市場調(diào)查定性分析方法

1、市場調(diào)查定性分析方法 第五章第五章 市場調(diào)查定性分析方法市場調(diào)查定性分析方法 市場調(diào)查定性分析方法 定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)無結(jié)構(gòu)式的、定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)無結(jié)構(gòu)式的、 探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定 位或啟動提供比較深層的理解和認(rèn)識。位或啟動提供比較深層的理解和認(rèn)識。 定量研究是對一定數(shù)量的有代表性的樣定量研究是對一定數(shù)量的有代表性的樣 本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然 后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算機(jī)的錄入、整理和后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算機(jī)的錄入、整理和 分析，并撰寫調(diào)查報告的方法。分析，并撰寫調(diào)查報告的方

2、法。 市場調(diào)查定性分析方法 定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較 比較項目 定性研究 定量研究 問題的類型 探索性 有限的探索性、描述性 樣本的規(guī)模 較小 較大 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多的技巧 分析類型 主觀的、解釋的 統(tǒng)計的 硬件條件 錄音錄像設(shè)備、訪談提綱 調(diào)查問卷、計算機(jī) 重復(fù)操作能力 較低 較高 對調(diào)查者培訓(xùn)的內(nèi)容 心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消 費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)，市場調(diào)查 統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)程序、 營銷學(xué)，市場調(diào)查 研究類型 試探性的 說明性的、描述性的 市場調(diào)查定性分析方法 第一節(jié)第一節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 1 1、文案調(diào)查法的含義及要求、文案調(diào)查法的含義及

3、要求 含義：文案調(diào)查也稱為二手資料調(diào)查，是指對已存含義：文案調(diào)查也稱為二手資料調(diào)查，是指對已存 在的文字資料和典型的統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行搜集、整理、銜接、在的文字資料和典型的統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行搜集、整理、銜接、 融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)研融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)研 究報告及建議。究報告及建議。 要求要求： 資料要廣泛、全面；資料要廣泛、全面； 資料要有價值、有針對性；資料要有價值、有針對性； 資料要有時間性；資料要有時間性； 資料要有系統(tǒng)性；資料要有系統(tǒng)性； 資料要具備準(zhǔn)確性。資料要具備準(zhǔn)確性。 市場調(diào)查定性分析方法 2 2、文案調(diào)查的資料來源、文案調(diào)查的資料來源

4、 例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行 三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確 定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十 分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料 有：有： 1 1國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； 2 2即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； 3 3未來未來1010年新增牙

5、醫(yī)數(shù)；年新增牙醫(yī)數(shù)； 4 4現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)； 5 5全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 市場調(diào)查定性分析方法 為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的 途徑為：途徑為： 市場調(diào)查定性分析方法 文案調(diào)查的主要資料來源：文案調(diào)查的主要資料來源： 1 1各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料；各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料； 2 2各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料；各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料； 3 3行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料；行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料； 4 4各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料；各種信息中心和信息咨詢公

6、司提供的市場信息資料； 5 5各種公開出版物；各種公開出版物； 6 6電視、廣播提供的各類資料；電視、廣播提供的各類資料； 7 7各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等；各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等； 8 8國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會；國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會； 9 9建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料；建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料； 1010各種國際市場資料；各種國際市場資料； 1111國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫 市場調(diào)查定性分析方法 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法 含義：含義：是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺

7、或 借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的 市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。 特點：特點：調(diào)查人員不是強(qiáng)行介入，不需向被調(diào)查者調(diào)查人員不是強(qiáng)行介入，不需向被調(diào)查者 提問，在被調(diào)查者毫無察覺的情況下獲得真實的信息。提問，在被調(diào)查者毫無察覺的情況下獲得真實的信息。 一、觀察法的含義與特點一、觀察法的含義與特點 市場調(diào)查定性分析方法 觀察法的幾種情形觀察法的幾種情形 情 形 舉 例 人員觀察人員 觀察員置身于超市，觀察主婦購物的路線、時間以及如何比較商品 人員觀察現(xiàn)象 觀察員置身于大

8、型戶外廣告牌前，觀察過路人對廣告的注目情況 機(jī)器觀察人 利用機(jī)器來記錄人們的行為過程 機(jī)器觀察現(xiàn)象 用交通計數(shù)器來觀察主要路段的交通流量 市場調(diào)查定性分析方法 所需要的信息必須是能夠觀察到的，或者所需要的信息必須是能夠觀察到的，或者 是從能觀察到行為中推斷出來的。是從能觀察到行為中推斷出來的。 所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的 或者在某些方面是可以預(yù)測的，否則觀察或者在某些方面是可以預(yù)測的，否則觀察 法的成本會很高。法的成本會很高。 所要觀察的行為必須是相對短期的。所要觀察的行為必須是相對短期的。 成功使用觀察法的三個條件成功使用觀察法的三個條件 市場調(diào)

9、查定性分析方法 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 基本相同?；鞠嗤?。 符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時， 只需要根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號，或在事先寫好只需要根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號，或在事先寫好 的符號上圈寫即可。的符號上圈寫即可。 速記：這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來速記：這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來 代表文字，進(jìn)行記錄的方法。代表文字，進(jìn)行記錄的方法。 記憶：這是在觀察法調(diào)查中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記憶：這是在觀察法調(diào)查

