日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略

1、日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略背景伴隨著市場競爭的不斷加劇，媒體資訊的泛濫，廣告的效應正在不斷地被稀釋，在日 化行業(yè)，企業(yè)新產(chǎn)品或是新品牌為了品牌推廣以及市場開發(fā)，如何進行媒介投入、廣告購 買以及資源整合等等問題已經(jīng)被眾多的日化企業(yè)所廣泛關(guān)注和深入思考。一月以前，筆者應邀出席某品牌的年度訂貨會的時候，期間當進行到新產(chǎn)品訂貨環(huán)節(jié) 的時候，品牌商代表宣讀了廠家的市場支持以及廣告投放計劃，但是眾多的與會經(jīng)銷商都 一頭霧水，因為廠家針對試點市場投放的廣告，大部分經(jīng)銷商都沒有看到過，卻將這項市 場投入和費用算到了整體市場支持的額度之內(nèi)，經(jīng)銷商的疑惑不解、廠家的反復解釋最終 導致了對于廣告投放原則的爭執(zhí)，一

2、場原本出彩的訂貨會卻由此成了抹不掉的敗筆一周以前，有一位廣州的化妝品企業(yè)的老板向筆者請教，告知其公司目前有一個系列 的中高端功能性產(chǎn)品上市在即，廣告公司以及公司市場部都主張以新興媒體的廣告投放為 主，而其本人對此持懷疑和謹慎的態(tài)度，由于企業(yè)內(nèi)部始終無法達成一致，所以該項目的 市場預案經(jīng)過企業(yè)高層反復權(quán)衡再三、卻一直懸而未決圍繞新產(chǎn)品上市阻力過大、風險未知，企業(yè)如何制定廣告投放策略，如何針對細分市 場制定出有效、完善的媒介推廣計劃，不僅關(guān)系到產(chǎn)品導市的周期，更加關(guān)乎到企業(yè)投入 費效比的達成以及各項經(jīng)營指標的綜合評估工作。那么，下面就讓筆者帶領(lǐng)各位讀者一起 來探究日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略。新產(chǎn)

3、品廣告的必修課像前文中所提到的，對于產(chǎn)品廣告的選擇和投放，不僅廠商之間看法迥異，就連品牌商內(nèi)部有時也很難統(tǒng)一意見、形成一致性的決策。究其原因，這主要是因為如下幾個方面的因素客觀造成的：其一，有限的廣告預算費 用。由于每個日化企業(yè)在推廣其新產(chǎn)品項目的時候，都會以市場達成目標為導向，再制定 出其廣告投入以及媒介執(zhí)行計劃，所以廣告投入的額度始終是有限的，用一點就少一點， 始終感覺還是不夠的；其二，廣告的效用正在不斷消減。伴隨著高度同質(zhì)化的市場競爭， 資訊過激泛濫，廣告媒體對于新產(chǎn)品以及新事物的推廣效用正在不斷弱化，而且在時間周 期和當量累積方面也呈現(xiàn)出日益放大的效應；其三，對于媒介選擇方面缺乏科學的

4、認知。 很多企業(yè)推廣新產(chǎn)品或是新品牌業(yè)務，由于缺乏系統(tǒng)、完善的市場調(diào)研，盲目地聽信媒介 單位和廣告公司的兜售意見，所以自身自然是缺乏免疫力，沒有專業(yè)化、細致化的決策基 礎(chǔ)，只會成為僥幸成為“先驅(qū)”或是不幸成為“先烈”。除此以外，站在專業(yè)營銷角度，日化企業(yè)在制定廣告策略以及編制廣告預算之前，應 該從如下工作作業(yè)環(huán)節(jié)認真做好相關(guān)的必修課。首先，在產(chǎn)品定位方面，依據(jù)自身產(chǎn)品群的主推方向，切實有效地針對第一、第二競 手全方位的系統(tǒng)分析，在完善產(chǎn)品策略以及包裝策略的前提下，針對產(chǎn)品群的價格策略做 出縝密的價值規(guī)劃以及跟進體系；其次，在市場定位方面，根據(jù)自身產(chǎn)品定位的方向以及市場競爭態(tài)勢的復合分析，如 何

