實(shí)效品牌策略規(guī)劃的范例

1、實(shí)效品牌策略的范例上?！把派芯镁瞄?quot;骷牌策劃溫諂實(shí)效品牌觀點(diǎn)：?實(shí)爭(zhēng)求是.與時(shí)供進(jìn)：策略先行實(shí)效組合.做品牌.苜先要解放思想.認(rèn)識(shí)到品牌的覓要性.更垂要的是耍實(shí)爭(zhēng)求雄.講求實(shí)效。不耍談起品牌就“言必稱希 臘”動(dòng)輒學(xué)寶沽.實(shí)效就耍促進(jìn)銷害.中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度.消費(fèi)者素質(zhì)及消費(fèi)觀念.消費(fèi)行為等與先進(jìn)國(guó)家大不一樣。在國(guó)外.品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通. 在中國(guó)品牌更垂要的定作為推進(jìn)銷侈的一種匸具。因此.國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理論與方法到了中國(guó)就必須針對(duì)國(guó)情進(jìn) 行改造！在中國(guó)現(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境中需耍建立"產(chǎn)品S向型”的品牌笫略品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來(lái)支丼。產(chǎn) 品支探品牌而不耍想依車品牌帶

2、動(dòng)產(chǎn)品。諾牌符理與時(shí)倶進(jìn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎介消費(fèi)者喜新厭IH的心理根據(jù)市場(chǎng)環(huán) 境變化.不淅地從產(chǎn)品.技術(shù)、傳播、通路、組織、管理竽各個(gè)方而進(jìn)行創(chuàng)新，大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo).這繪很多企業(yè)品牌及營(yíng)銷傳播失謀的很本原因。實(shí)效品牌策略.必須遵循“策 略先行”的原則在策略指導(dǎo)下.注垂與企業(yè).市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷傳播組實(shí)效的品牌策略耍體現(xiàn)在營(yíng)銷傳播的并個(gè)方而才能促進(jìn)銷售，品牌管理.策賂先行至關(guān)重要.而策珞Z后的實(shí)效營(yíng) 銷傳播組介才是制勝的關(guān)鍵：諾牌是通過(guò)甜牌識(shí)別系統(tǒng)傳播出去的：而消費(fèi)者可以通過(guò)與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感受品牌.這狀決定了品牌 識(shí)別系統(tǒng)建立的全而

3、性和與消費(fèi)者的親密性。實(shí)效品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立一方而耍突出了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全而性與獨(dú) 特性另一方面耍突出與消費(fèi)者接觸從面的規(guī)劃.品牌營(yíng)銷Z理念由于科學(xué)的發(fā)展.技術(shù)的進(jìn)步.企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的荻先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難勿外.隨若生 活水平的不斷提高.人們?cè)絹?lái)越婁的追求更高層次的消費(fèi).追求個(gè)性化消費(fèi).單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素屮所占比例越 來(lái)越少消費(fèi)者征消費(fèi)過(guò)程屮并不單追求生理上的濡求（功能性需求）.更多的是追求心理上的需求（識(shí)別.象征需求. 情感需求）.追求的是一種感覺.自我價(jià)值的體現(xiàn).一種自身元買了一套皮爾卡丹西裝.在他的消費(fèi)過(guò)程4功6000的 價(jià)值和垂耍性得到認(rèn)冋后的心理滿足.

4、如有人花.能性需求一一保暖又占了百分Z幾呢？所以.我心應(yīng)該淸醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買的是有情嗾依托的骷牌而非單純的 產(chǎn)品。正是這種星本消費(fèi)觀念的變化.帶來(lái)了營(yíng)銷理念的變化品牌營(yíng)銷的星本理念就是通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者 的心理需求識(shí)別、象征需求和情感需求。而且.這種品牌價(jià)值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。河時(shí). 相較一般總義上的營(yíng)銷策劃.品牌策劃更側(cè)垂的是總識(shí)形態(tài)和心理描述.是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā) 實(shí)效品牌營(yíng)銷范例品牌以及它作為一種先進(jìn)營(yíng)銷理念的力址己經(jīng)被大家所普遍認(rèn)可.品牌營(yíng)銷.如虎添規(guī)！那么.是不是誰(shuí)都可以化品牌為虎規(guī)呢？當(dāng)然不可能，品牌營(yíng)銷能否成為虎風(fēng).關(guān)鍵在于是

5、否實(shí)效，爭(zhēng)實(shí)勝丁一切！實(shí)效品牌營(yíng)銷策略.上海雅尚服飾有限公司“久久閲”的品牌運(yùn)作堪稱典范.上海雅尚服飾有限公司.專業(yè)生產(chǎn)中.高檔男女西褲.休閑褲.服裝等系列產(chǎn)骷.多年來(lái)為眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌褲裝 承擔(dān)加工制作 2002年起進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略.投入巨資.打造自冇詁牌采用國(guó)際通行的連鎖加盟專賣的運(yùn)行方式. 在全國(guó)推廣“久久閲“褲裝連鎮(zhèn)，“久久閲”的誕生.源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)毎家店只賣褲子.西褲.休閑褲：男褲.女褲所有在老百姓的心目中 100元的價(jià)位是個(gè)坎.99與100元雖然只差1塊錢.卻突破f 100元的心理價(jià)位。“所冇的褲子 都賣99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音加之僅瑯瑯上口,且與中國(guó)