10、中，采取事后追憶方式進(jìn)行的 記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜在現(xiàn)場記錄的情況。記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜在現(xiàn)場記錄的情況。 機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、 各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。 觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù) 市場調(diào)查定性分析方法 二、具體的應(yīng)用二、具體的應(yīng)用 1 1、神秘顧客調(diào)查法、神秘顧客調(diào)查法 a a 觀察購物環(huán)境觀察購物環(huán)境 店內(nèi)布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、文化氛圍以店內(nèi)布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、文化氛圍以 及相關(guān)評價。及相關(guān)評價。 b b 了解服務(wù)質(zhì)量了解服務(wù)質(zhì)量

11、可買可不買，向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題?？少I可不買，向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題。 c c 觀察消費(fèi)者購買行為觀察消費(fèi)者購買行為 購買的品牌、數(shù)量、對不同產(chǎn)品的評價，選購商品的購買的品牌、數(shù)量、對不同產(chǎn)品的評價，選購商品的 要素要素 d d 了解同類產(chǎn)品的市場情況了解同類產(chǎn)品的市場情況 同類產(chǎn)品的陳列品種、價格定位、消費(fèi)者的購買選擇同類產(chǎn)品的陳列品種、價格定位、消費(fèi)者的購買選擇 和評議。和評議。 市場調(diào)查定性分析方法 2 2、顧客行為儀器觀察法、顧客行為儀器觀察法 含義含義：是指在顧客可能發(fā)生行為等特定的場所放置是指在顧客可能發(fā)生行為等特定的場所放置 可以進(jìn)行科學(xué)記錄的儀器，而后定期

12、通過儀器對顧客的可以進(jìn)行科學(xué)記錄的儀器，而后定期通過儀器對顧客的 行為觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。行為觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。 a a、入口處觀察顧客、入口處觀察顧客 b b、顧客路線觀察、顧客路線觀察 c c、顧客視向觀察、顧客視向觀察 d d、競爭對手行為觀察法、競爭對手行為觀察法 市場調(diào)查定性分析方法 三、觀察法的主要優(yōu)缺點三、觀察法的主要優(yōu)缺點 1、優(yōu)點、優(yōu)點 1 1直觀性和可靠性?？梢员容^客觀地搜集第一手資直觀性和可靠性?？梢员容^客觀地搜集第一手資 料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào) 查的結(jié)果在某種意義上說更接近實

13、際。查的結(jié)果在某種意義上說更接近實際。 2 2觀察法基本上是調(diào)查者單方面的活動，一般不依觀察法基本上是調(diào)查者單方面的活動，一般不依 賴語言交流，因此可以避免很多因為調(diào)查員及詢問方式賴語言交流，因此可以避免很多因為調(diào)查員及詢問方式 等產(chǎn)生的誤差因素，同時調(diào)查員也不會受到與被觀察者等產(chǎn)生的誤差因素，同時調(diào)查員也不會受到與被觀察者 意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。 市場調(diào)查定性分析方法 2 2、缺點、缺點 1 1通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，調(diào)通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，調(diào) 查人員無法通過觀察法了解被調(diào)查者的動機(jī)、態(tài)度想法查人員無法通過觀察法

14、了解被調(diào)查者的動機(jī)、態(tài)度想法 和情感。和情感。 2 2只有公開的行為才能被觀察到，對于一些私下的行只有公開的行為才能被觀察到，對于一些私下的行 為方式的觀察是非常困難和不可行的。尤其是有些消費(fèi)為方式的觀察是非常困難和不可行的。尤其是有些消費(fèi) 者選擇商品的隨意性使觀察到的行為可能不具有代表性。者選擇商品的隨意性使觀察到的行為可能不具有代表性。 3 3時間長、費(fèi)用高。由于需要大量的觀察員進(jìn)行長時時間長、費(fèi)用高。由于需要大量的觀察員進(jìn)行長時 間的觀察，因此往往需要較長時間，花費(fèi)較多的調(diào)查費(fèi)間的觀察，因此往往需要較長時間，花費(fèi)較多的調(diào)查費(fèi) 用。用。 4 4對于調(diào)查者的素質(zhì)要求比較高。觀察者素質(zhì)不同，對

15、于調(diào)查者的素質(zhì)要求比較高。觀察者素質(zhì)不同， 觀察的結(jié)果也往往不同，容易產(chǎn)生觀察者誤差。觀察的結(jié)果也往往不同，容易產(chǎn)生觀察者誤差。 市場調(diào)查定性分析方法 四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題 1 1、為了使觀察的結(jié)果具有代表性，應(yīng)選擇那些具、為了使觀察的結(jié)果具有代表性，應(yīng)選擇那些具 有代表性的環(huán)境中的典型對象在比較適當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行有代表性的環(huán)境中的典型對象在比較適當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行 觀察。觀察。 2 2、要全面深入地觀察事物的發(fā)展變化過程，就有、要全面深入地觀察事物的發(fā)展變化過程，就有 必要堅持長期反復(fù)地觀察并進(jìn)行對比分析。必要堅持長期反復(fù)地觀察并進(jìn)行對比分析。 3 3、在同一時間內(nèi)

