揚(yáng)子石油化工股份有限公司精對苯二甲酸(PTA)產(chǎn)品市場營

1、揚(yáng)子公司第二期mba課程進(jìn)修班綜合論文揚(yáng)子石油化工股份有限公司精對苯二甲酸(pta)產(chǎn)品市場營銷策略研究作者: 單位: 學(xué)號:內(nèi)容提要揚(yáng)子石化股份有限公司是中國石油化工的核心企業(yè)和主要基地之一。揚(yáng)子石化公司擁有全國最大的精對苯二甲酸 （簡稱pta）產(chǎn)品生產(chǎn)裝置，pta是揚(yáng)子公司主要?jiǎng)?chuàng)效益產(chǎn)品之一，自八九年裝置投產(chǎn)以來，已累計(jì)生產(chǎn)pta產(chǎn)品近1035萬噸，為揚(yáng)子公司及我國化纖工業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但是，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國內(nèi)、國外兩個(gè)市場逐步一體化，國外產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國市場搶占市場份額，化纖市場競爭日趨激烈，市場形勢日趨嚴(yán)峻。面對市場激烈競爭的挑戰(zhàn)，揚(yáng)子石化公司的pta如何適應(yīng)競爭

2、要求，爭取更多市場份額？如何抓住市場生存并發(fā)展壯大？如何拿起反傾銷武器反擊國外pta產(chǎn)品的低價(jià)傾銷和研究揚(yáng)子石化公司 pta產(chǎn)品的營銷環(huán)境，進(jìn)而提出切實(shí)可行的營銷策略，對揚(yáng)子公司的生存和發(fā)展具有特別重要的意義。全文共分四個(gè)部分： 第一章為pta市場營銷外部環(huán)境分析；詳盡地分析了揚(yáng)子石化公司pta產(chǎn)品所面臨的國內(nèi)、國際形勢，以及聚酯行業(yè)的發(fā)展前景和主要競爭對手，以及來自韓國、日本的 pta產(chǎn)品的低價(jià)傾銷行為，最后分析得出揚(yáng)子公司pta產(chǎn)品所面臨的機(jī)會與威脅。第二章為揚(yáng)子公司內(nèi)部環(huán)境分析；詳細(xì)分析了公司的競爭優(yōu)勢和劣勢。第三章為pta產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇，包括 pta產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、對目

3、標(biāo)市場所采取的營銷策略。 第四章為 pta產(chǎn)品市場營銷策略組合，對營銷策略進(jìn)行具體研究，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)部分。 關(guān)鍵字:揚(yáng)子石化 工商管理 市場營銷目錄緒論1一、外部市場營銷環(huán)境分析4（一）亞洲產(chǎn)需貿(mào)易比例上升4（二）國內(nèi)供需增長迅猛5（三）2008年前市場仍偏緊6（四）主要競爭對手分析7（五）機(jī)會與威脅分析8二、內(nèi)部營銷環(huán)境分析9（一）組織能力9（二）資金能力11（三）生產(chǎn)能力11（四）營銷能力11（五）優(yōu)勢和劣勢分析12三、目標(biāo)市場的選擇14（一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇14（二）目標(biāo)市場策略16四、揚(yáng)子產(chǎn)品市場營銷組合策略18（一）產(chǎn)品策略19（二）價(jià)格策略21（三）銷售渠

4、道策略25（四）促銷策略27參考文獻(xiàn)33致謝 34緒論 本文所著內(nèi)容為揚(yáng)子石化股份有限公司主要產(chǎn)品精對苯二甲酸 （簡稱pta）市場營銷策略的研究。一、企業(yè)市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位、必要性和重要性 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場活動(dòng)的主體是企業(yè)，而企業(yè)的市場營銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心，是連接市場需求與企業(yè)反映的橋梁、紐帶。要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。在企業(yè)中，市場營銷管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等眾多企業(yè)職能中，市場營銷管理相對來說主要是在市場上或企業(yè)外部進(jìn)行的，而其它管理基本上屬于內(nèi)部管理。因此市場營銷工作的好壞，直接影響企業(yè)在社會中的形象，也決定著企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效

5、益的高低。 企業(yè)置身于市場競爭中，影響經(jīng)營效果既有內(nèi)部因素又有外部宏觀環(huán)境影響，內(nèi)部因素企業(yè)可以控制，但企業(yè)一般不可能控制宏觀環(huán)境因素，更不能控制其變化?？墒瞧髽I(yè)可以依據(jù)宏觀環(huán)境因素變化，主動(dòng)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和策略，求得生存和發(fā)展，這就需要企業(yè)努力提高其市場營銷能力。在搞好企業(yè)的眾多因素中，最重要、最關(guān)鍵的是市場因素。沒有人才，可以培養(yǎng)，可以招聘，沒有資本，可以借貸，沒有設(shè)備，可以購買，沒有技術(shù)，可以引進(jìn)，但唯獨(dú)不能沒有市場和市場營銷。企業(yè)缺少其它條件或條件不足，只要有市場，就可能很快得到發(fā)展，企業(yè)若不研究市場以及市場營銷的活動(dòng)規(guī)律，就會在競爭中被淘汰。企業(yè)研究市場營銷策略是國際化大市場競爭的

6、需要。隨著世界市場一體化的深入及我國加入wto，企業(yè)面臨的競爭加劇，如何制訂有效的營銷策略以對付國外大公司的挑戰(zhàn)，是企業(yè)迫切需要解決的問題。揚(yáng)子石化公司的諸多產(chǎn)品中，pta產(chǎn)品起著舉足輕重的作用，公司效益近四分之一來源于該產(chǎn)品，對pta產(chǎn)品市場營銷策略的研究直接關(guān)系著揚(yáng)子公司的發(fā)展，是十分必要也是非常重要的。二、公司概況揚(yáng)子石化股份有限公司隸屬于中國石化集團(tuán)公司的核心企業(yè)，是國家特大型企業(yè)，是中國六大石油化工基地之一。揚(yáng)子石化公司主要從事石油煉制及烴類衍生物的生產(chǎn)加工和銷售。擁有800萬噸原油，180萬噸重油年加工能力，65萬噸乙烯，105萬噸精對苯二甲酸 （pta），140萬噸芳烴，47萬噸

7、聚乙烯，40萬噸聚丙烯，30萬噸乙二醇，9萬噸醋酸的年生產(chǎn)能力。二零零六年末形成固定資產(chǎn)93億元，總資產(chǎn)199億元，年銷售額418億元，資產(chǎn)負(fù)債率38。三、pta產(chǎn)品簡介精對苯二甲酸pta（以下均簡稱）產(chǎn)品是生產(chǎn)聚酯、長短滌綸纖維等化纖產(chǎn)品的主要原料。pta與二元醇反應(yīng)經(jīng)酯化、縮聚或酯交換縮聚而制成聚酯。由于聚酯具有優(yōu)良的物理化學(xué)和機(jī)械性能 應(yīng)用范圍極為廣泛，其制品不僅與日常生活中的吃、穿、用息息相關(guān)，而且關(guān)系到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國防以及相關(guān)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展。以前聚酯絕大多數(shù)用做紡制纖維，近年來非纖維產(chǎn)品的發(fā)展也十分迅速，其在聚酯產(chǎn)品中的比例逐年增大 （如軟飲料瓶、農(nóng)用薄膜、啤酒瓶、膠片片基，工程

