泰國廣告崛起解析未刪減版

1、1泰國廣告現(xiàn)狀2泰國廣告發(fā)展背景3泰國廣告特點4總結(jié)與啟示1保護野生動物保護野生動物 泰國廣告發(fā)展的三個階段 平面廣告階段（1845） 廣播廣告階段（1900） 影視廣告階段（1950） 三、影視廣告階段三、影視廣告階段 1950年代電視的引入再次掀起了廣告業(yè)的高潮，隨著更 早些時候國際4a的涌入，此時泰國電視廣告的霸業(yè)已經(jīng)基本被西方公司壟斷，整個泰國廣告業(yè)的未來人才也基本是由這些4a依照歐美模式來培養(yǎng)的。直到今天，泰國最大的11家廣告公司有7家是西方公司。 1泰國廣告現(xiàn)狀2泰國廣告發(fā)展背景3泰國廣告特點4總結(jié)與啟示2 2（1）、 國際性品牌大量流入 資金雄厚、知名度高較高廣告代理費用、精益求

2、精的態(tài)度 更加注重品牌及產(chǎn)品的好感和知名度、脫離廣告初級階段廣告投放更加從容，給廣告創(chuàng)意人員更大的操作空間(2)、較早地加入wto（對外資廣告 公司持寬松態(tài)度）（3）、 城市化水平高著名外資廣告公司大量流入先進(jìn)廣告創(chuàng)意方式及優(yōu)秀人才實現(xiàn)理想的雙向流動曼谷為經(jīng)濟政治文化人口、人才以及廣告公司高度集中創(chuàng)意集中（4）、 財富分配又呈現(xiàn)一個“紡錘型”的態(tài)勢，中間收入階層比重較大，高收入和低收入階層所占比重較小對于品牌商品的需求量大，較高的學(xué)歷能夠且樂于接受高水平廣告創(chuàng)意受眾與廣告公司形成互推左右2 22 21泰國廣告現(xiàn)狀2泰國廣告發(fā)展背景3泰國廣告特點4總結(jié)與啟示 (一) 鮮明的現(xiàn)實性和含蓄的規(guī)誡 （

3、二）獨特的倫理道德視角與宣傳方式 （三)從微小處見泰民族精神三大特點從微小處見泰國民族精神(一)、宣揚平民主義,萬物皆有情(二)、不拘泥于倫理,適度幽默中含生活哲理(三)、大膽想象,荒誕夸張(四)、故事情節(jié)性強（五）禮佛文化與崇敬皇室傳統(tǒng)（六）本土文化動物優(yōu)先（七）西方文化自由發(fā)展（八）漢文化影響深遠(yuǎn)特點(一)、宣揚平民主義, 萬物皆有情 (二)、不拘泥于倫理,適度幽 默中蘊含生活哲理(三)、大膽想象,荒誕夸張(四)、故事情節(jié)性強（五）禮佛文化與崇敬皇室傳統(tǒng)（六）本土文化動物優(yōu)先（七）西方文化自由發(fā)展（八）漢文化影響深遠(yuǎn)（八）漢文化影響深遠(yuǎn)1泰國廣告現(xiàn)狀2泰國廣告發(fā)展背景3泰國廣告特點4總結(jié)與

4、啟示啟示品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場

5、。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸

6、風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、

7、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化

8、象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸

9、的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費群（如日本的康貝愛

10、、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，

11、品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-debon.財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多

12、品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。p&g較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為p&g擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境

13、與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外

14、的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業(yè)內(nèi)人士的接受，同時對主業(yè)的副作用也十分有限。隨著臺灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進(jìn)程的加快。為適應(yīng)市場競爭的需要，應(yīng)該會有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿競爭者的品牌策略很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了。即產(chǎn)生了翹翹板效應(yīng).娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)半斤八兩的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾怠⒔y(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸。各自的風(fēng)險就隨之降低。明確發(fā)展新產(chǎn)品的目的如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點兒。那么就算不符合品牌延伸