16、最好只觀察一件事物或一種現(xiàn)象，、在同一時間內(nèi)最好只觀察一件事物或一種現(xiàn)象， 以求集中精力，掌握調(diào)查對象的全部情況和發(fā)展過程。以求集中精力，掌握調(diào)查對象的全部情況和發(fā)展過程。 市場調(diào)查定性分析方法 4 4、觀察結(jié)果必須隨時記錄，以免事后追記而發(fā)、觀察結(jié)果必須隨時記錄，以免事后追記而發(fā) 生誤差。生誤差。 5 5、要盡量避免使被調(diào)查者感到自己正受別人注、要盡量避免使被調(diào)查者感到自己正受別人注 意或意或“監(jiān)視監(jiān)視”，以保證被觀察者的自然狀態(tài)；否則，以保證被觀察者的自然狀態(tài)；否則 觀察法就失去了意義。觀察法就失去了意義。 6 6、要經(jīng)常訓(xùn)練、培養(yǎng)觀察員、提高其綜合能力。、要經(jīng)常訓(xùn)練、培養(yǎng)觀察員、提高其綜

17、合能力。 觀察者不僅要有敏銳的觀察力，良好的記憶力，深觀察者不僅要有敏銳的觀察力，良好的記憶力，深 刻全面的分析能力，還要掌握必要的心理學(xué)知識?？倘娴姆治瞿芰?，還要掌握必要的心理學(xué)知識。 四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題 市場調(diào)查定性分析方法 第三節(jié)第三節(jié) 深度訪談法深度訪談法 含義含義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對 一的訪問，在訪談過程中，由掌握高級訪一的訪問，在訪談過程中，由掌握高級訪 談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪 談，用以揭示被訪者對某一問題的潛在動談，用以揭示被訪者對某一問題的潛在動 機(jī)、

18、態(tài)度和情感。機(jī)、態(tài)度和情感。 一、深度訪談法的必要性與含義一、深度訪談法的必要性與含義 市場調(diào)查定性分析方法 具體而言：具體而言： 1 1、詳細(xì)地刺探被訪者的想法；、詳細(xì)地刺探被訪者的想法； 2 2、討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題；、討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題； 3 3、了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而動搖的情況；、了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而動搖的情況； 4 4、詳細(xì)了解復(fù)雜的行為；、詳細(xì)了解復(fù)雜的行為； 5 5、訪問專業(yè)人員（例如某項專門的調(diào)查）、訪問專業(yè)人員（例如某項專門的調(diào)查） 市場調(diào)查定性分析方法 二、深度訪談的步驟二、深度訪談的步驟 選擇訪問的對象選擇訪問的

19、對象 明確接觸受訪者的途徑與方式明確接觸受訪者的途徑與方式 電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者 正式開始訪談?wù)介_始訪談 市場調(diào)查定性分析方法 香煙經(jīng)銷商香煙經(jīng)銷商 首先，所選定的香煙經(jīng)銷商必須同時經(jīng)營首先，所選定的香煙經(jīng)銷商必須同時經(jīng)營 洋煙與國煙；而且同時經(jīng)營高中低三檔香煙；洋煙與國煙；而且同時經(jīng)營高中低三檔香煙； 既做直營，又做批發(fā)市場。既做直營，又做批發(fā)市場。 受訪者應(yīng)該是該香煙經(jīng)銷公司的主管以上受訪者應(yīng)該是該香煙經(jīng)銷公司的主管以上 的管理人員。的管理人員。 受訪者具有至少受訪者具有至少5 5年以上的香煙經(jīng)銷的從業(yè)年以上的香煙經(jīng)銷的從業(yè) 經(jīng)驗。經(jīng)驗。 受訪者的

20、家人或親朋好友沒有人在如下單受訪者的家人或親朋好友沒有人在如下單 位工作：廣告公司、市場研究公司、其它香位工作：廣告公司、市場研究公司、其它香 煙生產(chǎn)廠商等。煙生產(chǎn)廠商等。 目標(biāo)對象選擇標(biāo)準(zhǔn)示例目標(biāo)對象選擇標(biāo)準(zhǔn)示例 汽車購買者汽車購買者 受訪者必須是男性（女性），年齡在受訪者必須是男性（女性），年齡在30-4030-40 之間。之間。 受訪者在最近半年之內(nèi)剛剛購買了新車。受訪者在最近半年之內(nèi)剛剛購買了新車。 受訪者所買新車價格在受訪者所買新車價格在10-1510-15萬之間（假萬之間（假 設(shè)）。設(shè)）。 受訪者必須是買車的主要決策者之一。受訪者必須是買車的主要決策者之一。 受訪者本人或其家人或親

