第三章零售選址

1、零售業(yè)中三個(gè)最重要的因素是：選址，零售業(yè)中三個(gè)最重要的因素是：選址，選址，選址。選址，選址。 SearsSears的創(chuàng)立者的創(chuàng)立者CharlesCloreCharlesClore一步差三市一步差三市 中國(guó)中國(guó)商諺商諺2021-10-181一個(gè)商店至少有85%的業(yè)績(jī)不是由內(nèi)部管理所能控制的，而是由當(dāng)?shù)睾屯獠恳蛩貨Q定。 Collins 你可以是世界上最好的零售商，但是如果你在錯(cuò)誤的地方建店，你的生意就不會(huì)再好了。如果你在一個(gè)錯(cuò)誤的地方經(jīng)營(yíng)，從一開始，手腳就被束縛住了。 戴維斯2021-10-182零售商必須認(rèn)真地選擇商店位置，其原因有兩個(gè)：零售商必須認(rèn)真地選擇商店位置，其原因有兩個(gè)：1 1、顧客選

2、擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，商店的位置是所考、顧客選擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，商店的位置是所考慮的最重要的因素。慮的最重要的因素。2 2、零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競(jìng)、零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。思考思考: :同一家零售企業(yè)不同業(yè)態(tài)的門店、不同層次同一家零售企業(yè)不同業(yè)態(tài)的門店、不同層次的門店其選址是否相同？的門店其選址是否相同？2021-10-1832021-10-184商圈分析選擇最合適的店址類型挑選大概的地段選擇特定的地點(diǎn)一、獨(dú)立店區(qū)(isolated store)獨(dú)立店區(qū)指僅有一家商店，不毗鄰其他商店。通常最適合在獨(dú)立店區(qū)開辦商店的是大型零售商店 也有一些小店鋪只強(qiáng)

3、調(diào)在孤立位置經(jīng)營(yíng) 2021-10-1852021-10-1862021-10-187二、無規(guī)劃商業(yè)區(qū)(unplanned business district) l指有兩家以上的商店坐落在一起，或相距極近，但不是事先規(guī)劃的結(jié)果。 l無規(guī)劃商業(yè)區(qū)有四種類型：中心商業(yè)區(qū)、次級(jí)商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)以及商業(yè)街。 l據(jù)預(yù)測(cè)，按照大城市發(fā)展趨勢(shì)，尤其在人口眾多的國(guó)家，到年前后，城市人口的會(huì)分布于市區(qū)邊緣，在市區(qū)，分布在郊縣。 l目前，我國(guó)商業(yè)布局在一些大城市已開始向城郊結(jié)合部轉(zhuǎn)移 2021-10-188中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)（central business district，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的

4、購(gòu)物區(qū)，吸引著來自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。 百貨店、專賣店首選地址。次級(jí)商業(yè)區(qū)次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。 至少一家大店，聚集許多小店2021-10-189鄰里商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business district， NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。 商業(yè)街商業(yè)街（string）是由若干經(jīng)營(yíng)類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。 小型專業(yè)店2021-10-1810l三、規(guī)

5、劃的購(gòu)物中心（planing shopping center） l 由一組統(tǒng)一規(guī)劃、建在一起的商用建筑構(gòu)成，它的產(chǎn)權(quán)集中，管理也集中。他們作為一個(gè)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，并以均衡配置為基礎(chǔ)，在周圍設(shè)有各種停車設(shè)施。規(guī)劃購(gòu)物中心的位置、規(guī)模和商店組合與被服務(wù)的商圈有關(guān)。全美約有9.1萬家購(gòu)物中心，年收入超過23 500億美元，幾乎占美國(guó)零售商店銷售總額（包括汽車和汽油銷售）的50%。在購(gòu)物中心就業(yè)的人將近1 250萬。18歲以上的人中有85%每年至少光顧一次購(gòu)物中心。2021-10-18112021-10-1812世界上最大的購(gòu)物中心新華南Mall-生活城(原名華南Mall)坐落在中國(guó)東莞，面積超過

