品牌戰(zhàn)略的好處 (2)

1、品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品商標(biāo)企業(yè)家企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。 近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容

2、易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。 編輯本段品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有

3、其特定的適應(yīng)性。 品牌模式選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核

4、心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海

5、爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。 編輯本段王老吉品牌戰(zhàn)略案例品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，

6、生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)

7、題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食

8、字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老

9、吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如

10、果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩

11、可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 2002年年底

12、，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什

13、么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒

14、犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有

15、必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“

16、治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究

17、，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，

18、首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火

19、”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠。 成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。 憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加

20、多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。 “開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)

21、行積累。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們

22、在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 2003年初，企業(yè)用于紅罐

23、王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元（不包括購(gòu)買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)

24、送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷

25、的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，

26、并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年銷量突破100億元大關(guān)。 結(jié)語(yǔ) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)附錄一：王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 20

27、03年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 約40億元（含盒裝） 2007年 約90億元（含盒裝） 2008年 約120億元（含盒裝） 附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資 1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬(wàn)美元。 1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬(wàn)美元。 2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬(wàn)美元。 2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬(wàn)美元。 2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬(wàn)美元。 2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建

28、廠，投資金額1億美元。 2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬(wàn)美元。 在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬(wàn)美元。 品牌戰(zhàn)略方法的演變獨(dú)特銷售主張（USP）戰(zhàn)略當(dāng)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀(jì)初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越多，相當(dāng)多企業(yè)的庫(kù)存增加，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求。這時(shí)候，勞斯瑞夫斯提出了獨(dú)特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力

29、的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 如：50年代的M&Ms巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 定位之父杰克特勞特根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化對(duì)USP進(jìn)行全面更新和發(fā)展，將USP推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦中，形成以心智為全新的品牌戰(zhàn)略方法。北京心智陽(yáng)光戰(zhàn)略定位咨詢公司（團(tuán)隊(duì)成員師從特勞特中國(guó)合伙人鄧德隆先生）將特勞特此一新成果整理成定位：同質(zhì)化時(shí)期顧客第一或唯一的選擇理由的主題演講，與企業(yè)家分享，深受企業(yè)家歡迎。 品牌形象（BI）戰(zhàn)略科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來(lái)顯得日益困難，或者找出來(lái)的差異根本不

30、是消費(fèi)者關(guān)心、需要的。漸漸的消費(fèi)者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過(guò)去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。 針對(duì)這種營(yíng)銷環(huán)境，大衛(wèi)奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對(duì)品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。這種建立品牌的方法，后來(lái)被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。 在中國(guó)，作為美國(guó)4A廣告公司的奧美，將其創(chuàng)始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品

31、牌形象的大潮。 品牌定位（Positioning）戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國(guó)在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。 這時(shí)，杰克特勞特和阿爾里斯先生提出了定位理論，解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購(gòu)買可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)，購(gòu)買創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)

32、向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。 如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。1 2002年，時(shí)任廣州成美行銷廣告公司的總經(jīng)理鄧德隆先生正式成為定位之父杰克特勞特的中國(guó)合伙人，與特勞特先生共同創(chuàng)辦特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司，正式將定位理論在中國(guó)引入中國(guó)企業(yè)界。由此，鄧德隆也成為中國(guó)定位第一人。在特勞特中國(guó)成功協(xié)助王老吉、勁霸男裝等中國(guó)知名品牌。至此，定位理論成為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的首選指導(dǎo)思想。 雖然定位在中國(guó)已有十余年，但目前戰(zhàn)略定位咨詢?cè)谥?/p>

33、國(guó)還處于早期階段。越來(lái)越多的企業(yè)家主動(dòng)參與特勞特戰(zhàn)略定位培訓(xùn)，越來(lái)越多的企業(yè)需要戰(zhàn)略定位專業(yè)咨詢專家的協(xié)助。時(shí)至今日，以定位理論為核心品牌戰(zhàn)略思想的戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)也不斷涌現(xiàn)，并得到企業(yè)界的歡迎。較有代表性的有北京心智陽(yáng)光戰(zhàn)略定位咨詢公司，其團(tuán)隊(duì)核心成員均師從鄧德隆先生。 現(xiàn)在以定位理論為旗幟的專業(yè)咨詢公司格局是：在上海，有引領(lǐng)中國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢業(yè)的特勞特（中國(guó)），有共同開創(chuàng)定位理論的另一定位之父阿爾里斯在上海的里斯（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司；在廣州，有成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司；在北京，有北京心智陽(yáng)光戰(zhàn)略定位咨詢公司。 IBF戰(zhàn)略星圖 平衡的思想品牌戰(zhàn)略星圖IBF戰(zhàn)略星圖是(IBF)國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席

