戴爾直銷模式中國(guó)失靈原因的探析

1、戴爾直銷模式中國(guó)失靈原因的探析 摘要 ：一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略決定的。本次以戴爾公司為研究對(duì)象探析戴爾直銷模式在中國(guó)失靈的原因并對(duì)以后我國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式的創(chuàng)新給予啟示。 關(guān)鍵詞 ：戴爾、直銷模式、商業(yè)模式一、 戴爾營(yíng)銷模式的介紹直銷的全稱是直效營(yíng)銷，又稱直通營(yíng)銷、直接營(yíng)銷。根據(jù)美國(guó)直效營(yíng)銷協(xié)會(huì)（adma）的定義，直效營(yíng)銷是一種相互作用的營(yíng)銷系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，在任何地方產(chǎn)生一種可衡量的反應(yīng)或交易。通俗地講，直效營(yíng)銷就是營(yíng)銷者不受傳統(tǒng)營(yíng)銷通路的限制，通過(guò)媒體直接與顧客溝通，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)式的反應(yīng)或交易。 【1】近年來(lái)，直效營(yíng)銷發(fā)展迅猛，但這并非偶然，而是

2、其自身優(yōu)勢(shì)、社會(huì)文化、消費(fèi)觀念、科學(xué)技術(shù)等多方面因素共同作用的結(jié)果。這些因素歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)：1、直效營(yíng)銷降低了整體顧客成本。直效營(yíng)銷剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無(wú)需出門就可購(gòu)物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。 2、直效營(yíng)銷順應(yīng)顧客講求時(shí)間效率的趨勢(shì)。直效營(yíng)銷電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購(gòu)物提供了極大的便利。 3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直效營(yíng)銷的發(fā)展。媒體是直效營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。4、直效營(yíng)銷順應(yīng)顧客個(gè)性化需求的趨勢(shì)。通過(guò)直效營(yíng)銷，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。5、直效營(yíng)銷確保了統(tǒng)一的價(jià)格體系，避免了部分經(jīng)

3、銷商為追求銷售量而盲目降價(jià)出售而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。全球領(lǐng)先的it產(chǎn)品及服務(wù)提供商dell公司,致力于傾聽(tīng)客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。受益于獨(dú)特的直接銷售模式， dell在全球的產(chǎn)品銷量穩(wěn)居世界前列。 dell之所以能夠不斷鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是因其一貫堅(jiān)持直接銷售基于標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)， 并提供最佳的客戶體驗(yàn)。在過(guò)去的2009年里，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了529.02億美元，財(cái)富500強(qiáng)中排名第38位?！?】總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀的dell公司于1984年由michael dell創(chuàng)立?！?】他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并

4、向客戶直接發(fā)貨，使dell公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓dell公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許dell公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，dell公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。【4】作為pc機(jī)直銷模式的開(kāi)山鼻祖，dell在美國(guó)市場(chǎng)的成功為其以直銷的方式進(jìn)入世界其它市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。然而，出人意料的是，dell在中國(guó)的直銷比例從來(lái)沒(méi)有超過(guò)60% 。 從1998年dell進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以

5、來(lái)，直到2006年，在中國(guó)市場(chǎng)，dell一直堅(jiān)持獨(dú)特的直銷模式，與客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電話交流但并不見(jiàn)面的交流體驗(yàn)。但是到了2006年，聯(lián)想的多渠道營(yíng)銷、惠普的二線營(yíng)銷展現(xiàn)出更加貼近中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，而排名第三的dell與其距離逐漸有拉大之勢(shì)；同時(shí)，dell內(nèi)部也陷入了營(yíng)銷模式的爭(zhēng)論。2007年dell宣布和國(guó)美電器合作，可以說(shuō)是使其內(nèi)部營(yíng)銷模式爭(zhēng)論告一段落。事實(shí)上，隨著大型家電連鎖賣場(chǎng)成為it產(chǎn)品銷售的重要途徑之一，dell選擇了更為方便消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的共同擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)新渠道。半年過(guò)去了，實(shí)踐證明，這一渠道進(jìn)一步擴(kuò)大dell的客戶群體僅2007當(dāng)年，dell面向家庭及個(gè)人用戶的計(jì)算

6、機(jī)產(chǎn)品的出貨量更是增長(zhǎng)了57%。與此同時(shí)，dell在營(yíng)銷中更加考慮到中國(guó)市場(chǎng)的廣闊和差異性。由于中國(guó)東西部交通和通訊基礎(chǔ)條件存在巨大的差異，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的方式上也有巨大的區(qū)別。dell改變其在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的占領(lǐng)主要城市來(lái)覆蓋二三線的形式，悄悄地布局。不但加強(qiáng)一線城市，而且開(kāi)始推進(jìn)二線地級(jí)市甚至三線縣城的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?！?】 對(duì)于直銷模式本身，dell也進(jìn)行了優(yōu)化。為進(jìn)一步方便消費(fèi)者親身體驗(yàn)dell的產(chǎn)品和享受dell的按需定制，于2008年正式啟動(dòng)了“網(wǎng)上銷售推廣服務(wù)供應(yīng)商”計(jì)劃。通過(guò)dell授權(quán)的供應(yīng)商可以在電腦市場(chǎng)內(nèi)展示dell產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)幫助消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，協(xié)助客戶撥打購(gòu)買熱線或者登陸d

