XX卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作手冊(cè)DOC

1、XX卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作手冊(cè)一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景和意義精準(zhǔn)營(yíng)銷 (Precision marketing) 是相對(duì)于粗放營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷 而言的， 它是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上， 依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立起的 滿足現(xiàn)代市場(chǎng)流通需求、 個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和快速響應(yīng)市場(chǎng) 的營(yíng)銷服務(wù)模式。就煙草行業(yè)而言， 精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型 營(yíng)銷模式，它建立在面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上，以工 商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，以行業(yè)積極實(shí)施的信息化戰(zhàn)略為支撐， 以多維度、 多重指標(biāo)建立起來的終端數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)， 精確把握市場(chǎng)信 息，充分發(fā)揮行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控引導(dǎo)功能。 通過精準(zhǔn)的操作方法和精 細(xì)的管

2、理工作，合理滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求， 確保品牌平穩(wěn)健康發(fā)展。2006 年，煙草行業(yè)以訂單供貨為標(biāo)志，推動(dòng)了煙草行業(yè)以市場(chǎng) 為導(dǎo)向的深度改革，訂單供貨工作的持續(xù)深入開展，為切實(shí)樹立“市 場(chǎng)導(dǎo)向”的理念奠定了思想基礎(chǔ)，打通了供應(yīng)鏈，再造了業(yè)務(wù)流程， 提高了工商協(xié)同營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、 分析市場(chǎng)變化的能力， 在流通領(lǐng) 域中孕育著精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。 2007 年，工商協(xié)同營(yíng)銷隨著訂單供貨的 開展應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)加速、加快、加深了訂單供貨的進(jìn)展步伐，工商 必須共同面向市場(chǎng)、面向零售客戶、面向消費(fèi)者，客觀上催生了精準(zhǔn) 營(yíng)銷這一新生事物。 工商協(xié)同營(yíng)銷的開展， 也進(jìn)一步明確了工商在品 牌培育中的職責(zé)， 強(qiáng)化了營(yíng)銷組織

3、的功能對(duì)接、 人員對(duì)接和流程對(duì)接， 為工商共同面向零售客戶和消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了良好的條件。通過“按客戶訂單組織供貨”和“工商協(xié)同營(yíng)銷培育重點(diǎn)品牌” 的營(yíng)銷創(chuàng)新工作，在認(rèn)識(shí)、理念、實(shí)踐、組織等各個(gè)方面為實(shí)施卷煙 品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了較為扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。 行業(yè)信息化建 設(shè)階段性成效為打通行業(yè)內(nèi)的信息流，建立統(tǒng)一、共享、互動(dòng)的信息 平臺(tái)奠定了很好的基礎(chǔ)。 工商協(xié)同營(yíng)銷信息平臺(tái)、 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng) 為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和可靠的決策支撐。 在近幾年的營(yíng) 銷創(chuàng)新實(shí)踐中，行業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模不斷壯大、素質(zhì)不斷提升，為開展 精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系創(chuàng)造了有利條件。 XX 卷煙品牌

4、的“國(guó)煙”地位，成為煙草行業(yè)的標(biāo)志性品牌，是行業(yè)的共同財(cái)富， 培育發(fā)展好XX卷煙品牌是行業(yè)的共同責(zé)任。2009年9月，國(guó)家局X 副局長(zhǎng)在XX卷煙企業(yè)調(diào)研時(shí)，提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體思路，拉開了 重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的序幕。 實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要 體現(xiàn)，是深化工商協(xié)同營(yíng)銷的有效切入點(diǎn)， 是促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好 成長(zhǎng)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段， 是繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通 轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的有效途徑。二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要思路精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施要在充分市場(chǎng)和品牌的基礎(chǔ)上， 工商共同以市場(chǎng) 為導(dǎo)向，協(xié)同配合，面向消費(fèi)者，不斷調(diào)整優(yōu)化市場(chǎng)格局，發(fā)揮品牌 資源的最大效應(yīng)。 精準(zhǔn)營(yíng)銷是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建

5、設(shè)的成果， 以消費(fèi)者需 求為中心、以品牌為重點(diǎn)，從時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)維度出發(fā)，以覆 蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率等五個(gè)方面為抓手，實(shí)現(xiàn)卷 煙品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大， 在市場(chǎng)調(diào)控、 營(yíng)銷模式、信息獲取、營(yíng)銷目標(biāo)、 競(jìng)爭(zhēng)客體等方面實(shí)現(xiàn)提升改變。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要工作思路是 ：以深化客戶關(guān)系管理為重點(diǎn)， 以重點(diǎn)骨干品牌為重要載體， 進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理， 強(qiáng)化顯現(xiàn)價(jià)值 鏈功能，實(shí)現(xiàn)“三精三轉(zhuǎn)變” 。“三精”即精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì) 管理；“三個(gè)轉(zhuǎn)變”即從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通 道式開拓信息渠道、從多環(huán)節(jié)的投放向扁平化的方向發(fā)展。精確信息 是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提基礎(chǔ)， 是在現(xiàn)有的信息渠