34、執(zhí)行官梁中國(guó)老師創(chuàng)立, 從右圖中可以看出： “IBF戰(zhàn)略星圖”是一個(gè)五角圖形，五個(gè)角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)和品牌管理。其中，戰(zhàn)略選擇、制度安排和文化塑造是企業(yè)的三大基本問(wèn)題，因此構(gòu)成了“IBF戰(zhàn)略星圖”的三個(gè)基點(diǎn)。模式設(shè)計(jì)和品牌管理構(gòu)成為 “IBF戰(zhàn)略星圖”的兩翼，表明二者對(duì)于推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和更有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)具有不可替代的地位。 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略作為一種高智商的思維方式，是對(duì)全局的籌劃和謀略，是基于實(shí)現(xiàn)企業(yè)崇高使命和愿景的航標(biāo)圖。戰(zhàn)略選擇的前提是搞清楚自己是誰(shuí)？也就是要“認(rèn)識(shí)你自己”。實(shí)際上認(rèn)識(shí)自己最難，對(duì)自身了解的程度決定我們對(duì)外在世界研究的深度?！跋胱鍪裁?？能做什么

35、？市場(chǎng)有需求嗎？”這是任何企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)都首先必須要考慮的。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，企業(yè)在不同階段都需要進(jìn)行“戰(zhàn)略反思”，并根據(jù)情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)的重要途徑。戰(zhàn)略選擇是一個(gè)系統(tǒng)工程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是“IBF戰(zhàn)略星圖”的第一個(gè)基點(diǎn)。戰(zhàn)略選擇包括：產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（定位）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)要素發(fā)展戰(zhàn)略、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略等。 制度安排聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志在談到企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)主要是 “定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍”?！按畎嘧印本褪枪芾韺W(xué)中的組織和構(gòu)架，包括治理結(jié)構(gòu)等，屬于制度層面。鄧小平也曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)好的制

36、度能讓壞人變好，一個(gè)不好的制度能讓好人變壞。從戰(zhàn)略管理流程來(lái)說(shuō)，制度安排屬于戰(zhàn)略實(shí)施階段。一個(gè)企業(yè)制定了戰(zhàn)略目標(biāo)，執(zhí)行就必然成為最重要的事情了。執(zhí)行就是管理有效與有道。如何才能做到有道，就是要有制度安排，沒(méi)有制度安排，再好的策略也無(wú)法變成執(zhí)行力，沒(méi)有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話，也不可能實(shí)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上的成功。世界上所有的大企業(yè)都有優(yōu)秀的制度管理，并以此形成了各自獨(dú)特的管理風(fēng)格。比如，日本企業(yè)擅長(zhǎng)精細(xì)化管理；而德國(guó)企業(yè)則注重產(chǎn)品形式的創(chuàng)新；美國(guó)則在企業(yè)管理思想上不斷進(jìn)行突破性變革，成為世界商業(yè)管理的王者與領(lǐng)袖。制度安排主要包括：契約制度、產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和人格化管理制度等。 文化

37、塑造不同文化造就不同的制度，也對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生影響。企業(yè)是由領(lǐng)導(dǎo)和員工共同組成的一個(gè)經(jīng)營(yíng)組織。所有的戰(zhàn)略選擇和制度安排都是由人來(lái)完成的，而人都不是抽象的，是具有某種文化烙印的社會(huì)人。不同文化背景的人，決定不同的戰(zhàn)略和制度。企業(yè)文化必須是上下一致的，每一個(gè)企業(yè)文化都有它的根基，也就是“魂”。每個(gè)企業(yè)的所有員工都遵循的共同文化價(jià)值取向。企業(yè)必須把企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與商業(yè)圖謀，深植于企業(yè)與員工的思想工作行為生活當(dāng)中。實(shí)際上，是把企業(yè)制造方面的硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為員工行為上的，具有不可復(fù)制與難以超越的文化競(jìng)爭(zhēng)力。文化是一種思想意識(shí)的宗教，是一種難以更改的行為習(xí)慣，一旦形成，很多人終其一生都無(wú)法改變，正如一個(gè)人