21、朋好友沒有人在受訪者本人或其家人或親朋好友沒有人在 如下單位工作：廣告公司、市場研究公司、如下單位工作：廣告公司、市場研究公司、 汽車制造生產(chǎn)廠商汽車制造生產(chǎn)廠商/ /經(jīng)銷商等。經(jīng)銷商等。 市場調(diào)查定性分析方法 香煙經(jīng)銷商香煙經(jīng)銷商 朋友引見（香煙或其它經(jīng)銷商、香煙廠家、零售朋友引見（香煙或其它經(jīng)銷商、香煙廠家、零售 商采購員、其他朋友）商采購員、其他朋友） 。 通過搜集相關(guān)經(jīng)銷商的名錄（煙草經(jīng)銷商協(xié)會、通過搜集相關(guān)經(jīng)銷商的名錄（煙草經(jīng)銷商協(xié)會、 黃頁、互聯(lián)網(wǎng)查詢）作為接觸的起點。黃頁、互聯(lián)網(wǎng)查詢）作為接觸的起點。 汽車購買者汽車購買者 朋友引見朋友引見 。 攔截式或入戶訪問（高檔賓館、酒店、

22、咖啡店、攔截式或入戶訪問（高檔賓館、酒店、咖啡店、 俱樂部、高檔小區(qū)入戶）俱樂部、高檔小區(qū)入戶） 。 接觸受訪者的途徑與方式接觸受訪者的途徑與方式 市場調(diào)查定性分析方法 電話預(yù)約電話預(yù)約 一般要首先擬好電話預(yù)約稿件一般要首先擬好電話預(yù)約稿件 。 直接約見經(jīng)理直接約見經(jīng)理 。 自報家門并說明約見事項自報家門并說明約見事項 。 約定訪問的時間和地點。約定訪問的時間和地點。 攔截式或入戶訪問的攔截式或入戶訪問的“開場白開場白” 自我介紹點名主題。自我介紹點名主題。 明確對方是否為合格的受訪者。明確對方是否為合格的受訪者。 找一個相對安靜和舒適的環(huán)境坐下來準(zhǔn)備開找一個相對安靜和舒適的環(huán)境坐下來準(zhǔn)備開

23、始訪談。始訪談。 電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者 市場調(diào)查定性分析方法 要運(yùn)用我們學(xué)習(xí)過的所有可以使用的推銷我們自己要運(yùn)用我們學(xué)習(xí)過的所有可以使用的推銷我們自己 的技巧，讓受訪者在短時間內(nèi)喜歡你，以營造一個的技巧，讓受訪者在短時間內(nèi)喜歡你，以營造一個 友好和愉快的交談氛圍。友好和愉快的交談氛圍。 要把握好詢問的方向及問題的焦點。訪問的目的是要把握好詢問的方向及問題的焦點。訪問的目的是 從受訪者那里獲得有用的資料。從受訪者那里獲得有用的資料。 在開始討論正題時，要注意盡量減少題外話，語在開始討論正題時，要注意盡量減少題外話，語 言要簡潔。言要簡潔。 要注意觀察受訪者

24、的情緒，尋找機(jī)會，在其沒有要注意觀察受訪者的情緒，尋找機(jī)會，在其沒有 察覺的情況下，把談?wù)撝黝}從無關(guān)的話題中轉(zhuǎn)移察覺的情況下，把談?wù)撝黝}從無關(guān)的話題中轉(zhuǎn)移 過來。過來。 正式開始訪談要點正式開始訪談要點 市場調(diào)查定性分析方法 洋煙與國煙的銷量情況及季節(jié)性差異；洋煙與國煙的銷量情況及季節(jié)性差異； 高中低檔香煙的銷量差異；高中低檔香煙的銷量差異； 商場與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位；商場與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位； 洋煙與國煙的進(jìn)貨渠道；洋煙與國煙的進(jìn)貨渠道； 洋煙與國煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人洋煙與國煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人 數(shù)變化情況；數(shù)變化情況；

25、 批發(fā)與零售渠道的折扣狀況及二者的銷售比例；批發(fā)與零售渠道的折扣狀況及二者的銷售比例； 國煙煙民對本地?zé)?、云煙及其它外地?zé)煹钠们闆r；國煙煙民對本地?zé)?、云煙及其它外地?zé)煹钠们闆r； 位居前十名的中高檔香煙品牌及其價格；位居前十名的中高檔香煙品牌及其價格； 經(jīng)銷商對香煙供貨情況的態(tài)度與希望；經(jīng)銷商對香煙供貨情況的態(tài)度與希望； 經(jīng)銷商對煙廠宣傳、促銷配合的態(tài)度與要求；經(jīng)銷商對煙廠宣傳、促銷配合的態(tài)度與要求； 中高檔煙民的人群特征及其變化情況。中高檔煙民的人群特征及其變化情況。 深度訪談提綱要點（示例）深度訪談提綱要點（示例） 市場調(diào)查定性分析方法 三、深度訪談技術(shù)與技巧三、深度訪談技術(shù)與技巧 1

26、1、在開始訪問之前，應(yīng)先使被訪者完全放、在開始訪問之前，應(yīng)先使被訪者完全放 松下來，并和被訪者建立融洽的關(guān)系。松下來，并和被訪者建立融洽的關(guān)系。 2 2、在訪問過程中，訪問員通常講很少的、在訪問過程中，訪問員通常講很少的 話，盡量不問太多的問題，只是間歇性的提出話，盡量不問太多的問題，只是間歇性的提出 一些適當(dāng)?shù)膯栴}，或表示一些適當(dāng)?shù)囊庖?，以一些適當(dāng)?shù)膯栴}，或表示一些適當(dāng)?shù)囊庖?，?鼓勵被訪者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的鼓勵被訪者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的 動機(jī)。動機(jī)。 3 3、調(diào)查人員要有一個粗略的訪談提綱，、調(diào)查人員要有一個粗略的訪談提綱， 以防止偏離訪談目標(biāo)，但是訪談的方向需要根以