6、道、 信息平 臺(tái)基礎(chǔ)上， 通過工商企業(yè)的共同努力， 尤其是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體 功能地進(jìn)一步發(fā)揮， 對(duì)現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補(bǔ)充完善、 對(duì)現(xiàn)有信息渠道 和平臺(tái)予以疏通和整合、 對(duì)現(xiàn)有采集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一， 從而 把現(xiàn)有“多層級(jí)”采集、傳遞、報(bào)送的信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ǖ朗健毙畔?。精?zhǔn)投放 是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容， 就是把卷煙投放給具有真實(shí)需 求的零售終端。投放前合理策劃銷售策略， 投放后準(zhǔn)確衡量投放效果， 通過精確的信息和科學(xué)的分析，為品牌銷售策略制訂提供決策支撐。 按照“三維五率”分析方法，結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存表現(xiàn)，制定并 實(shí)施精準(zhǔn)的貨源投放策略。精細(xì)管理 是精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效保障， 就是把各個(gè)指標(biāo)體系

7、組織起來 并有效運(yùn)行，建立前臺(tái)與后臺(tái)、線上與線下的系統(tǒng)化管理，確保工商 企業(yè)之間、工商企業(yè)與零售客戶之間、 工商企業(yè)與國(guó)家局之間的對(duì)接、 分工、監(jiān)測(cè)、考核得到有效實(shí)施。四、精準(zhǔn)營(yíng)銷的操作方法4.1 目標(biāo)客戶入網(wǎng)管理方法4.1.1 確定規(guī)劃4.1.1.1 工商雙方協(xié)同制定品牌發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展目標(biāo)，地市級(jí)公司依 據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃組織開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；4.1.1.2 地市級(jí)公司組織區(qū)域營(yíng)銷部按照調(diào)研方案， 對(duì)目標(biāo)品牌的市 場(chǎng)容量、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)反映等內(nèi)容開展調(diào)研，客戶經(jīng)理廣泛收集零 售客戶與消費(fèi)者意見， 在此基礎(chǔ)上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)品牌發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行 預(yù)測(cè)；4.1.1.3 地市級(jí)公司根據(jù)區(qū)域營(yíng)銷部調(diào)研情況，

8、匯總整理后形成目標(biāo) 品牌可行性發(fā)展報(bào)告， 并反饋至工業(yè)企業(yè)， 共同分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo) 品牌，確定品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇；4.1.1.4 地市級(jí)公司根據(jù)品牌定位及目標(biāo)市場(chǎng)特征確定目標(biāo)客戶入 網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)辦法方案。4.1.2 初定目標(biāo)4.1.2.1 地市級(jí)公司根據(jù)目標(biāo)品牌（或同品類品牌）定位，確定目標(biāo) 客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值選取條件及選取范圍；4.1.2.1 由地市級(jí)公司營(yíng)銷中心通過信息系統(tǒng)按照選取條件 （銷售量、 銷售結(jié)構(gòu)、類別份額）抽取客戶信息，作為初定目標(biāo)意見傳遞至區(qū)域 營(yíng)銷部。4.1.3 六維評(píng)價(jià)4.1.3.1 區(qū)域營(yíng)銷部根據(jù)目標(biāo)客戶評(píng)選辦法安排部署工作，由客戶經(jīng) 理廣泛宣傳目標(biāo)客戶的權(quán)利和義務(wù)，

9、征求零售客戶意見， 與客戶達(dá)成 共識(shí)，由客戶填寫目標(biāo)客戶申請(qǐng)；4.1.3.2 客戶經(jīng)理接受客戶申請(qǐng)， 對(duì)照營(yíng)銷中心初定目標(biāo)意見進(jìn)行審 核，客戶符合目標(biāo)客戶條件進(jìn)入評(píng)價(jià)程序， 如不符合目標(biāo)客戶條件給 客戶做好解釋工作；4.1.3.3 客戶經(jīng)理依據(jù)拜訪計(jì)劃， 實(shí)地拜訪目標(biāo)客戶， 調(diào)查客戶真實(shí) 情況，根據(jù)“六維評(píng)價(jià)”調(diào)查項(xiàng)目填寫調(diào)查表；4.1.3.4 “六維價(jià)值”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 經(jīng)營(yíng)價(jià)值：主要考慮目標(biāo)品牌（或同品類）購(gòu)進(jìn)情況、訂貨方式和電 子結(jié)算成功率等。素能價(jià)值： 經(jīng)營(yíng)者個(gè)人綜合素質(zhì)較高、 具有一定的卷煙經(jīng)營(yíng)能力和品 牌培育能力，專人負(fù)責(zé)卷煙銷售、能夠主動(dòng)推介新品引導(dǎo)消費(fèi)、積極 配合公司的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)