8、用材等）。聚酯生產(chǎn)擴(kuò)大的同時(shí)，加速了聚酯原料pta生產(chǎn)的發(fā)展。四：論文背景材料 我國聚酯原料生產(chǎn)始于五十年代，八十年代起有了較大的發(fā)展。在早期的聚酯生產(chǎn)過程中主要使用dmt為原料，但這樣制成的聚酯產(chǎn)品成本較高，現(xiàn)已逐步淘汰，而用pta作為聚酯原料生產(chǎn)成本低，而且工藝流程短，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量高，故目前聚酯的生產(chǎn)主要采用pta作為原料。我國從八十年代開始隨著五大乙烯的引進(jìn)，也相繼引進(jìn)三套pta生產(chǎn)裝置及相應(yīng)的聚酯和聚酯纖維生產(chǎn)裝置。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快，人民生活水平的提高及出口紡織品的增加，市場對化纖原料的需求在迅猛增加。由于供需矛盾突出，使得pta價(jià)格居高不下，生產(chǎn)企業(yè)可獲得較好的利潤，國

9、內(nèi)化纖原料pta不能滿足下游生產(chǎn)的需要，每年從國外進(jìn)口大量的pta原料，同時(shí)高利潤促使該行業(yè)投資加大。九十年代中期世界尤其是亞洲地區(qū)的韓國、臺灣和中國大陸的化纖行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，供需矛盾得到緩解。當(dāng)新增能力在九六年前后形成生產(chǎn)能力后，化纖產(chǎn)品和pta的價(jià)格一路下滑，市場逐步由賣方向買方轉(zhuǎn)變，競爭在逐步加劇。隨著96年亞洲金融危機(jī)的影響，韓國、日本、臺灣等亞洲主要pta和聚酯及其纖維生產(chǎn)國國內(nèi)需求大幅度萎縮，供大于求，這些地區(qū)的廠家急于擺脫財(cái)務(wù)危機(jī)，開始向其他地區(qū)低價(jià)銷售其產(chǎn)品，中國大陸市場是其主要目標(biāo)。 我國是亞洲地區(qū)pta，聚酯及其纖維的最大消費(fèi)國，前些年我國下游裝置比上游裝置發(fā)展相

10、對快一些，原料pta顯得不能滿足國內(nèi)聚酯行業(yè)的需求，按理說國內(nèi)pta市場應(yīng)好一些，但由于現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)全球化，國外pta和聚酯廠家利用其價(jià)格優(yōu)勢和營銷管理手段加上國內(nèi)民營企業(yè)投資pta行業(yè)，目前已形成產(chǎn)量對市場的沖擊。我國國有企業(yè)的化工化纖生產(chǎn)企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式影響，企業(yè)的重點(diǎn)長期放在生產(chǎn)上，而不太關(guān)注市場，對市場缺乏研究、分析和預(yù)測，營銷管理落后，當(dāng)經(jīng)營環(huán)境變化市場競爭趨于激烈時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)效益大幅下滑甚至虧損。揚(yáng)子石化股份有限公司的pta裝置和儀征化纖公司聚酯生產(chǎn)裝置原先是配套引進(jìn)的，由于歷史原因，被人為分割開隸屬于兩個(gè)企業(yè)，以至于揚(yáng)子公司現(xiàn)只有pta生產(chǎn)裝置而無聚酯生產(chǎn)

11、裝置，在全國六家pta生產(chǎn)廠家中是唯一的，揚(yáng)子的105萬pta產(chǎn)品要全部對外銷售，目前占有國內(nèi)pta銷售60以上市場份額（不含進(jìn)口），整個(gè)國內(nèi)35市場份額。由于市場變化，尤其是進(jìn)口pta的沖擊，加上揚(yáng)子公司缺乏對市場的研究，揚(yáng)子pta在96年初以后銷售形勢日趨嚴(yán)峻，多次出現(xiàn)產(chǎn)銷不平衡，庫存積壓嚴(yán)重，最大時(shí)達(dá)10萬噸，占據(jù)了大量流動(dòng)資金，企業(yè)一度陷入困境。與此同時(shí)，pta進(jìn)口量每年都在幾十萬噸以上。面對激烈的市場競爭，尤其是國外pta產(chǎn)品的進(jìn)入，公司迫切需要制定一套能適應(yīng)市場競爭的營銷策略。本論文著重通過分析pta產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)外環(huán)境，運(yùn)用現(xiàn)代營銷學(xué)理論探討并策劃當(dāng)前市場競爭狀況下的營銷對策及

12、其組合，同時(shí)針對國外pta產(chǎn)品在國內(nèi)傾銷的情況，提出反傾銷措施。揚(yáng)子石油化工股份有限公司精對苯二甲酸(pta)產(chǎn)品市場營銷策略研究第一章 外部營銷環(huán)境分析 pta產(chǎn)品營銷策略與外部環(huán)境有著密切的關(guān)系，外部環(huán)境的變化與發(fā)展必然會給pta產(chǎn)品的營銷帶來機(jī)會或威脅，因此通過對pta產(chǎn)品營銷外部環(huán)境的分析與評價(jià)，可以清楚地了解外部正在發(fā)生或者可能發(fā)生的變化，從而保持充分的等覺性，隨時(shí)做好迎接挑戰(zhàn)、把握機(jī)會及回避威脅、降低風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。一、亞洲產(chǎn)需貿(mào)易比例上升 2006年世界pta產(chǎn)能達(dá)3422.1萬t/a，表觀消費(fèi)量達(dá)3145萬t，同比分別增長8.5%和6.2%，由于當(dāng)年新增產(chǎn)能較多，開工率由96%下降

13、至94%。 目前,亞洲是全球pta最主要的生產(chǎn)基地,而北美和西歐地區(qū)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲,2006年上述3個(gè)地區(qū)pta產(chǎn)能分別為2485萬t/a、529萬t/a和318萬t/a，分別占世界總產(chǎn)能的72.6%、15.5%和9.3%，亞洲所占比例較2005年提高約1個(gè)百分點(diǎn)，而北美及西歐的比例則均略低于上年。亞洲地區(qū)pta的高速發(fā)展主要來自中國大陸及臺灣和韓國的增長，2001-2006年這3個(gè)地區(qū)產(chǎn)能分別增長了411萬t/a、163萬t/a及110萬t/a，分別占亞洲地區(qū)新增生產(chǎn)能力的49.0%、19.4%和13.1%。 在眾多pta生產(chǎn)企業(yè)中，全球排名前10位的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能合計(jì)約為2060萬t

14、/a，約占世界產(chǎn)能的60%。bp公司排名第一位，其pta產(chǎn)能較2005年增加32萬t/a，達(dá)到約737.6萬t/a，同比增長4.5%；中國石化集團(tuán)的pta產(chǎn)能達(dá)到258.4萬t/a，居第二位。隨著中國石化下屬企業(yè)一系列裝置的擴(kuò)建及新建，其pta產(chǎn)能將繼續(xù)有較大幅度的提高。另外，亞洲地區(qū)中國臺灣、日本、印度及韓國等國家及地區(qū)pta生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能位于世界前列。上述pta生產(chǎn)企業(yè)多擁有自己的專利技術(shù)，如bp等，在世界較多地區(qū)建有獨(dú)資或合資企業(yè)，且裝置規(guī)模較大。 世界pta的消費(fèi)也集中在亞洲、北美及西歐地區(qū),2006年上述三個(gè)地區(qū)消費(fèi)量分別占世界總消費(fèi)量的74.4%、14.0%和7.2%,亞洲消費(fèi)所占