7、ell公司網(wǎng)站直接按需定制，購(gòu)買產(chǎn)品。在收到客戶訂單后，dell公司可以直接與客戶溝通，并將貨物遞送到指定收貨地點(diǎn)。秉承dell一貫的“單一聯(lián)絡(luò)人”方式，這些產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持也將由dell直接提供。為了尊重中國(guó)客戶更加注重直接感受的要求，dell加強(qiáng)了直接購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)客戶溝通。為了加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，dell已在全國(guó)建立了多家專為消費(fèi)者服務(wù)的客戶體驗(yàn)中心。由此可以看出，dell在引進(jìn)了渠道分銷模式后，其營(yíng)銷渠道已拓展為四條腿走路：一是網(wǎng)上在線銷售；二是電話銷售（前兩項(xiàng)可以說(shuō)是傳統(tǒng)的直銷業(yè)務(wù)）；三是在客戶體驗(yàn)中心直接購(gòu)買；四是和零售實(shí)體店的合作。dell在變革后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高于業(yè)內(nèi)平均增長(zhǎng)水平

8、，質(zhì)量也有較好的發(fā)展。其優(yōu)勢(shì)的個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國(guó)區(qū)過(guò)去的三年中增長(zhǎng)超過(guò)了3.5倍，也表明了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果。二、我國(guó)電腦消費(fèi)的商業(yè)文化及其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行決策的影響三、 戴爾直銷模式在我國(guó)商業(yè)文化下具有的利弊下面讓我們以調(diào)查結(jié)果來(lái)看下中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，從而得出戴爾直銷模式在我國(guó)商業(yè)文化下具有的利弊。本次調(diào)研共成功訪問(wèn)了100位上海市民，均為家中或單位已有電腦或打算購(gòu)買電腦的目標(biāo)消費(fèi)者我們按行業(yè)對(duì)樣本進(jìn)行了配額控制。見(jiàn)圖1（圖中數(shù)字為百分比）接受訪問(wèn)者男性占56%，女性44%，年齡在18-34歲之間的人占到了大多數(shù)，大專以上學(xué)歷占到了76.4%；職業(yè)以及公家公務(wù)員/國(guó)企干部占多數(shù)，其次是學(xué)生。所知

9、道的品牌如表1所示：品牌占有率分析如表2：目前，上海電腦市場(chǎng)的品牌占有率情況如下：處在第一位的是聯(lián)想，占23.4%的份額；方正居第二，占10.4%；ibm、惠普、康柏處于第三位，各占2.2%；其余的品牌機(jī)市場(chǎng)被tcl、金長(zhǎng)城、戴爾、共創(chuàng)等幾家分割，兼容機(jī)市場(chǎng)約占52%購(gòu)買電腦考慮因素如表3：比較信任的產(chǎn)品信息來(lái)源如表4：電腦消費(fèi)者對(duì)各生產(chǎn)企業(yè)的總體形象和各方面的的評(píng)價(jià)（如表5）：（10分為滿分）聯(lián)想總體形象排名第一，其原因：消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)想的產(chǎn)品質(zhì)量好、知名度高、售后服務(wù)好弊點(diǎn)分析：1、市場(chǎng)狀態(tài)：dell直銷模式不適應(yīng)于新興的、未發(fā)展成熟的市場(chǎng)。對(duì)于電腦廠商來(lái)說(shuō)，中國(guó)并不是一個(gè)完全的成熟市場(chǎng)，貌

10、似龐大的市場(chǎng)并不是一馬平川的坦途，而是逐步耕耘出來(lái)的荒地，電腦廠商時(shí)刻承擔(dān)著教育用戶的任務(wù)，并在教育用戶的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銷售。dell模式非常適合高度成熟的市場(chǎng)，用戶了解不同品牌之間電腦的品質(zhì)差異其實(shí)很小，價(jià)格是最重要的考慮因素，而在不成熟的市場(chǎng)，低價(jià)策略并不如差異化策略更有效，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷做的爐火純青，深諳中國(guó)用戶心理、炮制各種概念、熟練運(yùn)用媒體宣傳來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)需求、隱隱抓住了消費(fèi)者的眼球，這對(duì)低調(diào)的dell來(lái)說(shuō)可不是好事情。此外，直銷模式的成功離不開(kāi)三個(gè)要素的配合，即物流、配套和信用。而目前在中國(guó)，這三點(diǎn)都不具有普遍性，在目前的情況下，直銷在中國(guó)難度很大，所以各家pc廠商可以選擇各種營(yíng)銷模式和

