五羊雪糕廣告策劃書

1、 五羊雪糕廣告策劃書組名：我們?nèi)ツ膬航M員：林俊炫 李思飛 葉晉豪 劉恩輝羅標(biāo)炎 李佳妹 蘇婉雯 2014年5月7日目錄一. 前言3二市場(chǎng)分析32.1 市場(chǎng)環(huán)境分析32.2 公眾分析42.3 產(chǎn)品分析72.4 swot分析8三廣告策略93.1 目標(biāo)策略93.2 定位策略103.3 媒介策略103.4 訴求策略103.5 創(chuàng)意說明113.6 宣傳文案11廣告111廣告212廣告3123.7 表現(xiàn)策略13四、 廣告計(jì)劃134.1 廣告工作計(jì)劃134.2團(tuán)隊(duì)分工安排144.3廣告發(fā)布計(jì)劃154.4其他活動(dòng)計(jì)劃164.5經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配17五、廣告效果預(yù)測(cè)18一. 前言 為五羊雪糕做廣告策劃，力爭(zhēng)提高五羊

2、雪糕在粵市場(chǎng)甚至中國(guó)市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，打造冰激凌中的粵明星品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，提高消費(fèi)者對(duì)五羊雪糕品牌的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的粵品牌形象，并以此來獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，把粵滋味，粵流傳的理念傳遞到每一個(gè)人。二市場(chǎng)分析 2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 （1）中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大的潛力，中國(guó)的冰激凌行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州等三個(gè)特大城市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的25。以廣州為例，2004年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了10億元，2006年更是突破13億元大關(guān)。2007年我國(guó)冰激凌市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá)256萬噸，比前年同期增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左

3、右。我國(guó)近年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右。2010年中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為280萬噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.1公斤；2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到320 萬噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.4公斤/年。近幾年，中國(guó)冰激凌的銷售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且每年的增長(zhǎng)率約為10%。目前世界第一大冰激凌消費(fèi)國(guó)是美國(guó)，人均消費(fèi)冰激凌是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過幾年的發(fā)展已達(dá)到了人均1.7kg，中國(guó)人均消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平，因而中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)潛力巨大，形式樂觀。（2）中國(guó)冰激凌市場(chǎng)總體特征為走勢(shì)較為平穩(wěn),時(shí)至盛夏，冰激凌市場(chǎng)又迎來了它的“

4、風(fēng)光”時(shí)節(jié)，據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)cmms數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月消費(fèi)冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也紛至沓來。有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？?，目前人均年消費(fèi)量是2升(相當(dāng)于25到30支的冰激凌)，未來20年期望上升到6升，中國(guó)將成為世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”(cmms)對(duì)全國(guó)30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：20012003年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73%，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100個(gè)城市居民中就會(huì)有

5、73個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中，73%的高比率不能不說是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。2.2 公眾分析（1）消費(fèi)特征趨向于大眾化、年輕化。在中國(guó)，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。通過數(shù)據(jù)，對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費(fèi)者(即：每周消費(fèi)冰激凌4次以上)主要集中在1524歲。由此可見，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人

6、(1529歲)。由數(shù)據(jù)顯示：56%的1519歲的消費(fèi)者，42.4%的2024歲的消費(fèi)者以及37.2%的2529的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是惟一的決定因素。那么針對(duì)這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時(shí)尚化，包裝的“酷”感以及產(chǎn)品外形的個(gè)性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實(shí)現(xiàn)對(duì)這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠誠(chéng)度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的“冰吧”應(yīng)該是時(shí)下流行青年的時(shí)尚選擇。由此而言，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化

7、產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。（2） 冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者心態(tài)變化?！盎涀涛叮浟鱾鳌碑?dāng)這句著名的廣告語流行于南粵的街頭時(shí)，五羊牌雪糕已悄悄成為本土知名美食品牌，在廣州乃至廣東都享有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)冰激凌的口味、風(fēng)格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求。 下面是先前進(jìn)行的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查：（1）購(gòu)買習(xí)慣38.4%的人有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣，而61.6%的人沒有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣。說明冰激凌市場(chǎng)潛力很大。（如圖1，其中a有 b沒有）（2）喜歡的冰激凌口味巧克力是最受歡迎的口味，有55.6%的人選擇。其次是香芋和哈密瓜味，各有49

