我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷問題的研究.doc

1、我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷問題的研究摘 要網(wǎng)絡營銷作為一種獨特的營銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。具有外貿(mào)出口權(quán)的小型公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復雜性，是目前開展網(wǎng)絡營銷中最迫切，也是最活躍的一類企業(yè)。本文以我在江蘇省鹽城市東邦外貿(mào)公司的實習為基礎，主要研究我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷的相關(guān)問題。文中介紹了我國小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡營銷方式主要有五種：搜索引擎營銷、綜合類B2B電子商務平臺、行業(yè)平臺、網(wǎng)絡黃頁、許可的E-mail營銷。但由于公司在實施

2、這些營銷的過程當中存在諸多的問題，而最終導致了網(wǎng)絡營銷失敗。因此，我國小型外貿(mào)公司開展外貿(mào)網(wǎng)絡營銷需要解決以下幾個問題：第一、對現(xiàn)階段應采用的網(wǎng)絡營銷方式認識不夠，過度依賴B2B商務平臺，推廣渠道單一；第二、對網(wǎng)絡營銷實施原則方法認識的不足，使企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐陷入誤區(qū)；第三、對我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是制約因素缺乏了解，導致網(wǎng)絡營銷活動的失敗。所以，我國小型外貿(mào)公司應從自身的角度找到問題的所在，并積極應對，才能在這個信息經(jīng)濟時代立于不敗之地。關(guān) 鍵 詞：小型企業(yè)，外貿(mào)，網(wǎng)絡營銷，對策目 錄前言1第1章 網(wǎng)絡營銷的概述41.1 網(wǎng)絡營銷概念的界定41.2 網(wǎng)絡營銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀5第2章

3、我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷方式72.1我國外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀72.2我國小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡營銷方式及其特點7第3章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷存在的問題123.1過度依賴B2B商務平臺，推廣渠道單一123.2輕信搜索引擎收費排名和高估信息發(fā)布工具的作用133.3處理國外客戶郵件是不專業(yè)14第4章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷問題的對策164.1加強企業(yè)自身網(wǎng)站建設，推廣渠道多元化164.2正確評估搜索引擎搜費排名以及信息發(fā)布工具的作用174.3專業(yè)化地處理國外客戶郵件18結(jié)論21參考文獻22致謝23前言（1）選題的目的和意義選題的目的自從美國前任總統(tǒng)克林頓于1993年宣布“信息高速公路”

4、作為美國經(jīng)濟建設的重要政策以來，網(wǎng)絡經(jīng)濟得到了日新月異的發(fā)展。人類已開始步入網(wǎng)絡化社會，愈來愈多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。正如工業(yè)經(jīng)濟取代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟一樣，工業(yè)經(jīng)濟正高速讓位于網(wǎng)絡經(jīng)濟。這場變革將從根本上改變我們組織和管理經(jīng)濟的行為，引領(lǐng)我們進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，并將促使商業(yè)經(jīng)濟從規(guī)模上、速度上發(fā)生我們幾年前還不能想象的各種變化。1對我國企業(yè)而言，這是一個殘酷的機遇，尤其對于一些人力、財力都不足以與大企業(yè)抗衡的小型企業(yè)，資源便利充足，相比之下較為廉價的網(wǎng)絡營銷無疑給他們提供了一個很好的成長平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)營銷理念，在網(wǎng)絡上大

5、小企業(yè)機會均等。在這個快速變化、新舊理念交織的變革年代，如果能夠及時適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的新形勢，則將縮小其在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域與我國大型企業(yè)、世界發(fā)達國家企業(yè)相比較而存在的差距，獲得高速發(fā)展的良機。選題的意義結(jié)合網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵和相關(guān)理論，在分析我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)民特征的基礎上，總結(jié)出我國小型外貿(mào)公司在規(guī)劃和實施網(wǎng)絡營銷過程中的主要問題和認識誤區(qū)，并通過理論結(jié)合實際的方法，提出在當前時代背景下，我國小型外貿(mào)公司企業(yè)規(guī)劃和實施網(wǎng)絡營銷的針對性解決辦法。期望能夠有效地解決我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷過程中常見的錯誤，以幫助我國小型外貿(mào)公司行之有效的開展網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡經(jīng)濟給小型企業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的機遇。它

6、突破時空的限制，以低成本、交易快、互動性等特點，為小型企業(yè)創(chuàng)造更廣闊了發(fā)展空間。但帶來好處的同時，也增強了企業(yè)之間的競爭性，給小型企業(yè)帶來的新的挑戰(zhàn)。研究小型外貿(mào)公司的網(wǎng)絡營銷問題，有助于小型外貿(mào)公司實施正確、有效的網(wǎng)絡營銷策略，對于小型外貿(mào)公司具有重要的意義。（2）國內(nèi)外文獻綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀當前中國網(wǎng)絡營銷面臨的主要問題是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實際效果和網(wǎng)絡營銷教學水平總體來說仍然處于非常低的水平。國內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡營銷教材已經(jīng)多達幾十部，由于網(wǎng)絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡營銷的理解也有較大的差異，因此對于網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡營銷的書籍，內(nèi)容可能

7、相差很大。例如，一些學者偏重網(wǎng)絡本身的技術(shù)實現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡營銷體系中重點研究各種網(wǎng)絡手段的原理和應用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁設計等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡營銷時間應用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡營銷方法成為網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容；也有一些學者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費者在網(wǎng)絡環(huán)境中的消費行為為主；也有書籍中仍以傳統(tǒng)市場營銷的體系為主，將網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸。當然，這些研究方法和網(wǎng)絡營銷都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡營銷的全部內(nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡營銷的全貌。在國內(nèi)網(wǎng)絡營銷實踐不斷發(fā)展的推動下，一大批專家學者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐出發(fā)并學習借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡營銷的含義、網(wǎng)絡營銷傳

8、播、網(wǎng)絡用戶的特點、網(wǎng)絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡營銷的研究在兩個方面得到進一步深化。一方面是按網(wǎng)絡營銷技術(shù)手段的細分，如搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、Rss營銷、網(wǎng)站營銷等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷、金融業(yè)網(wǎng)絡營銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷等。但總體來說，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷的整個體系和方法上的研究都還不夠完善，從實踐的操作來講，網(wǎng)絡營銷還停留在以促進銷售的層次上。由于研究的時間比較短，大部分理論研究還處于對國外的理論成果借鑒的階段，真正適合我國小型企業(yè)網(wǎng)絡營銷的理論研究還有待成熟完善。不過現(xiàn)在的大多數(shù)小