6、7,000,000平方英尺，可容下2,350家商店以及類似過山車，鬼城和威尼斯圣馬可廣場(chǎng)的鐘樓仿制品等游樂觀光設(shè)施。 2021-10-1813北京新東安廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)店鋪達(dá)160家，從高消費(fèi)品、時(shí)裝、娛樂到餐飲等包羅萬象。并已引入Nike Beijing、優(yōu)衣庫UNIQLO、C&A、Seven Days、Zara等一系列適合年輕消費(fèi)定位的品牌。餐飲經(jīng)營(yíng)面積39，包括蕉葉、茶馬古道、苗鄉(xiāng)樓、一茶一坐、又一棧等多家特色商戶全面入駐。 2021-10-1814l 店址選擇是指零售企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所地點(diǎn)的決策，它包含選擇商店設(shè)立的地區(qū)l和選擇商店設(shè)立的地點(diǎn)兩個(gè)方面。l 商店設(shè)立地區(qū)的決策，主要是決定把商

7、店設(shè)立在市一級(jí)商業(yè)中心，區(qū)一級(jí)商業(yè)中心，街道一級(jí)商業(yè)中心，還是孤立設(shè)立。l 商店設(shè)立地點(diǎn)的決策，主要是決定具體的設(shè)立地點(diǎn)，即設(shè)立在哪一個(gè)位置。 2021-10-18152021-10-1816l沃爾瑪?shù)倪x址原則1、選經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)2、通盤考慮連鎖發(fā)展計(jì)劃，防選址太分散3、獨(dú)立設(shè)置門店4、選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部2021-10-1817（一）中心地帶理論 1、基本觀點(diǎn) 是解釋導(dǎo)致市區(qū)購(gòu)物設(shè)施分級(jí)供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)因素的模型。 由Christaller 在20世紀(jì)30年代首次提出，后來得到Losch（1954）和其他學(xué)者的進(jìn)一步發(fā)展。 2021-10-1818 此理論認(rèn)為，能夠根據(jù)商店的吸引力去預(yù)測(cè)特定的購(gòu)物者。

8、商店吸引力的關(guān)鍵限定因素是到達(dá)商店的要在要求范圍之內(nèi)。2021-10-18192、貢獻(xiàn)與不足 貢獻(xiàn)：提醒人們注意距離衰減效應(yīng)的重要影響，強(qiáng)調(diào)選址（不論是否中心地帶）的適當(dāng)性取決于所售商品這一事實(shí)。 不足：可以部分地解釋20世紀(jì)60年代以前的選址模式，但已不能再用來解釋目前的模式或規(guī)劃未來的模式。 2021-10-1820（二）報(bào)價(jià)租金（或土地利用）理論 解釋非規(guī)劃的購(gòu)物區(qū)的內(nèi)部空間安排。 理論假定：到達(dá)的方便程度是解釋城市土地利用模式的最重要因素。在城市環(huán)境中，市中心是交通網(wǎng)絡(luò)的交匯點(diǎn)，是易于到達(dá)的地方，具有招攬客戶和招聘勞動(dòng)力的最大潛力。對(duì)中心位置的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，土地歸報(bào)價(jià)最高的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，

9、中心的租金最高，距離中心越遠(yuǎn)租金就越低。2021-10-1821（三）集聚理論 解釋同類零售企業(yè)集群現(xiàn)象。 早期的解釋源自Hotelling的最小差異原則（1929）一書，他認(rèn)為零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近開店或轉(zhuǎn)移到此類地段可以擴(kuò)大商圈，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。l最新的解釋認(rèn)為零售企業(yè)在同一地段開店有積極的溢出效應(yīng)（效用），有利于吸引更大的客流。 （一）有店鋪零售商的店址獨(dú)立商店：沃爾瑪，宜家無規(guī)劃商業(yè)區(qū)：1）中心商業(yè)區(qū)2）次級(jí)商業(yè)區(qū)3）鄰里商業(yè)區(qū)4）商業(yè)街規(guī)劃的購(gòu)物中心：萬達(dá)非傳統(tǒng)店址：機(jī)場(chǎng)、大學(xué)校園（二）無店鋪零售商的店址手推車臨時(shí)攤位選址分布于街道角落、人流密集區(qū)、舉辦體育賽事的體育場(chǎng)館外等。20

