中國(guó)民營(yíng)航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究（寶典）

1、中國(guó)民營(yíng)航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究摘 要年，中國(guó)民用航空總局正式發(fā)布了新的公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定，放寬了非國(guó)有資本進(jìn)入航空運(yùn)輸業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。此后，中國(guó)的民營(yíng)資本迅速進(jìn)入航空運(yùn)輸市場(chǎng)。同時(shí)中國(guó)航空市場(chǎng)不斷對(duì)外開(kāi)放，大量的國(guó)外航空公司進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)辟飛往中國(guó)的航線，中國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這種背景下，新生的中國(guó)民營(yíng)航空公司應(yīng)當(dāng)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以形成和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？本論文在對(duì)戰(zhàn)略理論的演變、邁克? 波特基本戰(zhàn)略模型以及五種競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以目前中國(guó)出現(xiàn)的民營(yíng)航空公司為背景，采用宏觀與微觀、定性與定量相結(jié)合以及實(shí)證分析研究方法，對(duì)民營(yíng)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，為現(xiàn)有和將后進(jìn)入航

2、空運(yùn)輸市場(chǎng)的民營(yíng)航空公司的經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。本論文運(yùn)用分析法、波特競(jìng)爭(zhēng)模型，對(duì)民營(yíng)航空公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，分析了民營(yíng)航空公司面臨的機(jī)會(huì)與威脅。通過(guò)對(duì)民營(yíng)航空公司分析，比較了民營(yíng)航空公司的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)所在，然后闡述了民營(yíng)航空公司可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略、支線戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、聯(lián)盟合作戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等。本論文是針對(duì)民營(yíng)航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行的實(shí)證分析研究，本文的研究結(jié)果對(duì)民營(yíng)航空公司的經(jīng)營(yíng)具有重要的參考價(jià)值，對(duì)國(guó)內(nèi)民航其他航空公司諸如地方航空公司的經(jīng)營(yíng)具有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：航空運(yùn)輸；民營(yíng)航空；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，（） ， ，印？，夠 ：；前言引言研究背景和意義年月日，國(guó)務(wù)院正

3、式頒布了公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定，規(guī)定放寬了對(duì)民營(yíng)資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，不再對(duì)民營(yíng)投資主體投資組建公共航空運(yùn)輸企業(yè)另作限制。同年月日正式施行的國(guó)內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）也明確表示，國(guó)有投資主體和非國(guó)有投資主體（包括集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、其他非國(guó)有經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人）可以單獨(dú)或聯(lián)合投資民用航空業(yè)，鼓勵(lì)非國(guó)有投資主體參股民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)，允許介入航油供給等業(yè)務(wù)。這意味著中國(guó)民航業(yè)的大門(mén)已徹底向民營(yíng)資本開(kāi)啟。年月日，中國(guó)第一家民營(yíng)航空公司奧凱航空有限公司實(shí)現(xiàn)天津長(zhǎng)沙一昆明航線的首航。這是中國(guó)民用航空領(lǐng)域內(nèi)首家開(kāi)通航班的民營(yíng)企業(yè)，標(biāo)志著民營(yíng)航空公司在國(guó)有資本壟斷中國(guó)航空市場(chǎng)年后，正式進(jìn)入航空運(yùn)輸業(yè)的市場(chǎng)。

4、此后相繼有春秋航空公司、東星航空公司、吉祥航空公司、鷹聯(lián)航空公司和民營(yíng)資本控股的華夏航空公司等民營(yíng)航空公司進(jìn)入中國(guó)的航空運(yùn)輸業(yè)，并迅速投入運(yùn)營(yíng)。截至年月，已有奧凱航空、春秋航空、鷹聯(lián)航空、東星航空、大眾航空、昆明航空、東部快線、華夏航空、西部航空、大唐奇力航空、長(zhǎng)城航空貨運(yùn)、英安航空、德龍航空等家民營(yíng)航空公司已經(jīng)得到了民航總局“組建批準(zhǔn)。最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民營(yíng)航空公司總共投入飛機(jī)余架，注冊(cè)資本億元。民營(yíng)航空的出現(xiàn)帶給中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)中不小的震動(dòng)。然而中國(guó)民營(yíng)航空公司的表現(xiàn)并不盡如人意，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。采用了“旅游航空模式的上海春秋航空，首航航班實(shí)施部分元特價(jià)機(jī)票。然而承諾持續(xù)周的煙臺(tái)、南昌航線元特

5、價(jià)票，兩天后就在國(guó)內(nèi)主要航空公司的“封殺”下被迫取消，同時(shí)還取消了綿陽(yáng)航線元特價(jià)票。春秋航空精心打造的低成本概念遭到挫折。此后春秋航空雖有微薄盈利，但也遭遇過(guò)月虧萬(wàn)元的慘痛經(jīng)歷。針對(duì)剛剛首飛并實(shí)行低折扣票價(jià)的東星航空，八大航空公司和武漢幾十個(gè)機(jī)票代理商發(fā)出條聯(lián)手應(yīng)對(duì)東星的禁令：各代理點(diǎn)不準(zhǔn)銷售東星機(jī)票；不允許東星航空機(jī)票簽轉(zhuǎn)聯(lián)程；各旅行社不允許幫東星訂票；各景區(qū)駐武漢辦事處不得幫東星訂票，東星的機(jī)票就在市場(chǎng)上馬上銷聲匿跡。持續(xù)虧損的奧凱已經(jīng)轉(zhuǎn)向盈利能力較高的貨運(yùn)業(yè)務(wù)，鷹聯(lián)也因資金困境歸于四川航空公司。其他并未上天的民營(yíng)航空公司也遭遇到各種各樣的問(wèn)題：曾向民航總局申請(qǐng)籌建的昆侖國(guó)際航空有限公司，