9、型企業(yè)大都已經(jīng)注意到網(wǎng)絡營銷的重要性及優(yōu)越性，也將有更多的學者專家對網(wǎng)絡營銷進行更加全面的研究。2國外研究現(xiàn)狀美國的網(wǎng)絡營銷理論和實踐都處于世界前列。斯坦福大學的Ward Manson教授在他的網(wǎng)絡營銷原理一書中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營銷帶來的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡營銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡營銷的框架以及網(wǎng)絡營銷的具體實施策略。Cliff Allen在其一對一網(wǎng)絡營銷一書中對“一對一網(wǎng)絡營銷”的基本概念和實施技術(shù)、策略進行了深入探討。美國Emory大學Goizueta商學院教授Jagdish N. Sheth等在所著的網(wǎng)絡營銷一書中認為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，

10、沒有哪一項企業(yè)職能向營銷職能一樣，能夠發(fā)生如此深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務信息一體化媒體、互動通訊工具以及交易的市場，對市場營銷實踐所產(chǎn)生的影響，遠遠大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等?！熬W(wǎng)絡營銷”這一炙手可熱的名詞，因為互聯(lián)網(wǎng)對人們強大的誘惑力和其自身堅定的前進步伐而受到追捧。內(nèi)達華大學里諾分校的營銷學副教授朱迪施特勞斯等在其著作網(wǎng)絡營銷（第三版）中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營銷功能、營銷策略、消費者行為方面對傳統(tǒng)營銷學所產(chǎn)生的影響，及這些影響所促成的增加客戶價值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。3（3）研究內(nèi)容以及采用的研究方法研究內(nèi)容本文正文分為五個部分：第一章為前言部分；第二章介紹了網(wǎng)絡營

11、銷的概況；第三章是為目前我國小型外貿(mào)公司可采用的外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方式的理論綜述，分兩節(jié)論述，分別探討了我國小型外貿(mào)公司的外貿(mào)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀以及可采用的五種網(wǎng)絡營銷推廣方式的內(nèi)容及特征。第四章對小型外貿(mào)公司在外貿(mào)網(wǎng)絡營銷推廣中實際存在的幾個問題進行論述，對其產(chǎn)生的原因進行分析；第五章為第四章中所提出問題的應對策略，給出一些切實可行的方法作為參考。研究方法第一、文獻資料法。通過各種途徑如查閱報刊、雜志，瀏覽電子數(shù)據(jù)期刊庫，訪問因特網(wǎng)等來收集已有的文獻資料，進行借鑒，并適當加以深化，了解網(wǎng)絡營銷和小型網(wǎng)絡公司的網(wǎng)絡營銷。第二、訪談調(diào)查法。利用在江蘇省鹽城市的實習期間，對一些小型外貿(mào)公司進行調(diào)查，以及通過對

12、這些公司經(jīng)理或員工聯(lián)系，了解小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷的方式以及存在的問題，以取得第一手資料。4第1章 網(wǎng)絡營銷的概述網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。網(wǎng)絡營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)

13、上進行營銷活動，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，有著自身顯著的特點。1.1 網(wǎng)絡營銷概念的界定網(wǎng)絡營銷在國外的主要譯法如下:Internet marketing:即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。Net work marketing:即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，這里所說的網(wǎng)絡不僅僅是國際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)絡VAN等。Online marketing:即在線營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡的網(wǎng)上營銷。E-marketing:即電子營銷，是指通過國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外

14、部網(wǎng)(Extranet)開展營銷活動。英國學者戴夫查菲等將網(wǎng)絡營銷定義為運用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介。國內(nèi)學者對網(wǎng)絡營銷的定義也有多種。4馮英健認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。楊堅爭將網(wǎng)絡營銷定義為借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達到營銷目標的過程。朱明俠、李盾認為網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)開展營銷的現(xiàn)代營銷方式。綜上所述，網(wǎng)絡營銷根據(jù)其實現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義

15、的網(wǎng)絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線及Internet)進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。1.2 網(wǎng)絡營銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 網(wǎng)絡營銷的起源網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎。從全球范圍來看，1993年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)等事件標志著網(wǎng)絡營銷的誕生。5（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動營銷活動的變革現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)是二

16、十世紀六十年代誕生的，當時之所以沒有普及和推廣，很重要的原因是連接到互聯(lián)網(wǎng)絡需要一系列復雜的操作，并且網(wǎng)上的信息內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)、枯燥。隨著TCP/IP網(wǎng)絡傳輸協(xié)議和WWW技術(shù)的應用，實現(xiàn)了網(wǎng)絡信息資源的共享和網(wǎng)絡的商業(yè)化進程，這也使得網(wǎng)絡技術(shù)逐漸成為企業(yè)營銷活動的工具和手段。（2）消費觀念的演變呼喚企業(yè)營銷創(chuàng)新當今時代，消費觀念的演變主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，個性化消費趨勢的迅速發(fā)展。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論是數(shù)量還是品種都已極為豐富，同時消費者的收入在不斷提高，這使得消費者能夠以個人的心理愿望來挑選商品和服務。消費者不僅能夠選擇，而且渴望選擇，開始有了自己的準則，向企業(yè)不斷提出

17、更高的要求，這一切都在向我們表明個性化消費正在迅速發(fā)展。為消費者提供個性化產(chǎn)品成為企業(yè)需要完成的任務和挑戰(zhàn)，而這首先需要和消費者有良好的互動溝通，及時、方便、低成本地獲取各種需求信息，網(wǎng)絡無疑是實現(xiàn)這一目的的良好工具。其次，對購物方便性與購物樂趣的需求并存。隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日用品消費者，這一點尤為突出。網(wǎng)絡消費信息收集、網(wǎng)絡購物等的便利性正好滿足這部分消費者的需求。當然，與上述現(xiàn)象并存的情況是，由于勞動生產(chǎn)率的提高，部分消費者(如自由職業(yè)者)的可供支配的時間

