山東菏澤天華新天地營銷推廣提案78頁

1、2013年6月27日金知業(yè)營銷策劃 榮耀生活，由新天地開始目錄目錄第一部分第一部分 項目分析項目分析第二部分第二部分 項目定位項目定位 第三部分第三部分 項目推廣策略項目推廣策略第四部分第四部分 營銷活動營銷活動 前前 言言 通過對本項目前期的區(qū)域市場調(diào)查及分析，并根據(jù)現(xiàn)今菏澤市及項目所在區(qū)房地產(chǎn)市場具體情況，完成本次策劃。 我們面臨的核心任務是：樹立天華品牌，盡快啟動項目入市，在短時間內(nèi)，進行大量的蓄客，創(chuàng)造項目火熱銷售的局面，讓項目在區(qū)域市場中排眾而出、斐然獨立。 目前，天華新天地項目還未正式入市，地塊調(diào)研報告已經(jīng)完成，地面為凈地， 周邊市政道路已完善，地塊內(nèi)有規(guī)劃施工水泥道路，一排已建成

2、工業(yè)廠房和一棟以建成可用的四層商務辦公樓，地面主要為雜草，另外地塊內(nèi)還有部分殘留塔吊，地塊四周圍墻已經(jīng)建好地下沒有管線、電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑結(jié)構(gòu)等。 在本次營銷推廣工作中，將對項目的各類型賣點進行梳理，在本次營銷推廣工作中，將對項目的各類型賣點進行梳理，找到項目的核心利益點與差異點。找到項目的核心利益點與差異點。第一部分第一部分 項目分析項目分析 本報告旨在對前期項目定位的分析、對當前營銷環(huán)境的診斷、對目標客戶群體的把握，并結(jié)合天華新天地項目自身的產(chǎn)品特點，樹立天華地產(chǎn)品牌，通過對項目、區(qū)位以及項目形象的包裝，從而理清項目的策劃思路，并建立嚴密且符合項目主題的營銷體系，在此

3、基礎上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。2、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場 目前本項目區(qū)域內(nèi)有方信嘉和苑（1公里）、睿鷹家園（1.5公里）、現(xiàn)代城（1.5公里）、金盾花園（1公里）、奧斯卡春城（0.6公里）、德林華府（0.6公里）、文苑小區(qū)（0.7公里）、景韻苑（0.5公里）等小區(qū)。 其中睿鷹家園、現(xiàn)代城、金盾花園為成熟入住小區(qū)，該項目區(qū)域內(nèi)目前開發(fā)在售的項目有方信嘉和苑、中富奧斯卡春城五期、中富德林華府、將軍苑、景韻苑三期，區(qū)域內(nèi)成交價格在30004000之間，其中距我們項目最近的方信嘉和苑價格實際成交價格在3500左右，而中富奧斯卡春城及德林華府在售價格在4000左右，區(qū)

4、域戶型面積主要集中在90120中小型戶型，通過調(diào)查該區(qū)域內(nèi)競爭樓盤整體開發(fā)檔次以中低檔為主，營銷手段一般，宣傳介質(zhì)較少，因此為我們的項目市場推廣提供了機會。3、項目區(qū)域競爭樓盤情況、項目區(qū)域競爭樓盤情況項目名稱位置成交價格推廣手段戶型銷售情況商業(yè)景韻苑中華路以北、重慶路以西3700多戶外宣傳無優(yōu)惠活動93兩室兩廳、108兩室兩廳、130兩室兩廳三室兩廳目前剩余100套可售房源沿街一二層商鋪門市時代奧城菏澤市中華路777號4400多98、99折優(yōu)惠商業(yè)面積1040，住宅90、99、120140中大戶型30余套左右、10套公寓10萬沿中華路商業(yè)，奧城廣場中富奧斯卡春城5期菏澤市重慶路555號400

