東風(fēng)汽車品牌講座

1、呈 送：東風(fēng)汽車有限公司聯(lián)系人：張 乾先生電 話：（0719）8226104手 機：傳 真：E-mail: scbzq呈送人：北京零點前進(jìn)咨詢有限責(zé)任公司聯(lián)系人：趙玉峰先生，李國良先生電 話：64603002、84552281 真：64603001E-mail: zhaoyufeng 日 期：2003年8月28日東風(fēng)品牌現(xiàn)場診斷及系列講座溝通計劃（特為東風(fēng)汽車有限公司定制）特別說明u 本次溝通內(nèi)容為北京零點前進(jìn)咨詢有限責(zé)任公司受東風(fēng)汽車有限公司的委托而特別設(shè)計，其設(shè)計版權(quán)為零點公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本次溝通內(nèi)容不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。u 本公司承諾在處理與客戶

2、和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR市場研究和社會調(diào)查的國際準(zhǔn)則的約束。目錄：一、溝通內(nèi)容及時間安排二、講員簡歷三、講題主要內(nèi)容簡介四、品牌價值與識別調(diào)研咨詢草案（附件）一、溝通議題與時間安排1、溝通安排時間安排議題安排主持人（講師）8：3010：30東風(fēng)品牌現(xiàn)場診斷會袁岳10：3010：40休息10:4011：20零點品牌價值模型及使用介紹張軍11：2012：00品牌動力學(xué)模型在汽車行業(yè)中的應(yīng)用；張軍12：0013：00午餐13：0013：35運用CLB模型，創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)性品牌管理模式；趙玉峰13：3514：10對應(yīng)性流程分析在汽車行業(yè)中的應(yīng)用；趙玉峰14：1015：15東風(fēng)汽車品牌價值調(diào)

3、研咨詢草案介紹趙玉峰15：1515：25休息15：2516：10心理細(xì)分領(lǐng)先模型China-vals及其在汽車行業(yè)的應(yīng)用；吳垠16：1016：55零點品牌定位四步法袁岳16：5517：40汽車終端品牌化整合國際經(jīng)驗袁岳17：4018：00問答討論備注：講課用時大約8個小時（1個工作日），如果時間緊張，可以安排2天的時間，同時安排在東風(fēng)汽車公司個別管理部門進(jìn)行訪問。2、講課時間安排：初步計劃在9月1日9月12日之間，具體時間尊重東風(fēng)公司的安排。3、講課差旅費用預(yù)算：講課人員3-4人，包括飛機票、住宿等費用，大約800011000元（實報實銷）。二、講員簡歷袁 岳 博士，北京大學(xué)社會學(xué)博士,美國哈

4、佛大學(xué)公共管理碩士，西南政法大學(xué)碩士、零點調(diào)查公司董事長兼前進(jìn)策略總裁、資深研究員；中國市場調(diào)查業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)小組成員、北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長兼市場調(diào)查委員會主任、ESOMAR與AMA會員。袁岳先生有10年專業(yè)市場與社會研究經(jīng)驗。發(fā)表有經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)方面的論述約800余萬字。在品牌研究及市場營銷研究方面有相當(dāng)?shù)脑煸劊⒃谒綘I經(jīng)濟研究、流動人員研究等社會問題研究方面進(jìn)行過大量有創(chuàng)意性的調(diào)查研究，擔(dān)任多家重要媒體、企業(yè)的長期市場研究顧問。張 軍 女士前進(jìn)策略常務(wù)副總經(jīng)理，零點調(diào)查公司前任總經(jīng)理，美國喬治華盛頓大學(xué)工商管理碩士（市場營銷專業(yè)），中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士；注冊咨詢師，美國市場營銷協(xié)

5、會會員，6年以上市場調(diào)查業(yè)工作經(jīng)驗，座談會資深主持人，在品牌、電信、快速消費品等領(lǐng)域具有深厚的研究經(jīng)驗。吳 垠 博士日本九州大學(xué)統(tǒng)計學(xué)博士，零點調(diào)查上海分公司總經(jīng)理，曾在國內(nèi)重化、食品、廣告及日本企業(yè)供職，曾任工程師、媒介總監(jiān)，研究總監(jiān)，發(fā)表學(xué)術(shù)及一般報刊文章40余篇。在媒介策略、市場研究與營銷、品牌及企業(yè)文化、行業(yè)研究的理論和實踐等方面具有豐富經(jīng)驗。趙玉峰 先生前進(jìn)策略資深咨詢顧問，中國人民大學(xué)管理學(xué)碩士，8年特大型工業(yè)企業(yè)工作經(jīng)驗，5年企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷管理經(jīng)驗，豐富的汽車企業(yè)、電信企業(yè)、零售企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗，在品牌管理、營銷模式、戰(zhàn)略管理方面有較深造詣。三、講題主要內(nèi)容簡介1、品牌管理