38、的鄉(xiāng)音一樣，能改變者非常稀少。文化塑造包括：經(jīng)營(yíng)性企業(yè)文化、管理型企業(yè)文化和體制型企業(yè)文化等。 模式設(shè)計(jì)任何企業(yè)都有商業(yè)模式，區(qū)別只是好與壞。商業(yè)模式是指企業(yè)存在的內(nèi)在邏輯和贏利方法，是一個(gè)鏈條。商業(yè)模式能否成功，關(guān)鍵還是看企業(yè)能否為目標(biāo)人群提供有價(jià)值的產(chǎn)品，并讓客戶獲得價(jià)值倍增的服務(wù)溢價(jià)。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是商業(yè)策略的一個(gè)組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的組織結(jié)構(gòu)（包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去則是商業(yè)運(yùn)作的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯

39、的定義。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響，構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。 品牌管理“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。美國(guó)營(yíng)銷專家拉里萊特表達(dá)了他對(duì)品牌的推崇。事實(shí)上，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的第一個(gè)層面，也就是控制消費(fèi)者的核心層面。成功的企業(yè)都在運(yùn)用所有市場(chǎng)因素來(lái)構(gòu)建卓越品牌使之獲得成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，設(shè)立類似于“首席品牌官（CBO）”這樣的職位，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)化管理。品牌不僅僅作用于市場(chǎng)，它還是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分和凝聚員工的精神燈塔。品牌既是品牌

40、型企業(yè)戰(zhàn)略平衡藝術(shù)中的基礎(chǔ)要素，也是企業(yè)所有戰(zhàn)略要素發(fā)展的最終結(jié)果。品牌管理包括：市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌傳播、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。 品牌戰(zhàn)略含義單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。 優(yōu)勢(shì)單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500

41、強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來(lái)使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。優(yōu)勢(shì)單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成

42、本不僅僅指市場(chǎng)宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆，也不需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。 風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

43、 編輯本段副品牌戰(zhàn)略采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于

44、簡(jiǎn)單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。 編輯本段多品牌戰(zhàn)略含義一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。 優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌

45、擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問(wèn)題了，可以避免殃及到其他的商品。 缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。 案例采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述

46、都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi)有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然而我們不能不說(shuō)，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說(shuō)它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級(jí)劃分，也就是說(shuō)，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級(jí)別不

47、盡相同。比如說(shuō)歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。 編輯本段背書品牌戰(zhàn)略寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)

48、項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)

49、域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過(guò)這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。 企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng)品牌定位“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過(guò)一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。 戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)要通過(guò)品牌策劃

50、和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營(yíng)銷,必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。 大力宣傳對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。 總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要充考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最適合企

51、業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理概述“戰(zhàn)略品牌管理”是營(yíng)銷學(xué)者凱文凱勒的觀點(diǎn)。凱勒教授的代表作戰(zhàn)略品牌管理被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。 在他看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 凱文凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義

52、可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。 凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定和由企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)所決定的量化觀點(diǎn)。基于顧客的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品

53、牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來(lái)的。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型， 凱

54、勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)包括以下步驟： （1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅?（2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x； （3）引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng)； （4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。 具體通過(guò)品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。 戰(zhàn)略品牌管理的要義凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、整合營(yíng)銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^(guò)選擇品牌要素來(lái)提高消費(fèi)者的

55、品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。 在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。 第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。 第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。 第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛(ài)性。 第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。 第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化

56、。 最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。 凱勒教授認(rèn)為品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺(jué)形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂(lè)和萬(wàn)事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無(wú)處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X(jué)形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。記住:對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。 從學(xué)術(shù)的角度講，

57、品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。 從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵成分。 一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。如果沒(méi)有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就常以價(jià)格為基礎(chǔ)。 二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致。品牌知識(shí)是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺(jué)形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的。 三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷各方面有關(guān)的知覺(jué)、偏愛(ài)和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤(rùn)空間等。 綜上所述，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位。 品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。 第一，使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。 第二，參照系即對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。 第三，差異點(diǎn)即要回答自己的品牌為什