18、相應增加，他們希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會聯(lián)系，減少心理孤獨感，他們更愿意多花時間和精力進行傳統(tǒng)的購物。上述兩種相反的消費心理和傾向在今后較長時間內(nèi)將會并存和得到發(fā)展。第三，消費主動性的增強。傳統(tǒng)營銷傳播更多的時候是一種“填鴨式”的傳播，消費者十分被動。消費者渴望在消費過程中實現(xiàn)信息對稱，渴望通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行比較分析，在自主的基礎上做出購買決策，減輕購物的風險感并減少購物后產(chǎn)生后悔感的可能。滿足消費者這方面愿望的最佳選擇之一就是網(wǎng)絡。通過網(wǎng)絡進行營銷溝通也就應運而生。第四，價格仍然是影響消費心理的重要因素。價格對消費行為的重要影響己是不爭的事實，

19、而價格的基礎是成本，包括營銷成本。網(wǎng)絡能夠在多方面降低企業(yè)營銷活動的成本，如市場調(diào)查、促銷方面、渠道方面等，這使得網(wǎng)絡營銷進一步增強了對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性。（3）激烈的市場競爭促進新營銷方法的應用隨著市場競爭日益激烈化，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勢，需要不斷地創(chuàng)新營銷手段和方法以吸引客戶，在更深的層次上對傳統(tǒng)營銷管理進行改造，降低營銷成本，提高營銷效率。這種來自市場的要求促進了網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，同時，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生也給企業(yè)營銷帶來了新的機會。61.2.2 我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家，我國的網(wǎng)絡營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段：一是1997年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡營銷

20、的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知。二是1997至2000年我國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網(wǎng)絡廣告和E-mail營銷誕生，電子商務網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設從神話變成現(xiàn)實，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點，對網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷的認識趨于理性。三是2001年以來網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展，搜索引擎向細分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。7第2章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷方式互聯(lián)網(wǎng)營造了一個全球性的虛擬市場，也因此產(chǎn)生了

21、網(wǎng)絡營銷。具有外貿(mào)出口權(quán)的小公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復雜性，是目前開展網(wǎng)絡營銷中最迫切，也是最活躍的一類企業(yè)。網(wǎng)絡營銷拓寬了企業(yè)出口交易渠道，打破了地域的通訊性，大大增加了商品出口交易的機會。在這個網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，小公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務及時展開營銷活動。2.1我國外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀在中國，只有一小部分的小型公司通過網(wǎng)絡營銷來拓展自己的業(yè)務。一般說來，傳統(tǒng)的外貿(mào)渠道拓展方式中常見的有展會、朋友介紹、行業(yè)商會推薦、平面媒體廣告等，由于多年的商業(yè)習慣，采購方也可以通過朋友介紹或在展會見面后直接去供應商的工廠參觀，以廠的整體情況下單的比率也比較高。但作為小型公司，

22、以上幾種常見的外貿(mào)渠道畢竟成本比較高，而且受時間、空間限制，難以做到主動出擊。占企業(yè)總量半數(shù)以上的小型公司為什么在信息時代發(fā)展如此迅猛的今天還沒有借助于網(wǎng)絡營銷的推廣來拓展自己的業(yè)務？通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)可能基于以下的三種情況：首先，業(yè)務成熟，或行業(yè)特征習慣所限制，不需要通過網(wǎng)絡營銷拓展；其次，沒有意識到可以通過網(wǎng)絡營銷來拓展外貿(mào)業(yè)務；第三，希望通過網(wǎng)絡營銷來拓展業(yè)務，但不知道具體怎么做。小型公司為了生存和發(fā)展，必然需要尋求新的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施與應用條件的高速發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡營銷方法、工具、供應商也不斷成熟起來，并且網(wǎng)絡營銷渠道打破了時間和空間的限制，成本低廉，一塊很小的廣交會攤位費，動輒1

23、0萬以上，可以頂上在阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等中國頂級電子商務網(wǎng)站23年的會費。因此，作為財力人力基礎并不雄厚的小型外貿(mào)公司，可以采用網(wǎng)絡營銷渠道，為外貿(mào)業(yè)務的拓展打開新的途徑。82.2我國小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡營銷方式及其特點2.2.1搜索引擎營銷全球最大的網(wǎng)絡調(diào)查公司Cyber Atlas和美國權(quán)威顧問公司IMT Strategies的調(diào)查結(jié)果分別顯示，網(wǎng)站75和85的訪問量都來自于搜索引擎的推薦。9搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書和導航者，是國際買家尋找供應商的重要渠道。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的一類站點，它的主要工作是自動搜索網(wǎng)站的信息，將信息進行分類、建立索引，把索引的內(nèi)容存放到搜索引擎的數(shù)據(jù)庫

24、中。一般說來國外買家要采購商品的時候會通過兩種方式：一是通過國外知名的搜索引擎如Google、Yahoo、AOL等輸入關(guān)鍵詞來搜索；二是通過大型的B2B商務網(wǎng)站（Alibaba、Global Sources、Made-in-China）來搜索。其實這些網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫，國外買家通過這些網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞來尋找他們所需要的產(chǎn)品和供應商。（1）基于專業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡營銷據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡信息資源數(shù)量調(diào)查報告顯示，有 51.5%的企業(yè)網(wǎng)站每天頁面訪問量在50次以下，并且這個比例還在不斷擴大。10也就是說，有一半以上的企業(yè)網(wǎng)站處于沉睡狀態(tài)。之所以出現(xiàn)眾多企業(yè)網(wǎng)站無人訪問，表面上看是因為企業(yè)網(wǎng)站“華而

25、不實”、“缺乏互動”、“信息單調(diào)”等原因，而從深層次看則是因為沒有正確認識企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷之間的關(guān)系。對于中小企業(yè)而言，做網(wǎng)站就等于利用互聯(lián)網(wǎng)開展各種營銷活動，這些活動的開展首先需要一個網(wǎng)上營銷平臺。平臺搭建好以后，要通過有效的宣傳推廣，讓感興趣的人知道這個平臺，知道企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務。那么如何讓國外的客戶看到企業(yè)的網(wǎng)站，通過平臺信息展示、互動服務，最終與企業(yè)建立聯(lián)系，成為目標客戶，甚至達成交易？全世界有成千上萬個被稱為“搜索引擎”的網(wǎng)站。實際上，這些網(wǎng)站中真正適合海外推廣的搜索引擎不過10個，其中最著名的是Google，Yahoo，AOL，AltaVista等，其他網(wǎng)站的搜索結(jié)果都來自于