5、0左右5期新推出3棟高層，交一千抵一萬101.25107.8兩室兩廳114.11三室兩廳、120.22三室兩廳沿街商業(yè)(已售完）項目名稱位置成交價格推廣手段戶型銷售情況商業(yè)方信嘉和苑黃河路與重慶路交匯處均價3900多0首付，95、96折優(yōu)惠，頂層特價房便宜35萬115三室兩廳 94兩室兩廳 121三室兩廳目前在售5#、6#7#樓房源，5、6#樓已售一半無商業(yè)海潤康城菏澤市中華路二十一中東臨4700左右一萬抵三萬、三萬抵五萬、五萬抵八萬89兩室兩廳、110三室兩廳、120140三室兩廳由于開盤選房本月成交100多套左右沿街兩層兩鋪，目前未對外銷售中達金河灣菏澤市環(huán)城公園以南、中和路以北、水邑皇家

6、以西、武裝部以東4200多98折，2期蓄客中1期剩余頂層房源134及2期房源10余套500米中河路餐飲一條街項目名稱位置成交價格推廣手段戶型銷售情況商業(yè)將軍苑西安路與八一街交匯處西行500米路北4500左右推出15套一口價特價房，最高優(yōu)惠7萬元90140目前一期四棟高層已售至百分之80左右沿街商業(yè)、游泳館、超市，建筑面積為10萬平方米萬家新城菏澤市中華路以北，青年路以西，雙井街以東，迎賓路以南價格未出（不低于4500）前處于客戶積累階段，預約等程序尚未開啟90140未對外銷售，積累部分客戶總建筑23000的商業(yè)步行街名仕豪庭中華路與成陽路交匯處具體價格未出下半年進行認籌，目前積累客戶中3014

7、0沿街部分商鋪小結(jié)小結(jié)： 從區(qū)域內(nèi)市場競爭項目調(diào)研來看，區(qū)域內(nèi)成交價格在35004000之間，其中距我們項目最近的方信嘉和苑價格實際成交價格在3700左右，而中富奧斯卡春城及德林華府在售價格在4000左右，區(qū)域戶型面積主要集中在90120中小型戶型，通過調(diào)查該區(qū)域內(nèi)競爭樓盤整體開發(fā)檔次以中低檔為主，營銷手段一般，宣傳介質(zhì)較少，因此為我們的項目市場推廣提供了機會。 通過5、6月份市場情況來看項目所在區(qū)域市場項目成交量保持了一定的增幅，在具體營銷活動的遮蓋下，各項目價格保持平穩(wěn)；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，增加了公寓、商業(yè)、別墅等，同時品質(zhì)有所提高；周邊直接競爭項目近10幾個，同時區(qū)域發(fā)展快速，新概念

8、、新推廣手段頻出；區(qū)域內(nèi)目前在售項目的入駐率較好，入住人群平均量偏低。4、營銷推廣環(huán)境分析、營銷推廣環(huán)境分析 通過對現(xiàn)階段，菏澤整體房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境以及項目所在區(qū)域房產(chǎn)市場環(huán)境分析，明確項目所處的市場競爭狀況，為項目找到突破口和差異競爭力。類別類別整體營銷環(huán)境整體營銷環(huán)境區(qū)域營銷環(huán)境區(qū)域營銷環(huán)境市場競爭市場競爭 隨著大品牌開發(fā)商的進入，菏澤市地產(chǎn)市場競爭進一步加劇。 市場競爭更加激烈，市場競爭形式不容樂觀。樓盤規(guī)模樓盤規(guī)模 萬家新城，毅德城、時代奧城等眾多規(guī)劃超50萬平方米的綜合性大盤給區(qū)域市場帶來了巨大壓力。 大盤項目逐漸增多，市場消化空間難度加大市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品 樓盤品質(zhì)和物業(yè)服務有所

9、提高，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)受到市場的追捧，但各區(qū)域情況略有差異。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的綜合水平不高，戶型不夠多元化，營銷手段、宣傳介質(zhì)較少。營銷水平營銷水平 隨著開發(fā)商和外地營銷公司的全面推動下，營銷水平已逐漸提高，營銷方式和推廣活動也在不斷創(chuàng)新。 以時代奧城、景韻苑、嘉和苑等項目依托戶型、位置、價格等，極力創(chuàng)新營銷及炒作內(nèi)容。消費群體消費群體 隨著菏澤城鎮(zhèn)化的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，現(xiàn)階段購房主力群體主要以改善居住條件為主要目的。 本區(qū)域客戶群體以項目周邊居民及周邊企業(yè)員工為主，現(xiàn)階段購房者自住情況較為突出。價格趨勢價格趨勢 地段仍是決定價格高低的最核心要素，此外項目配套、建筑品質(zhì)及景觀資源等也是影響房價的