6、遞交了撤銷籌建的申請(qǐng)，從而成為首家“流產(chǎn)的處于公示籌建過(guò)程中的民營(yíng)航空公司；作為以貨運(yùn)業(yè)務(wù)為主的剛剛運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月的長(zhǎng)城航空，突然發(fā)表聲明宣布立即暫停運(yùn)營(yíng)，并把預(yù)訂的貨運(yùn)訂單轉(zhuǎn)交給其他貨運(yùn)公司。年月，春秋航空更是因一元機(jī)票，被罰出山東市場(chǎng)。民營(yíng)航空遭遇到了許多的困境和問(wèn)題。這里既有政策方面的原因，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，又有民營(yíng)航空自身的因素。但這一系列的問(wèn)題都與民營(yíng)航空公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有關(guān)。中國(guó)的民營(yíng)航空公司正處于起步階段，規(guī)模小、底子薄，面對(duì)著復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想取得成功，在市場(chǎng)中占有一席之地，就必須要有一個(gè)正確的戰(zhàn)略思想來(lái)指導(dǎo)民營(yíng)航空公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。本文對(duì)中國(guó)民營(yíng)航空公司的競(jìng)

7、爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行探討，以對(duì)這些公司提供一些理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。研究思路和基本框架本論文采用宏觀與微觀、定性與定量相結(jié)合以及實(shí)證分析方法，對(duì)民營(yíng)航空公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)研究。論文首先對(duì)戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行綜述，然后對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)、國(guó)際航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展歷程和發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行綜述。接著運(yùn)用分析法、波特競(jìng)爭(zhēng)分析模型對(duì)民營(yíng)航空公司的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及所面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，并運(yùn)用分析，確定民營(yíng)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并對(duì)實(shí)施措施進(jìn)行探討，結(jié)構(gòu)如圖。前言前言競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論綜述上民航運(yùn)輸業(yè)及國(guó)際航空運(yùn)輸綜述上中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及民營(yíng)航空公司發(fā)展現(xiàn)狀上宏 行 機(jī) 優(yōu)觀 業(yè)厶勢(shì) 石環(huán) 環(huán) 和 和境 境 威 劣分

8、分 脅 勢(shì)析 析 分 分析 析上中國(guó)民營(yíng)航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)結(jié)論和展望相關(guān)概念界定圖卜研究框架“民航運(yùn)輸： 是航空承運(yùn)人根據(jù)旅客或貨主的需求，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，利用相關(guān)的設(shè)施，按照某種價(jià)格，使用航空器將旅客或貨物運(yùn)送到目的地。這種旅客或貨主的需求與航空承運(yùn)人實(shí)施該需求的承諾所產(chǎn)生的等價(jià)交換關(guān)系形成了航空運(yùn)輸市場(chǎng)，其業(yè)務(wù)僅是完整的實(shí)現(xiàn)旅客或其他物品的空間位移，而不參與任何的實(shí)物生產(chǎn)和交換過(guò)程。本文中主要討論了民航運(yùn)輸中的航空客運(yùn)業(yè)務(wù)，對(duì)于航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)，本文尚未涉及?！懊駹I(yíng)航空公司”：在本論文中民營(yíng)航空公司指從民航總局放松準(zhǔn)入后出現(xiàn)的由民營(yíng)資本投資的航空公司。不包括之前有地方航空公司發(fā)展背景后

9、來(lái)轉(zhuǎn)為民營(yíng)性質(zhì)的中型航空公司如深圳航空公司和海南航空公司。 、中國(guó)民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析中國(guó)民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析中國(guó)民航業(yè)的發(fā)展歷程新中國(guó)民航業(yè)始于世紀(jì)年代初期。當(dāng)時(shí)，中國(guó)民航總局還是空軍部門(mén)，監(jiān)管四個(gè)機(jī)構(gòu)：民航總局本身、六大地區(qū)民航管理局、個(gè)省級(jí)民航管理局和個(gè)民用航空站。中國(guó)民航總局不但是民航監(jiān)管機(jī)構(gòu)，同時(shí)直接管理航空運(yùn)輸服務(wù)，包括航班運(yùn)營(yíng)、機(jī)場(chǎng)管理以及空中交通導(dǎo)航及管制，屬下運(yùn)營(yíng)部門(mén)并不需要自河鰲窈揭蕩癰鞣矯媸苤樸諍嬌趙聳涮趵鞘脅斡搿?線批準(zhǔn)、起降頻率、票價(jià)等。年期間，中國(guó)民航由直屬于中國(guó)民航總局的一家國(guó)有航空公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)由財(cái)政補(bǔ)貼，主要為企事業(yè)單