10、21-10-1822第一節(jié) 零售選址類型（一）中心地帶理論定義：這一理論認(rèn)為，能夠根據(jù)商店的吸引力區(qū)預(yù)測(cè)特定的購(gòu)物者。一般結(jié)論：高位商品只能在人口密度高的中心地帶 低位商品則可在本地供應(yīng)（二）報(bào)價(jià)-租金理論此理論假設(shè)“市場(chǎng)力量”將為所有地段設(shè)置租金，最好的地段是城市中心地段，也可能是現(xiàn)代化的郊區(qū)地段。（三）零售集聚理論此理論認(rèn)為，大量的競(jìng)爭(zhēng)商店如果集中在一起，它們就將獲得更好的效果。2021-10-18232021-10-1824集聚效用珠寶古董商店服裝專賣店應(yīng)用促使基礎(chǔ)設(shè)施改善共用停車場(chǎng)成本客流降低吸引（三）零售集聚理論2021-10-1825商圈分析：就是經(jīng)營(yíng)者對(duì)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍

11、以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和分析，為選擇店址，制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針和策略提供依據(jù)。 2021-10-1826（一）商圈的概念 商圈是指特定商店或購(gòu)物中心吸引其顧客的地理區(qū)域，即來電購(gòu)買商品的顧客居住的地理范圍地理范圍，它基本決定了一家商店的銷售潛力。一、商圈的概念與構(gòu)成一、商圈的概念與構(gòu)成（二）商圈構(gòu)成與顧客來源1.商圈層次2021-10-18272021-10-1828距離距離時(shí)間時(shí)間顧客比率顧客比率核心商圈（?。?.8km（大）5km10mins20mins60%-65%次級(jí)商圈1.5km8km20mins1.5km8km20mins40mins5%-10%2.顧客來源零售店有其

12、特定的商圈范圍。在這一范圍中，零售店服務(wù)的對(duì)象，即顧客來源可分為三部分：（1）居住人口：具有地域性，是核心商圈基本顧客主要來源（2）工作人口：次級(jí)商圈顧客主要來源（3）流動(dòng)人口：交通要道、繁華地區(qū)、公共場(chǎng)所過往的人口2021-10-18292021-10-1830l影響商店商圈大小的主要因素（以某小區(qū)某商店為例）二、商圈影響因素（一）商圈宏觀影響因素（二）商圈微觀影響因素2021-10-18311.人口統(tǒng)計(jì)因素人口總量和密度年齡分布平均受教育程度居住條件職業(yè)分布人口變化趨勢(shì)消費(fèi)習(xí)慣2021-10-18322.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和居民購(gòu)買力因素區(qū)域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性居民收入增長(zhǎng)的可能性居民購(gòu)買力購(gòu)買力指數(shù)=A*

13、50%+B*30%+C*20%式中：A-商圈內(nèi)可支配收入總和 B-商圈內(nèi)零售總額 C-具有購(gòu)買力的人口數(shù)量2021-10-18333.商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況因素：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目與規(guī)模不同競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的短期和長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)飽和度商店群構(gòu)成2021-10-18344.基礎(chǔ)設(shè)施因素 地域類型與數(shù)目交通網(wǎng)絡(luò)狀況區(qū)位規(guī)劃限制1.商店規(guī)模2.經(jīng)營(yíng)商品的種類3.商店經(jīng)驗(yàn)水平及信譽(yù)4.促銷策略5.一些自然或人為障礙2021-10-1835量化法：（一）空間相互作用模型（二）商圈飽和度分析（三）多元回歸分析（四）地理信息系統(tǒng)（五）模擬技術(shù)2021-10-18362021-10-18371.零售引力法則雷利法

