鄭州管城區(qū)長江路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略執(zhí)行報(bào)告

1、管城區(qū)長江路項(xiàng)目 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行報(bào)告,2012.06,開發(fā)商三大目標(biāo),1、將項(xiàng)目打造成一個(gè)高品質(zhì)的居住項(xiàng)目，并與周邊的大盤進(jìn)行差異化競爭,2、實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)高于周邊200元/平米以上,3、一年半的時(shí)間消化將項(xiàng)目消化完畢，共15萬余方，月均消化0.87萬方,目標(biāo)一理解： 開發(fā)商要求項(xiàng)目打造成為一個(gè)高品質(zhì)住區(qū)項(xiàng)目，就需要在了解區(qū)域市場發(fā)展及自身?xiàng)l件的情況下，精確項(xiàng)目定位，制造與周邊實(shí)現(xiàn)差異化的資本,目標(biāo)二理解： 超出周邊200元/的銷售均價(jià)，需要在規(guī)劃布局與產(chǎn)品打造發(fā)力，依靠高品質(zhì)生活方式的營造與針對性的營銷推廣策略塑造自身競爭優(yōu)勢,目標(biāo)三理解： 一年半，15萬方的銷售體量，月均消化0.87萬方，對目

2、前市場來說，一定程度上存在突破的可能，但需要強(qiáng)有力的執(zhí)行與適時(shí)的營銷策略支撐,開發(fā)商三大目標(biāo)理解,本次匯報(bào)溝通的主要內(nèi)容,1,區(qū)域市場總結(jié)分析 樓盤分布、發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域總結(jié),項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議 屬性定位、形象定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局與物業(yè)發(fā)展,2,3,項(xiàng)目發(fā)展分析 指標(biāo)分析、項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀分析、發(fā)展方向思考,4,項(xiàng)目營銷執(zhí)行及推售節(jié)奏劃分 整體營銷策略、推售策略、營銷推策略、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算,樓盤格局項(xiàng)目所處的鄭南板塊，規(guī)模化大盤、高層住宅云集，市場競爭激烈，對新入市項(xiàng)目形成較大的市場沖擊,啟示 項(xiàng)目位處的東南房地產(chǎn)板塊，由于大盤云集、物業(yè)形態(tài)豐富，在項(xiàng)目開發(fā)階段，將對項(xiàng)目造成分流客戶

3、、壓迫形象高度的競爭壓力。對于項(xiàng)目來講，如何從這樣的市場環(huán)境中“突圍”或者“爆發(fā)”，將成為項(xiàng)目從開發(fā)到營銷的過程中必須嚴(yán)陣以待的命題，或者說，將成為項(xiàng)目發(fā)展的關(guān)鍵問題,華鉆,橡樹玫瑰城,美景鴻城,新藍(lán)鉆,鼎盛陽光城,區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀項(xiàng)目所在管城區(qū)為傳統(tǒng)的老城區(qū)，區(qū)域項(xiàng)目多為城中村改造項(xiàng)目，體量較大，多高層項(xiàng)目，市場產(chǎn)品及價(jià)格同質(zhì)化嚴(yán)重，樓盤主要通過價(jià)格競爭，走性價(jià)比路線，居住品質(zhì)相對較低，整體均價(jià)為6670元,市場總結(jié)： 1、區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展程度相對較低，多為城中村改造項(xiàng)目，規(guī)模大，物業(yè)形態(tài)單一； 2、區(qū)域以正商為代表的大開發(fā)商占據(jù)較大的市場份額，產(chǎn)品品質(zhì)相對較低，居住品質(zhì)不高； 3、區(qū)域主打性價(jià)比，