10、位提供配給式服務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模很小。例如，年，全民航客運(yùn)總量?jī)H為萬(wàn)人次其中，國(guó)際客運(yùn)僅有萬(wàn)人次。年改革開(kāi)放之后，中國(guó)民航業(yè)也啟動(dòng)了市場(chǎng)化改革，以期減少財(cái)政補(bǔ)貼和虧損。年年底，民航總局向國(guó)務(wù)院遞交關(guān)于民航管理體制改革的報(bào)告，年月獲得批準(zhǔn)。依據(jù)報(bào)告，民航總局實(shí)行了行政管理職能與企業(yè)職能剝離，僅行使行業(yè)管理、審批等行政權(quán)限。自年起，一批新航空公司獲準(zhǔn)進(jìn)入民航市場(chǎng)。到年，共有民航總局直屬航空公司家、地方航空公司家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)加劇，并在當(dāng)年出現(xiàn)了中國(guó)民航總體上此前從未有過(guò)的虧損。民航總局認(rèn)為，行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、航空公司規(guī)模過(guò)小、數(shù)量過(guò)多是其重要原因?；诖?，民航總局開(kāi)始鼓勵(lì)航空公司之間進(jìn)行兼并和重組，并指

11、導(dǎo)完成了幾起兼并聯(lián)合。年月，民航體系改革方案頒布，對(duì)其直屬的家航空公司和部分加盟的地方航空公司進(jìn)行重組，形成中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空集團(tuán)公司、中國(guó)南方航空集團(tuán)公司三大航空運(yùn)輸公司以及三大航空供應(yīng)集團(tuán)。上述重組，加上地方“龍頭”海南航空集團(tuán)公司對(duì)地方航空公司的兼并，使得民航市場(chǎng)形成了中航、南航、東航、海航大巨頭，其市場(chǎng)份額年已接近，其余市場(chǎng)份額由家小型地方航空公司所有。此外，航空公司之間還通過(guò)互相參股，建立了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。例如，深圳航空公司由國(guó)際航空公司持有股份，四川航空公司由南航、上海航空、山東航空等參股其中南航持股，而山東航空又由國(guó)航控股。這一階段的特點(diǎn)可以概括為：市場(chǎng)架構(gòu)方面中國(guó)民

12、航總局壟斷局面被打破及新的航空公司進(jìn)入市場(chǎng)，令民航市場(chǎng)架構(gòu)發(fā)生重大變動(dòng)。中國(guó)民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析目前中國(guó)的航空公司可以歸為四類：六大中國(guó)民航總局航空公司：中國(guó)民航總局及地方政府共同擁有的航空公司；地方政府擁有的航空公司；由銀行、投資信托機(jī)構(gòu)、大型國(guó)有企業(yè)及外商投資者創(chuàng)建的航空公司、由民營(yíng)資本籌建的航空公司。其中民營(yíng)航空公司的成立為中國(guó)民航業(yè)的發(fā)展注入新的活力。中國(guó)的航空票價(jià)改革，經(jīng)過(guò)了從票價(jià)完全由政府（國(guó)家計(jì)委和民航總局）調(diào)控到“一種票價(jià)，多種折扣政策，再到發(fā)改委聯(lián)合頒布民航票價(jià)改革方案，給予航空公司有史以來(lái)最大折扣范圍，可在基礎(chǔ)票價(jià)（每噸公里元）的一之間浮動(dòng)，并對(duì)壟斷定價(jià)行

13、為施加了限制的過(guò)程。年，中國(guó)加入，成為世界貿(mào)易組織的正式成員。根據(jù)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定關(guān)于航空運(yùn)輸附件的相關(guān)規(guī)定，航空運(yùn)輸銷售和營(yíng)銷服務(wù)、航空器維修與修理服務(wù)、計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)服務(wù)等領(lǐng)域，適用服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定在航空運(yùn)輸領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大適用的可能性。這意味著中國(guó)的航空業(yè)將向世界開(kāi)放。近幾年，中國(guó)在航權(quán)和行業(yè)準(zhǔn)入上都有不同程度的開(kāi)放，并將繼續(xù)開(kāi)放。中國(guó)民航業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)目前已成為僅次于美國(guó)的世界第二大航空運(yùn)輸市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一（表）。因此，包括國(guó)內(nèi)外的眾多航空公司都在角逐中國(guó)的航空運(yùn)輸市場(chǎng)。表航空運(yùn)輸量年份 旅客吞吐量（人次） 貨郵吞吐量（噸） 起降架次年 年 增長(zhǎng)率 資料來(lái)源：中國(guó)民航資源網(wǎng)目

14、前我國(guó)有將近家航空公司，運(yùn)輸飛機(jī)架，從業(yè)人員余人。航空市場(chǎng)以中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空公司和中國(guó)南方航空公司三大航空公司為主，分別以北京、上海和廣州為基地，無(wú)論在資源和服務(wù)提供上均占據(jù)市場(chǎng)重要地位。其余市場(chǎng)則由稱為中國(guó)第四大航空公司的海南航空公司和第五大航空公司深圳航空公司以及上海航空公司、廈門(mén)航空公司、四航空公司等地方航空公司占有，新興起的民營(yíng)航空公司占較小的份額。民航政策的開(kāi)放使民營(yíng)航空公司成為中國(guó)航空界的重要力量。年月國(guó)內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）的頒布，為民營(yíng)資本進(jìn)入航空業(yè)提供了政策依據(jù)。當(dāng)年就有三家民營(yíng)航空公司（奧凱航空、春秋航空和鷹聯(lián)航空）實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。雖然從硬件資源看，這三家航空