6、現(xiàn)場診斷會會議目的：通過集中性的會議診斷，初步確定東風(fēng)汽車有限公司品牌管理方面的問題，以便隨后的工作有較高的針對性，提高解決問題的效率。會議要求：參加人員較多，除了公司高層以外，盡可能邀請各大部門或分公司、子公司的管理人員參加，也不排除生產(chǎn)、科研、營銷一線人員的部分參與。會議地點在圓桌形會議室進(jìn)行。參與人員根據(jù)議題將相關(guān)意見采用即時貼的方式提交到特定的問題標(biāo)題下面，咨詢?nèi)藛T將相關(guān)意見整理成系列問題。2、零點品牌價值模型及使用介紹（1） 品牌價值模型介紹（2） 品牌價值內(nèi)涵指標(biāo)體系介紹及應(yīng)用舉例（3） 品牌價值外延介紹及應(yīng)用舉例（4） 品牌價值與區(qū)域經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系（5） 品牌價值增進(jìn)策略舉例通過

7、零點品牌價值模型的測試，可以對“東風(fēng)”、“NISSAN”品牌、東風(fēng)公司的其它品牌及競爭品牌進(jìn)行定量的測定，在競爭品牌的總體價值、不同區(qū)域市場的品牌價值、品牌價值各分級指標(biāo)上進(jìn)行詳細(xì)對比，分析每個品牌的優(yōu)劣勢，以便有針對性地對品牌傳播進(jìn)行加強和補充。零點品牌價值研究模型零點公司有自己成熟、完善的品牌形象研究模型 Horizon Brand Equity Model，也稱零點品牌價值模型。這一模型包括品牌價值內(nèi)涵 和品牌價值外延 兩部分，反映了消費者對品牌整體實力的全面心理反映。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵

8、又分為情感和功能兩個層面，其中功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度；情感層面包括歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、社會特征等五個維度。 品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽度的測量。 個人聯(lián)系度人格特征可感知的價值歷史傳承品牌價值功能利益可感知的質(zhì)量社會特征組成指標(biāo)指標(biāo)重要度內(nèi)涵情感層面歷史傳承歷史淵源XXX地域性XXX實力表現(xiàn)XXX多樣性XXX人格特征XXX社會認(rèn)同感XXX個人聯(lián)系度XXX可感知價值獨特價值XXX物有

9、所值XXX標(biāo)識XXX功能層面可感知產(chǎn)品質(zhì)量外觀質(zhì)量XXX內(nèi)飾XXX可感知服務(wù)質(zhì)量方便XXX快速XXX規(guī)范XXX尊重XXX一致XXX功能利益機械性能XXX電子性能XXX舒適性能XXX安全性能XXX操控性能經(jīng)濟性耐用性通過性裝載性能承重性能外延知名度無提示下提及率XXX有提示下第一提及率有提示下其他提及率美譽度XXX3、品牌動力學(xué)模型在汽車行業(yè)的應(yīng)用（1） 品牌動力學(xué)的應(yīng)用范圍；（2） 縱向品牌動力學(xué)原理及應(yīng)用舉例；（3） 橫向品牌動力學(xué)原理及應(yīng)用舉例；（4） 品牌動力學(xué)分析邏輯；（5） 相應(yīng)的解決方案與對策；（6） 應(yīng)該避免的六種戰(zhàn)局。品牌動力學(xué)模型通過縱向品牌動力學(xué)原理，診斷公司品牌在高端、中

10、端、低端市場采用差異化品牌的可行性，通過橫向品牌動力學(xué)原理，診斷公司公司在同檔次市場采用多品牌戰(zhàn)略的可行性。品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動力量品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力；品牌認(rèn)同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度；品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置；品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。低檔品牌中檔品牌高檔品牌品牌支撐力品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力反扯力提升力品牌動力學(xué)針對不同的應(yīng)用領(lǐng)域又分為跨品類的和跨檔次的，自我品牌的和競爭品牌間的等多種分析模型。4、運用