10、主要原因。 因項目所處區(qū)域價格基數(shù)相對較低，但是綜合品質(zhì)好的產(chǎn)品仍擁有較強的價格基礎。 分析：分析： 菏澤的整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團隊的強強聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在發(fā)展，但是競爭激烈程度卻加大。 由于區(qū)域房地產(chǎn)項目的增多，價格制定及抗性不確定因素變大，促使區(qū)域項目在入市后的營銷壓力加大。 對于現(xiàn)階段的天華新天地項目來說，無論客群是如何定位，營銷取向如何制定，都會面對相應的直接競品和對手。 因此，項目在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上，本項目必須堅持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進行深入分析，提煉項目生活理念和包裝項目形象；另一方面必須在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨特營銷

11、制勝之道！5、項目產(chǎn)品分析、項目產(chǎn)品分析項目區(qū)位項目區(qū)位 項目四周交通路網(wǎng)已經(jīng)基本完成，項目四周昆明路、曹州西路、銀川路、金沙江路完善便利、地塊內(nèi)施工道路硬化也已基本完成，市政配套有待一步完善，項目周邊居住氛圍未形成。周邊周邊環(huán)境環(huán)境 由于項目四周被工廠包圍，會帶來一定污染，空氣質(zhì)量指數(shù)差，但四周道路開闊平 坦，四周綠化帶完善，并且周邊工廠排放水源都按環(huán)保要求標準進行排放，綠化帶等將會弱化項目周邊環(huán)境問題整體規(guī)劃整體規(guī)劃 天華新天地規(guī)劃為高品質(zhì)、高水準的現(xiàn)代宜居社區(qū)和大綠化、高品位的生態(tài)社區(qū)。社區(qū)內(nèi)配套設施完備，景觀、廣場等為項目業(yè)主提供優(yōu)越新天地格調(diào)生活情境。項目建筑項目建筑 現(xiàn)代化高層景觀

12、建筑，更多功能，精準居住空間，將所有輔助活動精確集合壓縮，最大限度地提高房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空氣，業(yè)主個性化的生活方式得到最大尊重。項目戶型項目戶型 80120平米，完美中小戶型。主要以二、三室為主，注重戶型的實用性，在布局上功能合理，符合不同客戶群需求。項目配套項目配套 項目與區(qū)政廣場相對，自身主要的配套設施包括臨街商業(yè)與會所等，高端的綠化，完善的配套不僅能為小區(qū)業(yè)主生活提供便利，也能為生活在該片區(qū)的市民提供生活的便利性。結(jié)論：結(jié)論： 本項目與牡丹區(qū)政府廣場相對，因此在項目推廣及定位中將整合區(qū)政府廣場的資源優(yōu)勢，最大化發(fā)揮項目區(qū)域價值 為保證本項目在市場中取得一定的競爭優(yōu)勢

13、，根根據(jù)客戶群需求打造項目個性化的鮮明特性，與市場形成差異化。 同時借助本項目所擁有的資源，充分挖掘生活力、形象力與創(chuàng)新力！6 6、項目客戶群分析、項目客戶群分析 我們的項目直接面臨的客戶我們的項目直接面臨的客戶群：群： 根據(jù)調(diào)研，項目周邊存在著不低于三十家工廠企業(yè)，務工人群至少在數(shù)萬人以上，這部分人群將成為本項目最大的客戶群，并且這部分群體有穩(wěn)定的收入基礎，對于這部分群體我們的項目在推廣時將抓住其購買心理，進行有效推廣項目客戶群總體特征項目客戶群總體特征 客戶群體特征描述：客戶群體特征描述： 項目客戶群多為剛需客戶，并且都為項目周邊客戶群，這部分客戶群多看重項目便利距離老家或工作地點近，其次