15、公司年底的飛行班次、飛行小時(shí)數(shù)、旅客周轉(zhuǎn)量、貨郵周轉(zhuǎn)量和運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量等指標(biāo)占全行業(yè)的【】，但我國(guó)許中國(guó)民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析多民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，積累了一定的資本，有能力參與航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前有六家民營(yíng)航空公司實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。國(guó)外航空公司是我國(guó)民航市場(chǎng)上另外一股重要力量。國(guó)外航空公司通過(guò)其所在國(guó)地區(qū)與中國(guó)簽署雙邊航權(quán)協(xié)議，獲得中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際業(yè)務(wù)，即往返中國(guó)與世界其他地區(qū)，提供客運(yùn)和貨運(yùn)業(yè)務(wù)。如德國(guó)漢莎航空公司、美國(guó)大陸航空公司、新加坡航空公司、大韓航空公司、全日航空公司等。這些航空公司利用雄厚的資本、出色的服務(wù)，使中國(guó)本土的航空公司在爭(zhēng)奪國(guó)際航線上處于不利地位。然而，國(guó)外航空巨

16、頭并不僅僅滿足中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際航線，更希望直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，獲得豐厚的利潤(rùn)。由于中國(guó)在承諾中僅對(duì)航空器維修服務(wù)做出開(kāi)放承諾，外資航空公司主要以參股的方式進(jìn)入航空維修企業(yè)【。年，在航權(quán)開(kāi)放方面，我國(guó)與阿富汗、阿爾及利亞、緬甸國(guó)簽署了雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定，并與個(gè)國(guó)家草簽了嬌趙聳湫蚶笏吆餃才擰泵窈階芫只?分別與香港、澳門(mén)特區(qū)政府簽署了新的航空運(yùn)輸備忘錄，增加了通航點(diǎn)和運(yùn)力安排。截至年年底，我國(guó)與其他國(guó)家雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定總數(shù)達(dá)到個(gè)。航班數(shù)量方面，以年冬季班期表顯示，有個(gè)國(guó)家的家航空公司飛往中國(guó)，每周個(gè)航班【。年月日，中美兩國(guó)達(dá)成擴(kuò)大航空運(yùn)輸市場(chǎng)準(zhǔn)入?yún)f(xié)議，并期望以此為基礎(chǔ)最終實(shí)現(xiàn)雙方民航運(yùn)輸市場(chǎng)的全面開(kāi)放。隨

17、著國(guó)際航空“天空開(kāi)放范圍的擴(kuò)大和我國(guó)航權(quán)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)外航空巨頭將更多地進(jìn)入中國(guó)。民營(yíng)航空公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析民營(yíng)航空公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三大國(guó)有航空公司、四家地方航空公司和深圳航空公司以及海南航空公司。下面本文將從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、旅客管理、內(nèi)部管理方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)規(guī)定，對(duì)國(guó)際航空交通做出航權(quán)規(guī)定航 權(quán) 含 義第一航權(quán) 一國(guó)航窄公司不降停而飛躍另一國(guó)家的權(quán)利。第二航杖 一國(guó)航窄公司仁另一國(guó)家的技術(shù)性終停權(quán)，例如飛往第三國(guó)時(shí)中途維護(hù)或加油。第三航杖 一國(guó)航空公。司紅其登記國(guó)運(yùn)載客貨拿另一困的權(quán)利。第航權(quán) 一困航罕公叫從另一凼豕壓載各貿(mào)牟登記凼的儀利。第五航權(quán) 一國(guó)航空公

18、司在其登記國(guó)以外的兩個(gè)國(guó)家間運(yùn)載客貨，但其航班的起點(diǎn)和終點(diǎn)必須為其登記國(guó)的權(quán)利。第六航權(quán) 航窄公司途徑其脊記圍在其他國(guó)家間從事運(yùn)輸?shù)臋?quán)利。這是第四航權(quán)和第五航權(quán)的綜合。第七航權(quán) 航窄公司不經(jīng)過(guò)臀記國(guó)，完傘在】他圍家之問(wèn)從事單機(jī)運(yùn)輸?shù)目x利。第八航權(quán) 一固航空公紅另一困家內(nèi)曲地之間從事航窄運(yùn)輸?shù)臋?quán)利。中國(guó)民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是目前各大國(guó)有航空公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。中國(guó)國(guó)際航空公司是中國(guó)擁有國(guó)際航線最多的航空公司，在早期由于過(guò)多注重國(guó)際市場(chǎng)，而忽視了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)航線占總市場(chǎng)的比例下滑，并影響到國(guó)際航線的客源。因此現(xiàn)在該公司將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由之前的國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)為

19、國(guó)際國(guó)內(nèi)同時(shí)發(fā)展。聯(lián)合香港國(guó)泰航空、控股山東航空公司是該公司近幾年新戰(zhàn)略指引下的重要舉措。而年參與競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)東方航空公司股更體現(xiàn)了其做強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的決心。支線市場(chǎng)成為各航空公司重要市場(chǎng)組成。年?yáng)|方航空公司和中國(guó)航空工業(yè)第一集團(tuán)公司合資成立的支線航空公司幸福航空公司掛牌，標(biāo)志著該公司開(kāi)始涉足支線市場(chǎng)。深圳航空公司和美國(guó)梅薩航空公司合資成立以西安為基地的支線航空公司“鯤鵬一航空公司，航線分布在航空欠發(fā)達(dá)的西北以及支線客源豐富的環(huán)渤海地區(qū)。海南航空公司在西北市場(chǎng)占有很大份額，年初又接手蘭州中川機(jī)場(chǎng)，這將進(jìn)一步提高海南航空在西北的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品方面目前中國(guó)航空產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化程度低【】。由于國(guó)內(nèi)民