10、；形象價(jià)值： 店面形象整潔大方具有一定的提升空間、 卷煙商品實(shí)現(xiàn)專 柜陳列和專區(qū)銷售、 購(gòu)物環(huán)境整潔舒適、 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不小于 20 平方米， 具有個(gè)性鮮明的店內(nèi)設(shè)計(jì)、廣告展位面積不小于展柜 30%； 信息價(jià)值：主動(dòng)反饋品牌信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)趨勢(shì)變化信息以及 具有電子商務(wù)應(yīng)用能力并開通網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)； 誠(chéng)信價(jià)值：卷煙經(jīng)營(yíng)時(shí)間在一年以上，且守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼 標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)、價(jià)簽統(tǒng)一，積極主動(dòng)配合各項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)；發(fā)展價(jià)值：所有大型超市、商場(chǎng)、星級(jí)酒店、旅游景點(diǎn)等業(yè)態(tài)的客戶 均作為XX卷煙品牌目標(biāo)客戶；大力發(fā)展商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)、工業(yè)區(qū)、政 務(wù)（商務(wù)）區(qū)、娛樂 （旅游）區(qū)、游客中轉(zhuǎn)區(qū)等商圈客戶。

11、4.1.3.5 客戶經(jīng)理實(shí)地調(diào)查結(jié)束后， 區(qū)域營(yíng)銷部組織營(yíng)銷和相關(guān)部門 召開例會(huì)，對(duì)照“六維價(jià)值”評(píng)價(jià)入網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)打分，按照打分情況 以營(yíng)銷部提出初審分類意見，將目標(biāo)客戶分為核心客戶（長(zhǎng)期穩(wěn)定 性）、重點(diǎn)客戶（季節(jié)性） 、一般客戶（臨時(shí)性），并反饋至地市級(jí)公 司營(yíng)銷中心；4.1.4 確定分類4.1.4.1 地市級(jí)公司充分尊重區(qū)域營(yíng)銷部初評(píng)意見，最終確定 XX 卷 煙品牌目標(biāo)客戶， 并反饋至工業(yè)企業(yè)及區(qū)域營(yíng)銷部， 建立和實(shí)施目標(biāo) 客戶跟蹤服務(wù)制度；4.1.4.2 客戶經(jīng)理對(duì)確定后的目標(biāo)客戶進(jìn)行信息系統(tǒng)分類標(biāo)識(shí)維護(hù)工作。4.1.5 管理服務(wù)4.1.5.1 地市級(jí)公司與工業(yè)企業(yè)按照 “貨源供應(yīng)與投放

12、” 方法制定不 同時(shí)間、不同節(jié)點(diǎn)的貨源投放策略；4.1.5.2 地市級(jí)公司針對(duì)目標(biāo)客戶類型制定投放策略： 核心客戶（長(zhǎng) 期穩(wěn)定性）享受目標(biāo)品牌“全年不斷檔、旺季適增量”的投放策略； 重點(diǎn)客戶（季節(jié)性）享受目標(biāo)品牌“目標(biāo)投放、淡季調(diào)整”的投放策 略；一般客戶（臨時(shí)性）享受 XX卷煙品牌“節(jié)假投放、日常調(diào)控”的投放策略4.1.5.3 客戶經(jīng)理對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，開展銷售跟蹤監(jiān)測(cè)；4.1.5.4 目標(biāo)客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)目標(biāo)品牌銷售負(fù)責(zé)，有義務(wù)向 營(yíng)銷人員傳遞各種品牌、 市場(chǎng)信息， 積極建立目標(biāo)品牌核心消費(fèi)者檔 案；4.1.5.5 每季度末，地市級(jí)公司組織區(qū)域營(yíng)銷部對(duì)本季度目標(biāo)客戶經(jīng) 營(yíng)情況

13、綜合評(píng)價(jià)， 重點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)價(jià)值、 信息價(jià)值、誠(chéng)信價(jià)值中訂貨次數(shù)、 信息傳遞、守法程度等指標(biāo)開展評(píng)價(jià)，確定下季度目標(biāo)客戶。4.1.5.6 入網(wǎng)客戶季度等級(jí)升降：重點(diǎn)客戶訂足率高于80%、一般客戶訂足率高于 65%，提升一個(gè)類型；核心客戶訂足率低于 80%；重點(diǎn) 客戶訂足率低于 65%降低一個(gè)類型，一般客戶訂足率低于 35%由區(qū)域 營(yíng)銷部提出退出意見，地市級(jí)公司營(yíng)銷中心直接取消目標(biāo)客戶資格；（訂足率二目標(biāo)客戶實(shí)際訂購(gòu)次數(shù)+應(yīng)訂購(gòu)次數(shù)X 100%非目標(biāo)客戶入網(wǎng)：非目標(biāo)客戶和新領(lǐng)證客戶由客戶自主提出申 請(qǐng)，按照“六維價(jià)值”評(píng)價(jià)方法由區(qū)域營(yíng)銷部提出意見，地市級(jí)公司 營(yíng)銷中心審核后確定納入目標(biāo)客戶中的一般客戶