4、突出價(jià)格競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重； 4、區(qū)域客戶相對集中，面向剛需，客戶層次相對單一,同致行思考：基于本項(xiàng)目來說，具有突破市場，塑造價(jià)格標(biāo)高的市場條件；但同時(shí)也面臨較大的競爭，對后期項(xiàng)目物業(yè)布局及營銷執(zhí)行提出了較高的要求,本次匯報(bào)溝通的主要內(nèi)容,1,區(qū)域市場總結(jié)分析 樓盤分布、發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域總結(jié),項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議 屬性定位、形象定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局與物業(yè)發(fā)展,2,3,項(xiàng)目發(fā)展分析 指標(biāo)分析、項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀分析、發(fā)展方向思考,4,項(xiàng)目營銷執(zhí)行及推售節(jié)奏劃分 整體營銷策略、推售策略、營銷推策略、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算,項(xiàng)目指標(biāo)分析項(xiàng)目容積率3.5，建筑密度小于等于30%，限高100米，為項(xiàng)目物

5、業(yè)布局提供了較為廣闊的空間，具備打造中等密度高品質(zhì)住區(qū)的條件,地塊現(xiàn)狀分析項(xiàng)目目前地塊較為平整，開發(fā)阻力較小，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售提供有力的時(shí)間保證；項(xiàng)目目前通達(dá)性較差，緊鄰長江路為斷頭路，僅有村民自建路與外部實(shí)現(xiàn)連接，城市剛需客戶需求受阻，同時(shí)對高端客戶的吸引受到一定的限制，需后期營銷規(guī)避解決,項(xiàng)目四至分析項(xiàng)目周邊生活配套比價(jià)困乏，缺乏生活氛圍，需后期規(guī)劃針對性的解決；南部為專業(yè)市場，對項(xiàng)目高端形象的打造不利；西側(cè)臨近十八里河，具有較為強(qiáng)勢的景觀資源，東部目前為農(nóng)田,區(qū)位一般，交通受阻，配套落后，生活氛圍不濃厚，生活價(jià)值較低，如何制造差異化競爭是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,對于本案來說,對地塊的判定,住宅用地

6、，指標(biāo)優(yōu)勢明顯，決定本案未來將在生活方式實(shí)現(xiàn)一定的突破,強(qiáng)勢的河景資源是項(xiàng)目成就高端定位的一項(xiàng)關(guān)鍵因素,居住價(jià)值,河景資源,潛力,指標(biāo)價(jià)值與景觀優(yōu)勢成為重點(diǎn)挖掘與制造差異化的方向,本次匯報(bào)溝通的主要內(nèi)容,1,區(qū)域市場總結(jié)分析 樓盤分布、發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域總結(jié),項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議 屬性定位、形象定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局與物業(yè)發(fā)展,2,3,項(xiàng)目發(fā)展分析 指標(biāo)分析、項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀分析、發(fā)展方向思考,4,項(xiàng)目營銷執(zhí)行及推售節(jié)奏劃分 整體營銷策略、推售策略、營銷推策略、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算,項(xiàng)目基礎(chǔ)定位,市場差異化的中高端品質(zhì)居住樓盤,基于項(xiàng)目所處市場環(huán)境以及自身的條件分析，確定項(xiàng)目的屬性應(yīng)該是,顛覆高

7、端住宅的傳統(tǒng)定義：不奢華，特色、生態(tài)亦頂級,營銷人對項(xiàng)目形象的理解,作為營銷人，我們認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)打造的形象是,建立所有受眾群體對項(xiàng)目及其版塊價(jià)值的認(rèn)識，以及高端物業(yè)所倡導(dǎo)的品質(zhì)、風(fēng)尚、生態(tài)的居住生活理念的傳遞，最終形成一種頂級的城市的生活方式,領(lǐng)先10年的生態(tài)公園住區(qū),我們需要在主觀上給予客戶甚至口碑傳播者一種形而上的印象。 而他們也總是慣性地要為這種投資去找一個(gè)說法，或者賦予一些意義。 作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費(fèi)者情感嫁接所需的意識形態(tài)，與消費(fèi)者建立平等、取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道,我們就此發(fā)掘項(xiàng)目的案名方向 公園壹號,18,根據(jù)項(xiàng)目自身定位及區(qū)域發(fā)