27、防止偏離訪談目標(biāo)，但是訪談的方向需要根 據(jù)被訪談?wù)呋卮馉顩r而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。據(jù)被訪談?wù)呋卮馉顩r而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 市場調(diào)查定性分析方法 4、在必要或時間允許的情況下，可從被、在必要或時間允許的情況下，可從被 訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最 后問所要提問的問題。后問所要提問的問題。 5、在訪談中，調(diào)查人員應(yīng)始終采取公平、在訪談中，調(diào)查人員應(yīng)始終采取公平、 中立的立場。中立的立場。 6、深度訪問的地點通常以在被訪者家中、深度訪問的地點通常以在被訪者家中 為佳，對被訪者比較方便。為佳，對被訪者比較方便。 7、深度訪問的時間通常在、深度訪問的時間通常在1小

28、時到小時到2小時小時 之間，很少超過之間，很少超過2小時。小時。 三、深度訪談技術(shù)與技巧三、深度訪談技術(shù)與技巧 市場調(diào)查定性分析方法 8、為了獲取更多有意義的、具體的回答并能揭、為了獲取更多有意義的、具體的回答并能揭 示內(nèi)在的原因，調(diào)查者應(yīng)該掌握必要的追問技巧，示內(nèi)在的原因，調(diào)查者應(yīng)該掌握必要的追問技巧， 具體而言：具體而言： 1重復(fù)提問重復(fù)提問 用同樣的措辭重復(fù)提問可以吸引受訪者的注意力用同樣的措辭重復(fù)提問可以吸引受訪者的注意力 并有效地引出答案并有效地引出答案 2重復(fù)被訪者的回答重復(fù)被訪者的回答 通過重復(fù)被訪者的回答，可能會刺激他們，使他通過重復(fù)被訪者的回答，可能會刺激他們，使他 們繼續(xù)思

29、考，進(jìn)而給出進(jìn)一步的答案。們繼續(xù)思考，進(jìn)而給出進(jìn)一步的答案。 3利用停頓或沉默利用停頓或沉默 掌握好沉默的時機(jī)，適當(dāng)?shù)某聊c停頓，可以暗掌握好沉默的時機(jī)，適當(dāng)?shù)某聊c停頓，可以暗 示被訪者進(jìn)一步的回答。示被訪者進(jìn)一步的回答。 三、深度訪談技術(shù)與技巧三、深度訪談技術(shù)與技巧 市場調(diào)查定性分析方法 4 4利用客觀的或中性的評論利用客觀的或中性的評論 例如：例如：“對此您能再多談?wù)勀愕目捶▎釋Υ四茉俣嗾務(wù)勀愕目捶▎帷?“除此之外，還有其他什么問題嗎除此之外，還有其他什么問題嗎” 5 5適當(dāng)?shù)毓膭畋徽{(diào)查者。適當(dāng)?shù)毓膭畋徽{(diào)查者。 對調(diào)查對象的回答可以使用一些鼓勵的對調(diào)查對象的回答可以使用一些鼓勵的 話語

30、以引起他談話的興奮，當(dāng)被訪問時，應(yīng)話語以引起他談話的興奮，當(dāng)被訪問時，應(yīng) 適當(dāng)?shù)膶栴}反推給給被調(diào)查者。適當(dāng)?shù)膶栴}反推給給被調(diào)查者。 三、深度訪談技術(shù)與技巧三、深度訪談技術(shù)與技巧 市場調(diào)查定性分析方法 四、深度訪談法的優(yōu)劣勢四、深度訪談法的優(yōu)劣勢 1 1、優(yōu)點、優(yōu)點 1 1可以了解一些復(fù)雜和抽象的問題。尤其一些三言可以了解一些復(fù)雜和抽象的問題。尤其一些三言 兩語說不清的復(fù)雜或抽象的問題，通過只有交談可以談兩語說不清的復(fù)雜或抽象的問題，通過只有交談可以談 得清楚明白。得清楚明白。 2 2有較多機(jī)會評價所得資料或答案的可信度。調(diào)查有較多機(jī)會評價所得資料或答案的可信度。調(diào)查 員可以從受訪者的行動、

31、表情和語調(diào)上，觀察他們的動員可以從受訪者的行動、表情和語調(diào)上，觀察他們的動 機(jī)和態(tài)度，分辨他們的回答是真是假。機(jī)和態(tài)度，分辨他們的回答是真是假。 3 3訪問的彈性很大?？梢灾貜?fù)提問，可以對問題解訪問的彈性很大?？梢灾貜?fù)提問，可以對問題解 釋，以保證受訪者明白問題的含義，調(diào)查員可以比較清釋，以保證受訪者明白問題的含義，調(diào)查員可以比較清 楚地明白受訪者回答的真正意義。楚地明白受訪者回答的真正意義。 4 4能更自由地交換信息，可以獲得比較全面的材料。能更自由地交換信息，可以獲得比較全面的材料。 市場調(diào)查定性分析方法 2 2、局限、局限 1 1由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)