8、%的人選擇。由圖2可以看出，各個(gè)口味選擇的百分比都比較接近。（其中a栗子味b香芋味c哈密瓜味d香草味e菠蘿味f芒果味g巧克力h其他）（3）購(gòu)買時(shí)注重的因素如圖3（其中a口味b品牌c價(jià)格d營(yíng)養(yǎng)e購(gòu)買環(huán)境f服務(wù)態(tài)度g包裝）所示，人們購(gòu)買時(shí)最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包裝，只占25.9%。調(diào)查顯示，價(jià)格是除口為以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服務(wù)態(tài)度是人們?cè)谫?gòu)買冰激凌時(shí)，比較注重的因素，對(duì)影響人們購(gòu)買行為起到較大的作用。而營(yíng)養(yǎng)和購(gòu)買環(huán)境不是人們購(gòu)買時(shí)考慮比較多的因素。（4）最吸引人的促銷方式如圖4（其中a送小禮物 b 抽獎(jiǎng)活動(dòng) c優(yōu)惠券 d買多送一 e vip卡f記分卡）所示，

9、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和買多送一是最吸引人們的促銷方式，各占49%，而送優(yōu)惠券略差一籌，占48.3%。送小禮物也是比較吸引人的促銷方式，相對(duì)而言，vip卡和記分卡不受歡迎。2.3 產(chǎn)品分析（1）名稱由來：五羊牌雪糕是廣州市的本土知名雪糕品牌，由廣州冷凍食品有限公司生產(chǎn)，自上世紀(jì)60年代末70年代初面世，至今已有40多年的歷史，在廣州乃至廣東都享有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度。五羊雪糕在東華南路廠房生產(chǎn)雪糕時(shí)，鄰近地方都能聞到芳香的雪糕味，很多廣州市民對(duì)此印象深刻。（2）產(chǎn)品特征分析： 全新的口味設(shè)計(jì)，讓每一位冰激凌愛好者感受冰激凌帶來的不凡的感覺：香脆的蛋筒包裹著幼滑的芒果味、香芋味、巧克力味、栗子味、哈蜜瓜味、

10、雙皮奶味及菠蘿味雪糕，頂花上鑲嵌著花生碎，與表面的巧克力味涂層相互配合交織著奇妙的美味，7種誘惑7種選擇，將成為與你永遠(yuǎn)相伴的經(jīng)典。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，五羊還堅(jiān)持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中。（3）產(chǎn)品質(zhì)量分析 ：采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。選用脫脂奶，將美味與健康絕妙融合，制作成粵式的軟冰激凌。控制脂肪含量，具備低脂、新鮮、健康等特點(diǎn)。（4）產(chǎn)品種類甜筒類：普通甜筒（香芋、朱古力、香草、哈密瓜、栗子、雙皮奶、芒果、菠蘿）、五羊金筒（香芋、

11、藍(lán)莓、草莓）杯類：蓮花杯（香芋、香草、紅豆雙皮奶）、哈密旋風(fēng)杯。雪批（條）類：淇趣系列（紅豆批、綠豆批）、紅綠燈冰、飛魚脆皮、鳳仙、橙寶、花生仔、雪布丁、菠蘿味冰棍、番冰100、紅豆蓮子雪糕、蛋奶批（以煉奶制作，已停產(chǎn)）。家庭裝雪糕（500g，四方型）。（5） 產(chǎn)品分析結(jié)論：五羊是本地傳統(tǒng)品牌，定位在中端，自從雀巢1999年攬下五羊97%的股份后，兩個(gè)品牌配合得相當(dāng)默契；“五羊”品牌是廣東地區(qū)最大的冰淇淋品牌，在廣東乃至華南地區(qū)有著深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，采用中低價(jià)位，使消費(fèi)者更容易接受；牌子悠久，但無突出特點(diǎn)，缺乏能與雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效應(yīng)。缺乏廣告投入，走不出廣東省，打不開銷路。缺乏創(chuàng)新