14、根據(jù)這部分客戶需求價格也是他們購房的重點，在推廣宣傳上則以比較直接明朗的方式去沖擊這部分客戶群。 購買動機描述：購買動機描述： 他們有一定的購買力，但并非城市的上層，他們在購買時會因為價格低而購買，同樣也不會刻意去追求豪華，而是因為適合自己而產(chǎn)生強烈的認同感。 結(jié)合本項目的市場特征和品質(zhì)限定，我們在瞄準該項目客戶群體結(jié)合本項目的市場特征和品質(zhì)限定，我們在瞄準該項目客戶群體就有了清晰的定位：就有了清晰的定位： 1、項目所在區(qū)域居民 2、青年置業(yè)者 3、項目周邊事企、工廠務工人群 4、項目周邊改善居住鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群 這幾種類型的購房客戶，為項目剛需客戶群，并且這部分客戶在項這幾種類型的購房客戶，為項目剛

15、需客戶群，并且這部分客戶在項目客群范圍內(nèi)較容易接受項目，項目周邊無大型品質(zhì)小區(qū)，對于這部目客群范圍內(nèi)較容易接受項目，項目周邊無大型品質(zhì)小區(qū)，對于這部分客群調(diào)研得知，這部分多為務工人群，比較務實，看重性價比及舒分客群調(diào)研得知，這部分多為務工人群，比較務實，看重性價比及舒適度適度 主客群：主客群： 項目周邊務工人群項目周邊務工人群 項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群 返鄉(xiāng)農(nóng)民進城置業(yè)返鄉(xiāng)農(nóng)民進城置業(yè) 次客群：次客群： 城區(qū)居民城區(qū)居民 菏澤縣域客戶群菏澤縣域客戶群 追求高性價比年輕人士追求高性價比年輕人士客戶群細分客戶群細分項目客戶群的消費購買選擇和情感需求項目客戶群的消費購買選擇和情感需求 周邊鄉(xiāng)

16、鎮(zhèn)居民置業(yè)：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民置業(yè)： 特點：選擇距家鄉(xiāng)較近項目，做為置業(yè)首選特點：選擇距家鄉(xiāng)較近項目，做為置業(yè)首選 1：城區(qū)生活配套完善 2：價格較為經(jīng)濟實惠 周邊務工人群置業(yè)：周邊務工人群置業(yè)： 特點：選擇距離上班較方便同時對舒適品質(zhì)小區(qū)，做為置業(yè)首選特點：選擇距離上班較方便同時對舒適品質(zhì)小區(qū)，做為置業(yè)首選 1：有著一定的經(jīng)濟基礎，講究人居環(huán)境 2：有著長遠考慮計劃，了解項目區(qū)域情況 3：對居住條件有一定要求 4：對中小型戶型比較熱衷 項目周邊城區(qū)居民：項目周邊城區(qū)居民： 特點：對項目品質(zhì)、配套等有一定的要求特點：對項目品質(zhì)、配套等有一定的要求 左右著本項目銷售走向的三個客戶群體，我們不難看出，這

17、三個群左右著本項目銷售走向的三個客戶群體，我們不難看出，這三個群體有著本質(zhì)上的共同點：體有著本質(zhì)上的共同點： 客戶群都在項目群與范圍內(nèi)；客戶群都在項目群與范圍內(nèi)；剛性需求明顯；剛性需求明顯；講究居住環(huán)境和生活品位；講究居住環(huán)境和生活品位；有著穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎有著穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎客戶群類型所占銷售比例客戶群類型所占銷售比例 在購房的客戶群體當中，其中有一個特殊性的購房群體，正在悄悄壯大它就是所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民紛紛進城安家，而且這個客戶群體每年以較快的速度遞增，在菏澤市近年地產(chǎn)業(yè)銷售總額當中，所占的比例過很大。：農(nóng)民進村置業(yè)：農(nóng)民進村置業(yè)所占整體銷售的比例：所占整體銷售的比例：25%25%：周邊務工人群：

18、周邊務工人群 所占整體銷售比例：所占整體銷售比例：45%45%：城區(qū)居民置業(yè)：城區(qū)居民置業(yè) 所占整體銷售比例：所占整體銷售比例：10%10%：青年置業(yè)者青年置業(yè)者 所占整體銷售比例：所占整體銷售比例：15%15%：社會成功人士：社會成功人士 所占整體銷售比例：所占整體銷售比例：5%5%第二部分：項目定位第二部分：項目定位樓盤（產(chǎn)品）整體定位樓盤（產(chǎn)品）整體定位毗鄰區(qū)政府的毗鄰區(qū)政府的首席新天地精品生活住宅首席新天地精品生活住宅核心價值：政府地段核心價值：政府地段+精品住宅精品住宅定位理由定位理由1、 強化了緊鄰政府職能的地段特征2、“首席”指出項目片區(qū)的唯一性3、“新天地生活”強化項目的生活價