15、比例較2005年提高1.3個(gè)百分點(diǎn),而北美及西歐的比例則均略有下降。近年世界pta需求的快速增長主要來自于聚酯的需求旺盛。 世界pta主要貿(mào)易量集中在亞洲地區(qū),2006年進(jìn)出口量分別占世界總量的71.1%及65.9%;西歐地區(qū)則分別占14.6%及20.1%;北美地區(qū)分別占5.9%及11.3%。北美及西歐地區(qū)是世界pta主要凈出口地區(qū),而亞洲、中南美、非洲和中東歐是主要凈進(jìn)口地區(qū)。從近幾年世界pta的貿(mào)易趨勢來看,亞洲地區(qū)貿(mào)易量占世界總貿(mào)易量的比例逐年上升,西歐地區(qū)略有下滑,而北美地區(qū)呈下降的趨勢。 目前,世界pta主要用于生產(chǎn)聚酯,占pta總消費(fèi)量的98%以上,而ptt(聚對苯二甲酸丙二醇酯)

16、與pbt(聚對苯二甲酸丁二醇酯)在工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模較小,目前對pta的需求量僅約40萬t。 未來幾年世界pta工業(yè)仍將快速發(fā)展,預(yù)計(jì)2010年世界pta產(chǎn)能將超過4952萬t/a,新增產(chǎn)能主要來自亞洲地區(qū),尤其是中國大陸、印度、泰國及中國臺灣等地區(qū)的新增生產(chǎn)能力較多。中東、北美及西歐等地的新建計(jì)劃不多,pta生產(chǎn)能力增速相對較緩。而未來世界pta的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化不明顯,用于生產(chǎn)聚酯的比例仍將超過98%。二、國內(nèi)供需增長迅猛1、生產(chǎn) 隨著廈門翔鷺石化企業(yè)有限公司、中國石化儀征化纖股份有限公司、珠海碧陽化工有限公司、浙江華聯(lián)三鑫石化公司及浙江逸盛石化公司等企業(yè)pta新建及擴(kuò)能項(xiàng)目的投產(chǎn)，我國pta行業(yè)

17、迅猛發(fā)展，2006年總產(chǎn)能達(dá)到595.9萬t/a，產(chǎn)量約為556萬t，分別較2005年增長32.3%和25.7%。 我國pta幾乎全部用于生產(chǎn)聚酯。由于聚酯工業(yè)的迅猛發(fā)展，尤其是東南沿海地區(qū)民營企業(yè)的迅猛發(fā)展，使得我國pta需求一直保持著快速增長的勢頭。2006年我國聚酯產(chǎn)量約1400萬t，消費(fèi)pta約1200萬t用于生產(chǎn)pbt等工程塑料的pta消費(fèi)量僅約5.1萬t。2、進(jìn)口 雖然我國pta產(chǎn)能迅猛增加,但由于下游聚酯需求旺盛,pta進(jìn)口量逐年增加。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2006年我國pta進(jìn)口總量649.1萬t,較2005年增加約77萬t,進(jìn)口約占國內(nèi)表觀消費(fèi)量的54%。 2006年我國以一般貿(mào)易方式

18、進(jìn)口的pta達(dá)到512.5萬t，約占進(jìn)口總量的79.0%，所占比例較上年下降約12個(gè)百分點(diǎn)；來料加工貿(mào)易方式進(jìn)口約為82萬t，約占進(jìn)口總量的12.6%，比例較上年上升8個(gè)百分點(diǎn)；其他貿(mào)易方式如保稅倉庫貨物及保稅區(qū)轉(zhuǎn)存的進(jìn)口比例也提高約4個(gè)百分點(diǎn)。近年我國民營企業(yè)新建聚酯項(xiàng)目較多，對pta的需求量大。由于這些民營聚酯企業(yè)基本都沒有上游裝置，其所需的原料pta只能依靠進(jìn)口，所以我國pta的進(jìn)口企業(yè)中大多為民營及合資企業(yè)，主要集中在東南沿海地區(qū)。 2006年我國pta的進(jìn)口主要來源于周邊國家及地區(qū)，其中韓國、中國臺灣、日本、印尼、泰國和沙特的進(jìn)口量合計(jì)占pta進(jìn)口總量的95.9%，而近年我國從北美地

19、區(qū)進(jìn)口的pta逐年減少。 近年來，我國pta的進(jìn)口主要集中在東南沿海地區(qū)，主要由于這些地區(qū)是我國的聚酯生產(chǎn)基地。2006年我國進(jìn)口pta較多的省市主要為浙江省、江蘇省、上海市和山東省，分別約占我國pta進(jìn)口總量的40.1%、33.4%、13.5%及3.1%，其中江蘇省進(jìn)口較上年增加約95萬t，所占比例上升12個(gè)百分點(diǎn)。3、市場走勢回顧 自2004年下半年開始，國際市場原油價(jià)格逐漸攀升，原料成本居高不下、下游需求較旺等因素都使得pta產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，2004年10月達(dá)到當(dāng)年最高價(jià)格頂峰，而后在年末有所下滑。2005年我國pta產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢：1-10月，受經(jīng)濟(jì)快速增長、

20、原料供應(yīng)緊張、下游需求旺盛及原油價(jià)格不斷振蕩攀升等因素的推動(dòng)，我國pta市場價(jià)格開始大幅上升，呈現(xiàn)明顯的上揚(yáng)趨勢；隨著10月底國際原油價(jià)格的開始下滑、石化景氣周期逐步進(jìn)入下降期、下游產(chǎn)品價(jià)格的回落等因素使得年底pta市場價(jià)格也逐步下滑，但仍處于一個(gè)高位。2006年我國pta整體價(jià)位高位震蕩，在7月份經(jīng)歷了價(jià)格低谷后逐步反彈，年底又略有下滑。2006年我國pta平均出廠價(jià)格為8084元/t，與2004年7709元/t的平均價(jià)格相比上漲375元/t，同比增長4.9%。 2007年初，隨著國際原油價(jià)格的波動(dòng)，我國pta市場價(jià)格也從1月份的7500元/t，直線飆升至8400元/t；進(jìn)入3月份，國內(nèi)pt

21、a價(jià)格小跌至8200元/t附近，并保持到5月份。三、2008年前市場仍偏緊1、自給率將大幅上升 未來幾年，我國pta行業(yè)仍將快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2006-2010年我國將新增pta產(chǎn)能920萬t/a，2010年總產(chǎn)能將達(dá)1510萬t/a以上，表觀消費(fèi)量將達(dá)到1670萬t，當(dāng)量消費(fèi)量約1650萬t。 隨著我國pta新增生產(chǎn)能力的投產(chǎn)，我國pta的缺口將會逐漸縮小，預(yù)計(jì)2010年pta缺口約160萬t，自給率將超過90%。2.新建計(jì)劃集中在東南沿海 2006-2010年，根據(jù)已知新建、擴(kuò)建計(jì)劃，我國將新增pta生產(chǎn)能力920萬t/a，新增的產(chǎn)能除中國石油遼陽石化分公司和濟(jì)南正昊化纖新材料有限公司的2套裝

22、置外，其他都集中在東南沿海地區(qū)，如廈門翔鷺石化公司、儀征化纖股份有限公司、珠海碧陽化工公司、浙江華聯(lián)三鑫石化公司、遠(yuǎn)紡工業(yè)(上海)有限公司、張家港三井化學(xué)公司、寧波大榭三菱化學(xué)中信有限公司、重慶涪陵pta項(xiàng)目、福建石獅市佳龍石化紡纖有限公司、大連逸盛大化石化公司及江蘇江陰漢邦石化公司等。3、需求結(jié)構(gòu)變化不大 預(yù)計(jì)2010年前，我國pta主要用于生產(chǎn)聚酯的現(xiàn)狀仍不能改變，而pbt對pta的需求量仍較小。4、2008年前價(jià)格保持高位 pta作為聚酯的原料，其價(jià)格變化主要受原料成本、下游需求及供應(yīng)變化的影響，處在世界石化景氣周期的不同階段也表現(xiàn)出不同的市場特點(diǎn)。近幾年，世界經(jīng)濟(jì)逐步向好，拉動(dòng)了需求的