26、這些搜索引擎，或者他們之間搜索結(jié)果的交叉使用。（2)基于B2B商務平臺的搜索引擎的營銷B2B即Business to Business，廣義的B2B是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，通過使用了Internet的技術(shù)或各種商務網(wǎng)絡平臺，完成商務交易的過程。狹義的B2B指企業(yè)通過B2B電子商務交易平臺，如阿里巴巴，環(huán)球資源等，發(fā)布與尋找產(chǎn)品及買家、賣家信息。在B2B商務平臺上關(guān)鍵詞是非常重要的，因為絕大多數(shù)的國外客戶會登錄到像阿里巴巴、環(huán)球資源等世界知名的B2B商務網(wǎng)站上，通過關(guān)鍵詞檢索來找到自己感興趣的產(chǎn)品。搜索引擎在B2B商務網(wǎng)站上的作用就像是一個導購。而在絕大部分B2B

27、網(wǎng)絡平臺上，超過70%客戶是通過告訴導購關(guān)鍵詞，來找到客戶的。那么如何提高在這些B2B網(wǎng)站上的排名呢，花錢肯定是必不可少的，對于阿里巴巴網(wǎng)站來說錢花的越多，排名就越靠前。2.2.2綜合類B2B電子商務平臺B2B網(wǎng)站可以提高買賣雙方通過網(wǎng)絡達成交易的成功率，是非常有效的推廣方式。許多B2B網(wǎng)站以其高質(zhì)量的信息吸引了大批的采購商的關(guān)注。目前提供B2B平臺的網(wǎng)站數(shù)量龐大，質(zhì)量也良莠不齊，一般來說不同的企業(yè)使用會有不同的效果。有的網(wǎng)站一些企業(yè)使用后評價效果不錯，但另一些公司對其評價卻并不高，可以說是受眾群體不同，效果也會有很大的差異。我根據(jù)實踐經(jīng)驗和一些網(wǎng)絡調(diào)查，介紹一個世界知名而且營銷效果好的B2B

28、網(wǎng)站并對網(wǎng)站的一些特點加以簡要介紹。阿里巴巴：知名度可謂有目共睹，無可爭議的全球最大的B2B網(wǎng)站，用戶數(shù)量全球第一，詢盤數(shù)量最多，只是會員費有些高，不過最新推出的08版中國供應商，價格為5萬，多數(shù)中小企業(yè)能夠接受。但即使集多項優(yōu)點于一身的阿里巴巴，其在業(yè)內(nèi)的爭論也是非常多的。(1)優(yōu)點分析歐美B2B主要定位是抓住大企業(yè)，以軟件服務為主，而阿里巴巴則是以服務中小型企業(yè)為主，從數(shù)量上講，世界上大企業(yè)最多占到企業(yè)總數(shù)的百分之十左右。而中國中小企業(yè)總數(shù)超過、1300萬家，將成為經(jīng)濟發(fā)展的引擎，聚集在阿里巴巴上的國內(nèi)中小企業(yè)，不可避免地成為國際買家關(guān)注的重點，無可爭議的全球最大的B2B網(wǎng)站，用戶數(shù)量全球

29、第一。詢盤數(shù)量多、會員費相對較貴。完善成熟的培訓服務體系，包括網(wǎng)絡與外貿(mào)操作，真正讓一個沒有外貿(mào)的經(jīng)驗的企業(yè)走上外貿(mào)成功之路。隨著上市后開始的國際化擴張，會得到更多全球買家的關(guān)注。(2)不足分析會員數(shù)量過多，導致平臺內(nèi)部競爭激烈；排名沒有保障，誰花的錢多，誰排在前面；買家詢盤是系統(tǒng)匹配(System Match)，即郵件群發(fā)，導致詢盤質(zhì)量不高。112.2.3行業(yè)平臺在Alibaba、Made-in-China、Global Sources等綜合性B2B的強勢下，目前能夠生存并還有發(fā)展空間的，在所剩無幾的市場份額中分杯羹，也只有行業(yè)性B2B。如中國化工網(wǎng)，大部分市場其實還是做外貿(mào)的，而且目前行業(yè)

30、性B2B也在努力創(chuàng)新，尋找自身的特色及亮點，運用新的錯位營運模式，利用行業(yè)性B2B專一的優(yōu)點，尋找綜合性B2B沒能做的地方，爭取在現(xiàn)在的市場份額下，把綜合性B2B的客戶拉過來，獲取部分綜合性B2B的市場份額，行業(yè)垂直類網(wǎng)站總體可分為20幾個大類。其中中國化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)、中國水泥網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等行業(yè)電子商務企業(yè)在每一個行業(yè)和領(lǐng)域逐漸成為主導行業(yè)態(tài)勢的電子商務平臺。而這幾個網(wǎng)站中，中國化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等行業(yè)垂直類B2B網(wǎng)站的年純利潤都能夠達到幾千萬元人民幣，這是僅次于阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)的數(shù)字，遠遠超越其它綜合類B2B網(wǎng)站(其它綜合類B2B大多虧損)。12此數(shù)字已

31、經(jīng)足夠表明行業(yè)電子商務的發(fā)展模式是電子商務發(fā)展的主導模式之一。大多數(shù)行業(yè)垂直類電子商務企業(yè)則面臨無法回避的瓶頸：個體規(guī)模不大，很難達到足夠的品牌積累，無法持續(xù)抵御強大競爭對手的激烈競爭。行業(yè)化的、精細化的電子商務平臺是直接實現(xiàn)行業(yè)用戶價值的合作伙伴。同樣行業(yè)平臺在完成構(gòu)建電子商務完整產(chǎn)業(yè)鏈的支付體系、信譽評估體系、物流體系等方面心有余而力不足。行業(yè)電子商務企業(yè)之間的交流和合作，實現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)鏈體系的共建是一個大發(fā)展趨勢。行業(yè)平臺是相當有效的一個推廣方式，行業(yè)平臺只專注于某一個專業(yè)領(lǐng)域或某個產(chǎn)業(yè)，不管在專業(yè)的層次深度和使用的群體上都比一般的綜合類平臺更理想，但目前在全球?qū)I(yè)的行業(yè)平臺數(shù)量不是