11、不同比例的混合營(yíng)銷手段，都不為奇。 2、灰色交易：灰色交易使得dell直銷在中國(guó)名存實(shí)亡。對(duì)于行業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更是dell直銷的沼澤地，在中國(guó)的行業(yè)采購(gòu)中灰色交易的比例高達(dá)90%以上，對(duì)于電腦的采購(gòu)并不例外，而這種灰色交易是不可能發(fā)生在相互陌生的廠商銷售經(jīng)理與采購(gòu)者之間的，與采購(gòu)者存在這千絲萬(wàn)縷并長(zhǎng)期打交道的代理商就在此充當(dāng)了重要的角色，沒(méi)有代理商的所為客戶關(guān)系，初來(lái)乍到的廠商想打開(kāi)局面基本是不可能的，聯(lián)想方正等等電腦廠商在各地的代理商無(wú)不是在當(dāng)?shù)厥盅弁ㄌ斓娜宋?，這些廠商與這些代理商和采購(gòu)者建立了穩(wěn)固的利益聯(lián)盟，才能達(dá)成交易，一味的價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響了利益鏈條上各方的經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)遭到利益鏈條的抵制

12、而智能出局。【6】 3、相比于電話或網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)客戶更喜歡現(xiàn)場(chǎng)交流的方式，dell中國(guó)不了解中國(guó)客戶的心理。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，相互信任度低而且相信眼見(jiàn)為實(shí)，而且多少年形成的一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易模式根深蒂固，對(duì)于電話網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買這種見(jiàn)不到人的銷售方式缺乏信任，尤其對(duì)先付款后拿貨的方式不是很適應(yīng)。中國(guó)人很喜歡現(xiàn)場(chǎng)交流式的交易，一個(gè)基本確定的購(gòu)買意向也很可能在逛電腦城時(shí)被另一個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員說(shuō)動(dòng)而改變了注意，這位終端營(yíng)銷提供了廣泛的空間，各個(gè)采取分銷模式的大廠商非常重視終端業(yè)務(wù)員的培養(yǎng)，通過(guò)終端業(yè)務(wù)員成功的實(shí)現(xiàn)了客戶攔截，很多dell的客戶就這樣被攔截了。4、外部環(huán)境：隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，dell直銷

13、的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。如今，個(gè)人計(jì)算機(jī)已經(jīng)從少數(shù)人擁有的奢侈品發(fā)展成為非常普及的消費(fèi)品。以大學(xué)為例，十年前大學(xué)生可能需要排隊(duì)到學(xué)校的機(jī)房去練習(xí)和使用電腦，而如今每個(gè)大學(xué)生宿舍都至少擁有一臺(tái)電腦。與電腦的普及相對(duì)應(yīng)的是電腦的價(jià)格已經(jīng)下降到十年前的十分之一甚至更多，而在庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理方面各大pc制造商都獲取了長(zhǎng)足進(jìn)展。這樣一來(lái)，dell單一直銷模式所能夠獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得微不足道。如果你到電腦市場(chǎng)去定制一臺(tái)電腦，商戶可以在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)組裝一臺(tái)你所想要的任何一臺(tái)電腦，而且往往也能夠提供必要的售后服務(wù)，而價(jià)格上卻擁有dell無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。拋開(kāi)個(gè)體商戶組裝電腦不說(shuō)，聯(lián)想、惠普等專業(yè)pc制造商在產(chǎn)品

14、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格上同樣優(yōu)秀，不斷推出價(jià)格相同甚至更低的產(chǎn)品，從而擠占著dell的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)：戴爾直銷的優(yōu)勢(shì)在渠道管理上，戴爾的直銷模式屬于零級(jí)渠道模式。而在其他模式下，中間不同程度上多了代理商、批發(fā)商、零售商等層次。中間商的參與并沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品核心價(jià)值的增值，但中間商顯然要求得到勞務(wù)的補(bǔ)償及利潤(rùn)。中間商得到利潤(rùn)的方式主要是以進(jìn)銷差價(jià)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，很明顯一級(jí)一級(jí)的差價(jià)的負(fù)擔(dān)者不會(huì)是中間商而恰恰是處在渠道最未端的消費(fèi)者，那么消費(fèi)者所支付的價(jià)格中自然就增多了的他們?cè)静⒉恍枰姆?wù)成份，這樣我們就看了中間商的參與對(duì)于廠商和消費(fèi)者的不利的地方，這個(gè)不利的地方最突出地體現(xiàn)在原本可以低價(jià)出售的商品的零售價(jià)格由于中間商一級(jí)級(jí)地參與而被不可避免地抬高，這種現(xiàn)象在限制著消費(fèi)者需求的同時(shí)也制約了生產(chǎn)商的供給。而采用零級(jí)渠道即直銷模式的話：生產(chǎn)商以市場(chǎng)平均價(jià)格水平直銷商品，獲利水平將大大超越同行水平，從而頗具實(shí)力來(lái)運(yùn)用更有效的促銷手段；生產(chǎn)商以明顯低于市場(chǎng)平均價(jià)格水平直銷商品，必然爭(zhēng)取到更多的顧客,薄利多銷的同時(shí)給同行以巨大的壓力；生產(chǎn)商通過(guò)有效的