23、迅速增長，國際市場原油及石腦油的價(jià)格大幅上揚(yáng)，使得國際市場烯烴價(jià)格逐步上升，帶動(dòng)了各下游產(chǎn)品如環(huán)氧乙烷、pta等產(chǎn)品價(jià)格的走高。預(yù)計(jì)今后1-2年，國際市場原油價(jià)格仍將處于較高價(jià)位，將支撐下游產(chǎn)品的價(jià)格。 2008年以前，全球聚酯行業(yè)仍將高速發(fā)展，尤其是亞洲的新建聚酯裝置較多，將拉動(dòng)世界pta需求的快速增長。而pta新增能力多數(shù)在2008年才能建成，因此2008年前pta供應(yīng)仍偏緊，pta價(jià)格將處于偏高價(jià)位。但2008年后，隨著新建裝置集中投產(chǎn)，市場供應(yīng)能力大幅提高，加上市場的景氣程度可能下降，pta價(jià)格走軟的可能性較大。預(yù)計(jì)未來幾年，隨著石化景氣周期的結(jié)束，下游石化產(chǎn)品價(jià)格將出現(xiàn)一定程度的下降

24、并將帶動(dòng)pta價(jià)格隨之下調(diào)。四、主要競爭對手分析(一)國外競爭對手分析 揚(yáng)子公司pta銷售的主要對手來自于國外，而且主要是美國的阿莫柯公司和亞洲的韓國、日本和中國臺灣，這可以從近年來世界市場格局的變化和中國化纖市場的起落看出。、美國阿莫柯公司 作為世界最早實(shí)現(xiàn)pta工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)，美國阿莫柯公司在其幾十年的生產(chǎn)與發(fā)展中，不斷創(chuàng)新和完善技術(shù)，成為pta生產(chǎn)中擁有主要專利技術(shù)的公司。它通過技術(shù)專利的輸出，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和市場份額的增長目的，在世界各地 （主要是亞洲）建起了多家合資公司。如揚(yáng)子、儀化、燕化及珠海的pta專利技術(shù)皆為阿莫柯專利，在亞洲的韓國、印尼、馬來西亞、印度，美洲的墨西哥、巴西，在歐

25、洲的比利時(shí)等都建有阿莫柯公司的合資企業(yè)。目前，阿莫柯在美國國內(nèi)擁有最大的pta生產(chǎn)能力，為226.5萬噸年，占美國國內(nèi)pta總產(chǎn)能的64.3，如包括其海外合資企業(yè)的產(chǎn)能，將近605萬噸陣 ，占世界總產(chǎn)能的四分之一，年出口量近百萬噸。 在93年正是由于阿莫柯公司的競爭，揚(yáng)子pta的主要用戶拒絕接受揚(yáng)子pta而購買阿莫柯公司產(chǎn)品，迫使揚(yáng)子 pta裝置停產(chǎn) 9天，造成一千多萬元經(jīng)濟(jì)損失。99 年，也是由于阿莫柯公司的合資企業(yè)率先低價(jià)傾銷，致使揚(yáng)子pta產(chǎn)品銷售受阻，造成嚴(yán)重漲庫，也造成很大經(jīng)濟(jì)損失。 美國阿莫柯公司的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為全球pta生產(chǎn)和供應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，擁有全球的最大市場份額。其技術(shù)能力、

26、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本均是世界pta行業(yè)的領(lǐng)先者。因此，美國阿莫柯公司現(xiàn)在和將來均是揚(yáng)子pta生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)勁有力的競爭對手。、臺灣企業(yè)的全面競爭 從 1992年起，臺灣的聚醋纖維產(chǎn)量躍居世界第一位。其 pta的產(chǎn)量也隨之同步增長，目前，臺灣的pta產(chǎn)能已達(dá)年270萬噸，居世界第三位。 臺灣島內(nèi)聚脂纖維需求有限，約 15的 pta和 56的纖維用于出口，因而很大程度上依賴海外市場。由于地域、文化等原因，臺灣的pta和聚醋纖維其出口對象主要就是大陸市場，南方沿?？诎兜谋姸嘧咚絧ta多來自臺灣。由于臺灣企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢、工藝技術(shù)優(yōu)勢、營銷能力強(qiáng)、資金雄厚，產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上有較大競爭優(yōu)勢，所

27、以其進(jìn)入中國市場就迫使國內(nèi)的化纖裝置降低開工率，從而直接影響對pta的需求，也就是說對揚(yáng)子 pta銷售形成了較大的間接影響。因此，在今后的國內(nèi)pta市場上，臺灣的pta和其下游聚酯纖維生產(chǎn)企業(yè)均是揚(yáng)子pta銷售的主要競爭對手。、日韓企業(yè)的競爭分析 韓國在九十年代大力發(fā)展聚酯行業(yè)，98年產(chǎn)量己達(dá)425萬噸，和臺灣相似，韓國國內(nèi)需求也有限，約九十萬噸pta用于出口，中國和韓國僅一海之隔，傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)極多，所以中國的大市場成為其首選目標(biāo)，競爭策略主要是采取低價(jià)傾銷。日本 pta成業(yè)發(fā)展已處于成熟期，一直就是亞洲傳統(tǒng)的pta出口國，每年有五十萬噸出口。日本產(chǎn)業(yè)人士預(yù)測由于東南亞各國石化工業(yè)發(fā)展及韓國的挑

28、戰(zhàn)，將來日本 pta出口的市場只有中國。從九八年中國pta進(jìn)口國來看，日本僅次于韓國，占中國國內(nèi)市場份額的 15，中國國內(nèi) pta市場價(jià)格在日韓兩國產(chǎn)品的低價(jià)傾銷下，不斷走低，已嚴(yán)重?fù)p害了國內(nèi)廠家的利益。所以韓國、日本的pta生產(chǎn)廠家是目前和將來揚(yáng)子公司pta的主要競爭對手。五、機(jī)會與威脅分析 外部環(huán)境分析的目的就是找出企業(yè)在市場中的機(jī)會和面臨的威脅，這對制訂進(jìn)入市場的策略是十分重要也是必不可少的步驟。1、機(jī)會 石化工業(yè)是國家支柱產(chǎn)業(yè)，我國打擊走私力度加強(qiáng)，反傾銷法已頒布實(shí)施，當(dāng)前我國的產(chǎn)業(yè)政策有利于pta行業(yè)健康發(fā)展。 中國人口眾多，仍是世界最大聚酯纖維消費(fèi)國，中國國內(nèi)正掀起新一輪聚酯擴(kuò)建熱

29、，目前國內(nèi)pta需求仍不能滿足下游聚酯的需要，近期看，需求仍顯明顯上升趨勢，非聚酯纖維用需求也在快速增加，中國pta市場在今后幾年仍被看好。 中國正加大國企改革力度，揚(yáng)子石化、儀化公司、上海石化、天津石化正并入中國石化工業(yè)產(chǎn)業(yè)重組行列，昔日的國內(nèi)競爭對手有望成為合作伙伴，從而抵御國外競爭者的競爭力有望大大提高。中國加入 wto，加上揚(yáng)子公司 取得 iso9002 證書，為今后揚(yáng)子pta站穩(wěn)國內(nèi)市場，進(jìn)軍國際市場創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。 2、威脅 周邊國家和地區(qū)pta產(chǎn)能過大，國外競爭對手時(shí)刻伺機(jī)進(jìn)入中國市場。中國國內(nèi)市場受到走私和低價(jià)傾銷嚴(yán)重威脅。 加入wto后，關(guān)稅進(jìn)一步降低，產(chǎn)業(yè)保護(hù)有限甚至取消