11、CLB品牌管理診斷模型，創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)性品牌管理模式（1） CLB模型的應(yīng)用范圍；（2） CLB診斷模型構(gòu)成要素；（3） CLB診斷模型分項指標(biāo)操作舉例；（4） CLB診斷模型綜合診斷演示圖；（5） CLB診斷模型能夠解決的問題CLB品牌管理診斷模型通過CLB品牌管理診斷模型，探詢企業(yè)在品牌管理體系方面的問題所在，對癥下藥，同時，結(jié)合其它咨詢工具的使用，可以幫助東風(fēng)汽車建立起在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌管理體系。前進(jìn)策略“CLB診斷模型”的主要構(gòu)成要素CLB模式古典品牌管理模式維度一：從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力視野-戰(zhàn)術(shù)性的和反應(yīng)性的戰(zhàn)略型的和使命型的品牌經(jīng)理地位-經(jīng)驗較少，短期充任長期性職位、在

12、組織中有較高的地位追求的品牌目標(biāo)-品牌形象品牌價值領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注目標(biāo)-短期財務(wù)變動發(fā)展品牌價值措施維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力產(chǎn)品市場范圍-單一層次的產(chǎn)品與市場多層次的產(chǎn)品與市場品牌結(jié)構(gòu)-簡單化復(fù)雜的品牌關(guān)聯(lián)互動關(guān)系品牌數(shù)量-集中于單一品牌上多品牌、分類別、有重點區(qū)域范圍-文化單一的地區(qū)跨區(qū)域文化的控制力品牌經(jīng)理的溝通角色-對規(guī)定的有限溝通任務(wù)擔(dān)當(dāng)好協(xié)調(diào)者角色多種溝通方式的開發(fā)、協(xié)調(diào)、組織者溝通重點-外部與用戶內(nèi)部與外部溝通并重維度三：管理動力由銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J(rèn)同策略動力-銷售業(yè)績與市場份額品牌認(rèn)同5、對應(yīng)性流程分析在汽車行業(yè)中的應(yīng)用（1） 對應(yīng)性流程分析的應(yīng)用范圍；（2） 對應(yīng)性

13、流程分析方法介紹；（3） 對應(yīng)性流程分析的操作步驟及舉例；對應(yīng)性流程分析模型所謂對應(yīng)性流程分析，是將消費者購買與使用的決策流程、生產(chǎn)廠家針對每個環(huán)節(jié)所做的對應(yīng)性的策略、對應(yīng)性策略在實踐中的表現(xiàn)等三個流程的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行全程性的比照研究，從中找到各自的差距，最終尋找一種最佳的營銷模式及營銷策略。消費者決策流程最佳營銷體系及營銷策略實踐表現(xiàn)廠家營銷對策6、心理細(xì)分模型China-vals及其在汽車行業(yè)的應(yīng)用（1） China-vals模型的設(shè)計基礎(chǔ)；（2） China-vals模型原理；（3） 在營銷中的應(yīng)用目標(biāo)群體心理細(xì)分模型（CHINA VALS模型） 對用戶群體進(jìn)行有效細(xì)分是市場營銷最基礎(chǔ)的工

14、作，在市場競爭日趨激烈的今天，市場細(xì)分不僅局限于地理、背景等方面的細(xì)分，更需要對用戶群體在消費心理上進(jìn)行有效細(xì)分，零點調(diào)查在這方面的研究處于行業(yè)領(lǐng)先地位。根據(jù)CHINA VALS模型，用戶群體被分為14個細(xì)分群體，探究某種產(chǎn)品、某個品牌所吸引的某幾種細(xì)分群體，就可以有針對性的制定營銷策略。7、零點品牌定位四步法（1） 品牌定位四步法概述；（2） 多元對應(yīng)分析在目標(biāo)群體定位中的應(yīng)用；（3） 目標(biāo)角色的生活狀態(tài)研究；（4） 品牌價值的實現(xiàn)路徑品牌價值鏈路線圖；（5） 確定具代表性的符號。品牌定位四步法品牌價值實現(xiàn)鏈接圖8、品牌價值定位的核心要素（1） 品牌價值核心要素指標(biāo)介紹；（2） 戰(zhàn)略定位要素