19、值4、“精品住宅” 獨立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設計項目定位釋義項目定位釋義 我們推廣定位：我們推廣定位： 將以住宅為核心，根據(jù)區(qū)域客戶群以 來體現(xiàn)來體現(xiàn)區(qū)區(qū)政府中樞政府中樞 帶來的帶來的價值生活價值生活！ “區(qū)府尊邸 一品生活”，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達到渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、大眾化，自然被大眾階層追捧。 對項目客戶群的需求定位倡導對項目客戶群的需求定位倡導： 突出天華地產(chǎn)實力品質(zhì)突出天華地產(chǎn)實力品質(zhì) 便利交通、完善配套、一站式教育學區(qū)資源. 當這些因素擺在你面前的時候， 你是否動心不已？ 然而，面對居高不下的房價，無數(shù)的購房一族們唯有一聲嘆息，囊中羞澀。

20、城市深處，是否還有一處優(yōu)越的土地，能夠承載人們對于理想人居的夢想？ 天華地產(chǎn)將完美打造一所高性價比、高升值潛力的當代夢想之宅。1 1、項目主題定位、項目主題定位 營銷主題提煉分析：營銷主題提煉分析： 天華新天地作為天華地產(chǎn)的又一個重點項目，我們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無論是從生活方式還是居住理念等方面，結(jié)合目前項目所面對客戶群，項目將以簡易、明了的主題直接面對客戶群體，以天華地產(chǎn)實力品牌，分體現(xiàn)項目優(yōu)越感、品質(zhì)感和舒適感。 對于天華新天地項目對于天華新天地項目 我們賣的不僅是房子，而是一種生活。我們賣的不僅是房子，而是一種生活。 即即 ：一種與社會上層精英攜手的價值生活：一種與社會上層精

21、英攜手的價值生活 主題語：毗鄰區(qū)政府主題語：毗鄰區(qū)政府 成就安家夢成就安家夢 天華新天地天華新天地 引領城市理想家園引領城市理想家園 與政府為鄰，與政府為鄰，尊尊享市政公園，享市政公園，天華新天地，天華新天地，領領航主流生活圈航主流生活圈主題釋義主題釋義 與政府為鄰、尊享新天地生活既體現(xiàn)了項目自身的資源價值，又幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達到渴望體面生活的心理需求，此外項目所渲染的新天地生活相結(jié)合，從集中展現(xiàn)出項目區(qū)位價值、交通狀況、產(chǎn)品特點、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氛圍，并著重突出與其相匹配的性價優(yōu)勢2 2、項目賣點、項目賣點項目主要核心賣點項目主要核心賣點整合項目資源優(yōu)勢，突破項目賣點

22、整合項目資源優(yōu)勢，突破項目賣點賣點一：地段賣點一：地段無限升值空間無限升值空間 項目位于菏澤市高新區(qū)核心地段，交通便利，毗鄰四條交通干道（曹州西路、昆明路、銀川路及規(guī)劃支路），交通便利優(yōu)勢非常明顯 屬牡丹區(qū)未來發(fā)展重要區(qū)域，隨著牡丹區(qū)政府廣場的建成，周邊配套設施的逐步完善，項目區(qū)位優(yōu)勢將進一步得到提升，未來發(fā)展前景較好，土地增值空間較大，有較高的市場價值認可度。賣點二：教育資源賣點二：教育資源（項目的主要賣點）（項目的主要賣點） 項目位于菏澤高新區(qū)核心區(qū)域內(nèi)，距即將建成的牡丹區(qū)政府廣場不足1公里，并且周邊遍布幾所名校，如牡丹區(qū)實驗中學、牡丹區(qū)二中等，牡丹區(qū)政府廣場及多所名校的成熟配套，會對該項