30、，為國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場提供了機(jī)分，對國內(nèi)企業(yè)卻形成很大威脅。 原油漲價(jià)，帶動(dòng)原料漲價(jià)，從而增加了pta制造成本，影響了pta產(chǎn)品競爭力。未來幾年，國內(nèi)pta產(chǎn)能發(fā)展可能過快，pta需求狀況有可能改變，影響今后pta市場走勢和競爭狀況。 聚酯和紡織業(yè)技術(shù)落后、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理短期內(nèi)由于技術(shù)、資金原因難有大的起色，下游裝置走出困境有待時(shí)日，這影響了對pta的需求。第二章 內(nèi)部營銷環(huán)境分析通過分析揚(yáng)子石化公司pta產(chǎn)品市場外部經(jīng)營環(huán)境，可以辨別出公司所面臨的市場特點(diǎn)、機(jī)會和威脅。但公司能否擁有在機(jī)會中成功所必需的競爭能力，就必須定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，從而做到揚(yáng)長避短與揚(yáng)長補(bǔ)短，這對制定有效的營銷

31、策略是至關(guān)重要的。本章正是通過分析揚(yáng)子石化公司企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境，從而找出揚(yáng)子pta產(chǎn)品相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。一、組織能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 揚(yáng)子石化公司自一九八三年成立以來一直比較重視自身與外部環(huán)境的關(guān)系，有著較完備的發(fā)展戰(zhàn)略。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主體的時(shí)代，就制定了走 “油、化、纖” 一體化發(fā)展戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)期，又做出迅速的反應(yīng)，提出了“機(jī)制轉(zhuǎn)換快、發(fā)展后勁足、競爭能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好” 的經(jīng)營指導(dǎo)思想，并提出要積極適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，走國內(nèi)國際市場一體化的市場之路，以競爭求發(fā)展，以發(fā)展促競爭，在戰(zhàn)略的制定上具有前瞻性和指導(dǎo)性。、決策能力 揚(yáng)子石化公司有一個(gè)能干、富有創(chuàng)新能力的決策機(jī)構(gòu)

32、。最近幾年，一大批國有企業(yè)陷入虧損困境，而揚(yáng)子公司卻連年盈利，在石化集團(tuán)首屈一指，九八年取得了盈利九億元的驕人佳績，99年盈利六億元。揚(yáng)子公司決策層，面對多變的外部市場環(huán)境，及時(shí)研究應(yīng)變策略，著眼于挖掘內(nèi)部潛力，以財(cái)務(wù)管理為中心，全面實(shí)施內(nèi)緊外拓計(jì)劃，對內(nèi)精打細(xì)算壓成本，對外面向市場要效益，狠抓供應(yīng)銷售兩條鏈，控制生產(chǎn)轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，采取強(qiáng)制辦法緊縮一切費(fèi)用開支，千方百計(jì)挖潛增效。但由于受管理體制約束，公司決策尤其是投資決策反應(yīng)速度還較慢，受制于集團(tuán)公司和政府部門，往往好事多磨錯(cuò)過良機(jī)，這還不能完全適應(yīng)今后市場發(fā)展的需要。、管理體制 管理體制是企業(yè)生存與發(fā)展的一個(gè)決定因素。體制必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求

33、，體制優(yōu)化才能調(diào)動(dòng)各方面積極性。根據(jù)揚(yáng)子公司發(fā)展和競爭的需要，實(shí)施了三步走的戰(zhàn)略：第一步，建廠初期為適應(yīng)聯(lián)合化大生產(chǎn)的要求，建立“一級法人、三級管理，六個(gè)統(tǒng)一”的集中管理體制，縮短管理鏈，為穩(wěn)定生產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二步，實(shí)行一廠三制，九四年通過改組和資本運(yùn)作，優(yōu)化內(nèi)部資源，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組建了包括十二個(gè)集體企業(yè)的實(shí)業(yè)總公司，與德國巴斯夫公司合作成立了揚(yáng)巴苯乙烯系列有限公司，實(shí)現(xiàn)國有、集體、中外合資三種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展，公司整體實(shí)力進(jìn)一步壯大。第三步，以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)，一九九八年將生產(chǎn)、供銷等系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)重組、改制，創(chuàng)立了揚(yáng)子石化股份有限公司，母體同時(shí)改制為有限責(zé)任公司，形成揚(yáng)子有

34、限責(zé)任公司和揚(yáng)子股份有限公司母子公司協(xié)調(diào)運(yùn)作的體制，呈現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營并舉的格局。、人力資源狀況 揚(yáng)子石化公司現(xiàn)有職工一萬多人，其中專業(yè)技術(shù)人員約三千人，從事生產(chǎn)人員三千八百多人，人力資源較為豐富，人員素質(zhì)較高。揚(yáng)子公司也比較重視人力資源的綜合開發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)發(fā)展實(shí)際，每年都有計(jì)劃對職工和管理人員進(jìn)行多方位多層次的教育和培訓(xùn)。近幾年來，公司為培養(yǎng)高層次跨世紀(jì)專業(yè)和復(fù)合型人才，還選送了多名年青生產(chǎn)和業(yè)務(wù)骨干進(jìn)修工程和管理碩土學(xué)位。但是，和國外同類型大公司和競爭對手相比較，揚(yáng)子公司的人口結(jié)構(gòu)不太合理，年青人較集中，缺乏梯度，專業(yè)人才過分集中，影響才能的發(fā)揮，人員內(nèi)部流動(dòng)性差，影響職工

35、的積極性，也不利于人才的培養(yǎng)。再一個(gè)就是國企的共同問題，人員過多，人浮于事，人工成本過高，管理費(fèi)用大，辦事效率低下，這影響了企業(yè)的競爭力。、企業(yè)文化 企業(yè)文化包涵了企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，其核心是精神文化。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神和靈魂，是全體職工共享的價(jià)值、思維、行為的體現(xiàn)，她滲透于企業(yè)的各個(gè)職能活動(dòng)領(lǐng)域之中。揚(yáng)子石化公司從成立之初就比較重視企業(yè)文化的建設(shè)，經(jīng)過十幾年的努力，公司物質(zhì)基礎(chǔ)已得到很大的發(fā)展和壯大，從當(dāng)初固定資產(chǎn)六十幾億元，發(fā)展到現(xiàn)在一百五十多億元，職工的生活水平有了很大提高。制度文化是一個(gè)企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化建設(shè)的紐帶和保證。揚(yáng)子公司在十幾年的時(shí)間內(nèi)，建立并健全了

36、各項(xiàng)規(guī)章制度、并堅(jiān)持每年兩次崗位責(zé)任制大檢查，這極大地提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。在精神文化建設(shè)上每年都根據(jù)公司發(fā)展的特點(diǎn)，在職工中深入開展主題教育活動(dòng)，如九八年提出了“我為揚(yáng)子增效益，我為揚(yáng)子求發(fā)展”。九九年提出了“我和揚(yáng)子闖市場”的主題教育，層層傳遞壓力，把來自產(chǎn)品市場和資本市場的壓力轉(zhuǎn)變?yōu)槿w職工自覺創(chuàng)新的動(dòng)力，引導(dǎo)職工樹立與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的主人翁責(zé)任感。目前揚(yáng)子公司己形成了自己特色的良好企業(yè)文化氛圍。二、資金能力 從揚(yáng)子石化股份有限公司2006年提供的年度財(cái)務(wù)報(bào)告可看出，截止2006年12月31日，貨幣資金余額0.39億元，應(yīng)收票據(jù)25.39億元，均為3個(gè)月以內(nèi)金額。應(yīng)收帳款6.57億元

