[創(chuàng)業(yè)][管理][營銷]終端促銷的三記絕招.ppt

1、藍(lán) 月 亮 案 例,藍(lán)月亮合作背景,2000年，Idealine在進(jìn)行藍(lán)月亮企業(yè)識別改良的同時，藍(lán)月亮推出新產(chǎn)品： 洗手液,市場背景,廣州詩維婭化妝品有限公司旗下祖絲品牌是國內(nèi)洗手液的開山鼻祖。 中國的第一個洗手液廣告詞 “改變洗手觀念， 從祖絲開始”,市場背景,1999年11月即秋季乾燥季節(jié)，“祖絲”開始強(qiáng)力推廣洗手液 開展市場推廣活動： 報刊平面廣告 銷售終端POP 派發(fā)試用裝 經(jīng)過三個月的推廣，祖絲悄然收兵。,委託設(shè)計,總結(jié)了祖絲失敗的教訓(xùn)，藍(lán)月亮認(rèn)為要從與消費者溝通上尋找突破，決定： 在包裝設(shè)計方面下足功夫,市場分析,Idealine接受設(shè)計委託之後，對產(chǎn)品、市場進(jìn)行分析和評估，明確產(chǎn)

2、品的定位和獨特利益點。 為了更準(zhǔn)確地瞭解目標(biāo)消費群的情況，Idealine與市場調(diào)研公司一起，對洗手液目標(biāo)消費群進(jìn)行了調(diào)研。,市場分析,當(dāng)時的洗手液市場處於啟蒙階段，產(chǎn)品生命週期長，市場潛力非?？捎^； 國內(nèi)洗手液市場顯示很強(qiáng)烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求； 同時調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念，需要非常強(qiáng)大的宣傳力度。,產(chǎn)品分析,藍(lán)月亮洗手液具有眾多的優(yōu)點：,快速除菌的功效 柔潤護(hù)手的感受 氣味芬芳,視覺審核,舊瓶箋表現(xiàn)手法陳舊，產(chǎn)品賣點不突出，視覺流程不清晰，難以打動消費者。,設(shè)計策略,經(jīng)過與藍(lán)月亮公司的詳細(xì)溝通，Idealine確定新包裝的設(shè)計策略： 功能賣點 包裝形態(tài)完美結(jié)

3、合 消費者的感受,設(shè)計策略,在研究了消費者的購買喜好之後，Idealine決定包裝設(shè)計從給消費者衝擊力最強(qiáng)的兩方面入手：,瓶型 色彩,創(chuàng)意設(shè)計,瓶子的高度、體積記過精心設(shè)計，使美學(xué)同市場要求完美結(jié)合； 流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方； Idealine對瓶型、質(zhì)地、洗手液色澤、配件顏色、瓶箋形式等提出決策建議。,創(chuàng)意設(shè)計,創(chuàng)意設(shè)計,深綠色的洗手液 透明的瓶身 體現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時尚和雅致,創(chuàng)意設(shè)計,新瓶箋設(shè)計： 白色的產(chǎn)品名稱在綠色背景下成為醒目乾淨(jìng)的第一視覺 精緻的蘆薈圖片有力地支援了“柔潤護(hù)手”的賣點 藍(lán)月亮標(biāo)誌和精心設(shè)計的“洗手液”字體增強(qiáng)消費者記憶,市場效果,藍(lán)月亮在競爭對手中顯

4、得與眾不同,市場效果,“藍(lán)月亮”洗手液精雕細(xì)琢的外形極具“賣相”； 在一些消費者心目中，“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人； 一經(jīng)推出，便吸引了眾多消費者的目光，很快得到了市場的認(rèn)可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。,市場效果,競爭對手紛紛跟進(jìn)藍(lán)月亮的包裝設(shè)計策略； 曾經(jīng)一段時間，一些小廠進(jìn)行仿冒，甚至是全盤抄襲。,市場效果,在無形資產(chǎn)被剽竊的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液當(dāng)時每月銷售額仍達(dá)到700萬； 長沙有幾家潤多超市曾創(chuàng)下日銷售藍(lán)月亮洗手液2600瓶的佳績； 株州百貨大樓也在上市20天創(chuàng)下每天65-67瓶的好成績；,市場效果,河南商丘的虞城縣、夏邑縣的私營小超市已有“藍(lán)月亮”洗手液銷售，雖然銷量不大，但“藍(lán)月亮”的覆蓋範(fàn)圍之廣，鋪貨覆蓋速度之快也是少見的；