8、展現(xiàn)狀，本項(xiàng)目客戶定位分為近期客戶和遠(yuǎn)期客戶,后期被項(xiàng)目品質(zhì)、被生活氛圍及理念吸引，來自更廣范圍和更多層面的客戶群,主打市場中區(qū)域主流客群，迎合客戶改善型及品質(zhì)生活需求，讓項(xiàng)目前期順利實(shí)現(xiàn)銷售，保證開發(fā)進(jìn)度,區(qū)域內(nèi)改善性需求為核心,關(guān)注項(xiàng)目環(huán)境、配套等，價(jià)格敏感性不強(qiáng),較多的來源于周邊村鎮(zhèn)居民和專業(yè)市場業(yè)主及泛公務(wù)員,客戶更多的集中于城市中低端,置業(yè)特點(diǎn),置業(yè)傾向,客戶來源,客戶層級,基本需求及改善性需求交叉,關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，也關(guān)注社區(qū)品質(zhì),除了周邊及鎮(zhèn)區(qū)外，經(jīng)開工業(yè)區(qū)內(nèi)及管城周邊外延地緣區(qū)域客戶,客戶層級擴(kuò)大化，包容性越來越強(qiáng),近期客戶,遠(yuǎn)期客戶,對生活理念的塑造，對住房觀念的引導(dǎo)是本項(xiàng)目走

9、量的關(guān)鍵,后期被項(xiàng)目品質(zhì)、被生活氛圍及理念吸引，來自更廣范圍和更多層面的客戶群,主打市場中區(qū)域主流客群，迎合客戶改善型及品質(zhì)生活需求，讓項(xiàng)目前期順利實(shí)現(xiàn)銷售，保證開發(fā)進(jìn)度,1梯4戶市場主流高層產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品附加值進(jìn)行市場突破,1梯2戶產(chǎn)品，制造稀缺，實(shí)現(xiàn)利潤,產(chǎn)品定位方向通過目標(biāo)市場分析，客戶梳理、推導(dǎo)，同致行建議如下產(chǎn)品組合，以全面覆蓋目標(biāo)客戶,1梯3戶產(chǎn)品，拔高居住舒適度,20,物業(yè)發(fā)展建議,地塊資源條件分析地塊內(nèi)部不存在可利用的坡地及景觀資源，北部高層阻隔影響項(xiàng)目形象，西部為可利用的河景資源，水質(zhì)較好,22,最大化地利用外部景觀資源，輔以內(nèi)景營造，形成戶戶有景的社區(qū)； 多采錯(cuò)落式式布局，

10、豐富社區(qū)層次感；或通過由低至高的層層遞進(jìn)營造規(guī)劃的大氣勢； 全部為高層物業(yè)，更好的利用外部景觀，降低建筑密度以提升居住舒適度,規(guī)劃布局原則以創(chuàng)新陣列式布局為主，營建高層物業(yè)最大化利用景觀資源，并降低建筑密度,關(guān)鍵詞：戶戶有景，層次感，大氣勢,項(xiàng)目整體規(guī)劃方案示意,綠化阻隔帶,核心水系,長江路,主入口,高層（一梯四，30層,高層樓王（33F，一梯二,高層（一梯三，30層,沿街商業(yè)（1F,幼兒園（2F,社區(qū)休閑公園,景觀節(jié)點(diǎn),物業(yè)分布規(guī)律 整體規(guī)劃要體現(xiàn)高層氣度與創(chuàng)新前瞻的整體氣質(zhì)； 樓體向右旋轉(zhuǎn)15左右，以實(shí)現(xiàn)景觀利用的最大化； 實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化，最大化利用容積率； 多景觀元素布局，凸顯公園居