12、，無時(shí)尚新穎感，不能給消費(fèi)者帶來活力；包裝設(shè)計(jì)陳舊，無時(shí)尚創(chuàng)新感，無法提高檔次。本土氣息濃，五羊冰淇淋至少伴隨兩代廣州人成長(zhǎng)、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕??！”這是廣州人對(duì)五羊的懷念；有品牌生存基礎(chǔ)：1999年，瑞士雀巢公司收購(gòu)了廣州冷凍食品公司股權(quán)，目前占97%股份，并由雀巢公司獨(dú)家管理，雀巢為國(guó)際知名品牌，有利于提高五羊省內(nèi)省外的品牌知名度。2.4 swot分析 優(yōu)勢(shì)(s)：中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展迅猛，巨大的發(fā)展?jié)摿ψ屧S多巨頭下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)國(guó)。五羊是廣東地區(qū)本地最大的傳統(tǒng)品牌，定位在中端，在廣東乃至華南地區(qū)有著深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，采用中低價(jià)位，使消費(fèi)

13、者更容易接受。 本土氣息濃，五羊冰淇淋至少伴隨兩代廣州人成長(zhǎng)、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕??！”這是廣州人對(duì)五羊雪糕的懷念。 劣勢(shì)(w)：沒有明確的市場(chǎng)定位，五羊冰淇淋雖然是老牌子，但功能和特點(diǎn)沒有具體表現(xiàn)，無法讓消費(fèi)者看到他吐出的利益點(diǎn)。缺乏創(chuàng)新，無時(shí)尚新穎感，不能給消費(fèi)者帶來活力；包裝設(shè)計(jì)陳舊，無時(shí)尚創(chuàng)新感，無法提高檔次。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，實(shí)力雄厚，呈現(xiàn)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，以雀巢、和路雪、八喜為代表的企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場(chǎng)，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。 機(jī)會(huì)(o)：冰淇淋逐漸突破季節(jié)性消費(fèi)差異，在中國(guó)曾被視為夏季冷飲的冰淇淋，隨著經(jīng)濟(jì)

14、發(fā)展與消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在國(guó)外，冰淇淋更成為無季節(jié)差別的享受型小吃。1999年，瑞士雀巢公司收購(gòu)了廣州冷凍食品公司股權(quán)，目前占97%股份，并由雀巢公司獨(dú)家管理，雀巢為國(guó)際知名品牌，有利于提高五羊省內(nèi)省外的品牌知名度。 全球氣候變暖為發(fā)展提供更大的機(jī)會(huì)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)發(fā)掘潛力巨大；在奶制品市場(chǎng)仍有潛力可以發(fā)掘，乳制品創(chuàng)新，拓寬冰淇淋生產(chǎn)線，嘗試走高端路線；借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向國(guó)際化，產(chǎn)品風(fēng)格趨向國(guó)際化，請(qǐng)國(guó)際名人為產(chǎn)品代言。 威脅(t)：牌子悠久，但無突出特點(diǎn)，缺乏能與雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效應(yīng)；缺乏廣告投入，走不出廣東省，打不開銷路。品牌繁多、競(jìng)

15、爭(zhēng)激烈。蒙牛、伊利、可愛多等知名品牌已深入人心，其他各種口味的冰淇淋、冰棒及其他冷飲品數(shù)以萬計(jì)地紛紛投入市場(chǎng)，沖擊瓜分冷飲品市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)（s）定位于中端的傳統(tǒng)品牌劣勢(shì)（w）沒有明確的市場(chǎng)定位缺乏創(chuàng)新，無法帶來活力機(jī)會(huì)（o）季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失；全球氣候變暖so戰(zhàn)略大力投入生產(chǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)wo戰(zhàn)略研發(fā)新產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的基本定位威脅（t）缺乏品牌效應(yīng)；無突出特點(diǎn)st戰(zhàn)略通過廣告宣傳或者活動(dòng)促銷推廣產(chǎn)品wt戰(zhàn)略改進(jìn)企業(yè)自身不足以謀求更高更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展三廣告策略 3.1 目標(biāo)策略希望用另一種手段來表現(xiàn)它的粵滋味五羊文化，獲得更多消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在穩(wěn)住原來的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，同時(shí)增添一些新的消費(fèi)群