23、目產(chǎn)生巨大的升值潛力。 結(jié)論：結(jié)論： 教育配套是衡量品質(zhì)居所的標準之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為項目品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。賣點三：配套賣點三：配套造就高品位生活造就高品位生活（項目的主要賣點之一）（項目的主要賣點之一） 項目規(guī)劃有酒店、公寓、商業(yè)等生活配套， 建成后將全面提升區(qū)域價值，此外加上項目周邊區(qū)政府廣場、牡丹區(qū)實驗中學、市立醫(yī)院等生活配套，這些配套將全面提升項目價值。賣點四：戶型賣點四：戶型領先的優(yōu)秀戶型設計領先的優(yōu)秀戶型設計（項目的主要賣點之一）（項目的主要賣點之一） 戶型將影響消費者購買的最欲望，尤其是對于目前市場消費者，他們對戶型都有較深刻的認識，對戶型設計的要求也都在逐步

24、提高。 本項目戶型設計以目前市場需求為主，戶型面積以中小型戶型為主，在80120之間 經(jīng)典戶型，動靜分離，景觀性好，實用性強。充分滿足中高端客戶需求，領先本地市場，彰顯項目檔次。賣點五：城市圈生活賣點五：城市圈生活住宅、商業(yè)，生活一站式（項目的住宅、商業(yè)，生活一站式（項目的核心賣點）核心賣點） 項目規(guī)劃從區(qū)域市場出發(fā)，規(guī)劃有住宅、商業(yè)、公寓、酒店等，為周邊的居住環(huán)境塑造一個標桿，打造區(qū)域文化、休閑、娛樂、辦公、購物等，提供便捷一站式的新天地時尚生活圈。 賣點是構(gòu)成項目的核心元素，通過項目各個獨特的賣點優(yōu)勢，在市場上建立不可復制和超越的品質(zhì)標準，使消費者對項目的推廣概念有更為具像的認知，使項目在

25、營銷表現(xiàn)上更具有可感性和說服力。第三部分：營銷推廣策略第三部分：營銷推廣策略1 1、推廣目標、推廣目標 “品質(zhì)、地段、配套等，一直以來被作為體現(xiàn)房地產(chǎn)重要價值的基礎，綜合項目目前項目產(chǎn)品品質(zhì)及周邊配套進行產(chǎn)品目標定位。 產(chǎn)品目標產(chǎn)品目標我們的住宅區(qū)將以我們的住宅區(qū)將以命名來沖擊客戶群體命名來沖擊客戶群體十大伯爵城堡相對應的住宅c1#：溫莎堡 c6#：愛麗舍宮c2#：曼德勒 c7#：那慕爾 c3#：唐古拉 c8#：比爾c4#：托普卡普 c9#：布拉格c5#：愛麗舍宮 c10：霍格沃思2、品牌推廣、品牌推廣 天華地產(chǎn)在菏澤房地產(chǎn)市場中已經(jīng)具有一定影響力。在市場競爭力不斷增強的情況下，本項目將樹立天

26、華地產(chǎn)品牌高端市場形象，同時進一步延伸天華地產(chǎn)品牌知名度 此外本項目的開發(fā)也將成為天華地產(chǎn)在菏澤市又一高端大盤，從而本項目開發(fā)不僅需要實現(xiàn)預期的銷售目標，而且要產(chǎn)生市場影響力、樹立正面形象。3 3、營銷推廣節(jié)奏安排、營銷推廣節(jié)奏安排1 1、項目整體營銷推廣安排、項目整體營銷推廣安排 結(jié)合項目的工程進度以及銷售蓄客的實際情況，建議項目分步推廣：營銷推廣節(jié)點營銷推廣節(jié)點 本項目共10幢高層住宅，1400余套住宅房源，住宅分別為c1至c10#樓，若以推廣階段劃分，可分為四個推廣周期，其間配以針對性的營銷策略和公關活動，將會有力的提升銷售業(yè)績。（根據(jù)銷售節(jié)點進行推廣）（根據(jù)銷售節(jié)點進行推廣）項目準備期

27、：項目準備期： 2013年7月份2013年8月份引導推廣試銷期引導推廣試銷期 ：2013年8月份 2010年9月份公開銷售推廣期：公開銷售推廣期：2013年10月份 2013年11月份持續(xù)推廣期：持續(xù)推廣期： 2013年11月份 2015年銷售目標： 2013年7月2014年7月消化率達百分之五十 2014年7月2015年7月住宅消化收尾推廣節(jié)點：階段劃分階段劃分時間節(jié)點時間節(jié)點市場預熱及登記期市場預熱及登記期2012013 3年年1212月前月前根據(jù)銷售節(jié)點進行推廣根據(jù)銷售節(jié)點進行推廣蓄客期蓄客期（接受訂金）2012013 3年年7 7月月中旬開始蓄客中旬開始蓄客第一次公開發(fā)售期第一次公開發(fā)