14、（臨時(shí)性）類型；4.1.5.7 所有目標(biāo)客戶出現(xiàn)降價(jià)、傾銷、競(jìng)銷、竄貨、為其它客戶訂 貨或其他違法、違規(guī)行為，取消其入網(wǎng)資格；4.1.5.8 每年末按照“六維價(jià)值”評(píng)價(jià)法重新評(píng)選下年度第一季度的 目標(biāo)客戶。4.2 信息采集與共享方法4.2.1 信息采集4.2.1.1 地市級(jí)公司按照省級(jí)公司相關(guān)要求制定信息采集方案， 確定 采集標(biāo)準(zhǔn)及要求。4.2.1.1.1 樣本客戶數(shù)量：在入網(wǎng)客戶中選擇 10%的長(zhǎng)期穩(wěn)定型客戶 作為精準(zhǔn)營(yíng)銷信息采集的樣本客戶；4.2.1.1.2 樣本客戶分布： 樣本客戶的選擇要覆蓋各種業(yè)態(tài)、 各種類 別、各種經(jīng)營(yíng)水平的零售客戶，同時(shí)兼顧地理位置的均衡分布，由各 縣級(jí)營(yíng)銷部選擇

15、確定；4.2.1.1.3 采集內(nèi)容：價(jià)格信息，包括條包零售價(jià)、盒包零售價(jià)以及 市場(chǎng)價(jià)格；庫(kù)存信息，包括庫(kù)存數(shù)量及斷貨天數(shù)；4.2.1.1.4 采集周期：每周采集一次，每周一、二、三為采集日，周 四為采集上報(bào)日，周五為信息匯總?cè)眨?.2.1.1.5 采集方法 實(shí)地采集：由區(qū)域營(yíng)銷部組織區(qū)域客戶經(jīng)理針對(duì)性實(shí)地走訪零售客 戶，采取“站柜觀察”或“面對(duì)面訪談”等方法進(jìn)行了解； 智能終端機(jī)采集： 終端訂貨客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)過程中在線提報(bào)價(jià)格及庫(kù) 存信息；電話采集： 由區(qū)域營(yíng)銷部組織客戶經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者開展電話訪談， 了解 近期卷煙消費(fèi)價(jià)格信息，做好信息記錄；短信平臺(tái)采集： 由地市級(jí)公司營(yíng)銷中心對(duì)全市消費(fèi)者和零售

16、客戶信息 進(jìn)行篩選，依托“移動(dòng)通信短信互動(dòng)平臺(tái)”發(fā)送采集信息，根據(jù)短信回復(fù)收集整理匯總 其他調(diào)查方式。4.2.1.2 實(shí)施信息采集4.2.1.2.1 抽樣選點(diǎn)a. 按照轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際情況確定抽樣總數(shù) ;b. 按照業(yè)態(tài)、類別、經(jīng)營(yíng)水平等指標(biāo)抽取有代表性的零售客戶 ;c. 轄區(qū)客戶經(jīng)理作為市場(chǎng)信息采集員。4.2.1.2.2 錄入采集信息： 由客戶經(jīng)理對(duì)樣本客戶進(jìn)行實(shí)地采集、 電 話采集和終端采集，并將采集結(jié)果錄入到數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)中；4.2.1.2.3 采集信息匯總： 信息采集監(jiān)測(cè)實(shí)施完成后， 地市級(jí)公司營(yíng) 銷中心建立數(shù)據(jù)模型， 將各采集單位的采集結(jié)果依據(jù)采集方法進(jìn)行權(quán) 重分析（如：實(shí)地采集占 20

17、%、智能終端機(jī)采集占 40%、電話采集占 20%、短信平臺(tái)采集 20%），得出各項(xiàng)市場(chǎng)信息采集結(jié)果。4.2.1.3 分析周市場(chǎng)信息： 地市級(jí)公司營(yíng)銷中心對(duì)匯總的信息進(jìn)行分 析，將分析結(jié)果通過工商協(xié)同信息共享平臺(tái)傳遞至工業(yè)企業(yè)。4.2.2 信息分析4.2.2.1 建立分析模型：建立“三維五率”為核心的品牌分析模型， 結(jié)合社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格指數(shù)等指標(biāo)分析，對(duì)把握品牌市場(chǎng)規(guī)律，掌握品 牌市場(chǎng)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌在經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題提供科學(xué)決策依 據(jù)。4.2.2.1.1 通過“時(shí)間、區(qū)域、分類”三個(gè)緯度對(duì) “覆蓋率、鋪貨率、 動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率、滿足率、社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格指數(shù)”等八項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析；

