眾的監(jiān)督 受到國際國內政治、經濟形勢的影響 受到自然因素的影響 5、政府采購方式 公開招標 議價合約 例行采購,51,（二）非營利組織市場購買行為 1、非營利組織：泛指一切不從事營利性活動，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機構團體，如：學校、醫(yī)院、教堂、圖書館、基金會等。 2、非