牛仔褲廣州市場營銷計(jì)劃

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計(jì)劃題目： 柏匯牛仔褲廣州市場營銷計(jì)劃 姓名： 麥澤文 所在院校 、系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 指導(dǎo)教師： 劉紅 聯(lián)系方式：摘 要 本公司主要從事牛仔褲的生產(chǎn)和經(jīng)營，在廣州市場上受到當(dāng)前品牌牛仔褲市場中力高、長宏、冠維等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評估指標(biāo)

2、、方法等。目 錄一、市場分析4（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)4（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述41、當(dāng)前市場狀況42、戰(zhàn)略描述：5（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢5主要競爭者：5（四）外部環(huán)境分析61. 經(jīng)濟(jì)62. 法律法規(guī)66.成本64.競爭75.技術(shù)76.社會(huì)因素7（五）內(nèi)部環(huán)境分析81.優(yōu)勢82.劣勢83.預(yù)期變化8二、營銷策略8（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益8（二）目標(biāo)市場描述91.可識別特征92.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為10（三）營銷組合描述101.產(chǎn)品/服務(wù)10（1）logo創(chuàng)意說明：11（2）牛仔褲設(shè)計(jì)說明112.分銷133.定價(jià)144.促銷14（四）定位分析16三、活動(dòng)計(jì)劃17（一）活動(dòng)日程安排17

3、1.職能172.日程安排173.預(yù)算17（二）評估程序171.績效評價(jià)指標(biāo)172.收集數(shù)據(jù)的方法18柏匯服裝廣州市場營銷計(jì)劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌牛仔褲市場中，長宏、力高兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司主要從事“柏匯”服裝的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于的使用，目標(biāo)是通過對牛仔困的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對柏匯品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。 （二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況公司目前在廣州市場上主要集中在廣州市牛仔服裝批發(fā)市場、其主要購買者是學(xué)生，普通上班族，自由職業(yè)者為主，月收入一

4、般在年齡一般在1540歲，這部分的人群對品牌也有一定的認(rèn)識，在追求質(zhì)量的同時(shí)，懂得追求時(shí)尚流行。主要的牛仔褲品牌從年初開始價(jià)格走勢全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響牛仔褲生出口業(yè)務(wù)受阻，另一方面也受到原材料成本上升與勞動(dòng)人員的流失。目前，新塘已是全國最大的牛仔布生產(chǎn)基地，全國近半數(shù)的牛仔服裝出自新塘，全國約30的牛仔服裝出口來自新塘。全鎮(zhèn)有近3000多家牛仔服裝及相關(guān)配套企業(yè)，1000多個(gè)已注冊的牛仔服裝品牌，從事牛仔服裝行業(yè)的外來人員10萬多人。 廣東的珠三角地區(qū)、江蘇常州地區(qū)和山東淄博地區(qū)是中國三大牛仔布生產(chǎn)基地。其中珠三角地區(qū)是最大的牛仔布產(chǎn)業(yè)基地，面廣量大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前加工生產(chǎn)牛

5、仔布的漿染線不少于200條，織機(jī)1.8萬臺左右，后整理線約40條。珠三角牛仔布年生產(chǎn)能力超過10億米，約占全國牛仔布總生產(chǎn)量的40，名列全國首位，已成為全球聞名的牛仔布產(chǎn)業(yè)大基地。廣東省具有牛仔布產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的地區(qū)主要集中在廣州新塘、中山市大涌、順德均安等地，這些地區(qū)涌現(xiàn)出了一批牛仔服裝生產(chǎn)優(yōu)勢企業(yè)。在眾多牛仔褲品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢在逐步喪失，一些規(guī)模比較小的企業(yè)受到巨大的沖擊，慢慢地暴露了一些問題，自主開發(fā)設(shè)計(jì)薄弱，企業(yè)文化建設(shè)不足，品牌形象不好，缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2、戰(zhàn)略描述：廣州服裝市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成力高，長宏等幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中

6、小品牌分食其余份額的局面, “柏匯”的市場爭奪戰(zhàn)目前主要在新塘展開，在商場，超市等各大賣場與牛仔褲品牌商家進(jìn)行異常激烈的競爭。價(jià)格優(yōu)勢一直是我們競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“百匯”在廣州市的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前市面上存在多個(gè)牛仔褲品牌，如力高，長宏等。它們都對“柏匯”廣州市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對長宏和力高進(jìn)行分析。1、“力高”是專業(yè)的牛仔褲品牌優(yōu)勢：a.企業(yè)文明鮮明 b. 包裝標(biāo)識新穎，陳列醒目.c.市場操作靈活，促銷活動(dòng)多樣 d.具有完善的