32、果十分容易受調(diào) 查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也依賴于查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也依賴于 調(diào)查員的技巧。從另一個角度來說，調(diào)查員的訓(xùn)練調(diào)查員的技巧。從另一個角度來說，調(diào)查員的訓(xùn)練 復(fù)雜麻煩。復(fù)雜麻煩。 2 2由于占用的時間比較多，因而在一個調(diào)研由于占用的時間比較多，因而在一個調(diào)研 項目中深度訪談的數(shù)量是有限的。項目中深度訪談的數(shù)量是有限的。 3 3樣本通常較小，樣本代表性較差。樣本通常較小，樣本代表性較差。 市場調(diào)查定性分析方法 五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題 1 1、選擇適當(dāng)?shù)脑L問對象。通常采用判斷抽樣方法，、選擇適當(dāng)?shù)脑L問對象。通常

33、采用判斷抽樣方法， 這樣可以保證受訪者的意見比較有代表性，不偏離調(diào)查這樣可以保證受訪者的意見比較有代表性，不偏離調(diào)查 目的。目的。 2、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者 輕松地接受訪問。輕松地接受訪問。 首先，自我介紹身份時，要不卑不亢，不要畏畏縮首先，自我介紹身份時，要不卑不亢，不要畏畏縮 縮，以免讓人因?qū)δ闵矸莶幻鳟a(chǎn)生懷疑或拒絕訪問，成縮，以免讓人因?qū)δ闵矸莶幻鳟a(chǎn)生懷疑或拒絕訪問，成 功的將自己介紹出去，得到受訪者的接納，是進(jìn)行下一功的將自己介紹出去，得到受訪者的接納，是進(jìn)行下一 步工作的前提；步工作的前提； 其次，要能忍耐受訪者的無禮或偏

34、見，不要因為別其次，要能忍耐受訪者的無禮或偏見，不要因為別 人的偏見和無禮干擾了自己的態(tài)度。人的偏見和無禮干擾了自己的態(tài)度。 市場調(diào)查定性分析方法 3 3、不要只接受簡單的、不要只接受簡單的“是是或或”不是不是“的回的回 答，要善于用追問的方法刺探被訪者真實的想法。在答，要善于用追問的方法刺探被訪者真實的想法。在 碰到受訪者談?wù)摕o關(guān)緊要或離題的事情時能控制訪談碰到受訪者談?wù)摕o關(guān)緊要或離題的事情時能控制訪談 的方向與進(jìn)度。的方向與進(jìn)度。 五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題 市場調(diào)查定性分析方法 第四節(jié)第四節(jié) 小組座談法小組座談法 一、含義一、含義 小組訪談會

35、（或焦點訪談法）是近年來使用比小組訪談會（或焦點訪談法）是近年來使用比 較普遍的一種定性研究的方法。具體做法是選取一較普遍的一種定性研究的方法。具體做法是選取一 組（組（6 68 8人）具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個人）具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個 裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間里，在經(jīng)過訓(xùn)練裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間里，在經(jīng)過訓(xùn)練 的主持人的組織下，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的方式與的主持人的組織下，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的方式與 整個小組的人就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對于整個小組的人就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對于 一些有關(guān)問題的深入了解，這樣就為進(jìn)一步的定量一些有關(guān)問題的深入了解，這樣就

36、為進(jìn)一步的定量 調(diào)查奠定了基礎(chǔ)。應(yīng)用范圍包括：消費(fèi)者使用與態(tài)調(diào)查奠定了基礎(chǔ)。應(yīng)用范圍包括：消費(fèi)者使用與態(tài) 度測試、產(chǎn)品測試、概念測試等。度測試、產(chǎn)品測試、概念測試等。 市場調(diào)查定性分析方法 二、小組座談會的實施步驟與要點二、小組座談會的實施步驟與要點 1 1、明確座談目的，準(zhǔn)備調(diào)查提綱、明確座談目的，準(zhǔn)備調(diào)查提綱 會議的主題應(yīng)該簡明、集中，且應(yīng)是與會者共同關(guān)心會議的主題應(yīng)該簡明、集中，且應(yīng)是與會者共同關(guān)心 和了解的問題。調(diào)查提綱式小組座談的問題綱要，既要和了解的問題。調(diào)查提綱式小組座談的問題綱要，既要 給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作

37、合理 的安排。的安排。 為一個韓國人投資的比薩店所做的座談會提綱示例為一個韓國人投資的比薩店所做的座談會提綱示例 2、調(diào)查對象的甄選與招募、調(diào)查對象的甄選與招募 每個小組參與者的數(shù)量，一般在每個小組參與者的數(shù)量，一般在8-128-12人比較合適。對參與人比較合適。對參與 者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。 3 3、確定會議的主持人、確定會議的主持人 小組座談的過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響，相互小組座談的過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響，相互 作用的過程，所以主持人應(yīng)該具備作用的過程，所以主持人應(yīng)該具備主持技巧和駕馭會議的能力

