企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（一）一、網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的信息社會中，酒香也怕巷子深，如何抓 住網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成 敗的關(guān)鍵。在目標市場確定之后，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者首當(dāng)其沖的應(yīng)當(dāng)是 考慮以何種方式和手段盡快抓住目標顧客的注意力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種典型的注意力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟這一概念是邁克 爾戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為注意力購買者的文章中提 出來的。戈德海伯指出，在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，各種 信息浩如煙海，對人來說，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相 對過剩，稀缺的資源是人的注意力。因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng) 濟，其實質(zhì)就是注意力經(jīng)

2、濟。在這種社會形態(tài)中，最重要的資源不是 傳統(tǒng)意義上貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是虛擬 經(jīng)濟的硬通貨。二、信息要管理好一個企業(yè)，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理 信息。在網(wǎng)絡(luò)化信息時代，消費者需求的多樣化、個性化趨勢有增無 減，賣者之間的競爭將空前激烈，只有那些以閃電般的速度掌握營銷 環(huán)境信息，了解消費者需求和競爭發(fā)展趨勢，找出對手弱點，并以最 快的速度投入或占領(lǐng)市場的企業(yè)，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢。因 此，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃要以進一步完善并充分利用企業(yè)營銷信息系統(tǒng)為基 礎(chǔ)，利用快速高效的電子信息處理技術(shù)，對顧客、競爭者以及其他環(huán) 境因素進行快速、準確、全面的分析，為網(wǎng)絡(luò)營銷方

3、案的制定提供科 學(xué)的依據(jù)。三、軟營銷由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點， 因此網(wǎng)絡(luò)是一柄雙刃劍：一方面形成了網(wǎng)上信息自由，另一方面又為 信息的泛濫提供了便利。 這就決定了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上向顧客提供信息時， 必須遵循一定規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)禮儀， 即決不向顧客進行強制性的信息灌輸， 決不在未經(jīng)顧客允許的情況下讓企業(yè)的任何信息闖進顧客的私人生 活，或?qū)⑾M者的個人資訊向第三方透露。所以，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷是 一種軟營銷。軟營銷是相對于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的強勢營銷而言 的。強勢營銷往往用不斷的廣告轟炸和死磨硬纏的人員推銷向顧客強 行灌輸信息。聆科網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營銷顧 問服

4、務(wù)。因此，軟營銷與強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的 主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時代個性化消費 需求的回歸，使消費者在心理上自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動性又 為他們成為主動方提供了條件。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們 會在某種個性化需求的驅(qū)動下，主動到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告。 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)考慮如何適應(yīng)這種新的環(huán)境和要求，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營 銷成為真正的軟營銷。四、顧客讓渡價值 企業(yè)要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多潛在顧客，就必須向顧客提 供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)信息化時代為顧客 比較和評估不同企業(yè)的產(chǎn)品 （ 服務(wù)）的價值或效用提供了十分便利的條 件。1

5、994年，菲利普科特勒提出了顧客讓渡價值的概念。顧客讓渡價 值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購 買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價 值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗 費的各種成本的總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成 本等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析, 從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大化的產(chǎn)品作為 優(yōu)先選購的對象。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須貫徹顧客價值：一是考慮 如何通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是考 慮如何通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買

6、產(chǎn)品的時間、精神與 體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。五、快速反應(yīng)速度是網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的利器之一。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速和互動， 由于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實世界在速度上存在著巨大反差，速度對網(wǎng)上 顧客滿意度和忠誠度的影響十分明顯，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的商業(yè)模 式不再是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的推測性商業(yè)模式，而是一種高度回應(yīng)需求 的商業(yè)模式，即企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望 和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。在策劃網(wǎng)絡(luò) 營銷方案時，必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段，并在協(xié)調(diào) 質(zhì)量與服務(wù)的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴} 做出快速反應(yīng)并迅速解決，以達到企業(yè)

7、與顧客雙贏的結(jié)局。六、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所能帶來的效用和價值進行 比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益彰顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造與顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特 色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng) 新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在 網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧 客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用， 為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。七、關(guān)系營銷在網(wǎng)絡(luò)化信息時代，新的市場環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生本 質(zhì)性的變化，搶占市場的關(guān)鍵已從管理營銷組

8、合變成管理企業(yè)與顧客 的互動關(guān)系?，F(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營 銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有客戶；從著眼于短期利 益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品 性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從不重視客 戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，必須圍繞處理 好與顧客的關(guān)系這個核心來展開，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機結(jié)合起來， 通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。丿八、品牌營銷現(xiàn)代市場營銷競爭，不僅是質(zhì)量、價格和服務(wù)的競爭，更是品牌 的競爭。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的標識，而且是一種反映企夜 綜合實力和經(jīng)營水

9、平的無形資產(chǎn)，在企業(yè)商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位 和作用。網(wǎng)絡(luò)品牌不僅為網(wǎng)上顧客辨識企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供了便利， 而且為網(wǎng)上顧客購買和消費企業(yè)產(chǎn)品提供了信譽保證。聆科網(wǎng)絡(luò)認為, 對網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷，既有利于擴大新顧客，又有利于留住老顧客。雖 然品牌形象的傳播要借助傳媒來進行，但品牌形象不是炒作出來的， 而是在不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的同時輔以恰當(dāng)?shù)男蜗笸茝V而形成 的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，不僅要注重提高品牌的知名度，更 要注重通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來提高品牌的美譽度，通過整合和 優(yōu)化品牌形象的構(gòu)成要素，最終樹立起值得大眾信賴的網(wǎng)絡(luò)品牌。九、回報網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價值，在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入