7、分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢：a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購買往往會(huì)受終端影響b. 不太注重路演活動(dòng) 2、長宏品牌多年來一直擁有較高的知名度和市場占有率優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場基礎(chǔ)較扎實(shí) d.認(rèn)知度普遍較高劣勢：a.媒體傳播缺乏整合 b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)中國牛仔服裝市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁需求。中國近14億人口的消費(fèi)規(guī)模，隨著生活水平提高和生活方式的多樣化，牛仔消費(fèi)增長迅速。據(jù)2004年調(diào)查顯示：75的消費(fèi)者表示牛仔是必備的服飾，人均擁有35件的占45，另20的人群則高達(dá)

8、57件之多。新鎮(zhèn)的紡織服裝業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了109億元人民幣，外貿(mào)出口超過4億多美元。新塘牛仔服裝產(chǎn)業(yè)已形成初具市場競爭力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，形成了紡紗、染色、織布、整理、印花、制衣等比較完善的專業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。2. 法律法規(guī)我國牛仔褲市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)牛仔褲產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多。投資者對牛仔褲市場的關(guān)注越來越密切， 6.成本棉花、紗線是牛仔布生產(chǎn)基本的原料，占生產(chǎn)成本的70，但近年國內(nèi)棉花缺口擴(kuò)大，棉花市場的不穩(wěn)定給牛仔布業(yè)帶來了巨大的影響。另外，進(jìn)口棉滑準(zhǔn)稅政策對低等級棉花進(jìn)口價(jià)格影響很大，從而大大增加了牛仔布生產(chǎn)企業(yè)的原料成本，國外廠

9、家采用環(huán)錠紡紗生產(chǎn)牛仔布以消除短棉紗及落棉，而在我國氣流紡紗仍占有主導(dǎo)地位，今后相當(dāng)長的時(shí)間仍將如此，致使我國牛仔布用紗的質(zhì)量良莠不齊，削弱了在國際市場上的競爭力。而在勞動(dòng)力成本上已受到印巴、越南等國家的挑戰(zhàn)，加之品牌上的缺失和產(chǎn)品開發(fā)投入的不足制約我國牛仔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁。 4.競爭目前廣州新塘上存在許多牛仔褲品牌，如，長宏、力高、冠維、等品牌眾多。另有眾多外資品牌不斷的涌入市場，lee、levi、萬寶路、李寧等國內(nèi)外著名品牌就悄悄占據(jù)了牛仔褲的市場份額。5.技術(shù)目前，國內(nèi)牛仔布生產(chǎn)主要是原料和后整理上的變化，牛仔布用紗也正由氣流紡紗轉(zhuǎn)向環(huán)錠紡紗、竹節(jié)紗和其他花式紗。后整理主要是顏色上的變化和

10、功能性的整理。 不過，國內(nèi)絕大部分的牛仔布還局限于牛仔服裝的生產(chǎn)上，而且主要是用于牛仔褲的生產(chǎn)，在國際市場，特別是歐美市場，牛仔布已被廣泛運(yùn)用于床單、枕頭、窗簾等家紡家居用品，非服裝用途的牛仔布應(yīng)用比重加大。國內(nèi)牛仔布市場在家紡方面有較大潛力可挖。 6.社會(huì)因素 中國牛仔服裝市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁需求。中國近14億人口的消費(fèi)規(guī)模，隨著生活水平提高和生活方式的多樣化，牛仔消費(fèi)增長迅速。據(jù)2004年調(diào)查顯示：75%的消費(fèi)者表示牛仔是必備的服飾，人均擁有35件的占45%，另20%的人群則高達(dá)57件之多。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢廣州市柏匯服裝有限公司經(jīng)營的牛仔男女服裝、牛仔裙、牛仔褲、兒童牛仔暢銷消費(fèi)者市場

11、。廣州市柏匯服裝有限公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中享有較高的地位，公司與多家零售商和代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。廣州市柏匯服裝有限公司經(jīng)銷的牛仔男女服裝、牛仔裙、牛仔褲、兒童牛仔品種齊全、價(jià)格合理。廣州市柏匯服裝有限公司實(shí)力雄厚，重信用、守合同、保證產(chǎn)品質(zhì)量，以多品種經(jīng)營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。2.劣勢市場集中度高，長宏、力高、冠維等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“柏匯”的市場推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場拉力小，推廣不足3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快