18、4.221.2 時(shí)間維度包括日、周、月、季、年；區(qū)域維度包括省級(jí)市 場(chǎng)、市級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、單元市場(chǎng)；分類維度包括客戶業(yè)態(tài)、市場(chǎng) 類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、目標(biāo)客戶類型；4.2.2.1.3 覆蓋率二（銷售品牌的縣級(jí)市場(chǎng)個(gè)數(shù)+所有轄區(qū)內(nèi)所有縣 級(jí)市場(chǎng)個(gè)數(shù)）x 100%鋪貨率二（購(gòu)進(jìn)品牌的客戶數(shù)寧所有客戶數(shù)）x 100%戶數(shù)動(dòng)銷率二（本期購(gòu)進(jìn)品牌的客戶數(shù)寧上期購(gòu)進(jìn)品牌的客戶數(shù)）X100%戶均動(dòng)銷率二（本期客戶平均購(gòu)進(jìn)品牌的數(shù)量寧上期客戶平均購(gòu)進(jìn)品 牌的數(shù)量）X 100%斷貨率=（對(duì)目標(biāo)品牌有需求但無供貨客戶數(shù)+所有目標(biāo)品牌有需求 客戶總數(shù)）X 100%銷量成長(zhǎng)率=【（本期目標(biāo)品牌銷量-去年同期目標(biāo)品牌銷量）

19、寧去年同期目標(biāo)品牌銷量】X 100%份額成長(zhǎng)率二本期目標(biāo)品牌占某價(jià)位市場(chǎng)份額-去年同期品牌占某價(jià) 位市場(chǎng)份額；滿足率二實(shí)際銷售量客戶自報(bào)需求量X 100%社會(huì)存銷比=本期米集品牌社會(huì)庫(kù)存量本期品牌銷量；二 qi,tPi,ti z!,2 n二 qi,t pi,0t周卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格指數(shù)=口 其中：qi,t表示品牌規(guī)格i 在t周的市場(chǎng)銷售量，pi,t表示品牌規(guī)格i在t周的平均市場(chǎng)零售 價(jià)格， pi,0 表示品牌規(guī)格 i 確定的基期平均市場(chǎng)零售價(jià)格。4.2.2.2 分析層面及時(shí)間4.2.2.2.1 地市級(jí)公司分析員重點(diǎn)把握全市銷售趨勢(shì)、品牌成長(zhǎng)性、 市場(chǎng)消費(fèi)走勢(shì)等信息； 區(qū)域營(yíng)銷部重點(diǎn)把握單元市場(chǎng)內(nèi)

20、客戶需求、 價(jià) 格指數(shù)、存銷比、動(dòng)銷率等指標(biāo)；4.2.2.2.2 每周對(duì)目標(biāo)品牌的社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格指數(shù)進(jìn)行跟蹤分析；4.2.2.2.3 每月、季度對(duì)目標(biāo)品牌重點(diǎn)區(qū)域、 目標(biāo)客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)研， 對(duì)波動(dòng)情況進(jìn)行分析；通過“時(shí)間、區(qū)域、分類”三個(gè)緯度對(duì)“覆蓋 率、鋪貨率、 動(dòng)銷率、斷貨率、 成長(zhǎng)率、滿足率社會(huì)庫(kù)存、 價(jià)格指數(shù)” 等八項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析；4.2.2.2.4 每年對(duì)卷煙市場(chǎng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)容量、零售客戶與 消費(fèi)者需求變化進(jìn)行分析；每逢“春節(jié)、國(guó)慶中秋、元旦”三個(gè)節(jié)點(diǎn) 對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研分析。4.2.3 信息共享4.2.3.1 工業(yè)代表可以通過工商之間搭建的信息平臺(tái)獲取客戶需求、 品

21、牌上柜、客戶購(gòu)進(jìn)、市場(chǎng)覆蓋以及市場(chǎng)價(jià)格分析等信息；4.2.3.2 每周一由商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供上周市場(chǎng)采集信息數(shù)據(jù) 分析；4.2.3.3 每月初由商業(yè)企業(yè)為工業(yè)企業(yè)代表提供每月品牌綜合分析；4.2.3.4 每季末地市級(jí)公司營(yíng)銷中心與工業(yè)企業(yè)片區(qū)經(jīng)理進(jìn)行溝通 交流，提供全面客觀的市場(chǎng)和品牌表現(xiàn)分析報(bào)告， 判斷未來變化趨勢(shì)， 提出品牌季度調(diào)整意見及品牌維護(hù)辦法， 傳遞市場(chǎng)需求分析、 消費(fèi)行 為調(diào)查信息，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口味、風(fēng)格的要求和意見；4.2.3.5 每半年末工商高層互訪， 商業(yè)企業(yè)向工業(yè)公司提供 品牌發(fā) 展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告，提出半年協(xié)議簽訂意見，以及全市經(jīng)營(yíng)卷煙品牌 結(jié)構(gòu)、品牌集中度目標(biāo)