37、，其中：中石化股份公司所屬單位4.69億元、關(guān)聯(lián)單位1.32億元。其它應(yīng)收款19.69億元，其中99.5%為中石化股份公司所屬單位欠款。存貨33.75億元，其中51.2%為原材料。公司總資產(chǎn)高達(dá)199.37億元。 2006年公司經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)保持較好水平，全年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入459.15億元，實(shí)現(xiàn)利潤23.32億元，效益繼續(xù)排名中石化股份公司煉化企業(yè)首位，公司凈資產(chǎn)收益率達(dá)到14.32%，流動(dòng)比率2.52，速動(dòng)比率1.54，公司資產(chǎn)負(fù)債率18.31%。 生產(chǎn)運(yùn)行不斷取得突破，聚乙烯、丁二烯、對二甲苯、pta等產(chǎn)品產(chǎn)量創(chuàng)年度歷史最好水平。針對商品量大、產(chǎn)品市場波動(dòng)大的特點(diǎn)，公司按照“緊貼市場，全產(chǎn)

38、全銷，努力賣出當(dāng)期最好價(jià)格”的策略，完善產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)流程和價(jià)格機(jī)制，建立產(chǎn)銷銜接例會制度，加大促銷力度，提高產(chǎn)品直銷率，基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全產(chǎn)全銷，完成了資金的快速周轉(zhuǎn)。各項(xiàng)投資進(jìn)展順利，公司發(fā)展跨上新臺階，特別是公司二輪改造的全面完成、合資合作事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為公司持續(xù)發(fā)展提供了保障。三、生產(chǎn)能力揚(yáng)子公司 裝置一九七八年引進(jìn)，一九八九年投產(chǎn)時(shí)已進(jìn)行了一次設(shè)計(jì)修改，投產(chǎn)時(shí)的技術(shù)水平達(dá)到八十年代中期水平，九四年完成裝置達(dá)標(biāo)考核。九五年至九七年完成了從四十五萬噸到六十萬噸的擴(kuò)容改造。2006年pta3#線建成投產(chǎn)，產(chǎn)能達(dá)到105萬噸/年目前，裝置生產(chǎn)技術(shù)水平和生產(chǎn)規(guī)模接近或達(dá)到九十年代國際同類裝置水平

39、，揚(yáng)子pta裝置擁有世界上最大的小包裝包裝能力。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)實(shí)踐和技術(shù)消化吸收，裝置的生產(chǎn)技術(shù)管理、設(shè)備運(yùn)行和維護(hù)保養(yǎng)及工人操作熟練程度都達(dá)到相當(dāng)高的水平。技術(shù)、管理水平的提高，帶來了產(chǎn)品成本的大幅下降，目前揚(yáng)子公司的產(chǎn)品質(zhì)量和成本在國內(nèi)居領(lǐng)先地位，九八年pta產(chǎn)品通過國際質(zhì)量認(rèn)證驗(yàn)收，取得iso9002證書，這無疑提高了產(chǎn)品在市場上的競爭力。四、營銷能力、營銷觀念營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動(dòng)時(shí)用以解決各種營銷問題的指導(dǎo)思想，它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。一個(gè)企業(yè)的營銷觀念是系統(tǒng)觀念、市場觀念、效益觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念、信息觀念、人才觀念、時(shí)間觀念、合作觀念的高度統(tǒng)一。一個(gè)企業(yè)營銷思想正

40、確與否，對一個(gè)企業(yè)的前途和命運(yùn)起決定性作用。在揚(yáng)子石化公司pta生產(chǎn)初期，由于產(chǎn)品全部送往儀化，營銷觀念表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念。一切按計(jì)劃組織生產(chǎn)，銷售靠國家安排。當(dāng)九六年pta市場出現(xiàn)滑坡時(shí)，營銷人員由于平時(shí)不重視市場調(diào)研，信息不靈，面對突變的市場行情束手無策。決策層受上級下達(dá)的效益指標(biāo)約束，不能果斷做出降價(jià)決策，指望市場會反彈，結(jié)果一等再等，坐失良機(jī)，讓國外pta產(chǎn)品乘虛而入，大量擠進(jìn)國內(nèi)市場，而本公司產(chǎn)品大量積壓，生產(chǎn)裝置被迫減產(chǎn)，經(jīng)營者不得不到處奔波拉客戶，舉行臨時(shí)應(yīng)急措施搞推銷，在激烈競爭面前相當(dāng)被動(dòng)。經(jīng)過三年市場經(jīng)濟(jì)的鍛煉，揚(yáng)子公司決策層提出了“以用戶為中心，以效益最大化為目標(biāo)”的營銷指導(dǎo)

41、方針，著重在服務(wù)用戶、擴(kuò)大銷售和占領(lǐng)市場上下功夫，把握市場主動(dòng)權(quán)，以銷定產(chǎn)，適時(shí)增產(chǎn)盈利產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)銷率和市場占有份額。公司營銷觀念已由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)到市場觀念上來。、營銷體系揚(yáng)子 pta銷售是由其專業(yè)銷售公司承擔(dān)。pta生產(chǎn)廠產(chǎn)出合格產(chǎn)品轉(zhuǎn)交供銷公司，供銷公司為客戶安排運(yùn)輸或客戶自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸。生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸是各管一方的獨(dú)立平行單位，使得營銷活動(dòng)的規(guī)劃、組織、控制等活動(dòng)過程較長，影響了信息傳遞速度，給客戶也帶來了諸多不便，使得公司管理層花較多時(shí)間與精力從事各相關(guān)部分協(xié)調(diào)，從而使得企業(yè)的營銷在適應(yīng)市場上缺乏靈活性，生產(chǎn)銷售活動(dòng)也缺少活力，營銷策略的制訂與實(shí)施存在不少障礙。在供銷公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

42、上，為適應(yīng)市場撤消了原來的銷售科，而按產(chǎn)品劃分成幾個(gè)產(chǎn)品部，每個(gè)部由一名副經(jīng)理主管，pta和其相關(guān)產(chǎn)品對二甲苯、醋酸、乙二醇同屬聚醋部。與此同時(shí)由pta生產(chǎn)單位抽調(diào)八名工藝工程師充實(shí) pta營銷隊(duì)伍，但以目前看，營銷人員缺乏營銷管理知識和技能，營銷人員素質(zhì)有待提高。pta產(chǎn)品從最近幾年的營銷業(yè)績來看，產(chǎn)品在國內(nèi)外聚酯行業(yè)有較大的知名度。揚(yáng)子公司 pta產(chǎn)品覆蓋面廣，市場份額占 50以上，幾乎國內(nèi)所有聚醋廠家都使用過揚(yáng)子pta。揚(yáng)子pta產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，達(dá)到國際先進(jìn)水平，受到客戶一致稱贊。但是，揚(yáng)子公司銷售策略缺少靈活性，銷售經(jīng)常處于被動(dòng)地位，尤其在產(chǎn)品定價(jià)效率上有待提高。另外對營銷決策影響較

