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文檔簡介
1、JM ”家庭中央小型空調(diào)新概念 產(chǎn)品宣傳活動(dòng) 策劃書 南輝實(shí)業(yè)股份有限公司 銷售中心 許仕輝 編制 NO:NHM9805 1998 年 04 月 10 日 JM ”家庭中央小型空調(diào)新概念 產(chǎn)品宣傳活動(dòng)策劃書 正文 、八 一、 前 言 隨著人民的生活水平的不斷提高,人們也就越來越重視生活的質(zhì)量化。然而由于空調(diào) 市場的不良性運(yùn)作和發(fā)展,常常給人民帶來不必要的麻煩和憂慮,南輝公司針對這種現(xiàn) 象,適時(shí)舉辦“JM新概念”產(chǎn)品宣傳活動(dòng),旨在增強(qiáng)市民對小型中央空調(diào)的認(rèn)識(shí),提高 公司產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,從而占領(lǐng)一定的市場份額。 二、 與競爭品牌的比較 目前,市場上的家庭中央小型空調(diào)菜有10多種品牌,其中國產(chǎn)
2、品牌有5種,進(jìn)口品牌 有5種,他們同時(shí)參與這個(gè)市場的競爭,現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對手是海爾中央小型空凋,它約 占有市場的3 5%。它強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格便宜和效高,而本公司的JM訴求的是其體小、質(zhì)好 和高效精致。 1、競爭對手分析 海爾市場情況:絕大多數(shù)都是基于中檔收入家庭; 使用數(shù):8 10萬戶 市場總額:10003000萬元人民幣 2、JM的市場特征 1)優(yōu)勢點(diǎn) 體積小,重量輕,易于安裝; 設(shè)計(jì)獨(dú)特,使用方便,適應(yīng)于現(xiàn)代人生活快節(jié)奏的要求; 用時(shí)冷熱風(fēng)均勻,而且有新風(fēng)進(jìn)入; 對于人體無刺激性影響; 有多種型號(hào)可供用戶選擇。 2)問題點(diǎn) 同同類其他產(chǎn)品相比,JM進(jìn)入市場較晚,知名度低,只約占10%的市場占有
3、 率; 競爭對手眾多,因本品牌上市還不到一年,而其它品牌均在兩年以前就已經(jīng)上 市,它們占有較大的市場分額; 價(jià)格較貴,比同類其它產(chǎn)品的平均價(jià)格高出10%15%,不易被消費(fèi)者接 受。 3)機(jī)會(huì)點(diǎn) 成都地區(qū)人品較多,共有1000多萬人口,并有大量外來人口,潛在市場大; 人們對生活的質(zhì)量要求不斷地提高,小型中央空調(diào)的市場份額也將不斷地?cái)U(kuò)大; JM的定位較高,符合白領(lǐng)階層的品位,高格調(diào)的消費(fèi)要求,擁有一批穩(wěn)定的客 戶; 同類產(chǎn)品先上市,為JM的市場推廣工作作好了基墊。 三、 目標(biāo)戰(zhàn)略 1、總體目標(biāo) 提高市民對空調(diào)新型意識(shí),擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量的增漲。 2、具體目標(biāo) 第一、通過
4、本次宣傳活動(dòng),使JM的知名度達(dá)到4 5%,其中3 0%的消費(fèi)者認(rèn)定JM為 高檔消費(fèi)品。 第二、提高JM的市場占有率,從5%提高到1 0%。 四、創(chuàng)意說明 1、活動(dòng)主題 JM家庭中央空調(diào)新概念。 2、活動(dòng)構(gòu)成 活動(dòng)之一:空調(diào)專家免費(fèi)咨詢,到樣板房中親身體會(huì)。 活動(dòng)之二:“幸福之家”評選活動(dòng)。 3、宣傳用品 橫幅 數(shù)量:4條 規(guī)格:1 0M*1.2M簡黑體白底紅字 內(nèi)容:空調(diào)專家咨詢,親臨體驗(yàn) 提高生活質(zhì)量,樹立完美形象 美滿家庭,重在參與 幸福快樂,從JM開始 位置設(shè)置:第一、二條掛在第一道大門口兩側(cè)以吸引顧客的注意;第三、四條掛在接 待處。 宣傳冊 DM) 內(nèi)容:小型中央空調(diào)的發(fā)展史; JM的