28、售期2012013 3年年1010月中月中1111月中旬月中旬持銷期持銷期2012013 3年年1111月中月中2012014 4年年1111月底月底第二次公開發(fā)售期第二次公開發(fā)售期2012014 4年年1111月底月底持銷期持銷期2012015 5年年1111月月注：銷售、戶外、圍墻等物料將盡快投入市場，增加蓄客時間，最大范圍的積累有效客戶。4 4、項目形象推廣展示、項目形象推廣展示 以項目以項目logologo、vivi、宣傳折頁、圍墻、道旗、紙杯、硬廣等、宣傳折頁、圍墻、道旗、紙杯、硬廣等進行推廣展示，展示如下：進行推廣展示，展示如下：5、項目總體推廣思路、項目總體推廣思路 對于天華新天

29、地項目首先需通過活動推廣和極具品質(zhì)感的廣告形象推廣塑造出項目首席新天地生活的形象定位，得到客戶認可，其次 把握好項目的推盤節(jié)奏，時刻熱銷和制造項目“焦點關注度”的新聞態(tài)勢，對于項目客戶群，采取有效的推廣策略，并對客戶的口碑效應能做到及時跟蹤和關注；使本案能在短時間內(nèi)，成為該區(qū)域中高端項目的代表。推廣戰(zhàn)略大綱推廣戰(zhàn)略大綱項目推廣主題：新天地伯爵公館 領航主流品質(zhì)生活 融匯您的點滴幸福 1 1、活動策略、活動策略 （1 1）事件性、話題性）事件性、話題性 通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件營銷，在項目蓄客期開展vip會員或繳納定金享受優(yōu)惠活動等，通過一系列活動引起媒體的追蹤報

30、道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認知度和美譽度都得到提高。（2 2）連續(xù)性、配合展開推廣活動）連續(xù)性、配合展開推廣活動 圍繞項目居住改變生活，樂享新天地生活圈核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關注度。2 2、媒介策略、媒介策略 （1 1）傳播原則）傳播原則 在項目入市前期，選擇恰當?shù)拿浇橥茝V進行集中投放，形成廣告轟炸，針對本區(qū)域購房客戶群體進行定向廣告推廣，為項目積累大量客戶群。推廣形式推廣形式: : （2 2）媒介選擇）媒介選擇 媒介選擇媒介選擇 綜合目

31、前市場廣告推廣調(diào)研分析，建議項目媒價推廣以房產(chǎn)網(wǎng)、廣播電臺、報刊、短信、戶外等為主進行項目推廣，為項目造勢媒介形式媒介形式投放路徑投放路徑優(yōu)勢優(yōu)勢內(nèi)容內(nèi)容投放時期投放時期戶外廣告牌房產(chǎn)網(wǎng)推廣成本低，速度快，更改靈活，宣傳面廣以硬廣軟文形式進行項目宣傳市場預熱及蓄客期廣播電臺fm89.1、fm94.6交通廣播傳播及時、覆蓋面廣、聲情并茂制作方便天華新天地，打造菏澤西城一站式生活圈蓄客期及認購時期報紙牡丹晚報、亞太報刊受眾范圍廣泛時效性強、不受時間、地點、工具的限制，就可閱讀新天地生活圈生活概念傳播蓄客期及認購時期短信 5萬條針對性強，宣傳客群廣項目信息的傳播認購和強銷期宣傳折頁、樓書項目推廣形式的基礎，第一時間面對客戶群的推廣形式項目信息、主題等市場預熱及蓄客期推推廣廣形形式式細細分分表表（3 3）各推廣階段媒介組合及運用）各推廣階段媒介組合及運用 1 1、市場預熱及蓄客期、市場預熱及蓄客期 以項目宣傳折頁、短信、報紙、房產(chǎn)網(wǎng)、廣播電臺宣傳為主進行推廣。 推廣形式：項目宣傳折