16、體；希望通過一些具有文化特色的故事或環(huán)境來傳達(dá)它的五羊文化色彩。 3.2 定位策略更進(jìn)一步的找尋產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)來共鳴自己的不同時(shí)期的情感，更突出產(chǎn)品的特性，賣點(diǎn)，以此來吸引更多的消費(fèi)者。 3.3 媒介策略（1）總體闡述：針對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)以視覺沖擊力為主，因此采用視覺系的媒體，在平面，電視，戶外廣告媒體方面選擇較多，地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主，平面媒體則選擇時(shí)尚雜志，校園青春雜志為主，電視媒體時(shí)段集中在休閑時(shí)段，pop廣告可以集中在商場(chǎng)和校園超市旁設(shè)置展臺(tái)。（2）媒體選擇依據(jù)：五羊冰淇淋是一種時(shí)尚冷飲，成為年輕一族體現(xiàn)個(gè)性的一種載體，風(fēng)格和視覺要求比較高，能適應(yīng)年輕人對(duì)時(shí)尚元素追逐和被吸引的特

17、性。因此，媒體選擇上，視覺性要求較高，所以戶外媒體，電視媒體，平面媒體成為首選。（3）選擇的主要媒體：平面類：新銳，瑞麗； 戶外類：公交站臺(tái)，商場(chǎng)廣告位，車身；環(huán)境類：展臺(tái)，公車扶手拉環(huán)，墻面，地面，階梯等；電視類：時(shí)尚節(jié)目頻道，都市節(jié)目頻道。（4）媒體組合策略：媒體廣告風(fēng)格一致，各媒體推出的主打產(chǎn)品要一致（五羊甜筒，金筒）針對(duì)不同媒體特性選擇合適的媒體表現(xiàn)特定的風(fēng)格。（如：pop廣告可以活潑一點(diǎn)，電視廣告可以煽情一點(diǎn)，站外型戶外廣告可以將不同風(fēng)格完整的體現(xiàn)出來等等。）（5）廣告表現(xiàn)材質(zhì)：電視廣告的畫面，平面媒體紙張等，依據(jù)不同媒體的需求，材質(zhì)與之相適應(yīng)。 3.4 訴求策略 （1）廣告的訴求對(duì)

18、象及其特性 訴求口味 訴求對(duì)象 訴求對(duì)象的特性巧克力，香草，香芋23-28歲的青年懷舊情結(jié)，富有情感，五羊陪伴著他們長(zhǎng)大芒果，菠蘿，哈密瓜，草莓，藍(lán)莓，栗子，雙皮奶10-20歲的學(xué)生年輕時(shí)尚活力無限（2）訴求方法策略：1.通過真人主體的成長(zhǎng)的環(huán)境場(chǎng)景結(jié)合來表現(xiàn)五羊雪糕懷舊的特性以及幾十年如一日的象征意義；2.通過真人主體和帶有魔幻，動(dòng)感的環(huán)境場(chǎng)景的結(jié)合來體現(xiàn)不同口味產(chǎn)品的個(gè)性和心情，最終達(dá)到個(gè)性化訴求的目的。3.通過一組鏡頭為五羊雪糕做一個(gè)品牌的推廣。 3.5 創(chuàng)意說明（1） 通過一組時(shí)間跨度的對(duì)比，將五羊甜筒幾十年如一日的品質(zhì)展現(xiàn)出來，把兒子對(duì)母親的感恩之情和五羊雪糕感恩顧客的情感融合起來，