22、、毛利貢獻(xiàn)度標(biāo)準(zhǔn)、品牌評(píng)估結(jié)果等信息；4.2.3.6 年度末工商高層互訪， 商業(yè)企業(yè)向工業(yè)公司提供 年度市場(chǎng) 容量調(diào)研報(bào)告，以及全年進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析、工業(yè)企業(yè)貢獻(xiàn)度分析、 卷煙品類分析、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展政策等信息，共同商討次 年品牌發(fā)展規(guī)劃。4.3 貨源采供方法4.3.1 半年協(xié)議4.3.1.1 商業(yè)公司把半年需求預(yù)測(cè)信息提供給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)把 品牌發(fā)展規(guī)劃、 可供貨源等信息反饋給商業(yè)公司， 工商協(xié)同確定半年 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；4.3.1.2 工商雙方進(jìn)行充分協(xié)商，根據(jù)工業(yè)企業(yè)的貨源情況及商業(yè)公 司的市場(chǎng)需求確定半年協(xié)議。4.3.1.3 商業(yè)公司將半年協(xié)議上掛在總公司交易網(wǎng)，工業(yè)確認(rèn)，總公

23、 司鑒章生效。4.3.2 月度銜接4.3.2.1 根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況，工商協(xié)同對(duì)各品牌的銷售趨勢(shì)進(jìn)行分 析，確定月度需求預(yù)測(cè)。4.3.2.2 商業(yè)公司根據(jù)預(yù)測(cè)情況結(jié)合庫(kù)存等信息通過網(wǎng)上配貨平臺(tái)或其他方式向工業(yè)企業(yè)提出月度要貨需求， 工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供月 度供貨信息。4.3.2.3 工商雙方根據(jù)預(yù)測(cè)量、半年計(jì)劃、商業(yè)庫(kù)存及工業(yè)生產(chǎn)等因 素交流磋商，確定月度調(diào)運(yùn)計(jì)劃。4.3.3 周供應(yīng)4.3.3.1 商業(yè)公司按照月度調(diào)運(yùn)計(jì)劃、商業(yè)合理庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格、市 場(chǎng)需求等情況，在與工業(yè)協(xié)商后，將月度調(diào)運(yùn)計(jì)劃進(jìn)行批次分解，通 過網(wǎng)上配貨平臺(tái)或其他方式向工業(yè)企業(yè)以周為單位，提出周要貨需 求。周要貨需求要考慮

24、的依據(jù)：月度貨源銜接、存銷比管理、品牌市場(chǎng)表 現(xiàn)；周要貨標(biāo)準(zhǔn)及要求： 柔性供貨、到貨計(jì)劃、物流信息、 供貨異常告警；4.3.3.2 工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供周供貨信息，工商雙方協(xié)商確定周 調(diào)運(yùn)計(jì)劃。4.3.3.3 經(jīng)工商雙方最終確認(rèn)，形成購(gòu)銷合同，由商業(yè)公司上掛總公 司交易網(wǎng)，總公司鑒章生效。4.3.3.4 商業(yè)企業(yè)在貨源投放過程中， 根據(jù)市場(chǎng)需求變化和庫(kù)存預(yù)警， 通過網(wǎng)上配貨平臺(tái)向工業(yè)企業(yè)提出周應(yīng)急補(bǔ)貨需求， 工業(yè)企業(yè)根據(jù)生 產(chǎn)計(jì)劃反饋補(bǔ)貨信息，雙方達(dá)成補(bǔ)貨計(jì)劃。4.4 貨源投放方法4.4.1 投放模型XX卷煙品牌的精準(zhǔn)投放為一對(duì)一投放模型，即：把握節(jié)點(diǎn)，掌 控特性，策略跟蹤，一對(duì)一自動(dòng)分配。

25、該模型的特點(diǎn)：一是實(shí)現(xiàn)全自 動(dòng)分配。公司月投放量、公司周投放量、單客戶周投放量都是系統(tǒng)自 動(dòng)測(cè)算，解決目前投放策略手工維護(hù)的半自動(dòng)分配的問題。 二是實(shí)現(xiàn) 一對(duì)一投放，每類客戶中不同商圈與經(jīng)營(yíng)能力的客戶有不同的單次投 放參考值，真正解決需求差異化的問題，使資源有效配置。4.4.2 制定投放策略根據(jù)卷煙在年度各個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)特征， 市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)一定的規(guī)律 性。節(jié)前需求旺盛，銷量不斷增長(zhǎng)，節(jié)后回歸自然。為了便于精準(zhǔn)投 放與精確調(diào)控， 把全年劃分為三個(gè)時(shí)期： 即節(jié)日期、 平常期、年末期， 采取節(jié)點(diǎn)策略投放法，在具體投放時(shí)，由于春節(jié)是個(gè)特殊的節(jié)日，將 其按周細(xì)分，采取與其它節(jié)假日不同的投放辦法，確保 XX