5、在渠道選擇和終端定位方面形成自身的核心競爭力；再者，在目標設定方面，由于前期的目標設定關(guān)系到廣告投放媒體的預算額度以及媒 介選擇，所以在目標設定方面既不能過分的樂觀估計未來的市場走勢，又不能缺乏自信、 消極保守地評估導市期的市場反映，所以，這就要求品牌商一方在目標設定、編制預算的 時候，一定要做到認真務實、科學有效。此外，無論是中長期的目標設定還是階段性的任 務達成預估水平，這都關(guān)系到第一階段廣告媒介資效評估以及第二階段廣告媒介的投放計 劃。最后，在資源分配方面，由于市場競爭的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺與新興媒介力量的博弈 正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向，科學有效地將線上廣告

6、 資源進行細致、穩(wěn)妥的分配。媒介選擇要有針對性針對各類新產(chǎn)品在導市期的廣告投放以及媒介的投放策略，即便是同屬日化行業(yè)其媒介輸出以及廣告投放的策略也具有著非常大差異，一定要具體到產(chǎn)品的特性、市場定位、 目標受眾以及資金預算等等方面進行綜合評估。具體到項目的分類，則主要包括如下領(lǐng)域：1、傳統(tǒng)美妝領(lǐng)域：由于傳統(tǒng)美妝業(yè)務在國內(nèi)市場的基礎(chǔ)最為龐大， 受眾對于其市場的認識以及接觸度也最為廣泛，所以，在制定傳統(tǒng)美妝類產(chǎn)品群的廣告投放以及選擇媒介資源的時候，還 是應該以傳統(tǒng)的專業(yè)類媒介為主要載體，具體包括： 中國化妝品報雜志、 中國洗滌化 妝品周報 雜志、銷售與市場 （化妝品觀察） 雜志、美妝世界 雜志。2、

7、洗滌日用品領(lǐng)域：由于洗滌日用品相關(guān)業(yè)務對于市場定位屬于中低端市場，對于目標客戶的選擇更加強調(diào)或是看重其渠道的滲透水平狀況，所以，在制定洗滌日用品類產(chǎn)品群的廣告投放以 及媒介購買的時候，亦是要充分考慮到傳統(tǒng)專業(yè)平面媒體的效用，具體則包括： 中國化妝 品報雜志、 中國洗滌化妝品周報雜志、 銷售與市場 （化妝品觀察）雜志、 美妝世 界雜志。3、藥妝領(lǐng)域：由于藥妝類產(chǎn)品業(yè)務在國內(nèi)市場現(xiàn)有的業(yè)務表現(xiàn)可謂是泛善可陳，市場的需求和培養(yǎng)非常不完善，雖說藥妝品類業(yè)務在渠道的發(fā)布方面具有著一定的優(yōu)勢，但是其在成果 轉(zhuǎn)化以及市場表現(xiàn)方面充滿著歷奇的變數(shù)。所以，在制定藥妝品類產(chǎn)品群的廣告投放以及 媒介資源選擇的時候，

8、除了要將化妝品類和醫(yī)藥保健品類兩者之間的市場資源充分整合之 外，還一定要更加謹慎和細致，具體的選擇媒體可以包括： 中國醫(yī)藥報報紙、 中國經(jīng) 營報報紙、 銷售與市場 （營銷版）雜志、 中國化妝品報雜志、 中國洗滌化妝品周報雜志。4、個人護理用品領(lǐng)域：現(xiàn)階段，國內(nèi)護理用品業(yè)市場正高速發(fā)展，各類個人護理用品的市場競爭正呈現(xiàn)著高倍同質(zhì)化競爭的局面。由于絕大多數(shù)個人護理用品產(chǎn)品群的市場定位都屬于中高端 市場，市場的營運模式都以“整店輸出”、“特許品牌授權(quán)加盟”為主，所以，在品牌推 廣和市場開發(fā)階段，對于品牌的建立以及作業(yè)模式的突出性宣傳就顯得格外的重要。結(jié)合個人護理用品業(yè)的自身特性，其主要的廣告投放以及