12、在其他區(qū)域的拓展和縱深，避開趨近飽和的廣州市場，以廣州的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“柏匯”推廣難度，節(jié)省市場費(fèi)用，緊跟網(wǎng)絡(luò)市場的步伐，洞察同行對手在網(wǎng)絡(luò)營銷上采取的各種方法，與網(wǎng)絡(luò)市場相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)與市場相結(jié)合，在不符合市場需求的情況，實(shí)事求是的改變策略。如：可以增加擺外展、舉行服裝發(fā)布會(huì)等方法銷售產(chǎn)品；或與競爭對手聯(lián)合，共同發(fā)展；廣告更新。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益根據(jù)本公司的情況與產(chǎn)品市場的特點(diǎn)，采取直銷式的產(chǎn)品營銷模式和直營銷售模式相結(jié)合。 1.把目標(biāo)投入16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求。把產(chǎn)品由中檔層次向高檔增次推廣。3.銷售目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率 4. 制

13、定價(jià)格策略：促銷定價(jià)（低價(jià)銷售） （消費(fèi)者哎便宜，追時(shí)尚，而時(shí)尚高價(jià)品讓人望而卻步，劣質(zhì)品難獲時(shí)尚男女的心，因此，以低價(jià)銷售滿足時(shí)尚男女消費(fèi)心理。 5.銷售方式:專賣店驚醒營銷，吸引消費(fèi)者眼球。類別目標(biāo)銷售規(guī)模200包利潤率6.8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率58%品牌市場占有率11.5%促銷場次321物流績效評價(jià)良好（二）目標(biāo)市場描述1.可識別特征目標(biāo)市場：廣州各區(qū)的服裝批發(fā)市場和商場超市廣州自古以來就是國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的主要供應(yīng)地，也是國外的主要服裝加工基地。隨著服裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣州產(chǎn)生了各種綜合的、專業(yè)的批發(fā)市場。經(jīng)過二十多年的發(fā)展變遷，廣州已建成全世界最密集的批發(fā)市場群落之一，成為全國、乃至全世

14、界最大的服裝流通基地。目前，廣州已形成以白馬為龍頭的流花板塊及以沙東有利為龍頭的沙河板塊的服裝批發(fā)市場。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 （1）隨著生活水平提高，越來越多人追求個(gè)性化定制（2）目標(biāo)市場的消費(fèi)需求不再是以往的單一品牌和單一類型的類型，當(dāng)價(jià)格適合他們的消費(fèi)需求，他們會(huì)嘗試使用多種類型和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。（3）服裝的款式、風(fēng)格、流行元素每年都在變，傳統(tǒng)模式下的庫存已不再適應(yīng)現(xiàn)代服裝業(yè)的發(fā)展，取而代之的應(yīng)該是少量庫存甚至零庫存的個(gè)性化定制，才是大勢所趨。（三）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“柏匯”牛仔褲產(chǎn)品型號包括：直筒型，瘦窄型，小喇叭褲管型，面對廣州市場，現(xiàn)主要推出為顧客度身訂造的產(chǎn)品，體現(xiàn)年

15、輕店的宗旨，從色彩到樣式都需要精心挑選與安排，面對廣州與國外市場，這兩種類型都是推廣的重點(diǎn)（1）logo創(chuàng)意說明：1.1“年輕店”三字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著柏匯以“年輕”作為哲學(xué)思想；1.2 突出的“年輕”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“年輕店”三字采用橙色，傳達(dá)動(dòng)感活力的感覺。（2）牛仔褲設(shè)計(jì)說明 簡約貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，精選牛仔布料，3d立體裁剪，設(shè)和亞洲男人的版型設(shè)計(jì)，完美呈現(xiàn)男人陽剛，硬朗身姿的同時(shí)，提升亞洲男人高品質(zhì)的穿著體驗(yàn)。 高品質(zhì)的精湛工藝：柏匯牛仔褲堅(jiān)持對品質(zhì)的至上追求，整條褲子做工精良，修身剪裁，精心挑選柔軟面料，平直，舒適，詮釋了新品品牌的設(shè)計(jì)理念，帶給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，無論何時(shí)

16、何地都可以沒有壓力，隨意穿著帶培！ 半月形口袋剪裁，精致細(xì)密的走線加上柳釘?shù)难b飾，結(jié)實(shí)耐磨，時(shí)尚新穎。2.分銷 全廣州市十個(gè)區(qū)，已經(jīng)有80%以上建立了連鎖超市與商場，一些大型大型連鎖集團(tuán)也在近郊開設(shè)了門店，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基本上滿足了城市與郊區(qū)居民的日常生活需要。目前廣州十個(gè)區(qū)的服裝批發(fā)市場大約有30來個(gè)，在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，居民購物地點(diǎn)考慮得最多的因素就是便捷與否和價(jià)錢高低，因此必須強(qiáng)化深度分銷，通過良好執(zhí)行強(qiáng)化深度分銷來達(dá)到增加銷售業(yè)績增加的目的。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得牛仔褲進(jìn)入各大批發(fā)市場，開拓批發(fā)市場存在很大機(jī)遇和潛力。計(jì)劃今年在五個(gè)區(qū)的近郊地區(qū)進(jìn)