38、主持技巧和駕馭會議的能力。 市場調(diào)查定性分析方法 4 4、實施座談、實施座談( (一一) ) 主持人應(yīng)詳細(xì)介紹本次座談實施的背景與意義，并主持人應(yīng)詳細(xì)介紹本次座談實施的背景與意義，并 采取靈活適當(dāng)?shù)淖劀贤ㄒ?guī)則，具體包括：采取靈活適當(dāng)?shù)淖劀贤ㄒ?guī)則，具體包括： 第一，不存在不正確的意見，您怎么認(rèn)為就怎么說；第一，不存在不正確的意見，您怎么認(rèn)為就怎么說； 第二，您的意見代表著其他很多象您一樣的消費(fèi)者的第二，您的意見代表著其他很多象您一樣的消費(fèi)者的 意見，所以很重要；意見，所以很重要； 第三，應(yīng)該認(rèn)真聽取別人的意見，不允許嘲笑貶低；第三，應(yīng)該認(rèn)真聽取別人的意見，不允許嘲笑貶低； 市場調(diào)查定性分析方

39、法 4 4、實施座談（二）、實施座談（二） 第四，不要相互議論，依次說出自己的觀點；第四，不要相互議論，依次說出自己的觀點； 第五，不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)查第五，不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)查 課題跟大家一樣，主持人不是專家；課題跟大家一樣，主持人不是專家； 第六，如果您對某個話題不了解，或沒有見解，不第六，如果您對某個話題不了解，或沒有見解，不 必?fù)?dān)心，也不必臨時編撰；必?fù)?dān)心，也不必臨時編撰； 第七，為了能在預(yù)定的時間內(nèi)完成所有問題，請原第七，為了能在預(yù)定的時間內(nèi)完成所有問題，請原 諒主持人可能會打斷您的發(fā)言。等等。諒主持人可能會打斷您的發(fā)言。等等。 市場調(diào)查定性分析方

40、法 5 5、對資料進(jìn)行分析總結(jié)，撰寫小組座談報告、對資料進(jìn)行分析總結(jié)，撰寫小組座談報告 更好的做法是要求主持人，參與座談的工作人員，更好的做法是要求主持人，參與座談的工作人員， 觀察者每人都遞交一份分析報告，然后集中到研究人員觀察者每人都遞交一份分析報告，然后集中到研究人員 手中，由研究人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，手中，由研究人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議， 對每個人的獨(dú)到見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)展，最后由研究對每個人的獨(dú)到見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)展，最后由研究 人員撰寫正式報告。人員撰寫正式報告。 一般的做法是想讓主持人在小組座談結(jié)束后，盡快一般的做法是想讓主持人在小組座談結(jié)束后，盡快

41、遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通， 在深刻印象淡化之前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)在深刻印象淡化之前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng) 意。意。 座談會的數(shù)據(jù)及資料分析要求主持人和分析員共座談會的數(shù)據(jù)及資料分析要求主持人和分析員共 同參與，必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的同參與，必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的 發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語 言。言。 市場調(diào)查定性分析方法 優(yōu)點優(yōu)點 1 1、協(xié)同效應(yīng)。將一組人放在一起討論、協(xié)同效應(yīng)。將一組人放在一起討論 ，與單個人

42、去詢問，與單個人去詢問 得到的私人的保密的回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息。得到的私人的保密的回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息。 2 2、滾雪球效應(yīng)。一個人的評論會啟動其他參加者的一連、滾雪球效應(yīng)。一個人的評論會啟動其他參加者的一連 串反應(yīng)，更容易激發(fā)靈感產(chǎn)生想法。串反應(yīng)，更容易激發(fā)靈感產(chǎn)生想法。 3 3、安全感與溫馨感。參加者的感覺與小組中其他成員是、安全感與溫馨感。參加者的感覺與小組中其他成員是 類似的，所以他們感到舒服并愿意表達(dá)他們的觀點和想法。類似的，所以他們感到舒服并愿意表達(dá)他們的觀點和想法。 4 4、科學(xué)的監(jiān)測。觀察者可以親自觀看座談的情況并可以、科學(xué)的監(jiān)測。觀察者可以親自觀看

43、座談的情況并可以 將討論過程錄制下來用作后期分析。將討論過程錄制下來用作后期分析。 5 5、速度快。、速度快。 由于同一時間內(nèi)同時采訪了多個被調(diào)查者，由于同一時間內(nèi)同時采訪了多個被調(diào)查者， 因此數(shù)據(jù)的收集是相對比較快的。因此數(shù)據(jù)的收集是相對比較快的。 6 6、可以將調(diào)查與討論相結(jié)合，即不僅能回答問題，還能、可以將調(diào)查與討論相結(jié)合，即不僅能回答問題，還能 探討原因和尋求解決問題的途徑。探討原因和尋求解決問題的途徑。 三、小組訪談?wù){(diào)查的優(yōu)點與缺點三、小組訪談?wù){(diào)查的優(yōu)點與缺點 市場調(diào)查定性分析方法 缺點缺點 1 1、對主持人要求較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量依賴、對主持人要求較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量依賴 于主持人