32、非常多，并不是所有的行業(yè)都有專業(yè)平臺。2.2.4網(wǎng)絡黃頁根據(jù)美國黃頁協(xié)會(Yellow Pages Association)和市場調(diào)查公司COM Score的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然越來越多消費者從黃頁轉(zhuǎn)向本地搜索引擎尋找當?shù)胤丈蹋褂命S頁查找企業(yè)的消費者卻比使用本地搜索的用戶更容易轉(zhuǎn)化成客戶，而且這種轉(zhuǎn)化的價值更高。13網(wǎng)絡黃頁對于開拓區(qū)域市場有很大幫助，因為區(qū)域黃頁是目標國買家經(jīng)常光顧的平臺。區(qū)域黃頁更把電子地圖引入，拓展了網(wǎng)上黃頁的價值。在國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷市場上，網(wǎng)絡黃頁的應用遠不如B2B電子商務網(wǎng)站普及，網(wǎng)絡黃頁的特色以及對網(wǎng)站推廣的價值也還沒能體現(xiàn)出來，人們更多地是將網(wǎng)絡黃頁與一般B2B平臺

33、相提并論了。但是在歐美地區(qū)，網(wǎng)絡黃頁的使用的頻率及知名度遠遠高于貿(mào)易平臺。黃頁根據(jù)區(qū)域范圍的大小可任意界定范圍。對中小型出口企業(yè)來說，網(wǎng)絡黃頁推廣包括兩種方式：加入面向全球市場的國家級黃頁和世界級黃頁目錄，以及在目標市場的黃頁做廣告。加入網(wǎng)絡黃頁目錄一般是免費的。可通過搜索引擎尋找英文版的中國黃頁、亞洲黃頁、世界黃頁，在這些網(wǎng)站上進行公司登記。但這種目錄登記帶來的直接訪問量是有限的，主要作用在于增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。最有效的網(wǎng)絡黃頁推廣還是在習慣使用黃頁的目標國家的知名黃頁上做廣告，如美國的supergages，歐洲的europages等著名的黃頁。2.2.5許可的E-mail營銷它是在用戶

34、事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。E-mail營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。因此，真正意義上的E-mail營銷也就是許可E-mail營銷?；谟脩粼S可的E-mail營銷與濫發(fā)郵件(Spam)不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。許可E-mail營銷是網(wǎng)絡營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡營銷方法相結(jié)合，也可以獨

35、立應用。許可E-mail營銷盡管遭遇種種難題，但是仍然是有效的網(wǎng)絡營銷方法，并且仍然受到美國網(wǎng)絡營銷人員的青睞。2007年2月份由Jupiter Research執(zhí)行的“如何提高E-mail營銷投資收益率”的報告認為，只要使用得當，嚴格依照許可郵件營銷規(guī)則執(zhí)行，E-mail仍不失為一種強有力的網(wǎng)絡營銷工具。14第3章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷存在的問題網(wǎng)絡營銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟，西方一些先進國家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡技術(shù)進行營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡營銷也變的越來越受到重視。其實中小型企業(yè)在網(wǎng)絡營銷推廣中經(jīng)常會遇到各種問題，一般說來現(xiàn)在企業(yè)所采取的主流的網(wǎng)絡營銷推廣方

36、法主要也是基于搜索引擎、B2B貿(mào)易平臺、行業(yè)平臺、網(wǎng)絡黃頁、許可的E-mail營銷五種。而外貿(mào)營銷推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢盤數(shù)量和定單數(shù)量或金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個指標：網(wǎng)站訪問量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。3.1過度依賴B2B商務平臺，推廣渠道單一潛在客戶的信息查找方式是多樣化的，這就決定了網(wǎng)站推廣也應該通過多種渠道出擊，任何單獨依靠一種渠道接觸海外客戶的做法都有很大局限性。外貿(mào)網(wǎng)站依賴單一渠道有多方面的原因，除了時間精力分配和預算有限之外，更大原因是營銷人對其他渠道的使用知識掌握不足，或?qū)嶋H操作能力不足。網(wǎng)絡營銷指南WGO研究發(fā)現(xiàn)，這種依賴性體

37、現(xiàn)出兩種情況：一種是專門用B2B發(fā)布供求信息，或者登錄目錄，甚至使用自動發(fā)布工具轟炸那些可以免費發(fā)布的平臺，但除此之外似乎就找不到更好的辦法來推廣了。另外一種是付高價給B2B或其他外貿(mào)中介，然后坐等客戶找上門來，如果詢單不足則束手無策。15這都是典型的過度依賴單一平臺的情況。隨著阿里巴巴在香港的成功上市，其海外影響力越來越大，也使得越來越多的中小企業(yè)希望在B2B網(wǎng)站上宣傳自己，以此打開自己的海外銷路。但是出口企業(yè)是否分析過誰會去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，以及尋找什么樣的產(chǎn)品?一般說來個人消費者不會去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，那客戶就都是企業(yè)客戶了。而大企業(yè)一般也不會來，因為大企

38、業(yè)都有比較固定的供應商，要進入他們的供應商名單難度很大，他們要求供應商能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務等等，這些絕大多數(shù)的出口企業(yè)還做不到。所以來B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品的都是國外的中小零售商或批發(fā)商。這些中小零售商或批發(fā)商希望能找到的目標產(chǎn)品是由中小企業(yè)提供的低價，質(zhì)量和性能一般的產(chǎn)品，他們不會到這里來尋找一流產(chǎn)品的，他們很清楚哪些公司的產(chǎn)品是一流的，也很清楚一流的公司一般是不會在B2B網(wǎng)站上找客戶的，一流的公司有自己獨立的，更有效的營銷分銷體系。這些中小零售商或批發(fā)商來這里的目的是找到比較低廉的產(chǎn)品，拿到國內(nèi)和其它產(chǎn)品競爭，這樣可以繞過進口商或代理商，可以低價銷售產(chǎn)品。出口企業(yè)雖然可以通過這些