14、則（Reillys Law of retail gravitation） 1929年美國(guó)學(xué)者威廉雷利提出:確定商圈要考慮人口和距離兩個(gè)變量，商店的吸引力由最近商圈的共同發(fā)揮作用。1949年Converse 采用“斷點(diǎn)” （無差異點(diǎn)）重新闡釋了雷利法則。該法則的目的在于確定兩個(gè)城市或社區(qū)之間的，進(jìn)而分別確定商圈。所謂無差異點(diǎn)，是指兩個(gè)城市（或地區(qū)）之間的地理分界點(diǎn)，這里的顧客去哪兒購(gòu)物都無所謂。 這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。 式中，ab: a城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到b城鎮(zhèn)的里程衡量）； a : a城鎮(zhèn)人口； b : b城鎮(zhèn)人口； : 城鎮(zhèn)a和b的里程距離假設(shè)：a城鎮(zhèn)人口

15、9萬人，b城鎮(zhèn)人口1萬人，a距b20公里。 2021-10-1838 Dab=15 （公里） Dba=5（公里）根據(jù)雷利法則，許多顧客都被吸引到大城市或大社區(qū)，因?yàn)槟抢锷痰甓啵唐贩N類多，即便路途上花的時(shí)間長(zhǎng)也值得。雷利法則的假設(shè)前提：（1）兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的交通同樣便利；（2）兩個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力相同。其他因素如人口分布狀況等或視為不變，或忽略不計(jì)。突出貢獻(xiàn)：主要體現(xiàn)在該公式計(jì)算方便，簡(jiǎn)單實(shí)用。主要缺陷：首先，距離的計(jì)算依據(jù)主要干道，沒有考慮小馬路。其次，實(shí)際距離與顧客心理感受的距離往往不一致 。2021-10-18392.顧客吸引力法則赫夫法則（Hufflaw shopper attraction

16、）赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。 公式公式: : S Sj j / /（T Tij ij） 商店商店 j j的價(jià)值的價(jià)值( (吸引力吸引力) )P Pij ij= = = n n S Sj j ( (吸引力吸引力) ) （T Tij ij ）2021-10-1840 S Sj j / /（T Tij ij） 商店商店 j j的價(jià)值的價(jià)值( (吸引力吸引力) ) P Pij ij= = = n n S Sj j ( (吸引力吸引力) ) （T Tij ij ） 式

17、中： P Pijij： i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率； S Sj j：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積； T Tijij： i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離； ： 通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)； S Sj j / /T Tij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸力； ： 同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。 2021-10-1841假設(shè)消費(fèi)者可2家超市，到A超市距離3千米，到B超市4千米，A超市營(yíng)業(yè)面積為20000平方米，B超市營(yíng)業(yè)面積40000平方米，通過調(diào)研，顧客對(duì)旅行時(shí)間的重視程度為2。分別計(jì)算兩家

18、超市對(duì)這個(gè)人相對(duì)吸引力。2021-10-1842A超市吸引力=20000/32=2222B超市吸引力=40000/42=2500此人光顧A超市概率：2222/（2222+2500）=0.47此人光顧B超市概率：2500/（2222+2500）=0.53例：假設(shè)一家百貨商店在考慮三個(gè)選址位置。在這三個(gè)區(qū)域，男士香水的總營(yíng)業(yè)面積分別為200平方英尺（A）、300平方英尺（B）和500平方英尺（C）。潛在顧客群的住所距離這三個(gè)區(qū)域分別為7分鐘、10分鐘和15分鐘。通過調(diào)研，顧客對(duì)旅行時(shí)間的重視程度為2。計(jì)算該百貨商店顧客前往的可能性： 2021-10-1843光顧A的可能性=0.44光顧B的可能性=