9、媒介購買應該以時尚類平面 雜志以及財經(jīng)類平面雜志為主，具體可以分為： 女友雜志、讀者雜志、知音雜志、 上海服飾 雜志、商界 雜志、銷售與市場 （營銷版） 雜志。然而，相關(guān)的具體的媒介組合和執(zhí)行計劃，各品牌商可以根據(jù)自身企業(yè)的廣告投入以 及市場費用預算進行編制。下面，為了便于廣大朋友進一步清晰了解，另附不久前筆者為深圳化妝品公司新 產(chǎn)品擬定的市場導入期媒介投放以及廣告執(zhí)行計劃：1、基礎(chǔ)背景資料：中高端的美妝類產(chǎn)品，產(chǎn)品線分為30個條碼，業(yè)務渠道主要定位在各類商場超市、 日化專營店以及各類化妝品精品店。 產(chǎn)品價格主要分布在 80元 200元之間。2、相關(guān)資金預算：導入期的廣告執(zhí)行總預算控制在80萬

10、元左右，希望階段性的投產(chǎn)比業(yè)績指標可以達到 1 5的總體水平。3、媒介執(zhí)行計劃：第一階段：（2008年/8 月-2008 年/10月） 本階段主要以產(chǎn)品入市的信息發(fā)布為主，配合產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。 首選媒體： 中國化妝品報目標投入預算： 1.2 萬元 12 14.4 萬元 次選媒體： 中國洗滌化妝品周報目標投入預算： 1.2 萬元 8 9.6 萬元合計： 24萬元第二階段：（2008年 /11 月-2008 年/12 月） 本階段主要以延伸性的產(chǎn)品入市信息發(fā)布為主， 配合、跟進各空白區(qū)域市場的產(chǎn)品 招商為目的的招商資訊滲透。 首選媒體： 中國化妝品報 、中國洗滌化妝品周報目標投入預算

11、： 1.2 萬元 4 4.8 萬元 次選媒體：中國經(jīng)營報 、商界 雜志、銷售與市場 雜志目標投入預算： 7.6 萬元2 15.2 萬元（中國經(jīng)營報 ）目標投入預算： 1.8萬元 2 3.6萬元（商界）目標投入預算： 1.5萬元 2 3.0萬元（銷售與市場 ）合計： 26.6 萬元第三階段：（2009年/1 月-2009 年/3月） 本階段主要以產(chǎn)品功能、品質(zhì)效果以及明星證言廣告為主，配合企業(yè)背景和品牌 歷史、文化的消費者教育以及利益引導廣告為輔。 首選媒體： 中國化妝品報 、中國洗滌化妝品周報 、瑞麗、時尚、女友目標投入預算： 1.2 萬元 4 4.8 萬元目標投入預算： 4.0 萬元 2 8

12、萬元（瑞麗）目標投入預算： 2.2 萬元 2 4.4 萬元（時尚）目標投入預算： 0.8 萬元 2 1.6 萬元（女友） 次選媒體：讀者、家庭、上海服飾 、中國婦女雜志以及各大女性主流門 戶網(wǎng)站。目標投入預算： 0.8萬元 2 1.6萬元（讀者）目標投入預算： 0.5 萬元 2 1.0 萬元（家庭）目標投入預算： 0.9 萬元 2 1.8 萬元（上海服飾 ）目標投入預算： 0.7萬元 2 1.4萬元（中國婦女 ）目標投入預算： 3.0 萬元（新浪、網(wǎng)易等大門戶網(wǎng)站的女性頻道）合計： 27.6 萬元新興媒體不可輕易嘗試在國內(nèi)，回顧過去兩年當中，以日化行業(yè)的標桿企業(yè)寶潔公司以及聯(lián)合利華公司操作 和推廣新品的運作方式，我們不難發(fā)現(xiàn)：兩家巨頭正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已 逐步將原有投放于電視廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)以及分眾傳媒等其他新興媒體。既便 如此，但是伴隨著國內(nèi)以致全球電視廣告正進入漫長下跌周期，新興媒體的成長狀況依然 非常緩慢，相反，電視廣告作為傳統(tǒng)強勢媒體的地位仍然無法撼動和動搖。消減線上廣告的投入占比，必不是對于廣告投入預算結(jié)構(gòu)的根本性調(diào)整?，F(xiàn)階段，包 括眾多的知名化妝品品牌生產(chǎn)商仍然將時尚類平面媒體以及電視廣告作為自己廣告投放的 主渠道，對于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試性投放仍然注入的額度非常有限，僅僅局限于各類新產(chǎn)品的 flash 廣告和新產(chǎn)品贈