15、的確定過程；（3） 消費者感知要素的確定過程；（4） 傳播策略要素的確定程序；（5） 品牌關(guān)聯(lián)管理要素的確定程序；（6） 品牌價值核心要素應(yīng)用舉例品牌核心信息包括四大類，共九個要素。第一類為戰(zhàn)略定位要素，包括品牌市場定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品DI風(fēng)格三個要素。它們指導(dǎo)品牌工作的全局，是品牌最核心的信息要素，也是實現(xiàn)品牌跨位的基礎(chǔ)。第二類為消費者感知要素，包括品牌個性、品牌形象兩個要素。它們是傳播的基本要素，為品牌傳播提供基本形象背景。第三類為傳播策略要素，包括傳播口號、傳播風(fēng)格和專賣店特點三個要素。它們使面向終端的傳播活動能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌戰(zhàn)略定位的內(nèi)容第四類為品牌關(guān)聯(lián)管理要素，為品牌間的關(guān)系。它們能保

16、證品牌規(guī)劃的實施。品牌核心信息可以向消費者清晰地傳播品牌的內(nèi)在本質(zhì)，與其他品牌形成區(qū)別，從而在消費者心目中形成完整而獨特的品牌形象。層級要素要素分析管理部門戰(zhàn)略策劃品牌市場定位指目標(biāo)市場的選擇及在目標(biāo)市場中希望的戰(zhàn)略位置，能清晰地區(qū)隔品牌與競爭對手，定位市場切入點產(chǎn)品內(nèi)涵是品牌市場定位的實現(xiàn)手段和產(chǎn)品內(nèi)在屬性的客觀描述，能在產(chǎn)品上形成獨特性和競爭優(yōu)勢產(chǎn)品DI形象是對產(chǎn)品DI在產(chǎn)品實體表現(xiàn)的描述，能直觀明顯地表現(xiàn)出產(chǎn)品差異性消費者感知(傳播基本要素)品牌個性指品牌所獨有的人性化特征，是內(nèi)部屬性的描述,能引起消費者的親切感品牌形象消費者對品牌的外在感性認(rèn)知及產(chǎn)生的聯(lián)想和印象，使品牌在消費者心中更加

17、具體生動，有認(rèn)同感傳播策略傳播口號是品牌核心信息傳播的語言表述，能更準(zhǔn)確精練地表達(dá)品牌信息傳播風(fēng)格傳播的表現(xiàn)方式和特點，使品牌信息通過合適的途徑和形式傳遞到消費者心中，并輔助品牌建立專賣店特點專賣店在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計風(fēng)格等方面的特點，使消費者能形成品牌獨特的購買體驗，增強品牌印象品牌關(guān)聯(lián)管理品牌間的關(guān)系指企業(yè)品牌和各業(yè)務(wù)品牌間的關(guān)聯(lián)度，保證品牌規(guī)劃的實現(xiàn)9、公司品牌CIS系統(tǒng)建設(shè)原理（1） 品牌CIS系統(tǒng)建設(shè)原理；（2） VI系統(tǒng)改進(jìn)的依據(jù)與原則；（3） 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系；（4） 汽車行業(yè)VI設(shè)計最佳實踐研究；（5） 品牌規(guī)劃一覽表；（6） 需要廣告公司設(shè)計的VI要素。公司品牌CIS系統(tǒng)建設(shè)原理理念識別MI行為識別BI視覺識別VI三者的交集 即是完整CIS第一層次是企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）。MI是企業(yè)文化的基本精神所在，也是企業(yè)文化運作的原動力。企業(yè)更新、完善、明確、統(tǒng)一自身的理念，就是設(shè)計和實施MI。MI反映的是企業(yè)精神現(xiàn)象的本質(zhì)，屬于思想意識范疇。它是企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中形成的一種指導(dǎo)公司整體行為的特殊精神文化，包含了公司使命、公司精神、公司宗旨、公司目標(biāo)等內(nèi)容。第二層次是企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）。BI是以企業(yè)理念（MI）為核心，表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等行為，以及企業(yè)對社會的公益事業(yè)、公共關(guān)系等的動態(tài)識別形式。