20、航在分配航線時(shí)沒(méi)有太多地考慮航線資源分配的合理性、公平性，也沒(méi)有考慮到資源的有效利用及效率最大化。產(chǎn)品細(xì)分元素少，產(chǎn)品多樣化用的最多的元素是時(shí)間間隔，用購(gòu)票時(shí)間、目的地停留等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單多元化，絕大多數(shù)產(chǎn)品元素趨同，靠時(shí)間元素來(lái)做產(chǎn)品多樣化，沒(méi)有做到顧客價(jià)值的不同，造成顧客購(gòu)買后的不滿意或滿意度下降。所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)超出了航空公司所能承受的范圍。旅客管理方面目前各航空公司都實(shí)施常旅客計(jì)劃。常旅客計(jì)劃（）是航空公司對(duì)經(jīng)常乘坐本公司航班的旅客實(shí)行的一種里程累計(jì)促銷方式，旅客在獲得一定點(diǎn)數(shù)后，可獲取免費(fèi)機(jī)票或升艙，從而吸引經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅客，達(dá)到增加或保持公司的顧

21、客，提升公司競(jìng)爭(zhēng)力的目的【】。中國(guó)國(guó)際航空率先推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)常旅客計(jì)劃一國(guó)航知音獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。隨后南方航空公司推出了“明珠卡”、東方航空公司推出了“金燕卡，廈門(mén)航空公司推出了“白鷺卡等等各自的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。常旅客計(jì)劃有效地維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客源。常旅客計(jì)劃逐步成為中國(guó)航空公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式之一。中國(guó)民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析中國(guó)民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀從年奧凱航空公司首航至今，已投入運(yùn)營(yíng)進(jìn)行客運(yùn)業(yè)務(wù)的有春秋航空公司、鷹聯(lián)航空公司、東星航空公司、吉祥航空公司、華夏航空公司。總共運(yùn)力余架飛機(jī)，總注冊(cè)資本近億元【。由于政策和體制的原因，運(yùn)營(yíng)成本難以大幅下降，除上海春秋航空公司和東星航空

22、公司外，大部分公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。春秋航空有限公司春秋航空有限公司是中國(guó)首批民營(yíng)航空公司之一，也是中國(guó)第一家由旅行社創(chuàng)辦的航空公司?？偛吭谏虾?。經(jīng)過(guò)兩年多的經(jīng)營(yíng)，春秋航空公司已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)春秋航空公司年月日公布的數(shù)據(jù)，其全年票價(jià)平均比市場(chǎng)平均票價(jià)約低，主營(yíng)業(yè)成本水平比行業(yè)平均低。根據(jù)春秋航空的最新統(tǒng)計(jì)，公司年月份，年平均客座率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他航空公司，其中商務(wù)客的比例達(dá)到了?？偁I(yíng)業(yè)收入收億元，凈利潤(rùn)億元，比年增長(zhǎng)近。全年票價(jià)平均折扣比市場(chǎng)平均票價(jià)約低。作為國(guó)內(nèi)首家打出低成本概念的民營(yíng)航空，春秋航空通過(guò)采取高客座率和高效率、低營(yíng)銷費(fèi)用和低管理費(fèi)用、單一機(jī)型和單一艙位、使用自主開(kāi)發(fā)的銷

23、售系統(tǒng)和離港系統(tǒng)等策略來(lái)體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)民用航空總局財(cái)務(wù)司的報(bào)表，春秋航空的主營(yíng)業(yè)成本水平比行業(yè)平均低，管理費(fèi)用水平低，營(yíng)業(yè)費(fèi)用水平低，財(cái)務(wù)費(fèi)用水平低。春秋航空現(xiàn)有架飛機(jī)，運(yùn)營(yíng)上海飛廣州、珠海、廈門(mén)、桂林、三亞、海口、綿陽(yáng)、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、青島、鄭州、南昌、昆明等多個(gè)城市的航線。春秋航空的經(jīng)營(yíng)模式并不是完全意義上的低成本模式。這主要是因?yàn)榇呵锖娇展镜拇蟛糠致每蛠?lái)自于春秋旅行社的游客，其高達(dá)的客座率依賴于其旅游業(yè)務(wù)。而并非廣大的“對(duì)價(jià)格敏感的用戶。東星航空公司東星航空公司于年月同獲民航總局批準(zhǔn)在武漢籌建，初創(chuàng)期注冊(cè)資本為萬(wàn)元。其投資方分別為湖北美景旅游投資有限公司、湖北東盛房中國(guó)民航

24、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和民營(yíng)航空公司現(xiàn)狀分析地產(chǎn)有限公司、湖北東星國(guó)際旅行社有限公司。這三家公司均隸屬于東星集團(tuán)?；卦O(shè)在武漢，運(yùn)營(yíng)由武漢飛往上海、廣州等干線航線和部分國(guó)際航線。東星航空公司也采用“旅游航空模式，借助成熟的旅游網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)，把旅游和航空捆綁在一起。其他民營(yíng)航空公司其他民營(yíng)航空公司的情況如表所示：表中國(guó)民營(yíng)航空公司運(yùn)力、通航城市、業(yè)務(wù)重點(diǎn)情況公司名稱 運(yùn)力（架） 通航城市 業(yè)務(wù)重點(diǎn)春秋航空公司 架 上海、廣州、溫州、桂林、天津、廈門(mén)、?？凇⑷齺?、 低成本市系列飛機(jī) 昆明、青島、珠海、綿陽(yáng)、承德、鄭州、哈爾濱、杭 場(chǎng)、旅游市州、西安、南昌、沈陽(yáng)、武漢、重慶、大連、南京 場(chǎng)東星航空公司 上海、深