6、人崇尚“長(zhǎng)長(zhǎng)久久、圓圓満滿”的心理相貼合.雅 尚公司注冊(cè)“久久閲”并作為主力品牌進(jìn)行推廣.由于生產(chǎn).渠道的成本優(yōu)勢(shì).其他品牌寥害近200元的褲子久久僅仔99元.雅尚公司對(duì)久久閲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充滿倍 心，但由于前期準(zhǔn)備不充分.市場(chǎng)銷害狀況并不樂(lè)觀.2003年初.上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟(jì)祠）營(yíng)銷策劃有限 公司.對(duì)品牌.渠道及公司內(nèi)部管理進(jìn)行規(guī)范整改。其屮.在骷牌策劃方面客戶和終端消費(fèi)者的認(rèn)可顯示了骷牌策賂 在營(yíng)銷中的垂耍地位：在對(duì)“久久閲”進(jìn)行詁牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)原品牌主耍存在以下何題：首先是品牌策略存在何題；缺乏明確的品牌策略：品牌內(nèi)涵嚴(yán)垂不足品牌個(gè)性模糊；或者說(shuō)僅僅是找到了一個(gè)“所有褲子都賣99

7、元”的獨(dú)特 賣點(diǎn)并報(bào)據(jù)諧晉起f一個(gè)瑯狼上口的名字而己品牌對(duì)銷售的促進(jìn)沒(méi)有產(chǎn)生作用.根本談不上什么品牌營(yíng)銷，品牌策略的枝糊造成傳播主旨的廡糊、訊息的單一.沒(méi)有伎播主題及相應(yīng)的利益支持點(diǎn)：?jiǎn)我坏膬r(jià)格（99元）傳播 主題.便得品牌只有價(jià)格聯(lián)想而缺少價(jià)值內(nèi)涵：所有褲子都賣99元.便得消費(fèi)者對(duì)褲子 元"的何題.99質(zhì)址造成懷 疑.但傳播中沒(méi)有一個(gè)傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣.另外品牌名稱所體現(xiàn)的直接價(jià)格傳播主題.造成“品質(zhì)低廉"的品牌印象.傳播中并沒(méi)認(rèn)識(shí)到這個(gè)何題而采取有效 提升品質(zhì)形象的行動(dòng)。其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范：品牌標(biāo)志不美觀：品牌標(biāo)準(zhǔn)字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品待點(diǎn)：大

8、面積的藍(lán)色調(diào).色彩單一.不利于骷牌形線的豐富.不利 干與其它傳播詁牌傳播耍素的組合。色彩太冷.尤其在冬天時(shí).不利于創(chuàng)造賣場(chǎng)銷何氣氛.不利T剌激購(gòu)買欲望.銷何識(shí)別系統(tǒng)不規(guī)范宜傳單頁(yè).舟旗.易拉寶.戶外廣育等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)不統(tǒng)一；傳播物料與銷俗現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)賂不 統(tǒng)一各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造.質(zhì)呈低下”零不良品牌聯(lián)想，在對(duì)品牌診斷的基礎(chǔ)乙上確定了品牌策劃的方向：首先耍豐富品牌內(nèi)涵“久久閱”不僅僅單純代表99元.還應(yīng)該有更為深師的涵義.以此增加品牌的倍任度利附加值；傳播主題耍解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的何題.以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)骷價(jià)值的懷疑。在主題確定的星礎(chǔ)上對(duì)品牌視覺識(shí)

9、別系統(tǒng)進(jìn)行整合。品牌策劃一一挖掘內(nèi)涵.充分演繹：在挖掘“久久例”的品牌內(nèi)涵時(shí).我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播屮可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出骷”所體現(xiàn)的地域 優(yōu)勢(shì)一一來(lái)自上海的品牌.這是可以深挖的一個(gè)點(diǎn)。但“來(lái)自上海似乎對(duì)骷牌并沒(méi)有多么強(qiáng)大的支持力因此我們又 探挖至上海的服飾文化.上海的褲裝文化.是的.如果消費(fèi)者能夠認(rèn)為“久久惻''就是上海褲裝文化的一個(gè)典型代表.品牌的支持力和信任度澱加強(qiáng)起來(lái)了這樣詁牌主題方向確定：久久閲說(shuō).走到哪里.就把上海褲裝文化傳播到哪里.“久久閲”的品牌就是演繹上海 褲裝文化：“久久圓”的傳播就是傳播上海褲裝文化。久久閲的品牌管理&傳播將始終制繞上海