26、卷煙品牌 全覆蓋、不斷貨、不波動(dòng)、可控制，使貨源投放從多環(huán)節(jié)向扁平化方 向轉(zhuǎn)變。4.4.3 實(shí)施投放地市級(jí)公司對(duì)XX卷煙品牌實(shí)行“四步法”的“一對(duì)一”投放。4.4.3.1 嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，分客戶。 運(yùn)用“六維價(jià)值”入網(wǎng)評(píng)價(jià)辦法，按照 “目標(biāo)客戶入網(wǎng)管理辦法”，選定XX卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶，并 根據(jù)XX卷煙品牌的歷史數(shù)據(jù)細(xì)分長(zhǎng)期穩(wěn)定性客戶、季節(jié)性客戶、臨時(shí)性客戶4.4.3.2 劃分商圈，定市場(chǎng)。 將營(yíng)銷服務(wù)區(qū)域按照經(jīng)濟(jì)特性，對(duì)應(yīng)于 國(guó)家局分類標(biāo)準(zhǔn)的八種商圈類型， 分為商業(yè) （集貿(mào)）區(qū)、工業(yè)區(qū)、學(xué)區(qū)、 政務(wù)（商務(wù)）區(qū)、居民區(qū)、娛樂 （旅游）區(qū)、游客中轉(zhuǎn)區(qū)、其他。通過對(duì) 歷史數(shù)據(jù)詳細(xì)分析，將XX卷煙品

27、牌的目標(biāo)商圈確定為商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)、 工業(yè)區(qū)、政務(wù)（商務(wù)）區(qū)、娛樂（旅游）區(qū)四個(gè)商圈類型， 實(shí)施重點(diǎn)投放、 重點(diǎn)關(guān)注、重點(diǎn)分析。4.4.3.3 關(guān)注節(jié)點(diǎn)，控節(jié)奏。 在每次投放前期，突出做好三個(gè)數(shù)據(jù)源支撐分析工作。 一是客戶商定總量： 客戶商定總量是指客戶經(jīng)理根據(jù) 某一時(shí)間段客戶購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)、 結(jié)合客戶動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)需求與每一個(gè)零售客戶 商定的月度供貨總量。 二是客戶實(shí)時(shí)需求。 客戶實(shí)時(shí)需求是指客戶訂 貨時(shí)實(shí)時(shí)提報(bào)的、 電話訂貨員實(shí)時(shí)錄入信息系統(tǒng)的客戶需求。 考慮到 客戶實(shí)時(shí)需求有時(shí)會(huì)放大失真， 系統(tǒng)在獲取客戶歷史單規(guī)格卷煙需求 信息時(shí)，把客戶實(shí)時(shí)需求作為一個(gè)參考依據(jù)，參數(shù)值設(shè)置為40。三是客戶歷史銷量。

28、客戶歷史銷量是指客戶去年同期的購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)。 系 統(tǒng)在獲取卷煙單規(guī)格客戶歷史信息時(shí)， 把客戶歷史銷量作為另一個(gè)參 考依據(jù)，參數(shù)值設(shè)置為 60。以三個(gè)數(shù)據(jù)源為支撐，綜合考慮節(jié)日 期、平常期、年末調(diào)控期因素，采取不同的投放策略。同時(shí)，結(jié)合品 牌“三維五率”分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場(chǎng)投放量。4.4.3.4 集成信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌實(shí)行“把握節(jié)點(diǎn)、掌 控特性、策略跟蹤、一對(duì)一自動(dòng)分配”的投放策略。由系統(tǒng)依據(jù) XX 卷煙同期銷量、同期需求、當(dāng)月增長(zhǎng)率、需求預(yù)測(cè)，系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算公司當(dāng)月投放總量、每周投放量以及單客戶的單次參考量。結(jié)合XX 卷煙品牌目標(biāo)客戶中的長(zhǎng)期穩(wěn)定性、季節(jié)性、臨時(shí)性分類投放策略，實(shí) 現(xiàn)

29、一對(duì)一精準(zhǔn)投放。4.4.4 策略調(diào)控以“經(jīng)營(yíng)決策分析系統(tǒng)”為載體，從“時(shí)間、區(qū)域、分類”三個(gè) 維度，對(duì)覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、滿足率、斷貨率、成長(zhǎng)率、存銷 比、市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析， 牢牢把握和調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點(diǎn)和 關(guān)口，設(shè)置每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的合理指標(biāo)區(qū)間，進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)預(yù)警 管理。根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整鋪貨率，參考社會(huì)存銷比調(diào)整次批銷量，關(guān) 注動(dòng)銷率調(diào)整投放策略，改變了以貨源可供量決定投放量的簡(jiǎn)單調(diào) 控，實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變。4.4.4.1 以動(dòng)銷率來調(diào)整策略投放策略實(shí)施后，由前臺(tái)一線營(yíng)銷人員對(duì)零售客戶進(jìn)行持續(xù)的跟 蹤，從中收集客戶建議及策略可能出現(xiàn)的問題，通過對(duì)動(dòng)銷率、覆蓋