19、0.33光顧C(jī)的可能性=0.22商圈飽和度：衡量具體地區(qū)需求與零售建筑面積供應(yīng)量的對(duì)比關(guān)系，是產(chǎn)品需求除以該類產(chǎn)品零售建筑面積總和所得的值，用IRS表示。用以幫助新設(shè)商店經(jīng)營(yíng)者了解某個(gè)地區(qū)內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。一般來說，較低的IRS值表示該地區(qū)此類商店的數(shù)目過多，較高的IRS值則說明數(shù)目偏少。2021-10-1844 IRS = C * RE / RF IRS某區(qū)的商圈飽和度 C某區(qū)商品的潛在顧客數(shù)量 RE顧客平均購(gòu)物金額 RF區(qū)內(nèi)同類型店鋪總面積 2021-10-1845例如：為一家新設(shè)果品商店測(cè)定零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù)（商圈飽和度），根據(jù)資料分析得之，該地區(qū)購(gòu)買果品的潛在顧客人數(shù)是140

20、00人，每人每周在果品商店平均購(gòu)買8元，該地區(qū)現(xiàn)有果品商店10家，營(yíng)業(yè)總面積175000平方米，則據(jù)上述公式，該地區(qū)零售商業(yè)中果品行業(yè)的市場(chǎng)飽和系數(shù)可計(jì)算為： IRS=140000*8/175000=6.4（元/平方米）2021-10-1846商店坐落區(qū)域計(jì)算與比較方案例：有三個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的顧客與商店情況都是已知的，具體如下表： 2021-10-1847 1區(qū) 2區(qū) 3區(qū)購(gòu)買商品的顧客數(shù) 60000 30000 10000每個(gè)顧客平均購(gòu)買額元 10 12 15經(jīng)營(yíng)同類商品的商店?duì)I業(yè)總面積 m2 20000 15000 7500零售飽和指數(shù) a 元/ m2 30 24 20經(jīng)營(yíng)同類商品的商店

21、營(yíng)業(yè)總面積（除去計(jì)劃籌建）m2 15000 10000 2500零售飽和指數(shù) b 元/ m2 40 36 60IRS即為每平米的商品銷售額。 從上述的公式可以看出1）計(jì)算IRS的準(zhǔn)確資料不易獲取，2）同時(shí)飽和理論也忽略了原有商店和經(jīng)營(yíng)同類商品的新設(shè)商店有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以在進(jìn)行定量分析的同時(shí)，還要進(jìn)行定性分析。其中包括：競(jìng)爭(zhēng)門店的經(jīng)營(yíng)特征和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)門店的經(jīng)營(yíng)種類，位置，顧客的流動(dòng)性，交通地理狀況，商家的促銷手段等等因素。 2021-10-18482021-10-1849（一）市場(chǎng)因素（二）政府法規(guī)和城鄉(xiāng)規(guī)劃（三）互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量與質(zhì)量）市場(chǎng)需求潛力供需密度2021-10-1

22、850每家商店平均占地面積商店數(shù)量的增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)人口特征購(gòu)買者的行為特征家庭收入、年齡、組成人口密度供給密度：零售商的集中程度需求密度：某一區(qū)域的潛在需求程度（1）法律問題： 環(huán)境問題城市分區(qū)問題建筑法規(guī)標(biāo)識(shí)管理規(guī)定執(zhí)照規(guī)定（2）城鄉(xiāng)發(fā)展規(guī)劃有些地點(diǎn)近期看是店址最佳選擇，但隨城鄉(xiāng)規(guī)劃發(fā)展可能出現(xiàn)新變化而不適開店。2021-10-1851網(wǎng)上虛擬零售企業(yè) 實(shí)體店+網(wǎng)店不同零售業(yè)態(tài)，受互聯(lián)網(wǎng)影響不同 專營(yíng)書籍，唱片，葡萄酒和計(jì)算機(jī)受到影響大網(wǎng)上商店，要有特點(diǎn)鮮明、便于記住的網(wǎng)址2021-10-18522021-10-1853（一）選址大致的店址（二）對(duì)大致的店址進(jìn)行評(píng)估（三）確定具體的店址2021-10-18541. 店址應(yīng)具備的條件一般地好的商店地