39、中小零售商或批發(fā)商把公司的產(chǎn)品銷往國外，但他們的忠誠度很低，很容易被其他廠家搶去，不會成為企業(yè)穩(wěn)定的海外銷售渠道。而且在B2B網(wǎng)站上的廠家多如牛毛，客戶會和多家廠家洽談，反復砍價，最終成交了利潤也很低。另外，一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過使用Google這樣的搜索引擎自己去尋找賣家。因此，國內(nèi)供應商如果一味將自己綁在某些B2B電子商務平臺上，將錯失大片市場機會。3.2輕信搜索引擎收費排名和高估信息發(fā)布工具的作用3.2.1輕信搜索引擎的付費排名有過營銷推廣經(jīng)驗的外貿(mào)人可能都有過這樣的經(jīng)歷：一些聲稱為“Google代理”的網(wǎng)絡推廣公司經(jīng)常會打電話來勸說企業(yè)只要一年出二千元左右的年費

40、就可以幫助企業(yè)實現(xiàn)在Google上的排名，讓國外買家能夠很容易的就搜到公司信息，其效果比在像阿里巴巴這樣的收費B2B網(wǎng)站的要好的多，而且價格更便宜。因為價格便宜，許多不明就里的企業(yè)會很輕信的花費這筆錢，以為找到了最經(jīng)濟的網(wǎng)絡營銷推廣方法，而到頭來效果卻并不好。目前有一部分企業(yè)主對付費搜索引擎排名存在幾大誤解，但主要還是對付費搜索引擎排名期望過高，期待著投入了錢就馬上產(chǎn)生效益。搜索引擎只是一個展示企業(yè)形象的窗口，付費排名也只是增加該企業(yè)比其他沒有付費的企業(yè)網(wǎng)站一個展示的機會，并不是說使用了付費搜索引擎排名就一定能夠產(chǎn)生多少效果，與此同時，付費排名的效果也需要一段時間才能夠體現(xiàn)出來，所以現(xiàn)在的企業(yè)

41、主需要調(diào)整好心態(tài)，重新審視付費排名。其實上企業(yè)要首先清楚：Google的排名分為左側(cè)排名和右側(cè)排名(又稱Google ADwords)。Google的左側(cè)排名是純自然法則排名的，它是靠訪問量和網(wǎng)頁優(yōu)化程度的排名，不受任何價格因素的影響；所以Google左側(cè)的內(nèi)容始終是最新的信息，所以才能擁有全世界最大的訪問量，也是很多人喜歡用Google的原因所在。163.2.2高估信息發(fā)布工具的作用信息發(fā)布工具泛濫是早期免費發(fā)布信息時代的產(chǎn)物，但今天一次性提交多個供求平臺、多個搜索引擎目錄對很多外貿(mào)人員來說仍然充滿極大的誘惑力。其實真正效果明顯的大型網(wǎng)站都很排斥來自自動提交軟件發(fā)布的信息，他們也有技術(shù)對此進

42、行甄別，諸如此類的提交工具只能作為輔助性手段。國內(nèi)中小企業(yè)特別喜歡供求信息發(fā)布式推廣，因為這種方式直接、簡單、多免費。外貿(mào)人員花大量的時間去找免費平臺，然后一齊發(fā)信息；另外一種就是用提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個平臺、多個目錄、多個郵箱。信息是在短時間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢單一來就是要企業(yè)提供報價、寄樣品，讓企業(yè)營銷人員很為難。偶爾做了一兩單，金額非常少，不夠成本。這種低層次推廣從投入產(chǎn)出的角度看是沒有效果的。從海外市場競爭環(huán)境來看，已經(jīng)到了需要精耕細作才會有收獲的時候了，也需要更多投入才有效果。所以企業(yè)有必要調(diào)整營銷策略，不能一味依賴這種免費的初級推廣了。3.3

43、處理國外客戶郵件是不專業(yè)無論企業(yè)采用何用外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方式，郵件是伴隨著整個營銷過程當中的，無論是處理國外客戶詢盤和還盤，還是和客戶做一些確認，郵件都是必不可少的組成部分。而小型外貿(mào)公司的營銷人員在處理郵件過程中存在的種種問題也是導致最后交易失敗的一個重要因素。3.3.1使用免費郵件地址等于失去訂單免費郵件地址等于失去許多訂單。絕不應該使用像Yahoo，hotmail，MSN等提供的免費郵箱作為業(yè)務聯(lián)系信箱。許多外貿(mào)人員往往忽視了這個細節(jié)，他們認為只要是郵箱就行，為什么一定要使用公司的郵箱。其實客人們不太相信此類信箱。網(wǎng)上的形象比面對面時的形象更為重要。當用這種免費郵箱給進口商發(fā)郵件時，對方心里

44、的第一個問題就是：這算是正式的發(fā)盤還是遇到了騙子。用一個Yahoo或者hotmail的免費郵箱，就好比用一部投幣式的公用電話作為公司的業(yè)務電話。不使用免費郵箱的眾多理由中的另外一條就是安全性?？腿说泥]件中經(jīng)常會有意無意地夾帶些商業(yè)機密，這當中可能包含信用卡信息、銀行賬戶信息以及絕密的公司信息。如果這些信息被發(fā)給一個專有的企業(yè)郵箱，比如exportKK.com，則經(jīng)由客人的電腦到他們的網(wǎng)絡服務提供商，再到公司的網(wǎng)絡服務提供商，最后到達電腦，信息被人竊取的可能性就被降低了。如果客人給一個免費郵箱如KK發(fā)郵件，其中的商業(yè)機密通過中間幾個網(wǎng)絡服務提供商再到達出口商，那么信息被竊取

45、的風險將大大增加，這就是為什么客人們不愿意使用免費郵箱的原因。注冊一個企業(yè)郵箱如意味著客人已經(jīng)購買了當?shù)氐木W(wǎng)絡服務，如果出了問題，他們可以通過網(wǎng)絡服務找出問題。通常騙子公司為了騙人錢財才用免費郵箱，因為免費郵箱不需要正規(guī)注冊，一旦出了問題，無處可尋。3.3.2撰寫郵件過程中的細節(jié)存在諸多問題開展營銷活動應該識別一個特定計劃的總體反應率(例如點擊率和轉(zhuǎn)化率)并跟蹤顧客的反應，從而根據(jù)顧客過去的反應行為作為將來的細分依據(jù)。然而，令人吃驚的是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將近70%的營銷人員在E-mail營銷活動中既沒有測試點擊率也沒有測量轉(zhuǎn)化率。投資的績效評價和回報應該作為營銷計劃的基本內(nèi)