44、的主持水平，而挑選理想的主持人又往往于主持人的主持水平，而挑選理想的主持人又往往 是比較困難的；是比較困難的； 2 2、因回答結(jié)果相對散亂，使用者對資料的分、因回答結(jié)果相對散亂，使用者對資料的分 析和說明有一定的困難，析和說明有一定的困難， 3 3、受會議時間的限制，有時很難進(jìn)行深入細(xì)、受會議時間的限制，有時很難進(jìn)行深入細(xì) 致地交流。有些討論涉及隱私、保密等問題，也不致地交流。有些討論涉及隱私、保密等問題，也不 宜在會上多談。宜在會上多談。 市場調(diào)查定性分析方法 一、一、 投射技術(shù)法投射技術(shù)法 含義：投射技術(shù)法也稱投影技法，是穿透人的心理防御含義：投射技術(shù)法也稱投影技法，是穿透人的心理防御 機(jī)

45、制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種方法。它采用一機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種方法。它采用一 種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所 關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。 1 1、詞語聯(lián)想法、詞語聯(lián)想法 聯(lián)想法是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的聯(lián)想法是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的 某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語，詢問被調(diào)查者某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語，詢問被調(diào)查者 聯(lián)想到社么，以獲取被調(diào)查者對調(diào)查問題的看法、態(tài)度、動聯(lián)想到社么，以獲取被

46、調(diào)查者對調(diào)查問題的看法、態(tài)度、動 機(jī)和情感。機(jī)和情感。 第五節(jié)第五節(jié) 其他市場調(diào)查定性分析方法其他市場調(diào)查定性分析方法 市場調(diào)查定性分析方法 1 1自由聯(lián)想法自由聯(lián)想法 不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法。 例如：請說出下面詞語所引發(fā)的聯(lián)想例如：請說出下面詞語所引發(fā)的聯(lián)想 “酒酒” 回答者可能會回答：豪爽、回答者可能會回答：豪爽、 濃烈、濃烈、 營養(yǎng)、營養(yǎng)、 暴力暴力 等等。這從不同側(cè)面反映了酒的特點，為改進(jìn)工藝和市等等。這從不同側(cè)面反映了酒的特點，為改進(jìn)工藝和市 場定位提供有關(guān)信息。場定位提供有關(guān)信息。 2 2控制聯(lián)想法控制聯(lián)想法 例如：請您寫出（或說出）由下列詞語所聯(lián)想

47、到的食品。例如：請您寫出（或說出）由下列詞語所聯(lián)想到的食品。 “電視電視” 市場調(diào)查定性分析方法 3 3引導(dǎo)聯(lián)想法引導(dǎo)聯(lián)想法 例如：請您就所給的詞語按提示寫出或說出所引發(fā)的相例如：請您就所給的詞語按提示寫出或說出所引發(fā)的相 關(guān)聯(lián)想。關(guān)聯(lián)想。 “自行車自行車” 提示詞語：代步、健身、載物、其他等。提示詞語：代步、健身、載物、其他等。 采用聯(lián)想法時，要將被訪者對每個詞的回答按原意記采用聯(lián)想法時，要將被訪者對每個詞的回答按原意記 錄下來，在分析它們的含義：主要是分析：回答中某詞出錄下來，在分析它們的含義：主要是分析：回答中某詞出 現(xiàn)的頻率；作出回答的大約時間等?，F(xiàn)的頻率；作出回答的大約時間等。 市場

48、調(diào)查定性分析方法 2 2、角色扮演法、角色扮演法 在對消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查中，假定將被在對消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查中，假定將被 調(diào)查者放在設(shè)定的場景中，并讓其充當(dāng)一定的角色，借助調(diào)查者放在設(shè)定的場景中，并讓其充當(dāng)一定的角色，借助 該角色將其內(nèi)在的想法和潛意識中東西傳達(dá)出來，從而折該角色將其內(nèi)在的想法和潛意識中東西傳達(dá)出來，從而折 射出消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心深處的情感和消費(fèi)動機(jī)。射出消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心深處的情感和消費(fèi)動機(jī)。 例如：美國例如：美國2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代曾用此法調(diào)查速溶咖啡滯銷年代曾用此法調(diào)查速溶咖啡滯銷 的原因。的原因。 3 3、完成技法、完成技法 給出不完全的一種刺

49、激情境，要求被調(diào)查者完成，根給出不完全的一種刺激情境，要求被調(diào)查者完成，根 據(jù)其完成情況推測其消費(fèi)心理。據(jù)其完成情況推測其消費(fèi)心理。 1 1語句完成法語句完成法 2 2故事完成法故事完成法 市場調(diào)查定性分析方法 二、專家意見法二、專家意見法 含義：專家意見法（也稱德爾菲法）是采含義：專家意見法（也稱德爾菲法）是采 用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家 意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種 不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才 能達(dá)到目的。能達(dá)到目的。 市場調(diào)查定性分析方法 優(yōu)點優(yōu)點 簡便易行，具有一定的科學(xué)性和實用性。簡便易行，具有一定的科學(xué)性和實用性。 可以避免會議討論時產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和，或固執(zhí)已可以避免會議討論時產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和，或固執(zhí)已 見，或因顧慮情面不愿與他人意見沖突等弊病。見，或因顧慮情面不愿與他人意見沖突等弊病。 可使大家發(fā)表的意見較快收斂，參加者也易接受結(jié)論，具可使大家發(fā)表的意見較快收斂，參加者也易接受結(jié)論，具 有一定程度綜合意見的客觀性。有一定程度綜合意見的客觀性。 缺點缺點 由于專家的時間一般比較緊迫，