43、大的市場信息的掌握和分析研究有待加強(qiáng)。五、優(yōu)勢和劣勢分析 、優(yōu)勢()規(guī)模優(yōu)勢。揚(yáng)子pta目前在國內(nèi)是最大的生產(chǎn)廠家，和國際上同類裝置相比也勢均力敵，規(guī)模優(yōu)勢明顯。規(guī)模優(yōu)勢帶來的是產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對較低，從而提高了產(chǎn)品在市場上的競爭力和盈利能力。(2)資源優(yōu)勢。作為揚(yáng)子公司主產(chǎn)品的pta，依托公司現(xiàn)有配套設(shè)施，其生產(chǎn)用公用工程供應(yīng)有保障，原料和輔助材料供應(yīng)可靠，經(jīng)營資金有保障，擁有各種專業(yè)人才，有一支過得硬的機(jī)、電、儀維修隊(duì)伍。(3)品牌優(yōu)勢揚(yáng)子公司 pta產(chǎn)品九八年取得了 iso9002證書，其產(chǎn)品多年來獲得過江蘇省名牌產(chǎn)品、部優(yōu)產(chǎn)品稱號。出廠產(chǎn)品達(dá)到100優(yōu)級品，在客戶中有很高的知名度和信譽(yù)。

44、近年來，其產(chǎn)品還有少量進(jìn)入歐亞市場。(4)地理、交通優(yōu)勢。揚(yáng)子公司坐落在江蘇省南京市大廠區(qū)，長江之畔，我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的華東三角洲內(nèi)。由此水陸交通十分方便，公司有自己的萬噸級水運(yùn)碼頭（碼頭設(shè)有海關(guān)）和運(yùn)輸船隊(duì)及火車專線（和全國干線鐵路網(wǎng)相連接），這使得揚(yáng)子公司地勢優(yōu)越、交通便利，產(chǎn)品輻射能力強(qiáng)，與外界聯(lián)系便捷、緊密。優(yōu)越的地理?xiàng)l件，快捷的交通工具，使得揚(yáng)子pta產(chǎn)品外運(yùn)成本低，從而更廣泛地贏得客戶。 2、劣勢 ()垂直一體化不夠揚(yáng)子公司pta上游原料供應(yīng)充足（自給），但沒有下游配套聚醋裝置，在國內(nèi)是唯一的。當(dāng)儀化發(fā)展了自己的pta生產(chǎn)裝置之后，揚(yáng)子pta面臨的市場壓力就突出出來，同而存在著很大的

45、后慮?？v觀國內(nèi)外的同類裝置，幾乎都擁有自己的聚酯裝置垂直一體化程度高，所以他們既可以通過產(chǎn)品的深度加工獲取更高的利益，又可以通過一體化來回避市場的競爭。揚(yáng)子 pta垂直一體化程度不夠，使得揚(yáng)子pta不能充分發(fā)揮最佳規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，易受到市場的沖擊。()工藝技術(shù)水平不高。盡管揚(yáng)子pta八九年和九五年兩度進(jìn)行了大規(guī)模技術(shù)改造，現(xiàn)有技術(shù)水平只相當(dāng)于國際九十年代初的水平。由于裝置關(guān)鍵部位受到限制末做大的改動(dòng)，主要是擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，因而物耗、能耗和環(huán)保指標(biāo)和當(dāng)今世界先進(jìn)水平相比還有不少差距，與最近幾年國內(nèi)剛剛引進(jìn)的pta裝置相比技術(shù)水平也處于劣勢。()成本相對較高。 由于技術(shù)水平低于國際先進(jìn)水平，加上組織

46、結(jié)構(gòu)不合理、管理水平落后，造成人工費(fèi)用和管理費(fèi)用偏高，盡管裝置規(guī)模優(yōu)勢明顯彌補(bǔ)了一些技術(shù)和管理上的不足，但總的來說和國際先進(jìn)水平和國外大的競爭對手相比還有一些差距。()營銷力度有待加強(qiáng)由于揚(yáng)子公司 pta的產(chǎn)、供、銷各為一體，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)較多，給客戶帶來一定的困難和不便。pta產(chǎn)品在售后技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)上還欠缺，專業(yè)銷售人員素質(zhì)有待提高，以市場為導(dǎo)向，顧客第一的思想認(rèn)識，公司上下還有待進(jìn)一步提高。再者，在pta產(chǎn)品市場管理上也缺乏必要的手段，尤其是市場的信息收集、整理和研究還不夠。另外對主要競爭者的動(dòng)向注意不夠，也沒有針對性對策，以至國外pta產(chǎn)品在國內(nèi)傾銷時(shí)處于被動(dòng)地位。第三章 目標(biāo)市場的選擇

47、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析是為了弄清企業(yè)所處的營銷環(huán)節(jié)狀況，找出市場機(jī)會、威脅，以及本企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，也是為企業(yè)制定或選擇適合自己的市場營銷策略提供服務(wù)。選擇合適的市場營銷策略，需要對企業(yè)所處的市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，從而選定目標(biāo)市場，并為本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定其競爭策略，這是占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝競爭對手，取得立足點(diǎn)和進(jìn)一步發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 企業(yè)的目標(biāo)市場是指那些既能充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，又能滿足消費(fèi)者需求，并能取得良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品銷售市場。一個(gè)企業(yè)目標(biāo)市場的選擇是否適當(dāng)、準(zhǔn)確，直接關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般都采用市場細(xì)分的方法。

48、一、市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣的差異，把市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程。由于揚(yáng)子 pta產(chǎn)品屬工業(yè)類的聚酯原料，盡管其可用作纖維、薄膜、制瓶、工程材料的原料，但其性能要求無大的差別。目前，世界上 pta行業(yè)只有單一品種，所以下面主要以地域和用戶類型進(jìn)行市場細(xì)分。 、按地域進(jìn)行市場細(xì)分由第一章外部經(jīng)營環(huán)境分析可知，我國國內(nèi)pta市場處于發(fā)展中，pta仍不能滿足國內(nèi)需求，而國際市場尤其是亞洲市場相對過剩嚴(yán)重，所以揚(yáng)子 pta產(chǎn)品銷售主要是國內(nèi)市場，國外市場只能伺機(jī)進(jìn)入。國內(nèi) pta 的銷售市場地域性極強(qiáng)，江蘇、上海、浙江一帶和沿海地區(qū)由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，化纖行業(yè)也較其他地

49、區(qū)發(fā)展快，pta聚酯及其纖維消費(fèi)量大。中西部地區(qū)則幾乎沒有大的用戶， 、按產(chǎn)品用途進(jìn)行細(xì)分 按其用途分，國際上主要有四個(gè)方面的市場應(yīng)用：聚酯纖維；瓶用；薄膜；工程用料。目前，pta的非纖維化應(yīng)用研究正處于發(fā)展階段，應(yīng)用范圍越來越廣泛，包裝瓶用和薄膜用的比例增加較快，如日本的瓶用和薄膜用占聚酯用量的 。我國的非纖維應(yīng)用開發(fā)雖然較晚，但發(fā)展較快，目前占聚酯總產(chǎn)量 ，約 萬噸年。由此可見，在未來 pta需求中，聚醋纖維在我國仍將占主要地位，非纖維市場也具有較大的潛力。 、 按用戶大小、類型進(jìn)行細(xì)分 在我國，聚酯工業(yè)起步于七十年代，發(fā)展于八十年代末九十年代初，其裝置規(guī)模大小不一，從一千噸到幾十萬噸均有