10、和利 潤的能力。追求回報既是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，又是維持網(wǎng)上市場關(guān) 系的必要條件。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)要滿足網(wǎng)上客戶的需求，為客戶 提供價值，但不能做仆人。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，必須重視企 業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的回報，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動達到為顧客及股東創(chuàng)造價值 的目的。在管理客戶關(guān)系的過程中，企業(yè)必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)的 75-80%利潤的 20-30%的那部分重要顧客建立牢固的關(guān)系。 否則， 大部 分的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造 20%利潤的 80%的顧客身上，不但效 率低，而且是一種浪費。十、資源整合網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流

11、、資金流和服務(wù)流 進行管理的。雖然因特網(wǎng)可使企業(yè)克服進入全球市場的信息障礙，但 在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)加速調(diào)整、全球化市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)的競 爭已不再局限于研究和開發(fā)某一產(chǎn)品、某一技術(shù)或某一特定資本運營 的價值，而是要善于研究和比較某一資源的機會成本和邊際收益，從 而使企業(yè)資本增值最大化。而要實現(xiàn)這種目標，企業(yè)必須以網(wǎng)絡(luò)的商 業(yè)化應(yīng)用為楔機，在全球范圍內(nèi)尋找商業(yè)合作伙伴，建立營銷戰(zhàn)略聯(lián) 盟，從商品經(jīng)營和自身資產(chǎn)的經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣Y源的經(jīng)營。聆科網(wǎng)絡(luò) 營銷策劃機構(gòu)， 充分利用身邊的資源優(yōu)勢， 打造網(wǎng)絡(luò)營銷品牌服務(wù)商。 據(jù)專家統(tǒng)計，同樣的項目，美國的企業(yè)平均用 28%的資本運作 160%的 生意，東

12、南亞國家的企業(yè)平均用 50%資本運作 100%的生意。導(dǎo)致這種 差距的原因在于，一方面我國企業(yè)管理內(nèi)部資源的水平和效率還有待 于進一步提高，另一方面我國企業(yè)不十分善于吸納整合外部資源。所 以在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷競爭中，只有那些善于對資源進行有效配置和重 組，即靠知識、智慧和少量資本進行經(jīng)營的資源整合市場組裝的企業(yè)， 才能笑在最后，笑得最美。當(dāng)然，用知識與智慧整合社會資源，必須 具備兩個基本前提：其一，必須根據(jù)市場需求進行資源整合；其二， 必須具有廣泛真誠的合作精神。因為，市場需求是利潤之源，而合作 則是對付激烈競爭的最佳手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是一項邏輯性很強的工作，不是網(wǎng)絡(luò)營銷

13、人員或是 企業(yè)老板拍拍腦袋就能想出來的。有許多換換相扣的工作要做。企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從全局著眼，統(tǒng)籌安排。下面是筆者做策劃的一般過程， 分享給大家。第一：確立網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的目的是對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標的一個總體描述。目標都表述不清楚, 整個策劃也就無從談起。這里可以是解決企業(yè)某一方的問題，例如：通過網(wǎng)絡(luò)渠道來拓展公司的渠道增加銷售額。通過網(wǎng)絡(luò)建立品牌 或是提升品牌知名度。企業(yè)發(fā)展壯大，原有網(wǎng)絡(luò)營銷方案需要從新做 出調(diào)整。第二：擬定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書這里是對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的過程進行計劃，把網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的過程 進行細分。策劃的進程。這個過程分為四個階段，它們分別是：準備 階段、調(diào)查階段、方案設(shè)計階段和方

14、案實施階段。對策劃的經(jīng)費進行預(yù)算。效果預(yù)測。在擬定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書時，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 實施后的可能效果進行預(yù)測。效果可分為：直接經(jīng)濟效果和間接經(jīng)濟 效果。第三：市場調(diào)查和預(yù)測。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃計劃書被公司認可或是領(lǐng)導(dǎo)審批后。就可以根據(jù) 計劃書著手進行市場調(diào)查了。具體的可從以下幾方面入手：對網(wǎng)絡(luò)市 場本身的調(diào)研、新產(chǎn)品調(diào) 研、定價調(diào)研、廣告調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、 促銷策略與方法的調(diào)研等。當(dāng)然市場調(diào)查和預(yù)測還要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的而確定?？梢葬槍ζ髽I(yè)亟待解決的問 題，通過周密的調(diào)查、收集、整理、分析, 做出相關(guān)的報告和預(yù)測。市場調(diào)查的目的也就在于在調(diào)查的基礎(chǔ)上， 依據(jù)策劃的目的，分析市場環(huán)境，找到市場機會。第四：撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。其實撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案是貫穿整個過程當(dāng)中的。當(dāng)公司提出策劃的目的和企業(yè)存在的問題，往往策劃者心中開始就有種種的方法 和策略。這時就