30、率、成長(zhǎng)率、鋪貨率、斷貨率等指標(biāo)的計(jì)算分析來跟蹤監(jiān)控市場(chǎng)。通 常以動(dòng)銷率的變化來跟蹤調(diào)控整體策略。 比如 1 月份：動(dòng)銷率穩(wěn)定在 60%-80%，視為基本穩(wěn)定， 按策略投放；如動(dòng)銷率小于 60%或大于 80%， 視為不穩(wěn)定，分析原因，縮小覆蓋面與鋪貨率 ,提高斷貨率 ,調(diào)整社會(huì) 存銷比，主動(dòng)控制斷貨率有利于保持“適度從緊”的狀態(tài)。 4.4.4.3 以自報(bào)需求量來調(diào)整投放量一是客戶自報(bào)需求量大于供貨量 30%，客戶需求較大，貨源供應(yīng)量不能滿足市場(chǎng)需求，表明市場(chǎng)需求旺盛，社會(huì)庫(kù)存較小，價(jià)格指數(shù) 較高，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)。針對(duì)此類客戶采取的解決措施為結(jié)合客戶庫(kù)存量適度增加供貨量。根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、

31、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不同，設(shè)置不同的增長(zhǎng)浮動(dòng)比例:業(yè)態(tài)超市商場(chǎng)煙酒店便利店食雜店服務(wù)娛 樂其他浮動(dòng)比 例15%15%10%5%5%10%二是客戶自報(bào)需求量與供貨量基本持平， 表明供需基本平衡，價(jià)格基本穩(wěn)定，社會(huì)存銷比基本合理，市場(chǎng)處于供求正常狀態(tài)。針對(duì)此類客戶采取的措施為按照客戶的需求量稍緊供應(yīng)。三是客戶自報(bào)需求量小于供貨量 20%表明客戶需求疲軟，社會(huì) 庫(kù)存較大，可能存在價(jià)格下滑，市場(chǎng)需求發(fā)生變化等因素，市場(chǎng)處于 供過于求狀態(tài)，需要統(tǒng)計(jì)分析，給予不同的市場(chǎng)調(diào)控，采取不同的解 決措施。五、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施要求精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)取向改革，持續(xù)深入推進(jìn)訂單供貨工作 以來，卷煙營(yíng)銷操作方法的又一大突破，是在

32、訂單供貨運(yùn)行模式基礎(chǔ) 上的進(jìn)一步細(xì)化和延伸，必將推動(dòng)“工商協(xié)同營(yíng)銷”進(jìn)入新的水平和 層次。精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體思路是“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”，其目標(biāo)和措施就是推動(dòng)工商零一體進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容、模式的探索與創(chuàng) 新，這對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了很高的要求，具體如下：5.1 行業(yè)方面5.1.1 按訂單組織貨源是基礎(chǔ)經(jīng)過幾年的營(yíng)銷創(chuàng)新， 基于“市場(chǎng)取向” 的訂單供貨工作正在扎 實(shí)推進(jìn)，工商企業(yè)緊緊圍繞客戶訂單和滿足消費(fèi)者需求這兩項(xiàng)核心任 務(wù)，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念， 改變經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式， 全力滿足市場(chǎng)真實(shí)需求， 這為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的工作基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。5.1.2 工商協(xié)同營(yíng)銷是關(guān)鍵當(dāng)前， 協(xié)同營(yíng)銷已經(jīng)從過去的 “

33、職能對(duì)接” 逐步向以品牌為載體 的“市場(chǎng)對(duì)接”轉(zhuǎn)變，工商雙方在明確“職能職責(zé)”的基礎(chǔ)上，保持 流程一致，優(yōu)化營(yíng)銷資源，發(fā)揮工商合力，共同面對(duì)市場(chǎng)、零售客戶 和消費(fèi)者，這表明行業(yè)的卷煙銷售工作正在向“專業(yè)化分工、精細(xì)化 運(yùn)作”方向提升，這也是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。5.2 工業(yè)方面5.2.1 工業(yè)柔性生產(chǎn)是支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷要求客戶訂單與工業(yè)生產(chǎn)高度一致， 有機(jī)銜接，以訂單 組織生產(chǎn)的供應(yīng)鏈要順暢、 高效。所以工商雙方要依據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行 精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，工業(yè)及時(shí)組織協(xié)調(diào)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，第一時(shí)間調(diào)整貨源排 產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)滿足市場(chǎng)需求和有效提升滿意度。5.2.2 工業(yè)快速響應(yīng)是保障精準(zhǔn)營(yíng)銷要求工商共同調(diào)動(dòng)資源， 滿足需求， 工商第一時(shí)間以品 牌視角談協(xié)同。所以，工業(yè)應(yīng)以客戶和消費(fèi)者需求為起始點(diǎn)，努力做 到信息快速傳遞、 貨源有效銜接和物流保障， 使品牌與市場(chǎng)達(dá)到高度 契合。5.3 、商業(yè)方面5.3.1 提高認(rèn)識(shí)是前提精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的卷煙營(yíng)銷操作模式， 對(duì)于商業(yè)運(yùn) 行和客戶經(jīng)營(yíng)都帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 一切