11、家品質(zhì),120-130,110-120,80-90,80-90,120-140,120-140,100,140-160,140-160,30層,30層,33層,次入口,容積率平衡項(xiàng)目總建筑面積15.8萬方，共計(jì)戶數(shù)1386戶，以三房為主力戶型,25,本項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格建議歐式新古典主義，融入中式元素,產(chǎn)品現(xiàn)狀,區(qū)域內(nèi)多為現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，臨近項(xiàng)目為新古典與中式風(fēng)格，市場認(rèn)可度較高,客戶偏好較為厚重的歐式風(fēng)格建筑，既能滿足居住新鮮感，又不失歷史所賦予的厚重文化底蘊(yùn),臨水而建，符合中國人臨水而居的居住情態(tài),客戶偏好,項(xiàng)目氣質(zhì),關(guān)鍵詞,厚重、歐式、新古典、創(chuàng)新、中式元素,歐式建筑風(fēng)格與中式建筑符號的

12、完美結(jié)合,26,建筑風(fēng)格建議整體以歐式新古典主義風(fēng)格為主體現(xiàn)華貴,建筑創(chuàng)新點(diǎn)歐式風(fēng)格下，融入中式元素，注重意境的展示，以表達(dá)尊貴內(nèi)涵功能為導(dǎo)向,九龍壁,噴水,華表,28,建筑單體建設(shè)對于客戶而言，南北朝向比景觀更加重要，住宅為朝向景觀而出現(xiàn)非南北朝向不可取,15,公園壹號樓體偏角示意,正南北朝向遠(yuǎn)遠(yuǎn)比景觀重要，客戶往往說“景能看多久啊”，可以略為偏向景觀面，完全朝向景觀是不可行的，風(fēng)險(xiǎn)很大,本項(xiàng)目應(yīng)尊重中原人居住習(xí)慣，不可為景觀而犧牲南北朝向； 樓體可略為偏向景觀面，角度不能超過15,景觀建議基于項(xiàng)目整體風(fēng)格及定位，建議景觀布局突出重要節(jié)點(diǎn)的參與性規(guī)劃，并條件中式景觀元素，提升品位,30,局部

13、架空局部底層架空層設(shè)計(jì)，引入綠化、放置休憩沙發(fā)、改建活動場所等，制造泛會所交流空間,底層建議營建架空層，同時(shí)引入部分景觀體系，實(shí)現(xiàn)社區(qū)景觀與建筑的融合滲透； 架空層的裝飾運(yùn)用，令室內(nèi)外空間相連接，使空間向外延伸，有利于地平面視野的滲透，增加空間感和層次感,31,水系景觀帶項(xiàng)目水系景觀區(qū)，強(qiáng)調(diào)周邊景觀資源的互動,強(qiáng)調(diào)水系景觀與周邊休閑功能的互動； 在硬質(zhì)景觀與水景之間恰當(dāng)?shù)倪^渡處理，形成獨(dú)特的親水平臺，提高居住者的參與性； 項(xiàng)目業(yè)主盡可能多的享有內(nèi)部水景資源，提高產(chǎn)品價(jià)值,32,景觀建議項(xiàng)目整體運(yùn)用景觀帶隔離方式最大化保證生活的私密性和生態(tài)價(jià)值,33,戶型價(jià)值點(diǎn)提升通過觀景露臺或是大面積落地窗來