25、圳、廣州、桂林、天津、廈門(mén)、?？?、三亞、架 公務(wù)市場(chǎng)、飛機(jī)青島、承德、西安、南昌、武漢、重慶、大連、南京、杭州、香港、澳門(mén)旅游市場(chǎng)吉祥航空公司 架 安慶、上海、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)掖、成都、長(zhǎng)春、溫州、?？?、 公務(wù)和高飛機(jī) 三亞、桂林、黃巖、太原、宜昌、昆明、青島、鄭州、 端市場(chǎng)哈爾濱、沈陽(yáng)、武漢、重慶奧凱航空公司 架客 廣州、桂林、天津、廈門(mén)、合肥、成都、昆明、青島、 短途國(guó)內(nèi)機(jī)架 鄭州、杭州、沈陽(yáng)、重慶、南京、長(zhǎng)沙、張家界、哈 航線全貨機(jī) 爾濱鷹聯(lián)航空公司 架 長(zhǎng)沙、成都、三亞、昆明、杭州、柳州、深圳、南京、 旅游市場(chǎng)、飛機(jī) 蘭州、貴陽(yáng)、敦煌、南昌、北京、秦皇島、石家莊 公務(wù)市場(chǎng)華夏航空公司 架 重慶

26、、成都、貴陽(yáng)、南寧、合肥、柳州、徐州、武漢、 支線市場(chǎng) 瀘州、興義、同仁、黎平、湛江、大連、銀川、桂林、三砸、張家界、恩施、太原、西呂研究的理論基礎(chǔ)研究的理論基礎(chǔ)戰(zhàn)略管理致力于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開(kāi)發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行綜合的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功。是制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織能夠達(dá)到其目的，跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)【。戰(zhàn)略管理作為指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的工具，在西方從世紀(jì)年代開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展始終是與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的，同時(shí)技術(shù)的變革也促使戰(zhàn)略管理理論發(fā)生深刻的變化。不同的戰(zhàn)略管理思想和理論都是圍繞著如何制定和實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一核心而展開(kāi)的。下面從戰(zhàn)略管理理論的演變

27、、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論等方面，對(duì)現(xiàn)有的研究狀況加以綜述，對(duì)相關(guān)的具有借鑒意義的理論觀點(diǎn)加以引介，并對(duì)本研究所使用的邁克爾? 波特的戰(zhàn)略理論進(jìn)行詳細(xì)描述。戰(zhàn)略管理理論的演變戰(zhàn)略管理理論的歷史發(fā)展戰(zhàn)略管理理論從其發(fā)展的先后順序看，大體上經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段的演變：以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論；以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論。以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論年，美國(guó)著名的管理學(xué)家錢德勒在戰(zhàn)略和管理一書(shū)中首次提到企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。他在這部著作中，分析了環(huán)境、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系，并提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要適應(yīng)環(huán)境的變化、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形成必須隨企業(yè)的戰(zhàn)略需求的

28、變化而改變的觀點(diǎn)。其后，就戰(zhàn)略構(gòu)造問(wèn)題的研究，形成了兩個(gè)學(xué)派：“設(shè)計(jì)學(xué)派”和“計(jì)劃學(xué)派”。設(shè)計(jì)學(xué)派的代表人安德魯斯在年提出戰(zhàn)略的四種構(gòu)成要素：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、公司實(shí)力、個(gè)人價(jià)值觀和渴望、社會(huì)責(zé)任。其中前兩個(gè)是外部環(huán)境因素，后兩個(gè)是企業(yè)內(nèi)部因素。這四種構(gòu)成要素充分考慮了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對(duì)制定戰(zhàn)略的影響。計(jì)劃學(xué)派和設(shè)計(jì)學(xué)派出現(xiàn)的時(shí)間大體相近，其代表人安索夫在企業(yè)戰(zhàn)略中指出戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括四個(gè)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍、經(jīng)營(yíng)方向和趨勢(shì)、企業(yè)資源的協(xié)同效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。計(jì)劃學(xué)派追求戰(zhàn)略決策過(guò)程中的正規(guī)化、條理化。研究的理論基礎(chǔ)但以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論存在不足之處。第一，該理論缺乏對(duì)企業(yè)將投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)

29、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析與選擇。它從現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，要求企業(yè)所適應(yīng)的環(huán)境實(shí)質(zhì)上是已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。第二該理論缺乏對(duì)內(nèi)在環(huán)境的考慮。它只是從企業(yè)的外部環(huán)境即現(xiàn)存的、已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題。以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論隨著戰(zhàn)略理論和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面。世紀(jì)年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界一直將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論置于學(xué)術(shù)研究的前沿地位，有力地推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的發(fā)展。由于經(jīng)典戰(zhàn)略理論忽視了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析與選擇，行業(yè)結(jié)構(gòu)分析成為戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)。這一時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論涌現(xiàn)出新的戰(zhàn)略流派：行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派。本文將以目前應(yīng)用最為