5、特點(diǎn)、用途、使用方法; 產(chǎn)要工程工程介紹; 常見空調(diào)問題的防修處理。 規(guī)格:16K雙面彩 數(shù)量:5 0 0 0份 五、媒介宣傳策略 第一、5月2 5日一5月2 8日在成都商報(bào)上刊登活動(dòng)廣告,簡要介紹產(chǎn)品的特點(diǎn), 使讀者對產(chǎn)品有所了解,并積極地參加咨詢活動(dòng); 第二、5月20日一5月28日分別在成都商報(bào)和廣播電視臺(tái)連續(xù)刊播“幸福家庭” 活動(dòng)的參賽規(guī)則,吸引讀者和觀眾參與評選; 第三、活動(dòng)結(jié)束后,6月5日在成都商報(bào)上刊登“幸福家庭”評選結(jié)果。 六、活動(dòng)計(jì)劃 1、 空調(diào)專家免費(fèi)咨詢及客戶免費(fèi)體驗(yàn) 活動(dòng)意圖:小型中央空調(diào)與老式的空調(diào)的差異,提供空調(diào)保養(yǎng)知識(shí),發(fā)放宣傳單,對 咨詢者進(jìn)行記錄,登記咨詢者地址
6、、姓名及其它資料,以便信息跟蹤和調(diào)查。 時(shí)間:1 9 9 8年5月3 0日一6月1日,上午9:0 0下午16:00 地點(diǎn):成都南輝國際工業(yè)城一樓廳 負(fù)責(zé)部門:市場部總負(fù)責(zé),其他部門配合 參加人數(shù):空調(diào)專家5人,市場部3人,工程部2人 工作計(jì)劃:前期的工作主要由總經(jīng)辦人員負(fù)責(zé)抽排、聯(lián)系 活動(dòng)安排: 7:3 0 8:3 0參加工作者到場,布置場地,檢查名項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況; 9:00一16:00空調(diào)知識(shí)咨詢,發(fā)放宣傳單,參觀,樣板室體驗(yàn),市場部人員 控制場面。 11:30一13:30輪休及午餐 16:00一17:00會(huì)場清理,產(chǎn)品及資料的保存與管理工作 人員安排: 市場部1人,發(fā)宣傳單 公司工程師介
7、紹產(chǎn)品特性 空調(diào)專家咨詢 市場部1人安排參觀和親身體驗(yàn) 2、“幸福家庭”評選活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間:1 9 9 8年5月28日一 6月4日 參賽條件:年齡20一60歲,收入在3000元以上的階層 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng):設(shè)“幸福之星”5個(gè) 報(bào)名地點(diǎn):太平洋百貨總臺(tái),人民市場總臺(tái),南輝公司接待處 報(bào)名時(shí)間:5月28日一6月3日,每天9:00一16:00 負(fù)責(zé)人:廣告部負(fù)責(zé),其他部門配合 實(shí)施辦法:在成都商報(bào)和廣播電視臺(tái)刊放廣告,參加人員可帶生活照和JM的D M到上述報(bào)名點(diǎn)登記報(bào)名,公司組織專門人員進(jìn)行評選,選出2 0名入圍者,刊于報(bào) 上請廣大讀者評選,得票最高的前5位為“幸福之星”。公司向獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì),每位得 證書和JM臺(tái)。 七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 橫幅:3 0 0元/條* 4 = 1 2 0 0元 宣傳DM:1元/份* 5 0 0
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