50、，而且能形成規(guī)模的大型企業(yè)屈指可數(shù)，絕大多數(shù)為中小規(guī)模的企業(yè)，由此形成大用戶數(shù)量極少、用量極大，中小用戶數(shù)量很多用量較少的特點(diǎn)。 按照用戶實(shí)際需求量大小，將用戶進(jìn)行如下分類：特大用戶： 年需求量在十萬噸以上,大用戶：年需求量在一萬至十萬噸之間,中用戶：年需求量在三千噸以上一萬噸以下,小用戶：年需求量在三千噸以下 揚(yáng)子pta的特大用戶，其年需求量約占揚(yáng)子pta年銷售量的50，大用戶需求量約占30的銷售量，中用戶占15的銷售量，小用戶只占5左右。 另外，從揚(yáng)子 pta用戶持續(xù)時(shí)間來細(xì)分，可分成兩類：傳統(tǒng)用戶和臨時(shí)用戶。傳統(tǒng)用戶是從揚(yáng)子pta銷售之始一直對揚(yáng)子pta有著品牌的忠誠度，不論市場行情如何

51、，一直對揚(yáng)子 pta情有獨(dú)鐘，保持長久的產(chǎn)需關(guān)系。臨時(shí)用戶則是因自身生產(chǎn)或流通獲利的某些需要，或者是新建裝置等，從而形成的臨時(shí)需求。傳統(tǒng)用戶與揚(yáng)子 pta一起經(jīng)歷了市場的考驗(yàn)，對穩(wěn)定揚(yáng)子 pta銷售起到關(guān)鍵作用，臨時(shí)用戶中則存在著可發(fā)展成傳統(tǒng)用戶的潛在大用戶。二、目標(biāo)市場選擇根據(jù)國內(nèi)pta存在較大缺口，競爭程度低于國際市場的特點(diǎn)，揚(yáng)子石化公司pta目標(biāo)市場的選擇策略是：占穩(wěn)國內(nèi)市場，重點(diǎn)發(fā)展同特大用戶及大中用戶之間的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。占穩(wěn)國內(nèi)市場有三個(gè)層次：占穩(wěn)并鞏固江浙地區(qū)市場；鞏固并發(fā)展南方沿海地區(qū)市場：發(fā)展北方市場。國內(nèi)目標(biāo)市場的選擇主要依據(jù)如下：、三大市場具有足夠的市場容量上述三大市場容量

52、超過全國總?cè)萘康?。江浙滬一帶作為中國聚酯中心，也是揚(yáng)子的傳統(tǒng)銷售地區(qū)。該地區(qū)離揚(yáng)子很近，交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，公路，鐵路運(yùn)輸時(shí)間不超過小時(shí)，水路運(yùn)輸也不超過 小時(shí)，可以為客戶進(jìn)行最快捷服務(wù)。由于客戶花費(fèi)較少的運(yùn)輸?shù)荣徺I成本，揚(yáng)子公司也可節(jié)省銷售費(fèi)用，所以買賣雙方都將對方作為首選對象，揚(yáng)子 的特大用戶和大中用戶多分布于此。南方沿海地區(qū)內(nèi)沒有 ，以往相當(dāng)一部分用戶使用進(jìn)口 。揚(yáng)子 產(chǎn)品質(zhì)量完全媲美于甚至超過進(jìn)口 ，只要在銷售上采取靈活應(yīng)變策略，就可以擊敗進(jìn)口產(chǎn)品，從而鞏固和發(fā)展該地區(qū)市場份額。、三大市場發(fā)展?jié)摿^大我國將聚醋及其纖維產(chǎn)品列入今后十年重點(diǎn)發(fā)展對象，重點(diǎn)改造二十個(gè)化纖基地，而這些基地基本上都在

53、這三大市場內(nèi)，今后幾年每年需求增長率都在 左右。、揚(yáng)子公司在這三個(gè)市場中具有較大的競爭優(yōu)勢由第二章分析可知揚(yáng)子公司從人力、物力、財(cái)力及管理上都具備進(jìn)入這三個(gè)市場的能力，而且有較明顯的競爭優(yōu)勢。第二節(jié) 目標(biāo)市場策略企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分、評估各個(gè)細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場后并選擇了自己的目標(biāo)市場后，就應(yīng)該具體研究以什么樣的策略和手段最大限度地滿足目標(biāo)市場的需求，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)開拓目標(biāo)市場策略主要有三種：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和密集性市場營銷策略。、 所謂無差異市場營銷策略，也叫一體化市場營銷策略，它是指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，以一種產(chǎn)和單

54、一的推銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。如相同的商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品定價(jià)、廣告和營銷渠道等。無差異市場營銷策略最大優(yōu)點(diǎn)是銷售成本低。、 差異性市場策略也叫選擇性市場策略。生產(chǎn)者針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，憑借產(chǎn)品與市場營銷的差異化來提高競爭力從而贏得市場。這種策略可以提高對顧客的吸引力，但同時(shí)要增加成本。、 密集性市場策略。企業(yè)集中所有資源力量于單一或少數(shù)目標(biāo)市場，從而取得局部優(yōu)勢，達(dá)到擴(kuò)大目標(biāo)市場占有率的目的。通常中小企業(yè)由于資源有限為取得成功多采用此策略。揚(yáng)子在國內(nèi)市場存在多個(gè)地域性的細(xì)分市場，同時(shí)每個(gè)細(xì)分市場也存在不同規(guī)模和類型的客戶，每個(gè)細(xì)分市場具有其自己的特點(diǎn)。因此，揚(yáng)子石化公司的市

55、場策略應(yīng)以差異性市場策略為主體來面對不同的市場和客戶。一、地域?qū)哟尾呗該P(yáng)子在國內(nèi)有三大地域性市場：江浙滬一帶市場：南方沿海市場；北方市場針對這三個(gè)市場，采用的策略有：、 江浙滬地區(qū)市場策略：作為揚(yáng)子核心營銷市場，揚(yáng)子公司應(yīng)投入最大的營銷人力、物力，摸清市場容量和客戶需求，在營銷策略上靈活運(yùn)用，滿足顧客尤其老客戶的需求，從而穩(wěn)定現(xiàn)有市場，力爭進(jìn)一步擴(kuò)大用戶使用揚(yáng)子的規(guī)模。、 南方沿海市場策略：這是揚(yáng)子今后市場發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)。該地區(qū)市場空白較多，容量較大，揚(yáng)子公司應(yīng)時(shí)刻把握進(jìn)口市場行情，仔細(xì)研究國外競爭對手策略，及時(shí)制定相應(yīng)對策，從進(jìn)口市場中搶份額，力爭使現(xiàn)有市場有大的發(fā)展，形成一批持久的、利益共

56、享的老客戶。、 北方地區(qū)市場策略：該地區(qū)由于新增產(chǎn)能的相繼投產(chǎn)，市場發(fā)展?jié)摿^大，揚(yáng)子應(yīng)加大促銷服務(wù)力度，重點(diǎn)發(fā)展大中型用戶，以搶占新興市場的份額。二、推行關(guān)系營銷客戶規(guī)模策略揚(yáng)子石化公司現(xiàn)在每年有一百零五萬噸進(jìn)入市場，不遠(yuǎn)的將來還將擴(kuò)容三十五萬噸，如此多的產(chǎn)品進(jìn)入市場，如果沒有穩(wěn)定的市場和客戶做保證，企業(yè)將面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。避免風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑就是推行關(guān)系營銷策略，形成相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定的有較大規(guī)模的忠誠的老客戶，盡最大可能發(fā)展新的穩(wěn)定客戶。關(guān)系營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求和欲求的一種社會的和管理的過程。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下三個(gè)原則：、主動(dòng)溝通原則在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方提供服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合