19、突出表現(xiàn)“粵滋味，悅流傳”。（2） 通過產(chǎn)品的不同口味代表不同的顏色不同的個(gè)性，產(chǎn)品有草莓，哈密瓜，菠蘿，芒果，藍(lán)莓，栗子，雙皮奶七種口味，每一種口味都有相關(guān)的顏色，紅橙黃綠藍(lán)靛紫組成彩虹的顏色。我們的創(chuàng)意旨在將這些顏色元素與產(chǎn)品品牌本身的個(gè)性結(jié)合起來，為產(chǎn)品的展現(xiàn)找到一種易于被目標(biāo)受眾記住的方式。（3）三個(gè)簡(jiǎn)單的無聲鏡頭串成，悉數(shù)無聲，但表達(dá)了愛的有聲傳遞，表現(xiàn)出五羊與我，一起寵你的理念。 3.6 宣傳文案廣告1：主題：粵滋味，悅流傳；你也為你的媽媽買一支五羊甜筒吧。視頻定位：針對(duì)青年或者家庭消費(fèi)人群制作，整個(gè)廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)是一對(duì)母子在兩個(gè)不同的階段時(shí)期吃五羊雪糕的不同心情。視頻內(nèi)容：鏡頭一

20、是80年代的時(shí)候，有一天母親牽著小孩的手在路上走著，街邊有賣雪糕的小販在叫賣五羊甜筒，小孩嚷嚷著要吃甜筒，即使當(dāng)時(shí)家庭不是很富有身上的錢只夠買一支但是母親還是為兒子買了一支五羊甜筒，看著小孩吃的開心母親也就跟著開心了。鏡頭二是20年后，當(dāng)年的小孩已經(jīng)長(zhǎng)大了而他的母親也有了白發(fā)，母親節(jié)快到了青年在外工作準(zhǔn)備回家看母親，回來的路上看到街邊有賣五羊雪糕，于是買了兩支甜筒回家，好久沒有看到兒子開門的時(shí)候母親笑了，當(dāng)兒子從背后摸出兩支五羊甜筒的時(shí)候，他對(duì)母親說：“媽，這次你陪我一起吃五羊甜筒吧”，接著母親跟兒子深情的擁抱，母子一起吃著甜筒的時(shí)候，時(shí)光仿佛回到20年前，最后打出廣告詞：“今年你為你的母親買

21、一支五羊甜筒吧。” 視頻效果：在廣告中重點(diǎn)想要表達(dá)的一點(diǎn)就是五羊雪糕陪伴二代人的成長(zhǎng)，見證時(shí)代的變遷，依舊流傳，并突出母親節(jié)感恩的情結(jié)。廣告2:主題：五羊，點(diǎn)綴你的夏天！視頻定位：針對(duì)學(xué)生群體消費(fèi)者而制作，整個(gè)廣告場(chǎng)景在華廣人工湖旁，富有校園文化的氣息，與夏天互相呼應(yīng)。視頻內(nèi)容：炎熱的夏天在華廣人工湖旁幾個(gè)大二的學(xué)生在路上走著，眾人提議不如買雪糕吃消暑降溫吧，于是大家一齊走到小賣部前，在冰箱里面有各種各樣的雪糕，想了想不約而同的選擇了五羊甜筒，一邊走一邊吃，第一口吃下去的時(shí)候，悶熱的心情一下子不見了，取而代之的是頭發(fā)的顏色隨著口味的顏色而變化，紅色的草莓味，橙色的芒果，黃色的菠蘿，綠色的哈密瓜

22、，藍(lán)色的藍(lán)莓，靛色的雙皮奶，紫色的栗子大家的心情high的飛起，最后一個(gè)鏡頭是其中一個(gè)人的面前整整齊齊的擺放了七種口味七種顏色的五羊甜筒，一口滑著舔過去，頭發(fā)瞬間變成彩虹的顏色，最后所有人都跳起來，打出廣告詞，五羊，點(diǎn)綴你的夏天。視頻效果：在炎熱的夏天五羊?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體注入一道青春活力個(gè)性時(shí)尚的彩虹甜筒文化，同樣的口味，不同的心情，你值得擁有。廣告3：主題：五羊與我，一起寵你。視頻定位：五羊牌雪糕作為廣州本土知名雪糕品牌，在廣東省具有相當(dāng)高的認(rèn)知度。五羊雪糕約在60年代初問世。五羊具有深厚人文情懷和悠久歷史，灌溉了幾代人的記憶。根據(jù)這兩點(diǎn)，我們制作一出這樣的視頻廣告。 視頻廣告內(nèi)容：廣告視頻由