30、廣泛的結(jié)構(gòu)學(xué)派代表邁克爾? 波特的戰(zhàn)略理論為理論基礎(chǔ)。以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)入世紀(jì)年代院螅孀挪禱肪橙找娑際醮蔥錄泳紓?業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否成功，取決于企業(yè)能否將公司范圍內(nèi)的技術(shù)和生產(chǎn)技能合并成能夠使其業(yè)務(wù)可以快速發(fā)展適應(yīng)變化的能力。公司資源的差異性和運(yùn)用資源的獨(dú)特能力成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。該理論認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展趨勢(shì)隨著戰(zhàn)略管理的發(fā)展，戰(zhàn)略管理研究將呈現(xiàn)如下重要特征：強(qiáng)調(diào)從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的思想。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于行動(dòng)，選擇與眾不同的方式來(lái)實(shí)施行動(dòng)，或者實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)者不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。否則，戰(zhàn)略就只能停留在口號(hào)上，根本經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。

31、各理論學(xué)派之間有整合趨勢(shì)，例如結(jié)構(gòu)、資源、能力三大學(xué)派的整合等。重視理論的動(dòng)態(tài)化。傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略理論偏重靜態(tài)，適宜于較穩(wěn)定、變化緩慢的環(huán)境。由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劇烈變化，新的戰(zhàn)略管理理論研究將在兩方面進(jìn)一步動(dòng)態(tài)化：環(huán)境方面的動(dòng)態(tài)化，更注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時(shí)的戰(zhàn)略管理理論；內(nèi)容方面的動(dòng)態(tài)變化，更注重企業(yè)愿景、組織能力和內(nèi)部系統(tǒng)與過(guò)程等不同內(nèi)容之間的相互聯(lián)系和動(dòng)態(tài)適應(yīng)。研究的理論基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)學(xué)派競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)、方針及其策略。其內(nèi)容一般由以市場(chǎng)及市場(chǎng)的細(xì)分為主的競(jìng)爭(zhēng)方向、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品和服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、以如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)

32、途徑等三個(gè)方面構(gòu)成。在企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展過(guò)程中，由于市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)高層管理者面臨的新問(wèn)題不斷出現(xiàn)，他們迫切需要新的理論來(lái)指導(dǎo)決策，以確保決策行為是建立在充分的理性分析基礎(chǔ)之上的。在此背景下，隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，行業(yè)結(jié)構(gòu)分析成為此階段戰(zhàn)略理論的主流思想，結(jié)構(gòu)學(xué)派也成為戰(zhàn)略理論的主流學(xué)派。結(jié)構(gòu)學(xué)派的創(chuàng)立者和代表人物為美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾? 波特教授。他將產(chǎn)業(yè)組織理論中結(jié)構(gòu)（卜一行為（卜績(jī)效（）這一分析范式引入企業(yè)戰(zhàn)略管理研究之中，提出了以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論】

33、。結(jié)構(gòu)學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)盈利能力取決于其選擇何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩點(diǎn)考慮：一選擇有吸引力的、高潛在利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)；二在已選擇的產(chǎn)業(yè)中確定自己優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。波特指出，構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。波特的理論與以往的研究相比，貢獻(xiàn)在于對(duì)產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新性兼容。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中，波特提出了著名的五種力量購(gòu)買者和供應(yīng)商議價(jià)的能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)一所形成的競(jìng)爭(zhēng)模型。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)

34、狀態(tài)取決于以上五種基本競(jìng)爭(zhēng)力的相互作用，產(chǎn)業(yè)的吸引力、潛在利潤(rùn)是源于這五個(gè)方面的壓力所產(chǎn)生的相互作用的結(jié)果，而其中每種力量又受到諸多的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素和特征的影響。這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力共同決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和最終利潤(rùn)潛力，其中最強(qiáng)的一種或幾種競(jìng)爭(zhēng)作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并對(duì)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的形成起著關(guān)鍵作用。波特進(jìn)一步指出： “當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是辯明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)“采取進(jìn)攻性或防御性的行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為企業(yè)贏得超常的投資收益”。根據(jù)波特的理論，各種戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競(jìng)

35、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基點(diǎn)是：成本領(lǐng)先、差異化和專一化經(jīng)營(yíng)。波特將這些基點(diǎn)稱為一般性戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略辦稱低研究的理論基礎(chǔ)成本戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價(jià)格為價(jià)格敏感的用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略旨在為價(jià)格不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。專一化經(jīng)營(yíng)亦稱集中戰(zhàn)略，專們提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)。波特的戰(zhàn)略意味著，不同的企業(yè)應(yīng)該采取不同的組織安排、控制程序和激勵(lì)制度?？傻玫礁噘Y源的大公司一般以成本領(lǐng)先或差異化為基點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而小公司往往以集中經(jīng)營(yíng)為基點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。波特強(qiáng)調(diào)，通常情況下，一個(gè)企業(yè)“保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的”，否則，如果一個(gè)企業(yè)未能沿著三個(gè)

36、方向中至少一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即一個(gè)企業(yè)被夾在中間，那么這種企業(yè)的利潤(rùn)注定是低下的，因?yàn)椤耙粋€(gè)企業(yè)對(duì)三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況是不存在的。低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。數(shù)種成本因素影響著一般戰(zhàn)略的相對(duì)吸引力，他們包括：企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)能力使用率、與供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系及學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。在戰(zhàn)略選擇中需要考慮的其他成本因素包括：在企業(yè)內(nèi)分?jǐn)偝杀竞头?/p>