14、實(shí)現(xiàn)多面采光的理念，讓住戶更貼近自然，景觀均好性佳,通過觀景陽臺的大空間處理，將景觀直接延伸至室內(nèi)，延展室內(nèi)空間； 充分利用落地窗的開放式空間營造感、同時(shí)增加采光與通透； 大面積的觀景露臺，滿足景觀觀賞的要求，放大產(chǎn)品優(yōu)勢； 露臺在設(shè)計(jì)時(shí)考慮建筑外立面的表現(xiàn)手段，構(gòu)造精致的建筑節(jié)點(diǎn)，與社區(qū)整體風(fēng)格相統(tǒng)一,34,大尺度轉(zhuǎn)角飄窗充分利用飄窗使用靈活的特性，做為觀景場所或陳設(shè)放置處,35,主臥舒適度打造適度強(qiáng)化主臥空間的設(shè)計(jì)，特別是高價(jià)值物業(yè)，使主人的生活更加舒適,高價(jià)值物業(yè)采用雙主臥設(shè)計(jì)，提供更為舒適的主人居住空間,雙主臥設(shè)計(jì),主臥室,次主臥室,衣帽間,強(qiáng)化主臥套間功能，提高主臥舒適度,適度活動空

15、間,36,價(jià)值提升在控制成本的前提下，適當(dāng)采用讓客戶易感知新技術(shù)，拉升項(xiàng)目形象，提高居住品質(zhì),新材料的運(yùn)用,本次匯報(bào)溝通的主要內(nèi)容,1,區(qū)域市場總結(jié)分析 樓盤分布、發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域總結(jié),項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議 屬性定位、形象定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局與物業(yè)發(fā)展,2,3,項(xiàng)目發(fā)展分析 指標(biāo)分析、項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀分析、發(fā)展方向思考,4,項(xiàng)目營銷執(zhí)行及推售節(jié)奏劃分 整體營銷策略、推售策略、營銷推策略、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算,市場挑戰(zhàn)者的營銷戰(zhàn)略,基于此，確立項(xiàng)目的推售節(jié)奏，推廣策略及階段營銷策略,基于對市場分析、客戶理解及項(xiàng)目自身營銷背景及營銷目標(biāo)分析,39,營銷階段,產(chǎn)品推售,活動線,2013年,2012

16、年,6月,7月,10月,營銷籌備期,推廣線,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)熱銷期,一批產(chǎn)品,二批產(chǎn)品,三批產(chǎn)品,10月14日 4.9萬,4月14日 4.3萬,9月8日 4.9萬,以大型節(jié)點(diǎn)活動為主,以高頻率小型案場活動為主，大型節(jié)點(diǎn)活動階段性奠定穩(wěn)固項(xiàng)目市場形象,基于開發(fā)商對于項(xiàng)目的營銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營銷總綱,8月,9月,11月,12月,1月,營銷主線,以活動、圈層營銷貫穿項(xiàng)目始終；植入情景式營銷，深刻解讀項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn),開盤熱銷；口碑傳誦、持續(xù)提升形象,營銷區(qū)域未來，植入項(xiàng)目信息， 建立項(xiàng)目的高端形象,市場持續(xù)關(guān)注； 客戶擴(kuò)容，奠定銷售基礎(chǔ),服務(wù)營銷輔助，產(chǎn)品優(yōu)勢訴求,項(xiàng)目生活方式訴求，展示營銷、高端渠

17、道滲透，深化產(chǎn)品價(jià)值,整體形象訴求，迅速提升知名度,6月,12月,2014年,4月,四批產(chǎn)品,6月,2月8日 1.9萬,40,推售策略,小步快跑 低開高走,項(xiàng)目整體推售策略原則,各期規(guī)模的確定必須首尾相連、上下銜接，持續(xù)引爆市場,各期規(guī)模必須符合項(xiàng)目展示與營銷的需要,實(shí)景展示是為了打造項(xiàng)目核心競爭力，營銷是為了實(shí)現(xiàn)盈利，兩者都需要有一定的開發(fā)規(guī)模支撐； 項(xiàng)目分期的策略必須充分考慮現(xiàn)場展示體驗(yàn)效果、銷售環(huán)境的營造； 本項(xiàng)目物業(yè)類型全部為高層，在推售過程中通過配套及生活方式持續(xù)發(fā)力，拉高項(xiàng)目售價(jià),各期規(guī)模的確定體現(xiàn)了項(xiàng)目節(jié)奏的控制,項(xiàng)目開發(fā)初期必須塑造高端生活區(qū)，以快速樹立項(xiàng)目形象、成為市場熱點(diǎn)為