23、三個(gè)簡(jiǎn)單的無聲鏡頭串成。視頻主角為一個(gè)80后女生。第一個(gè)鏡頭：10歲，小女孩哭，母親二話不說，遞上一支五羊甜筒，小女孩哭聲嘎然就止。第二個(gè)鏡頭：20歲，女孩哭，男孩遞上一支五羊甜筒，女孩換上微笑。第三個(gè)鏡頭：30歲，女人在女兒哭的時(shí)候，遞上一支五羊甜筒，女兒忘了哭，一心吃雪糕。最后，彈出廣告語，五羊與我，一起寵你。 視頻效果：三個(gè)簡(jiǎn)單鏡頭，悉數(shù)無聲，但表達(dá)了愛的有聲傳遞。吃雪糕的群體中，女生比例較大，所以選擇女生為主角。廣告語以及視頻設(shè)計(jì)，迎合了女孩們希望被寵愛的心態(tài)，滿足所有人在心情低落的時(shí)候的感情需要。廣告簡(jiǎn)約，盡量達(dá)到一個(gè)“言簡(jiǎn)意賅”的效果，不需很大沖擊力和震撼力，但力求能使觀眾百看不厭

24、，讓其看視頻后的情緒細(xì)水長(zhǎng)流，蕩氣回腸，回味無窮。 3.7 表現(xiàn)策略風(fēng)格：針對(duì)不同口味有不同的表現(xiàn)風(fēng)格。香芋，巧克力和香草口味的產(chǎn)品廣告風(fēng)格上市懷舊感和情感性比較強(qiáng)的，色調(diào)上以暗色調(diào)或者老照片色調(diào)為主；在場(chǎng)景的選擇上，香芋，巧克力，香草口味的場(chǎng)景選擇是80年代老廣州的石板路較為富有粵氣息羊城氣息，而20年后的場(chǎng)景則為普通的老房子門面裝飾，旨在表現(xiàn)幾十年不變的內(nèi)在內(nèi)涵。草莓，芒果，菠蘿，哈密瓜，藍(lán)莓，雙皮奶以及栗子口味的產(chǎn)品廣告風(fēng)格上是比較年輕時(shí)尚富有活力的，色調(diào)以淺色調(diào)為主，再加上一些魔幻的氣息；在場(chǎng)景選擇上，真人主體以學(xué)生為主，加上夏天炎熱的天氣，因此場(chǎng)景選擇定在華廣的人工湖畔，湖水給人一種

25、清涼的潛在韻味，而在頭發(fā)隨著口味的顏色變化而變化這個(gè)點(diǎn)上，我們準(zhǔn)備用彩色噴霧加上后期的制作以求達(dá)到預(yù)期的效果，通過以上針對(duì)不同口味演繹的廣告，意在給每種口味以不同的顏色為代表，所有的顏色湊在一起就會(huì)構(gòu)成彩虹，在一定程度上象征友誼，同時(shí)也讓受眾在選擇是選擇指向更加明確。4、 廣告計(jì)劃 4.1 廣告工作計(jì)劃廣告計(jì)劃迎合五一勞動(dòng)節(jié)，因此要在五一節(jié)到來前的半個(gè)月完成。因此我們團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在4月1號(hào)前完成廣告策劃制作工作，3月15號(hào)開始開展廣告組織工作，做好策劃以及廣告拍攝的工作。計(jì)劃用5天的時(shí)間做好廣告策劃書，并將策劃書流程優(yōu)化，對(duì)于廣告1,2,3用5天的進(jìn)度完成并用2天時(shí)間做好后期的制作工作，預(yù)計(jì)3月2