10、褲裝文化做文堂，便消費(fèi)者心目中的“久久閲"成為上海褲裝文化的一個(gè)代 表.“久久閲”應(yīng)該是一個(gè)有歷史、有文化.有內(nèi)涵的品牌.通過(guò)演繹上海褲裝文化.引發(fā)無(wú)限美好品牌聯(lián)想.達(dá)到提 升品牌形象.捉高品牌倍任度的作用.于繪我們開始研丸起了上海的服飾文化并在此過(guò)程中尋找與“久久閲”的結(jié)合點(diǎn).在硏究上海服飾文化中.老匕海所體現(xiàn)岀的舊中國(guó)的洽桑和"久久IMP字面上體現(xiàn)的“水久團(tuán)陰I"的含義給J'我們啟 發(fā)一一 “久久閲”就繪祝愿祖國(guó)水久團(tuán)閲：干是有了上海服飾文化與“久久閲”的故爭(zhēng)：百年繁華.東方巴黎。上禪.作為中國(guó)服裝文化Z都.百年來(lái)引領(lǐng)若中國(guó)服裝Z潮流&上海服裝

11、因融匯中西時(shí)尚元 索.形成了自己鮮明的特色.腿得了 “穿在上?！钡拿雷u(yù)，早在三十年代因匯集了來(lái)口寧波.蘇州零全國(guó)各地的眼裝人才.又得西方服裝鳳氣2先上海己經(jīng)發(fā)展成J'中國(guó)服 裝文化的典范Z城.并誕生了一大批至今仍在國(guó)際上領(lǐng)冇詢望的服裝品牌;隨移服裝業(yè)的口趨成熟.專業(yè)褲裝開始出現(xiàn)。由于設(shè)計(jì).制作人員的專業(yè)化.一批以“爲(wèi)骷質(zhì)、低價(jià)位"的專業(yè)褲裝 品牌深受乞階層的歡迎.上至社會(huì)名滅下至普通職員都形成了到專業(yè)褲裝丿占購(gòu)買、訂制褲子的習(xí)慣，“久久閲”也 是受此啟發(fā)而誕生的，“久久閲”因其玄總祖國(guó)水久安定.合家團(tuán)閲.爭(zhēng)業(yè)腳滿.頗得人們的喜愛.上世紀(jì)90年代末香港、澳門相繼回歸上海雅尚服飾

12、有限公司敬說(shuō)地發(fā)現(xiàn)“久久冏r這塊僉字招牌的價(jià)值.及時(shí) 進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)并T 2002年投入巨資.與國(guó)內(nèi)知名專業(yè)策劃公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合.采用國(guó)際通行的連鎖加盟方式.在全國(guó)推 廣“雅尚久久圓褲裝連鎖s為了繼續(xù)保持“高品質(zhì).低價(jià)位”的品牌文化.加z “久久冏r的諧音“九十九元”.雅 尚公司按照99元的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn).大幅度降低成本.市場(chǎng)上寥俗價(jià)ISO元左右的褲子.在久久陰I僅需99 元?！案咂焚|(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化得到進(jìn)一步升華同時(shí)“源自上海.專一制褲”主題槪念的提煉.使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出，雅尚?久久閲.源自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝骷牌.以“傳播上海褲裝文化”為己任.耒承“高品質(zhì).

13、低價(jià)位”的骷 牌文化.致力于打造國(guó)際化褲裝品牌：為門寅繹"源自上海.專一制褲”的主題概念丿占內(nèi)裝修時(shí)都制作了輕美的壁煩展示上海服飾文化與久久閲的品牌故 爭(zhēng)，在產(chǎn)品展架Z間則懸掛若蒂美裝裱的老上海照片.進(jìn)店后無(wú)不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉.品牌得到豐富了.增強(qiáng)了信任度，但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元” 的何題.如何打消消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)址的聶虔呢？不冋的媒體承斂不問(wèn)的信息.櫥閤上醒目的“全國(guó)統(tǒng)一寥害價(jià)99元”刺激J'顧客的購(gòu)買欲墊一一不貴呀.進(jìn)去看看吧。進(jìn)店后.精美的裝修、“源自上海.專一制褲”的品牌故爭(zhēng)形象墻.懸掛的上海風(fēng)情像無(wú)不讓顧客深刻感受 到了濃濃的上海服飾文化氣息.芙好品牌聯(lián)想帶來(lái)的是對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可導(dǎo)購(gòu)第一時(shí)間的解說(shuō)徹底打消了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格疑虔：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本.使得平時(shí)180 多元的褲子可以僅仔99元.而且詁牌內(nèi)涵的挖堀使得理由更加充分：我們一直在秉承和發(fā)揚(yáng)“疝詰質(zhì)、低價(jià)位”的骷 牌文化.品牌主題的確定為形象識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃指明了方向