18、目標(biāo)； 后期隨著項(xiàng)目品牌影響力的建立與鞏固，可通過提升價(jià)格來控制銷售速度，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),項(xiàng)目分期目標(biāo)：升華項(xiàng)目形象，擴(kuò)大利潤,基于項(xiàng)目整體分期的指導(dǎo)原則，本項(xiàng)目預(yù)期分四批銷售,一批目標(biāo)依靠性價(jià)比產(chǎn)品，通過周邊客戶挖掘制造熱銷,二批、三批目標(biāo)物業(yè)價(jià)值逐步走高，隨著區(qū)域的成熟及項(xiàng)目生活方式的建立，逐步拔高項(xiàng)目形象，同時(shí)拉升價(jià)格,四批目標(biāo)以高端稀缺物業(yè)，完全確立項(xiàng)目市場地位，并通過價(jià)格的拉高，實(shí)現(xiàn)最終的銷售利潤,產(chǎn)品推售分批推售，小步快跑，低開高走,主入口,一批,二批,三批,四批,2012.10.14首推性價(jià)比物業(yè)，共計(jì)480套，近5萬方，力求跑量價(jià)平,2013.04.14 加推第二批一梯三戶市場稀

19、缺物業(yè)，引爆市場，實(shí)現(xiàn)短期利潤，塑造項(xiàng)目高端形象。共計(jì)360套， 面積4.3萬方,2013.09.08加推第三批景觀資源及位置較差的物業(yè)， 依舊性價(jià)比路線，但依托于前期的積累，公園產(chǎn)品展示的不斷升級，適當(dāng)拉升價(jià)格，共計(jì)480套，近5萬方， 力求跑量價(jià)平,2014.02.08推出景觀位置最優(yōu)、戶型最好的樓王產(chǎn)品，帶動整個(gè)項(xiàng)目高品質(zhì)形象的樹立，同時(shí)通過高售價(jià)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最終銷售利潤，四期共計(jì)房源60套，面積1.8萬方,推盤思路,2012年10月,2013年4月,2013年10月,入市價(jià)格A,二批價(jià)格 Y1=A（1+10,三批價(jià)格 Y2=A（1+6,6500,7200,7000,價(jià)格提升低開高走，核心

20、產(chǎn)品引爆項(xiàng)目市場價(jià)值,價(jià)格策略：低價(jià)入市，通過極具性價(jià)比的市場主流產(chǎn)品形成廣泛認(rèn)知，樹立項(xiàng)目形象,價(jià)格策略：借助一梯三戶的產(chǎn)品差異，將二批產(chǎn)品價(jià)格大幅度拉升,價(jià)格策略：依托于前期的形象打造，將低端產(chǎn)品價(jià)格拉高，實(shí)現(xiàn)短期利潤,四批價(jià)格 Y2=Y1（1+15,2014年2月,8300,價(jià)格策略：依托產(chǎn)品的高端形象，以及產(chǎn)品的絕對稀缺價(jià)值和居住舒適度，通過高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤和品牌的建立,商業(yè)：20000元,45,營銷推廣 策略及執(zhí)行,推廣前思考,觀點(diǎn)二：高端物業(yè)不是靠廣告包裝出來的，產(chǎn)品是根本，體驗(yàn)是靈魂。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場執(zhí)行，精準(zhǔn)廣告而非大預(yù)算的廣告鋪張。 以現(xiàn)場活動樹立形象，以渠道導(dǎo)入客