26、8日完成工作。剩下3天做好評(píng)估和準(zhǔn)備工作，將策劃書一些不足的地方進(jìn)行修改并裝訂成冊(cè)，4月1日將廣告投放出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。由于廣告主題涉及感恩的主題，因此計(jì)劃在五一節(jié)過后的母親節(jié)期間舉行一個(gè)感恩回饋活動(dòng)，因此還要做好涉及感恩主題的廣告宣傳。時(shí)間工作安排3月15日發(fā)布工作計(jì)劃3月16日-20日撰寫廣告策劃書3月21日-27日拍攝視頻廣告3月28日-31日方案評(píng)估與前期準(zhǔn)備 4.2團(tuán)隊(duì)分工安排項(xiàng)目?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)人工作時(shí)間前期籌備（組長(zhǎng)：林俊炫）統(tǒng)籌整個(gè)過程的統(tǒng)籌林俊炫、李思飛物料制作廣告宣傳背景場(chǎng)景布置小禮品、抽獎(jiǎng)箱服裝及飾品等等葉晉豪、羅標(biāo)炎、劉恩輝公關(guān)工作與商家溝通跟進(jìn)工作李佳妹、蘇婉雯執(zhí)行過程現(xiàn)場(chǎng)

27、拍照活動(dòng)照片；團(tuán)隊(duì)照片劉恩輝組員就餐拍攝或者促銷過程中的用餐李佳妹、羅標(biāo)炎撤場(chǎng)活動(dòng)完之后清理現(xiàn)場(chǎng)及清點(diǎn)東西蘇婉雯、葉晉豪、李思飛 4.3廣告發(fā)布計(jì)劃（1）廣告發(fā)布的媒介： 電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)pop 媒體等等。（2）發(fā)布時(shí)間表：l 電視：五羊雪糕以年輕人或者家庭消費(fèi)者為主要受眾，結(jié)合這類人群對(duì)新聞節(jié)目以及綜藝節(jié)目高度集中的收看比例，廣告主要安排在各個(gè)電視劇以及新聞欄目的間隙。同時(shí)采用計(jì)時(shí)性的廣告表現(xiàn)，更好地減少轉(zhuǎn)臺(tái)的幾率。企業(yè)產(chǎn)品的點(diǎn)位是年輕時(shí)尚粵文化，且價(jià)格較同行比較實(shí)在大眾化，所以電視廣告主推的以大城市為首，并也是主要目標(biāo)人群?？吹碾娨暪?jié)目，所以選擇tvs頻道，廣東衛(wèi)視，珠江衛(wèi)視

28、，以上幾臺(tái)在南粵的區(qū)域均能收到，且收視率普遍較高。廣告均播出為30秒。（4月1日起）頻道時(shí)間欄目名稱tvs-1周一到周五每晚21:00今日一線珠江頻道周一到周五每晚20:00黃金檔電視劇廣東衛(wèi)視周六晚20:00五年級(jí)插班生珠江頻道周六晚20:00叮王爭(zhēng)霸l 雜志：由于受眾是年輕人以及家庭消費(fèi)者為主，所以主要的雜志投放以時(shí)尚雜志以及居家雜志為主。 根據(jù)時(shí)尚雜志雜志排行榜來看，新銳瑞麗昕薇排名靠前，為年輕人喜愛的雜志，發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 在2014年1月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登一個(gè)頁(yè)面廣告，每月1次，共4次。 另外，臨近夏天專門針對(duì)五羊雪糕做一期清涼一夏類別的專欄，與各個(gè)發(fā)行量大的雜志合作。 l 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的推出可以更有效地將信息傳遞給目標(biāo)顧客。投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁(yè)，主要選擇雅新浪、網(wǎng)易、騰訊以及南粵網(wǎng)等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站首頁(yè)，同時(shí)設(shè)有鏈接方式，并加入五羊雪糕標(biāo)識(shí)以最大化吸引受眾。 隨著新浪微博以及微信的盛行，在微博上隨時(shí)更新并投放廣告或者在朋友圈發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)以最大程度傳播廣告信息。 投放地址投放時(shí)間新浪、網(wǎng)易、騰訊、