46、容。在郵件中加些超鏈接讓客人直接點進公司網(wǎng)站了解更多信息。因為外貿(mào)人員每天要處理的事情很多，可能導致處理一些郵件時，沒有在一個工作日內(nèi)及時回復。在撰寫郵件的過程中，一些外貿(mào)人員為了省事，全用大寫的字母寫郵件，這種方法讓人感覺很粗暴。很多外貿(mào)人員也會在英文郵件中使用縮寫，其實客戶會認為如果出口商居然會懶到用B.Rgds代替Best Regards，那么他們肯定也會懶得去做一個好產(chǎn)品?？蛻粢步?jīng)常會看到在一些回復郵件中會出現(xiàn)彩色字和藝術(shù)字，其實這是不專業(yè)的表現(xiàn)，通篇用一個字號和黑色。E-mail聯(lián)系的頻率應該與顧客的預期和需要相結(jié)合，這種頻率預期與具體環(huán)境有密切關(guān)系，從每小時更新到每季度的促銷誘導。

47、這一點非常重要，因為顧客需要相應的、定位的內(nèi)容和服務來取得許可，長期不變的非定位的E-mail信息將造成已經(jīng)建立營銷關(guān)系的顧客撤消他們的許可。17第4章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡營銷問題的對策網(wǎng)絡營銷拓寬了企業(yè)出口交易的渠道，打破了地域的限制，大大增加了商品出口交易的機會。由于全球化競爭日益激烈，小型外貿(mào)公司要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進技術(shù)為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。小型外貿(mào)公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務及時展開營銷活動。4.1加強企業(yè)自身網(wǎng)站建設，推廣渠道多元化據(jù)國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡營銷工具的

48、投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的l/10，而信息到達速度卻是58倍。18隨著中小企業(yè)“觸網(wǎng)”的需求日益強烈，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也意識到必須為它們提供更多網(wǎng)絡營銷的機會。盡管在網(wǎng)絡上推廣成為諸多中小企業(yè)的需求，但目前仍只有少量企業(yè)享受到了網(wǎng)絡營銷帶來的便利與低成本優(yōu)勢。為什么網(wǎng)絡營銷對于不同企業(yè)來說，實施的效果竟會如此迥異？一些中小企業(yè)過度依賴于在B2B電子商務平臺上進行推廣，他們往往把信息重點放在平臺而不是自身網(wǎng)站建設上。借助于各種方法變換信息發(fā)布主題和內(nèi)容，但對網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁面。實際上，網(wǎng)站才是一個獨立的營銷實體，而平臺上發(fā)布的信息或者免費空間只是依托該平臺才能起作用。以下將詳細分析基

49、于企業(yè)網(wǎng)站設計過程中的優(yōu)化建議。（1）域名選擇建立一個企業(yè)網(wǎng)站，首先要選擇好域名。那么，什么樣的域名最有利于企業(yè)的網(wǎng)頁在搜索引擎上的排名呢？域名是連接企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址的紐帶，它像品牌、商標一樣具有重要的識別作用，是訪問者通向企業(yè)網(wǎng)站的鑰匙，是一個企業(yè)在網(wǎng)絡世界存在的一個標志。域名對于開展SEO和SEM具有重大的作用，它被譽為網(wǎng)絡時代的“環(huán)球商標”， 好的域名就像古董一樣，越久越值錢，一個好的域名會大大增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。因此，企業(yè)如何選取好的域名就顯得十分重要了。域名的選取的時候，要遵循兩個原則：其一，域名應該簡明易記，便于輸入。這是判斷域名好壞最重要的因素。一個好的域名應該短而順口，

50、便于記憶，最好讓人看一眼就能記住，而且讀起來發(fā)音清晰，不會導致拼寫錯誤，還有帶核心關(guān)鍵詞的域名。其二，域名要有一定的內(nèi)涵和意義。國外有一個趨勢就是使用英文詞組來注冊域名，對于英語為母語的人來說，雖然詞組的單詞比較長，但是容易記憶，而且對于英文搜索引擎友好度非常好，這一點，國內(nèi)外貿(mào)公司注冊域名的時候應該加以考慮。用有一定意義和內(nèi)涵或詞組做域名，除了可記憶性好以外，還有助于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。(2)服務器選擇有了域名，就需要為企業(yè)的網(wǎng)站代碼找到一個放置的地方，即服務器，對于做外貿(mào)的人而言，推薦使用虛擬主機，質(zhì)量、穩(wěn)定性和售后服務都有保證。由于網(wǎng)絡營銷成本低，所以利用網(wǎng)絡做外貿(mào)的人越來越多。但是由于

51、很多企業(yè)的網(wǎng)站都是找網(wǎng)絡公司制作的，所以也直接利用這些網(wǎng)絡公司自己提供的空間，于是就給自己的海外推廣造成了很大的不利。這是為什么呢？其一，國外用戶打開國內(nèi)服務器上的網(wǎng)站速度特別慢；其二，外貿(mào)網(wǎng)站服務器放在國內(nèi)，影響企業(yè)的網(wǎng)站在英文搜索引擎中快速獲得排名，所以建議作海外推廣的網(wǎng)站最好使用國外的空間。(3)關(guān)鍵詞選擇域名和服務器都完成以后，就要開始建立企業(yè)自己的網(wǎng)站了。應該從營銷的角度建站，還有許多因素需要分析，其中最重要的就是關(guān)鍵詞的選擇。在搜索引擎中，信息的檢索都是通過輸入關(guān)鍵詞來實現(xiàn)的。因此關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要。它是整個網(wǎng)站策劃過程中最基本，也是最重要的一步，是企業(yè)進行網(wǎng)頁優(yōu)化的基礎，因此怎

52、么強調(diào)其重要性都不為過。那么如何才能找到最適合企業(yè)的關(guān)鍵詞呢？首先，要仔細揣摩企業(yè)的潛在客戶的心理，設想他們在查詢與公司有關(guān)的信息時最可能使用的關(guān)鍵詞，并一一將這些詞記錄下來。不必擔心列出的關(guān)鍵詞會太多，相反，找到的關(guān)鍵詞越多，用戶覆蓋面也越大，也就越有可能從中選出最佳的關(guān)鍵詞。4.2正確評估搜索引擎搜費排名以及信息發(fā)布工具的作用4.2.1正確評估搜索引擎收費排名的作用隨著企業(yè)網(wǎng)站建設變得越來越普遍，眾多的企業(yè)開始了基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷探索，同時在整個網(wǎng)絡領(lǐng)域里幾大搜索引擎也各自推出眾多的網(wǎng)絡服務來滿足和服務于企業(yè)網(wǎng)絡營銷。在網(wǎng)絡經(jīng)濟爆炸的時代，一些比較明智的企業(yè)主也認識到要在網(wǎng)絡這個市場中