21、戶，以現(xiàn)場震撼和強(qiáng)力執(zhí)行促進(jìn) 銷售,觀點(diǎn)一：高端物業(yè)持續(xù)穩(wěn)定去化需要強(qiáng)有力的渠道支援和拓展。 高端產(chǎn)品整體去化需要廣泛額客戶積累，口碑和渠道成為關(guān)鍵,精選媒體 前期精準(zhǔn)媒體樹 立項(xiàng)目形象。 項(xiàng)目形象的樹立,精細(xì)活動 活動長期營造， 傳播項(xiàng)目價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)值的傳播,精準(zhǔn)渠道 渠道客群導(dǎo)入為 本案關(guān)鍵所在。 渠道客群的導(dǎo)入,精耕現(xiàn)場 重視現(xiàn)場，高品 質(zhì)、高服務(wù)。 現(xiàn)場的震撼成交,推廣戰(zhàn)術(shù)選擇,媒體策略及執(zhí)行,在項(xiàng)目樹立形象階段，選擇主流媒體針對性宣傳； 在項(xiàng)目品質(zhì)階段，大眾媒體結(jié)合產(chǎn)品深入報(bào)道。 在傳播項(xiàng)目價(jià)值階段，以配合渠道開拓的點(diǎn)對點(diǎn)小眾媒體為主,報(bào) 紙 媒 體 報(bào) 道,搜 房 網(wǎng),現(xiàn) 場 戶

22、,外 長 期,引 導(dǎo),進(jìn) 入 區(qū) 域,戶 外,攔 截,短 信 彩,信,直 郵,大 河 報(bào),項(xiàng)目價(jià)值傳播階段 （2012年10月） 點(diǎn)對點(diǎn)小眾媒體為主,項(xiàng)目形象建立階段 （2012年6月2011年7月） 主流大眾媒體形象為主,項(xiàng)目品質(zhì)體驗(yàn)階段 （2012年7月2012年10月） 主流大眾媒體結(jié)合產(chǎn)品深入報(bào)道,蘇 報(bào) 紙 媒 體,搜 房 網(wǎng),現(xiàn) 場 戶,外 長 期,引 導(dǎo),戶 外 攔,截 畫 面,更 換,搜 房 網(wǎng),媒體選擇依據(jù)項(xiàng)目營銷階段進(jìn)行，對主要媒體進(jìn)行定期更新，保證傳播效果,媒體執(zhí)行利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體話題推廣,項(xiàng)目價(jià)值傳播階段 （2011年10月,階段,內(nèi)容,階段 實(shí)施,項(xiàng)目價(jià)值公園專屬

23、,居住價(jià)值公園生活,1、炒作片區(qū)價(jià)值，傳播 城市調(diào)性,2、立足城市高端市場發(fā) 展，引導(dǎo)向項(xiàng)目關(guān)注,1、園林生態(tài)居住概念導(dǎo)入,2、公園物業(yè)生活方式，人 居價(jià)值探討,1、產(chǎn)品介紹、樣板房、 樣板段信息,2、公園物業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、 配套介紹 3、產(chǎn)品熱銷解密 4、公園壹號國際生 態(tài)建筑典范,板塊價(jià)值城南居住,推廣,目的,定義板塊價(jià)值,樹立項(xiàng)目標(biāo)桿,深化演繹形象,項(xiàng)目形象建立階段 （2011年6月2011年7月,項(xiàng)目品質(zhì)體驗(yàn)階段 （2011年7月2011年10月,活動策略及執(zhí)行,精細(xì)活動全面圍繞銷售及工程節(jié)點(diǎn)展開活動，跨界合作，務(wù)必做到對位客源,12,10 公 園 物 業(yè) 品 發(fā),布 暨 開 盤,7 紅