37、享知識(shí)的潛力、與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)整相關(guān)的研究與開(kāi)發(fā)成本、勞動(dòng)成本、稅率、能源成本等。在下述場(chǎng)合中，應(yīng)力求做產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者：市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的用戶；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化途徑很少；購(gòu)買者不太在意品牌間的差別。低成本戰(zhàn)略的要點(diǎn)在于使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，從而提高市場(chǎng)份額和銷售額。成功的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常貫穿于整個(gè)企業(yè)，其實(shí)施結(jié)果表現(xiàn)在高效率、低管理成本、低獎(jiǎng)金、制止浪費(fèi)、嚴(yán)格審查預(yù)算需求、大范圍的控制、獎(jiǎng)金與成本節(jié)約掛鉤及雇員對(duì)成本控制活動(dòng)的廣泛參與。采取低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有：競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)進(jìn)行效仿，這會(huì)壓低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平；該產(chǎn)業(yè)技術(shù)上的突破可能會(huì)使這一戰(zhàn)略失效；購(gòu)買者的興趣可能會(huì)轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外

38、的其他產(chǎn)品特征上。低成本戰(zhàn)略的目標(biāo)是獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)低的成本。低成本戰(zhàn)略在于取得相對(duì)低成本，而不是絕對(duì)低成本。企業(yè)管理者應(yīng)注意尋求在不犧牲可接受的質(zhì)量和關(guān)鍵特色的前提下降低成本。研究的理論基礎(chǔ)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與同行業(yè)企業(yè)不同的產(chǎn)品，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。即從用戶需要出發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造特色產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)要素上形成明顯優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降，達(dá)到贏得超常收益的目的。成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服務(wù)、更少的維護(hù)需求、更大的方便性或更多的特性。差異化并不能保證一定會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

39、勢(shì)，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以充分滿足用戶需求，或競(jìng)爭(zhēng)者可能迅速地模仿時(shí)。差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占據(jù)更大市場(chǎng)份額愿望矛盾，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付高價(jià)購(gòu)買。決定采用某種差異化戰(zhàn)略，必須首先仔細(xì)研究購(gòu)買者的需求和偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結(jié)合在一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品中，達(dá)到所需要的產(chǎn)品特性。成功的差異化能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征，而得到用戶的忠誠(chéng)。采取差異化的一種風(fēng)險(xiǎn)是，用戶對(duì)某種特殊產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價(jià)格。在這種情況下，低成本戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉地攻破差異化戰(zhàn)略。采取差異化戰(zhàn)略的另一種風(fēng)險(xiǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)設(shè)法迅速模仿產(chǎn)品的差異

40、化特征。集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是集中公司的各種能力，主攻某個(gè)特定顧客群的特定需要、某產(chǎn)品系列的一個(gè)特定細(xì)分區(qū)段或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。在聚焦的小市場(chǎng)上提供更低的價(jià)格或符合需要的特色是集中戰(zhàn)略建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。集中戰(zhàn)略使企業(yè)可以在低成本、差異化和快速反應(yīng)的基礎(chǔ)上與有著豐富資源的大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。采用集中戰(zhàn)略的公司將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中于特定消費(fèi)者群體、特定的城市、特定的產(chǎn)品，從而能夠比服務(wù)于更廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者更好地為特定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。采用集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)意識(shí)到集中戰(zhàn)略的有效性，并模仿這一戰(zhàn)略，或消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)向市場(chǎng)中的主流商品。在三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，

41、集中戰(zhàn)略是將前兩種戰(zhàn)略運(yùn)用在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)施這三種戰(zhàn)略不僅需要不同的資源和技能，同時(shí)還存在著程度不同的風(fēng)險(xiǎn)。然而波特強(qiáng)調(diào)指出：一般而言，一個(gè)企業(yè)“保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的”。中國(guó)民營(yíng)航空公司的外部環(huán)境分析中國(guó)民營(yíng)航空公司的外部環(huán)境分析中國(guó)民營(yíng)航空公司的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析的目的在于確認(rèn)企業(yè)所處的環(huán)境中影響企業(yè)發(fā)展的因素。宏觀因素大致可分為四類：政治政府和法律因素（）；經(jīng)濟(jì)因素（）：社會(huì)文化人口和環(huán)境因素（）；技術(shù)因素，即四個(gè)因素。這些因素影響著公司對(duì)方向和行動(dòng)的選擇，并最終影響組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部程序。政治政府和法律因素政治法律因素界定了一家公司運(yùn)作范圍內(nèi)的法律和政策尺度，政治因素的方向和穩(wěn)定性是管理者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)考慮的主要因素。政治因素方面，年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的民航體制改革方案在“十五”期間全部完成，這次改革是民航發(fā)展歷史上的最深刻、力度最大的一次改革，改革解放了民航生產(chǎn)力，為發(fā)展帶來(lái)了勃勃生機(jī)。通過(guò)一系列的改革，中國(guó)民航適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求并與國(guó)際接軌的新的行業(yè)體制已經(jīng)基本形成，政企分開(kāi)、政資分開(kāi)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)主體地位基本得到了確立，民航行業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放格局基本形成。通過(guò)一系列改革，民用航空資源和生產(chǎn)要素的配置進(jìn)一步優(yōu)化，骨干航空運(yùn)輸企業(yè)的規(guī)模得以擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，資不抵債的企業(yè)得到了改造和挽救。改革促進(jìn)了民