53、占據(jù)一個有利地位，單靠建立一個企業(yè)網(wǎng)站是遠遠不夠的，在企業(yè)網(wǎng)站建設好后最重要的是要把企業(yè)網(wǎng)站推廣出去，只有讓企業(yè)客戶在搜索引擎里面能夠找到網(wǎng)站，企業(yè)的網(wǎng)站才能夠給帶來營銷的機會，因此面對上面幾家大型搜索引擎的服務，越來越多的企業(yè)開始選擇了付費搜索引擎排名服務，增加在搜索引擎里面的可見度，而且這種付費的效果遠比搜索引擎自然排名靠前要來得快。在搜索引擎里面要增加網(wǎng)站排名靠前和網(wǎng)站曝光度的機會，除了采取付費排名的方式外，現(xiàn)在比較實用也在網(wǎng)絡界炒得比較熱的方法就是對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化(SE0)。搜索引擎優(yōu)化主要包括三個方面的優(yōu)化，對用戶體驗的優(yōu)化、對搜索引擎的優(yōu)化、對網(wǎng)站本身的優(yōu)化，通過搜索引擎優(yōu)化

54、，能夠使企業(yè)網(wǎng)站在功能上、在搜索引擎的可見度和識別度上、方便客戶實用上都能夠有一個很好的效果。4.2.2正確評估信息發(fā)布工具的作用有的企業(yè)每天都向各平臺提交同一個供應信息，希望使用信息轟炸，這其實是事半功倍的做法，使得發(fā)布的信息有Spam之嫌。網(wǎng)站推廣是個系統(tǒng)工程，僅僅依靠一、兩種簡單的方法，尤其是低層次的信息發(fā)布和一般的分類目錄登錄等形式，無法保證向潛在用戶有效傳遞網(wǎng)絡營銷信息的營銷目的，不可能實現(xiàn)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡營銷目標。國內(nèi)中小企業(yè)也使用供求信息發(fā)布式推廣，因為這種方式直接、簡單、多免費。眾商家都去找免費平臺，然后不停地發(fā)信息；再就是特別偏愛提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個平

55、臺、多個目錄、多個郵箱。信息是在短時間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢盤一來就是要賣方提供報價、寄樣品，成交金額少不夠成本。實際上還有大量有效的網(wǎng)站推廣策略和方法，網(wǎng)絡營銷需要向?qū)I(yè)化發(fā)展，需要專業(yè)的知識和專業(yè)的人才，而不僅僅停留在免費信息發(fā)布和發(fā)送垃圾郵件等不再有效的低層次手段方面。所以企業(yè)應該對外貿(mào)網(wǎng)站存在的主要問題以及外貿(mào)網(wǎng)站推廣策略的主要問題進行詳細分析，正確評估信息發(fā)布工具的作用。最好每周發(fā)布12次即可，而且以不同產(chǎn)品名稱不斷變換信息發(fā)布主題，撰寫針對性內(nèi)容。即使在熱門平臺上信息發(fā)布不久后就被隱藏到“下一頁”也不用擔心，實際上買家也會通過搜索框直接搜索要買的產(chǎn)品，所以賣家的信息發(fā)

56、布主題和內(nèi)容是否含有產(chǎn)品名稱比頻繁發(fā)布更加重要。4.3專業(yè)化地處理國外客戶郵件4.3.1選擇企業(yè)出口部門郵箱地址的技巧為什么電子郵件這么流行？首先是因為電子郵箱很容易得到。當企業(yè)通過網(wǎng)絡服務提供商(ISP)注冊一個前面提到過的URL網(wǎng)址的時候，就會自動有了若干個郵件地址。有一點很重要，那就是公司至少需要有三個電子郵件地址，客人會比較在意這一點，如果沒有，他們會對該公司產(chǎn)生某些懷疑。企業(yè)的E-mail地址“”后面的部分就是企業(yè)所注冊的URL地址。例如，如果某公司網(wǎng)站地址是，那么這個公司的電子郵箱地址將是XXX?？腿藗兺ǔＯ胫浪麄兓貜偷泥]件會發(fā)到哪兒或者說是會發(fā)給

57、誰，所以企業(yè)的郵件地址就需要特定，以便告訴客人他們的回信發(fā)到了公司的哪個部門或者發(fā)給了哪個負責人。因此是一個非常失敗的E-mail地址，因為它使企業(yè)的潛在客人不知道他們的回信發(fā)到了公司的哪個部門。每一個經(jīng)營出口業(yè)務的公司都應該有以下三個電子郵件地址：sale，export，和 support，那么前面提到kk公司的三個E-mail地址分別就應該是：， 及。前兩個地址告訴公司的客人他們的回信發(fā)到公司的銷售部和出口部，這個地址告訴他們有疑問或下單后遇到問題時公司有個部門可以幫助他們解決。

58、公司有了這三個E-mail地址，更多的買家會認真對待這家公司。而沒有這三個地址的話，客人就不知道該怎么聯(lián)系企業(yè)。194.3.2撰寫外貿(mào)郵件細節(jié)把握要點郵件標題只能是客戶求購的產(chǎn)品名稱，而不要加其它的任何多余語言，這樣，客戶打開企業(yè)郵件的可能性一般可達到100%；開頭語簡潔帶過證明賣方企業(yè)是專業(yè)的商人，可立即拉近與客戶的距離，而對商人來說過多的寒暄是多余的；不少外貿(mào)人員喜歡一開始就說從何得知該客戶的，其實一般情況下最好不用提，客戶在那里發(fā)布過求購信息，客戶自己知道；開頭語不要主動過多介紹自己公司，因為會給人一種推銷的感覺，造成第一感覺就不好，事實上，沒有幾個客戶會有耐心來閱讀長篇介紹的，不主動過多介紹自己將一定反而會給客戶一種很自信、專業(yè)的印象，這種印象對外貿(mào)人員來說是非常重要的；第一次聯(lián)系客戶時，除非客戶在詢盤中提出，最好不要主動附上圖片