24、酒 & SPA 奢享 客戶 聯(lián)誼 產(chǎn)品 推介 系列,8 樣 板 段 公 開 大,賞,項(xiàng)目價(jià)值傳播階段,2012年6月2012年7月）（2012年7月2012年10月）（2012年10月,項(xiàng)目形象建立階段,項(xiàng)目品質(zhì)體驗(yàn)階段,6 鄭 南 最 佳 人 居,模 式 高 峰,論 壇,7 發(fā) 現(xiàn) 公 園 之 美 攝 影 大 賽,11 產(chǎn) 品 家 裝 大 賽,10 公 園 壹 號 社 區(qū),文 化 節(jié) 活,動,活動主題：鄭南最佳人居模式高峰論壇,論壇嘉賓：鄭州規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)，管城區(qū)政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，鄭州主要地產(chǎn)商 老總，業(yè)內(nèi)名人及河南電視臺著名節(jié)目主持人1名,論壇形式：上午專家講座，下午多方主題討論，電視、電臺、

25、網(wǎng)絡(luò)全程現(xiàn)場直播,精細(xì)活動鄭南發(fā)展高峰論壇（2011年6月,精細(xì)活動公園壹號系列體驗(yàn)活動,紅酒&SPA奢享公園壹號聯(lián)誼會聯(lián)誼 產(chǎn)品推薦系列,發(fā)現(xiàn)最美公園攝影大賽,公園壹號客戶文化節(jié)活動,活動目的：圍繞項(xiàng)目河岸專屬資源，以項(xiàng)目售樓部為活動地點(diǎn)。結(jié)合項(xiàng)目 推廣節(jié)點(diǎn)，把沿河景觀作為項(xiàng)目內(nèi)部配套的形象。讓客戶切身體驗(yàn)公園 居住感受,高端表演活動的嫁接，滿足目標(biāo)客戶身份感。并借此機(jī)會開盤,精細(xì)活動公園壹號新品發(fā)布暨開盤活動（時(shí)間：2012年10月,客戶策略及執(zhí)行,篩選客戶 吸引眼球廣泛造勢 第一網(wǎng)：利用戶外、 短信等傳統(tǒng)媒介， 廣泛發(fā)布消息，形成 強(qiáng)大的信息知曉度； 第二網(wǎng)：行銷團(tuán)隊(duì)對 周邊企事業(yè)單位進(jìn)

26、行 掃樓，發(fā)放信息，以 項(xiàng)目海報(bào)為 主,精細(xì)客戶 挖掘意向客戶促進(jìn)營銷 1、對周邊村鎮(zhèn)及專業(yè)市場的目標(biāo)客 群進(jìn)行深耕，深挖式的一對一營 銷，采取對點(diǎn)上門拜訪，直郵等 方式 ！并采用產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的交流 會，巡展會等！ 2、區(qū)域企事業(yè)單位實(shí)行大客戶 戰(zhàn)略，采取一對一營銷，采取對 點(diǎn)上門拜訪，直郵等方式！并采 用單位內(nèi)部的 交流會，巡展會 等,穩(wěn)定客戶 促進(jìn)老客戶營銷 1、前期積累客戶進(jìn)行 感情維系； 2、制定系列活動方 案； 3、聯(lián)系老客戶，開展 活動，傳遞營銷信 息； 4、利用不同平臺，實(shí) 行促銷方案,精準(zhǔn)渠道渠道拓展,客戶數(shù)據(jù)庫,深耕鄭州七年，積累了近35萬的客戶資源,大客戶聯(lián)盟,我司與眾多企事業(yè)單位、各類行業(yè)協(xié)會保持著良好的合作關(guān)系,合作商家,與全國范圍中高端商家建立了長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,其中品牌嫁接類商家如各大銀行、汽車4S店，消費(fèi)類商家涵蓋餐飲、健身、SPA、 休閑、醫(yī)療結(jié)構(gòu)等各個(gè)領(lǐng)域,二三級市場中介聯(lián)動,利用自身的中介網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新的運(yùn)用了二三級市場聯(lián)動的模式，在多個(gè)項(xiàng)目的 操作過程中取得了有效的成果,客戶渠道同致行客戶挖掘,高檔老小區(qū) 拜訪 大型銀行的 VI