17、駐200家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，120家商場，尤其上半年完成150家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、15個(gè)批發(fā)市場的市場布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。表1 ：12年廣州市五區(qū)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣街道個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注越秀區(qū)2222100%蘿崗區(qū)44100%花都區(qū)7485%南沙區(qū)4250%番禺區(qū)9366.6%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，可以繼續(xù)采用批發(fā)零售策略，雖然利潤較小，但回款速度快，有利于資金周轉(zhuǎn)。針對大型賣場和商業(yè)街，企業(yè)可以采用建立專柜或?qū)Ｙu店的銷售方式，雖然返款帳期時(shí)間較長，但這些賣場地理位置優(yōu)越、客流量大，產(chǎn)品銷量也好，并且有利于宣傳產(chǎn)品，是產(chǎn)品銷售和展示的好舞臺。3.定價(jià)要想

18、在廣州和國外搶占大部分市場，至關(guān)重要的就是價(jià)格的定位。價(jià)格的高低直接決定了占領(lǐng)市場的百分率?；诠驹诔杀痉矫嫠哂械膬?yōu)勢，適宜將系列產(chǎn)品的價(jià)格定位比市場同類產(chǎn)品低8%左右，使進(jìn)入市場總體價(jià)格比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低8%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少15%的利潤，因此需壓低7%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。 春夏季：100-300；秋冬季：300-800“ 柏匯”品牌訴求：讓你充滿年輕。 4.促銷 1. 加大廣告投入 公司還處在初級發(fā)展階段,還沒有足夠的財(cái)力在有很大影響力的中央電視臺、其他一些收視率高的電視臺發(fā)布廣告

19、，所以在做廣告宣傳時(shí)，必須量力而行，選擇一些具有很好的影響力、成本低的廣告媒體。例如：在服裝雜志、女性雜志上采用適合篇幅的彩頁廣告，吸引主要消費(fèi)者女性朋友的注意；在送貨車外表面做涂鴉宣傳畫廣告。當(dāng)送貨車每天在全省到處兜風(fēng)的時(shí)候，公司廣告以低成本獲得了大范圍的傳播。 2. 做好公共關(guān)系 公司可以通過慈善事業(yè)，特別是有關(guān)保護(hù)環(huán)境的事業(yè)作實(shí)踐或資金上的貢獻(xiàn)，還可全年向孤兒院和福利院贈(zèng)送產(chǎn)品，參加各種規(guī)模的服裝展會(huì)，對各項(xiàng)大型慈善活動(dòng)進(jìn)行贊助，通過以上的操作與傳播媒體合作，為公司整體形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。從而，能夠起到擴(kuò)大公司知名度的作用。 3. 進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣 營業(yè)推廣有很多種方式，除了買贈(zèng)活動(dòng)、折

20、扣券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還可以進(jìn)行會(huì)員積分、聯(lián)合推廣以及可以幾種方式組合運(yùn)用。營業(yè)推廣在不同市場、季節(jié)促銷方式要有差異。銷售淡季要加大促銷力度，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，搶占終端資金。銷售旺季要加強(qiáng)消費(fèi)者促銷和導(dǎo)購員的激勵(lì)，協(xié)助經(jīng)銷商出貨，回籠資金，在對消費(fèi)者用贈(zèng)品進(jìn)行促銷時(shí)，還要注意贈(zèng)品促銷重點(diǎn)時(shí)間是節(jié)假日和周年慶，而不是全部時(shí)間，要不然就會(huì)失去促銷的價(jià)值。促銷開展前要注意宣傳，否則，效果也將大打折扣 (1)售點(diǎn)海報(bào)11.1本畫面采用沉色海報(bào)板作為背景。與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯潮流年輕。1.2畫面的男女模特穿著牛仔褲，旁邊擺著一輛摩托車，從動(dòng)感視覺上強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格。(2) 售點(diǎn)海報(bào)22.1畫面是一條喧嘩的馬路上，一個(gè)年輕人在奔跑，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面更具沖擊，突出年輕青春冒險(xiǎn)的風(fēng)格。2.2本畫面還將：私人定制水印在里面，簇?fù)碇贻p店，使服裝賦有專業(yè)性，仿佛是你的專業(yè)私人定制的管家，給顧客一種放心，依賴。 （四）定位分析 柏匯品牌群體定位，我們定于20-40歲之間，核心群體25-35歲，具有良好的文化素養(yǎng)的大學(xué)生和白領(lǐng)階層。強(qiáng)調(diào)